1 BAB 1 PENDAHULUAN 1. 1 Latar Belakang Dewasa ini ketatnya persaingan industri elektronik di Indonesia sangat kompleks dan tajam. Dalam perkembangannya akhir-akhir ini muncul suatu gejala dimana semakin beragamnya produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Beragamnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan disertai dengan berbagi inovasi yang mutakhir merupakan bagian dari strategi pengembangan produk yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Tahun ini diperkirakan penjualan elektronik akan mencapai 30 persen. Selain itu, Gabungan Elektronika (Gabel) menyebutkan bahwa total potensi pasar produk elektronik dalam negeri tahun 2007 mencapai Rp 30 triliun. Permintaan TV diperkirakan mencapai 3,2 juta unit, VCD/DVD/VCR player 2 juta unit, mini compo radio kaset 500.000 unit, lemari es 1,5 juta unit, pendingin ruangan (AC) 600.000 unit, dan mesin cuci 400.000 unit.(suaramerdeka.com) Data di atas menunjukkan bahwa salah satu industri di Indonesia yang mempunyai potensi besar dalam memanfaatkan kekuatan merek adalah industri perdagangan elektronik yang persaingannya akhir-akhir ini semakin kompetitif. Dengan kata lain, kekuatan usaha ini adalah bagaimana para pelaku usaha menawarkan fitur dan inovasi produk serta layanan yang terbaik bagi para konsumennya, setiap perusahaan elektronik akan berusaha memberikan nilai tambah (value added) yang berbeda dan berkesan unik terhadap produk dan jasa layanan yang diberikan konsumennya. Nilai tambah inilah yang membuat suatu perusahaan berbeda dari yang lainnya, dan berpengaruh pada persepsi kualitas dan brand image sehingga membentuk sebuah ekuitas merek di mata konsumen, dan pada akhirnya
2 menyebabkan kenapa orang mempunyai alasan yang kuat dari dirinya sendiri untuk memilih produk tersebut dibandingkan produk merk lainnya atau meninggalkan produk lainnya. (Para Suraman et.al., 1990). Dalam kondisi ini, konsumen bukan lagi sebagai pelengkap usaha, tetapi sebagai partner usaha bagi merek tersebut. Untuk industri barang elektronik, yang menjadi fokus utama adalah bagaimana membangun brand equity yang kuat, bagaimana brand image Sanken menjadi yang pertama kali diingat oleh konsumen, dan bagaimana mengelola merk tersebut sehingga menghasilkan persepsi kualitas dan brand image yang baik dan kuat serta dapat dipercaya. Serta bagaimana mengelola brand image yang positif sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di dalam persaingan yang ketat ini, persepsi kualitas suatu produk juga sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Prasetijo, 2005, p.232). Suatu produk dapat dinyatakan berkualitas terlihat dari bahan-bahan yang digunakan dalam membuat suatu produk tersebut. Disamping itu kualitas dan tampilan sebuah produk sangatlah berpengaruh terhadap persepsi kualitas suatu produk (Setiadi, 2003, pp.163-164). Kualitas dipandang sebagai salah satu alat untuk mencapai keunggulan kompetitif, karena kualitas merupakan salah satu faktor utama yang menentukan pemilihan produk dan jasa bagi konsumen. Tujuan dari organisasi bisnis adalah untuk menghasilkan barang dan jasa yang dapat memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen akan tercapai apabila kualitas produk dan jasa yang diberikan sesuai dengan kebutuhannya. Objek dalam penelitian ini yaitu PT. Istana Argo Kencana merupakan perusahaan perdagangan (trading company) yang menjadi Sole Distributor pemegang Merk Sanken yang berlokasi di Jl. Pluit raya No. 19 Jakarta Utara yang didirikan sekitar akhir tahun 1996 oleh tiga orang pendirinya, sekaligus pemegang saham terbesar, yaitu : Mr. Markus Syeah, Mr. Leo Zhar, dan Mrs. Maqdalena Ongko Wijaya dengan merekrut tenaga kerja pada saat itu
