BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia usaha saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha ke persaingan yang sangat ketat untuk memperebutkan konsumen. Berbagai pendekatan dilakukan untuk mendapatkan simpati masyarakat baik melalui peningkatan sarana dan prasarana berfasilitas teknologi tinggi maupun dengan pengembangan sumber daya manusia. Persaingan untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen telah menempatkan konsumen sebagai pengambil keputusan. Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang beroperasi dengan berbagai produk/ jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat dapat menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen. Perusahaan dapat menciptakan permintaan konsumen dengan memotivasi konsumen untuk membeli produknya, dalam hal ini perusahaan perlu menarik minat konsumen melalui penciptaan kualitas prima, promosi yang menarik dan harga yang bersaing. Kualitas produk, harga dan promosi seringkali menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli dan menggunakan suatu produk. Kualitas yang baik, harga yang wajar serta promosi yang gencar merupakan syarat utama yang harus dipenuhi perusahaan jika ingin produknya laku di pasaran. Dengan meningkatnya persaingan, konsumen dihadapkan pada banyaknya produk 8
yang sejenis namun berbeda dalam kualitas, harga dan promosi. Apabila kompetisi berlangsung gencar, perbedaan yang sedikit sekalipun jauh lebih berarti daripada memberikan produk tanpa nilai tambah apapun (Maulana 2001: 23). Durianto (2003:109) berpendapat bahwa minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya minat beli konsumen. Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satusatunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, oleh sebab itu harga dapat dikatakan mendatangkan laba bagi perusahaan. Harga dapat menjadi alat yang menjadi kompetitif dalam bersaing. Harga dapat sementara dikurangi untuk menciptakan minat beli atas suatu produk atau untuk menarik lebih banyak pelanggan ke toko-toko eceran (Sunarto 2004: 209). Salah satu strategi untuk memperkenalkan dan memancing minat beli konsumen terhadap suatu produk adalah promosi penjualan. Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang (Sulaksana 2003: 109). Dalam 9
promosi produk ini, dikemukakan bahwa terdapat penambahan isi secara gratis (extra) di dalam kemasan shampoo. Sebuah variasi dari tawaran ini adalah ketika pemasar mengembangkan paket khusus dari produk yang mengandung lebih banyak kuantitas tetapi harga rendah secara proporsional. Ini adalah sebuah metode untuk "load" konsumen dengan produk. Teknik ini sering digunakan untuk memperkenalkan ukuran besar baru dari produk atau untuk terus mendorong penggunaan dan juga untuk meningkatkan konsumsi. Perusahaan harus mampu menciptakan suatu kualitas produk yang sesuai dengan harapan konsumen sebab dengan demikian akan dapat memuaskan konsumen yang pada akhirnya menguntungkan perusahaan juga. Shampoo Sunsilk adalah salah satu produk unggulan PT.Unilever yang sudah lama dikenal masyarakat sebagai shampoo yang mengandung bahan alami untuk merawat kesehatan dan keindahan rambut. Ungkapan Back to Nature sering kita dengar, dan hal ini juga mewarnai persepsi kualitas shampoo Sunsilk yang mengandung keaslian dan kealamian bahan-bahan yang berasal dari alam. Berdasarkan survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction/cs) yang dilakukan oleh majalah SWA September 2009 tentang merek-merek paling bernilai atau berkinerja terbaik di Indonesia shampoo Sunsilk menduduki peringkat pertama dalam kategori produk shampoo, disusul pesaing-pesaing seperti shampoo merek Pantane, Clear, Head & Shoulders, Lifebuoy dan produk shampoo lainnya masih berada dibawah shampoo merek Sunsilk. Hal ini menunjukkan bahwa shampoo Sunsilk mempunyai daya tarik tersendiri bagi 10
konsumen sebagai shampoo yang telah terbukti mempunyai keandalan merek (lihat Tabel 1.1). Tabel 1.1 Merek Shampoo dan Tingkat Kepuasan Pelanggan Tingkat Merek Kepuasan Pelanggan 1 Sunsilk 2 Pantene 3 Clear 4 Head & Shoulders 5 Lifebuoy 6 Dove 7 Rejoice Sumber : Sumariyati (SWA September 2009: 37) Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Isi Extra Produk Shampoo Sunsilk Sachet Isi Extra Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi Medan. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah kualitas produk, harga, dan isi extra berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk Shampoo Sunsilk isi extra kemasan sachet pada konsumen Swalayan Maju Bersama Jalan Mangkubumi Medan? 11
