HUBUNGAN ANTARA KOHESIVITAS KELOMPOK TEMAN SEBAYA DENGAN LOYALITAS MEREK KARTU PRABAYAR IM3 PADA REMAJA SKRIPSI Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan dalam Mencapai Derajat Sarjana-S1 Bidang Psikologi dan Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Surakarta Oleh : AMALISA RACHMANI D NIM F 100 040 108 FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2009 i
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan di industri seluler saat sekarang ini sedang berkembang pesat. Perkembangan pesat industri seluler meningkatkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Para produsen industri seluler berlomba-lomba mengeluarkan hasil produk baru untuk mengeluarkan produk yang dapat menjaring konsumen sebanyakbanyak. Industri seluler terus tumbuh signifikan dari tahun ke tahun. Hingga tahun 2007, pertumbuhan pengguna seluler diperkirakan telah mencapai 80 juta pelanggan. Sebuah angka yang cukup besar dari segi jumlah. Namun, mengacu pada tingkat penestrasi di Indonesia, perolehan tersebut masih kurang signifikan. Mengingat hingga sekarang pelanggan belum mencapai jumlah setengah dari 240 juta penduduk di Indonesia. Berarti, potensi pasar seluler tetap terbuka lebar. Untuk tahun 2008, pertambahan pelanggan masih dimungkinkan lagi (Pitrajaya, 2008). Persaingan tarif promosi semakin meningkat. Seperti, Telkomsel menawarkan tarif Rp 0,5,- per detik melalui penawaran Simpati PeDe, XL menawarkan tarif Rp 1 per detik. Sementara Esia menawarkan tarif Rp 50,- per menit atau sekitar Rp 0,83,- per detik. Bahkan operator Smart lebih berani lagi menawarkan promosi gratis (Pitrajaya, 2008). Hal tersebut juga diakui oleh Direktur Utama Indosat Johni Swandi, yang menyatakan bahwa dalam menyelenggarakan seluler. PT Indosat Tbk menitikberatkan pada harga atau tarif. Cara lain yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk 1
2 adalah dengan mengemas komunikasi semenarik mungkin. Misalnya program Mentari bicara Rp 5.000,- memperoleh bonus Rp 5.000,- dipromosikan dengan komunikasi Rp 0/detik. Mentari juga melakukan program murah berupa Mentari hebat. Dalam program ini pelanggan dapat mendaftarkan lima orang teman-teman yang biasa ditelepon untuk memperoleh tarif weekend sebesar Rp 50/30 detik. Untuk produk Matrix, Indosat mempunyai program Matrix Strong. Lain lagi dengan IM3, sebagai produk yang membidik pasar remaja, IM3 difokuskan pada tarif SMS murah (Wulandari, 2008). Di antara kartu pra bayar produk Indosat seperti Mentari, Matrix, Star One, dan IM3 untuk produk IM3 dalam perkembangannya paling rendah dibandingkan produk lainnya. Penjualan kartu pra bayar IM3 dalam satu semester ada penurunan dari 6% menjadi 3%, untuk produk yang lain yaitu Mentari, Matrix, dan Star One kenaikan penjualan sebesar 8%-10%. Penurunan penjualan kartu pra bayar IM3 sebesar 3% menunjukkan konsumen IM3 yang dikhususkan untuk remaja kurang loyal terhadap perusahaan. Ketidakloyalan konsumen pada kartu IM3 membuat Indosat sebagai perusahaan penghasil produk mengalami penurunan laba. Penurunan laba yang tidak sesuai dengan target membuat perusahaan rugi dan kerugian yang terjadi tidak diinginkan oleh perusahaan. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan penjualan kartu pra bayar IM3 dengan targetnya para remaja difokuskan pada tarif SMS murah, strategi tarif murah kirim 10 SMS bonus 10 SMS dan voucher khusus SMS senilai Rp 8.000,- dengan promosi ikon IM3 Rajanya SMS, dengan harapan ada peningkatan dalam penjualan (Wulandari, 2008). Penurunan laba untuk penjualan kartu pra bayar dengan target konsumen remaja sangat dirasakan kerugiannya oleh Indosat dalam pemasukan laba, hal ini
3 mengingat remaja sebagai konsumen berperan besar dalam meningkatkan penjualan kartu pra bayar produk Indosat. Dikatakan oleh Yanti Ermayanti selaku Division Head Marketing Indosat bahwa kebutuhan konsumen remaja perlu diperhatikan sesuai dengan banyaknya remaja yang memiliki handpone sebagai sarana komunikasi antar teman atau dengan keluarga. Promosi kartu pra bayar untuk produk dari Indosat Tbk dengan strategi tarif murah kirim 10 SMS bonus 10 SMS dan voucher khusus SMS senilai Rp 8.000,- dapat menarik minat konsumen, terutama remaja yang ingin mendapatkan barang dengan harga murah. Kartu prabayar IM3 dengan Rajanya SMS diharapkan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen para remaja terhadap merek yang diiklankan (Pitrajaya, 2008). Remaja sebagai individu