3 sekitar 100 orang. Sanken menyediakan dua product line yaitu white goods atau produkproduk elektronik regular dan brown goods atau produk-produkyang bermesin berat. Produk-produknya yang dipasarkan seperti, Produk Home Appliance dan Small Home Appliance, yaitu : Kulkas, Mesin Cuci, Kompor Gas, Juicer, Rice Cooker, Dispenser, Air Conditoner, dan sebagainya. Serta Produk Audio Video, yaitu TV, VCD, Home Theatre, Speaker, DVD, Combo Mini Compo. Hingga saat ini, Sanken sudah memiliki 600 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia, dengan 100 pusat servis dan tahun depan ditargetkan untuk menambah 50 pusat servis lagi. Dalam menjalankan bisnisnya Sanken menghadapi persaingan yang cukup ketat. Salah satu aset perusahaan dalam menghadapi persaingan adalah merek. Perusahaan menyadari pentingnya arti sebuah merek dalam membentuk citra perusahaan di masyarakat dan membedakannya dari pesaing, dimana produk elektronik bertebaran dimana-mana dan mempunyai banyak produk substitusi yang dapat dipilih oleh masyarakat. Beberapa pesaing yang dianggap sebagai pesaing kunci bagi Sanken adalah Toshiba, Sony, Samsung, L.G, Polytron, dan produk pendatang baru dari China. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana cara Sanken untuk meningkatkan citra merek dan persepsi kualitas dari masyarakat terhadap produknya sehingga nantinya akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produknya. Pada tahun 2006, penetrasi penjualan produk, diantaranya: televisi 43%, mesin cuci 8%, AC 18%, dan produk lain juga di bawah 20%. Omset penjualan PT. Istana Argo Kencana tahun 2006 sebesar 420 milliar, sedangkan target tahun ini sekitar 500 miliar.(sumber: Sanken). Hal ini dapat menunjukkan bahwa Sanken makin terus bertumbuh dan mempunyai kesempatan besar untuk menduduki posisi yang lebih baik dan signifikan dalam industri elektronika Indonesia. Namun di sisi lain Sanken agak pesimis dengan keberadaan produkproduk kompetitor yang menawarkan harga yang jauh lebih murah. Sanken merasa
4 terancam dengan hadirnya barang-barang kompetitor buatan China. Fakta menyebutkan bahwa penjualan produk-produk elektronik rumah tangga seperti televisi, lemari es, dan pendingin ruangan di pasar domestik mengalami kenaikan antara 21,7 % hingga 52,1 % pada semester I 2004 dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2003. Peningkatan penjualan produk elektronik itu disebabkan adanya peredaran produk elektronik impor dengan harga yang lebih murah. Hal itu terungkap dalam data Electronic Marketing Club. Peningkatan penjualan produk elektronik itu kemungkinan besar dipicu juga dengan maraknya produk elektronik yang disinyalir diimpor secara ilegal.(suaramerdeka.com) Setelah lebih dari satu dasawarsa bersaing di kancah persaingan industri elektronik di Indonesia tentu saja Sanken sudah cukup mapan dengan posisinya saat ini serta mempunyai banyak konsumen, terlihat dari data penjualan yang semakin meningkat serta suasana pusat layanan purna jual yang terus ramai sepanjang waktu operasinya. Namun nama atau brand dari Sanken ini masih banyak belum dikenal oleh masyarakat pada umumnya. Keluhan dari Sanken sendiri bahwa sanken dipersepsikan orang sebagai barang elektronik dengan tingkatan masyarakat yang low-end dan low-quality dikarenakan faktor harga yang lebih murah dari produk elektronik major lainnya. Berbicara harga berarti bicara tentang citra kualitas dan seberapa tinggi ekslusifitasnya. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi kualitas, sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk. Dalam persepsi konsumen sering berlaku logika bahwa harga yang mahal berarti kualitas bagus dan harga yang murah berarti kualitasnya kurang Selain itu yang menjadikan sanken dianggap rendah adalah karena iklan produk Sanken yang kurang terlihat di berbagai media, tidak seperti produk elektronik major lainnya. Sehingga persepsi kualitas produk dari Sanken masih diragukan oleh konsumen kelas atas yang sudah loyal dengan merek-merek major (Sony, Samsung, Toshiba, dan lain sebagainya). Hal ini merupakan ancaman bagi sanken untuk bersaing dan melakukan