C. Kerangka Konseptual Perusahaan dapat menciptakan permintaan konsumen dengan memotivasi konsumen untuk membeli produknya, dalam hal ini perusahaan perlu menarik minat konsumen melalui penciptaan kualitas prima, promosi yang menarik dan harga yang bersaing. Kualitas, harga dan promosi seringkali menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli dan menggunakan suatu produk. (Maulana 2001: 23). Durianto (2003:109) berpendapat bahwa minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya minat beli konsumen. Menurut Sunarto (2004: 209) harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran. Harga dapat menjadi alat yang menjadi kompetitif dalam bersaing. Harga dapat sementara dikurangi untuk menciptakan minat beli atas suatu produk atau untuk menarik lebih banyak pelanggan ke toko-toko eceran. Chandra (2008: 101) berpendapat bahwa gratis (isi extra) dalam marketing dipergunakan untuk menarik minat pembeli untuk menggunakan produk atau layanan sebuah perusahaan. Umumnya produk atau layanan gratis diberikan sebagai nilai tambah dari produk atau layanan standar. Produk gratis diberikan sebagai daya tarik orang untuk membelinya. Promosi ini diharapkan akan 12
mempengaruhi minat beli konsumen sehingga mampu meningkatkan penjualan dan dapat terus bersaing. Sulaksana (2003: 109) berpendapat bahwa promosi penjualan (seperti paket bonus, kupon, deals, premium, undian, dll) merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran yang dapat merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. Kualitas Produk(X 1 ) Harga (X 2 ) Minat Beli (Y) Isi Extra (X 3 ) Gambar 1.1 : Model Kerangka Konseptual Sumber: (Durianto 2003:109) (Sunarto 2004: 209) (Sulaksana 2003: 109) (Chandra 2008: 101) (Maulana 2001: 23) (Diolah Penulis) D. Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual maka hipotesis penelitian ini adalah: kualitas produk, harga, dan isi extra berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, harga, dan isi extra terhadap minat beli konsumen pada Swalayan Maju Bersama Jalan Mangkubumi Medan. 13
2. Manfaat Penelitian Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat, baik bagi perusahaan, bagi penulis dan juga bagi peneliti selanjutnya. Adapun manfaat yang diharapkan adalah: a. Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan bagi perusahaan di dalam usaha pemasaran produknya, sehinggga dapat memperhatikan faktor-faktor yang dimiliki oleh produk yang mereka tawarkan. b. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis mengenai minat pembelian dan juga tentang manajemen pemasaran. c. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan atau sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel bebas (X) X 1 X 2 : Kualitas produk : Harga 14
X 3 : Isi extra b. Variabel terikat (Y) : Minat beli konsumen Swalayan Maju Bersama Jalan Mangkubumi Medan. 2. Definisi Operasional Variabel a. Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel bebas (X) adalah kualitas produk, harga, dan isi extra. 1) Kualitas produk (X 1 ) adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai yang lain. 2) Harga (X 2 ) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jas tersebut. 3) Isi extra (X 3 ) atau bonus packs merupakan pemberian produk lebih dari produk yang sama dengan harga yang tetap. b. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat (Y) adalah minat beli konsumen Swalayan Maju Bersama Jalan Mangkubumi Medan. Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. 15
Tabel 1.2 Operasional Variabel Variabel Indikator Variabel Skala 1. Kualitas produk (X 1 ) 1. Kandungan (bahan yang digunakan) 2. Varians 3. Kualitas memuaskan 2. Harga (X 2 ) 1. Kesesuaian harga 2. Harga terjangkau 3. Isi extra (X 3 ) 1.Isi tambahan/ extra. 2. Kemasan yang lebih besar. 3. Ukuran kemasan 4. Minat beli konsumen Swalayan Maju Bersama Jalan Mangkubumi Medan (Y) 1. Kualitas produk 2. Harga 3. Isi extra Sumber: (Durianto 2003:109) (Sunarto 2004: 209) (Sulaksana 2003: 109) (Chandra 2008: 101) (Maulana 2001: 23) (Diolah Penulis) 3. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Sistem pengolahan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono 2006: 105) Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: 16
Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert No Pertanyaan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Ragu-Ragu (R) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2006: 105) 4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dimulai dari bulan April 2010 Juni 2010. Lokasi penelitian yakni Swalayan Maju Bersama, Jl. Mangkubumi No.3-5 Medan. 5. Jenis dan Sumber Data Peneliti menggunakan dua jenis data dalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah, yaitu: a. Data Primer. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden yang dipilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner dan melakukan wawancara. b. Data Sekunder. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan internet untuk mendukung penelitian. 6. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Wawancara 17