yang belum dapat berdiri sendiri dan sedang mengalami pertumbuhan kecerdasan, emosi, dan hubungan sosial lebih mendahulukan perasaan daripada logika berpengaruh terhadap sikap loyalitas pada merek tertentu yang sedang terkenal. Loyalitas merek yang terjadi pada pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Oliver dalam Samuel dan Foejiawati, 2005). Perusahaan secara konsisten tetap menjaga dan meningkatkan kualitas produk masing-masing yang terfokus pada loyalitas konsumen. Perusahaan berusaha memenuhi harapan konsumen terhadap merek tersebut dari segi kualitas, harga maupun ketersediaan. Commitment share ini dapat dilihat dari future intention konsumen terhadap merek yang digunakan. Keinginan untuk menggunakan lagi
4 merek yang terakhir kali digunakan di masa yang akan datang bisa menjadi indikasi keberhasilan merek tersebut dalam meraih pangsa pasar di masa mendatang (Griffin dalam Musanto, 2004) Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap: (1) perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya. (2) perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang Kotler (2001). Loyalitas remaja pada kartu pra bayar dipengaruhi oleh banyak faktor, seperti harga, kemudahan membeli, jaringan luas, dan adanya kesetiakawan terhadap kelompok teman sebaya. Berbicara mengenai teman sebaya tidak terlepas dari pengertian kelompok. Menurut Aryani (2003) kelompok adalah aktivitas sosial di mana anggotanya saling tergantung, memiliki potensi untuk melakukan interaksi satu sama lain. Kelompok mempunyai keragaman, ukuran, nilai, tujuan dan ruang lingkup yang sama. Kelompok juga diartikan sebagai kumpulan orang yang mempunyai sifat atau atribut yang sama dan saling mempengaruhi. Remaja dapat diterima di lingkungan kelompok sebaya dan berusaha untuk tetap masuk dalam lingkungan teman sebaya akan berusaha mengikuti aturan atau kegiatan yang ada dalam kelompok tersebut. Remaja dalam kelompok teman sebaya memiliki rasa ketergantungan. Walgito (2003) berpendapat bahwa secara teoritik kelompok yang kohesiv akan terdorong mempunyai opini uniform dan umumnya dalam tindakannya
5 konform dengan standar kelompok. Konformitas merupakan suatu perubahan sikap sebagai akibat dari tekanan kelompok. Hal ini dapat dilihat dari kecenderungan seseorang untuk selalu menyamakan perilakunya terhadap kelompok sehingga dapat terhindar celaan, keterasingan maupun cemoohan. Misalnya: memakai pakaian dengan model yang sama dan serasi dengan kelompok, memiliki model potongan rambut yang sama dan lain-lain. Demikian juga dalam penggunaan kartu pra bayar. Permasalahan yang terjadi pada remaja dalam penggunaan kartu pra bayar IM3 dapat dipengaruhi oleh minat dalam diri remaja, namun ada kemungkinan ada paksaan dari teman-teman dalam satu kelompok. Maksudnya, remaja bersikap loyalitas terhadap merek kartu pra bayar IM3 karena terpaksa agar tetap dapat diterima dalam kelompok teman sebayanya. Berlandaskan pada latar belakang di atas timbul permasalahan yaitu tentang menurunnya loyalitas remaja pada kartu pra bayar dengan merek IM3 menimbulkan kerugian pada perusahaan yaitu Indosat mengalami penurunan laba. Bagi Indosat, loyalitas remaja terhadap merek IM3 sangat penting sebab kartu pra bayar merek IM3 ditujukan kepada remaja. Atas dasar pada permasalahan, maka timbul perumusan masalah sebagai berikut: Apakah ada hubungan antara kohesivitas teman sebaya dengan loyalitas merek kartu pra bayar IM3 pada remaja? Oleh sebab itu, dalam penelitian ini dipilih judul Hubungan Antara Kohesivitas Teman Sebaya dengan Loyalitas Merek Kartu Pra Bayar pada Remaja.
6 B. Tujuan Penelitian Tujuan ini dimaksudkan untuk mengetahui: 1. Hubungan antara kohesivitas teman sebaya dengan loyalitas merek kartu pra bayar IM3 pada remaja. 2. Tingkat loyalitas merek kartu pra bayar IM3 pada remaja. 3. Tingkat kohesivitas teman sebaya C. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor penting untuk meningkatkan perkembangan perusahaan sehingga konsumen akan memiliki rasa loyalitas pada merek yang ditawarkan perusahaan. 2. Bagi Konsumen Dapat memberikan tambahan wawasan bagi konsumen untuk mengetahui tentang merek suatu perusahaan berhubungan dengan kualitas suatu hasil produk yang ditawarkan perusahaan sehingga konsumen dapat bersikap hati-hati untuk setia pada merek tertentu. 3. Bagi peneliti lain Bagi peneliti lain diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dalam meneliti masalah yang sama.