5 penetrasi di pasar segmen kelas bawah dan juga pasar medium menuju hig-end karena kedua faktor tersebut baik itu persepsi kualitas dan citra merek yang dirasa penting untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu uraian tersebut di atas maka perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai bagaimana persepsi kualitas dan citra merek produk Sanken di mata masyarakat serta adakah hubungan keduanya secara simultan dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut. Dari latar belakang diatas maka dilakukanlah penelitian dengan judul Analisis Pengaruh dan Persepsi Kualitas dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pelanggan Service Centre Sanken,Cabang Pluit 1.2 Identifikasi Masalah Permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah hal-hal yang berhubungan dengan strategi pemasaran yang dilakukan oleh Sanken, yaitu: 1. Apakah persepsi kualitas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk-produk dari Sanken? 2. Apakah citra merek Sanken mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut? 3. Seberapa besar pengaruh persepsi kualitas dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk Sanken? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk : 1. Mengetahui apakah persepsi kualitas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk-produk dari Sanken.
6 2. Mengetahui apakah brand image mepengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk-produk Sanken. 3. Mengetahui seberapa pengaruh persepsi kualitas produk dan brand image secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun hasil dari penelitian ini secara umum diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat luas, dan khususnya kepada: a.) Bagi Penulis : Menambah wawasan penulis untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi. Sebagai alat dalam mengimplementasikan teori-teori yang diperoleh selama kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Binus Jakarta. b.) Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Binus : Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya. Sebagai bahan bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan sehingga dapat menambah pengetahuan. Hasil penelitian ini dapat melengkapi penelitian-penelitian sebelumnya mengenai brand image dan menambah pengetahuan serta informasi mengenai persepsi kualitas. c.) Bagi Perusahaan : Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang selanjutnya berguna untuk menyusun kebijakan pemasaran. Sebagai bahan pertimbangan untuk mengevaluasi strategi pemasaran yang selama ini diimplementasikan.
7 1.4 Sistematika Penulisan Penyusunan skripsi ini akan dibagi menjadi 5 bab, yang terdiri dari beberapa sub bab dimana setiap bab tersebut akan saling berhubungan erat satu dengan yang lainnya. Secara singkat urutan bab tersebut dapat diraikan sebagai berikut : BAB 1 : PENDAHULUAN Bab ini memberikan gambaran singkat dan jelas mengenai latar belakang permaslahan yang dihadapi perusahaan, masalah penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika pembahasan. BAB 2 : LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN Bab ini akan menguraikan hasil penelitian sebelumnya tentang pengaruh persepsi kualitas dan brand image terhadap keputusan pembelian konsumen. Serta didalamnya dirumuskan kerangka pemikiran dan rumusan hipotesis sehubungan dengan permasalahan yang ada dalam penelitian. BAB 3 : METODOLOGI PENELITIAN Bab ini akan meliputi rancangan penelitian, obyek penelitian, definisi operasional variabel, variabel dan pengukuran teknik pengumpulan data dan metode analisis. BAB 4 : HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan hasil statistik deskriptif dan sampel data, hasil uji realibilitas dan validitas serta hasil pengujian hipotesis lainnya. BAB 5 : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini terdiri dari kesimpulan dan saran. Pada kesimpulan penulis mencoba menarik kesimpulan berdasarkan bab-bab yang telah diuraikan keterbatasan yang ada pada penelitian, dan saran-saran yang mungkin bermanfaat bagi perbaikan dan perkembangan perusahaan.