Pengumpulan data dengan mangadakan tanya jawab dengan responden maupun dengan manajer Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi Medan. b. Kuesioner Memberikan daftar pertanyaan kepada pelanggan yang telah ditetapkan sebagai sampel atau responden penelitian. c. Studi Pustaka Dilakukan dengan cara mengumpulkan dan mempelajari data-data yang diperoleh dari Swalayan Maju Bersama Jalan Mangkubumi Medan, maupun dari buku-buku literatur, jurnal, majalah, dan internet. 7. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian adalah pembeli shampoo Sunsilk sachet isi extra di Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi yang rata-rata per bulannya mencapai 273 orang. b. Sampel Menurut Kuncoro (2003: 103), sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi, ukuran sampel yang layak digunakan adalah 30-500 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai 18
sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2006: 77). Kriteria sampel yang diambil adalah sebagai berikut: 1. Konsumen yang pernah membeli shampoo Sunsilk sachet isi extra di Swalayan Maju Bersama minimal satu kali pada Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi Medan. 2. Konsumen berumur 16-35 tahun karena dianggap berada pada usia yang sudah mampu mengambil keputusan. Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Ginting 2008: 132) sebagai berikut: Dimana : n = jumlah sampel N e = ukuran populasi = batas kesalahan Dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh adalah : Pada penelitian ini jumlah sampel dibulatkan menjadi 75 orang. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas bertujuan untuk menguji apakah kuesioner layak untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Suatu skala ukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur 19
(Sugiyono 2006: 109). Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono 2006: 110). Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya, jika alat tersebut stabil, dapat diandalkan (dependability) dan dapat diramalkan (predictability). Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliable alat pengukur dan sebaliknya. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi Software SPSS for Windows Versi 16.0. 9. Teknik Analisis Data a. Metode Penelitian Deskriptif Metode penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain. Analisis deskriptif digunakan dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan dan menginterprestasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang dihadapi dalam perhitungan. 20
b. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis linier berganda digunakan untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel bebas (kualitas produk, harga, isi extra) terhadap variabel terikat (minat beli). Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e Dimana: Y a b 1...b 3 X 1 X 2 X 3 e = minat beli = konstanta = koefisien regresi = variabel kualitas produk = variabel harga = variabel isi extra = standar error c. Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas Data Pengujian ini dilakukan untuk melihat model regresi, apakah variabel dependen dan independen memiliki distribusi normal atau tidak. 2. Uji Heteroskedastisitas Digunakan untuk menguji model regresi apakah terjadi ketidaksamaan atau perbedaan varians dari residual pengamatan yang lain. Jika varians residual dari suatu pengamatan lain tetap, maka disebut 21
homokedastisitas, dan jika varians berbeda disebut heteroskedastisitas. Model yang paling baik apabila tidak terjadi heteroskedastisitas. 3. Uji Multikolinieritas Uji ini digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas, jika terdapat terdapat korelasi antara variabel bebas maka dapat dikatakan terdapat masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebas. Uji multikolinieritas menggunakan kriteria Variance Inflation Factor (VIF) dengan ketentuan: 1. Bila VIF > 5 terdapat masalah multikolinieritas yang serius. 2. Bila VIF < 5 tidak terdapat masalah multikolinieritas yang serius. d. Uji Hipotesis 1. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) Uji-t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. H 0 ; b 1 = 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). H a : b 1 0 Artinya secara pasrial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan: H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% 22
H a diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5% 2. Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model yang mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya adalah: H 0 : b 1,b 2,b 3 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. H 0 : b 1,b 2,b 3 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusannya adalah: H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5% H 0 ditolak jika F hitung > F tabel pada α = 5% e. Pengujian Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R 2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R 2 semakin mengecil (mendekat nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. 23
Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. 24