PERTEMUAN 2 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA, JAKARTA MODUL AN (3 SKS) Oleh : POKOK BAHASAN Bidang-bidang pekerjaan periklanan DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi bidang-bidang kerja da;a, perusahaan periklanan. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami fungsifungsi yang membentuk bidang kerja dalam sebuah perusahaan periklanan. DAFTAR PUSTAKA Kleppner s Advertising Procedure, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. Advertising: Principles and Practice, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
BIDANG-BIDANG PEKERJAAN PERIKLANAN Pada prinsipnya, sebuah perusahaan periklanan memiliki sejumlah fungsi yang dijalankan dalam bisnis periklanan. Fungsi-fungsi tersebut kemudian dijadikan bentuk pekerjaan dan menjadi bidang kerja (departementasi) dalam perusahaan periklanan. Fungsi-fungsi dasar yang diperlukan dalam perushaan periklanan adalah fungsi pemasaran (atas jasa periklanan), fungsi penciptaan gagasan periklanan (kreatif), fungsi perencanaan media dan fungsi produksi materi iklan. Oleh sebab itu, sebuah perusahaan periklanan biasanya membagi pekerjaan menjadi empat bidang (Pemasaran / Account Services, Kreatif, Media, Produksi). Namun ada juga perusahaan periklanan yang membaginya menjadi tiga fungsi dasar, dengan menggabungkan fungsi Kreatif dan Produksi iklan. Sudah barang tentu, sejumlah fungsi manajerial lain yang bersifat umum, seperti fungsi keuangan, administrasi umum, personalia (sumber daya manusia) dan lain-lainya juga diperlukan. Fungsi-fungsi manajerial umum ini akan terlihat pada struktur organisasi perusahaan periklanan, sebagaimana pada perusahaan lainnya. Selain fungsi-fungsi dasar tersebut, sebuah perusahaan periklanan skala menegah dan besar akan dilengkapi dengan sejumlah fungsi tambahan, seperti fungsi koordinasi penyelesaian pekerjaan (traffic management) serta fungsi penelitian (riset) dan konsultasi pemasaran. Pada era tahun 1980an dan 1990an, perusahaan periklanan yang memiliki semua fungsi tambahan ini disebut sebagai Full Service Agency (perusahaan periklanan berlayanan lengkap). Namun pada akhir era 1990an dan ketika memasuki abad 21, terjadi perubahan menuju spesialisasi, dimana perusahan periklanan kemudian mulai memisahkan sejumlah fungsi. Pada tahap awal, fungsi media dipisahkan dengan membuat Media Specialist. Kecenderungan ini didasarkan pemikiran bahwa bidang media menangani sebagian besar anggaran periklanan (untuk biaya pemasangan iklan di media), sehingga perlu ditangani secara khusus.
Sejalan dengan semakin berkembangnya industri periklanan, beberapa bidang pekerjaan yang spesifik, seperti kreatif, pembuatan materi iklan dan pemasangan iklan di media, juga dapat berdiri sendiri sebagai sebuah perusahaan. Skema Fungsi / Bidang Kerja Perusahaan Periklanan Produsen / Pengiklan B i r o Pesan Iklan Media Periklanan Konsumen / Calon Konsumen I k l a n Account Services Media Kreatif Produksi Iklan Riset Periklanan Strategic Planning Traffic
Fungsi-fungsi dasar yang bersifat khusus (spesifik) untuk bisnis periklanan adalah sebagai berikut: 1. Bidang Pemasaran Jasa Periklanan Bertugas memasarkan jasa periklanan kepada client (mencari klien baru). Paling tidak, ada tiga cara untuk mendapatkan klien baru, yaitu, dengan mengajukan penawaran kepada calon klien dan melakukan presentasi langsung kepada calon klien, mengikuti tender (penawaran pekerjaan) yang diumumkan oleh klien serta melalui lobby antar pimpinan perusahaan epriklanan dengan pimpina pihak calon klien.. Bidang ini berfungsi sebagai penghubung dalam memberikan layanan jasa periklanan antara perusahaan periklanan dengan kliennya (memelihara klien yang sudah ada). Pekerjaannya dimulai dari menerima marketing brief untuk kemudian diteruskan dalam proses pembauat iklan bersama bidang lainnya. Selanjutnya, fungsi yang dijalankan adalah sebagai penghubung yang menindaklanjuti perintah klien dan meminta persetujuan atas hasil pekerjaan kepada klien. Fungsi lain yang juga menjad tanggung jawab bidang ini adalah merancang program komunikasi pemasaran. Program komunikasi pemasaran merupakan proposal aktivitas promosi yang diajukan perusahana periklanan kepada klien. Proposal ini berisi perumusan tujuan, rancangan strategi dan langkah-langkah konkrit yang perlu dilakukan utnuk mencapai tujuan. Bidang ini seringkali disebut sebagai Account Service atau Account Management atau Bina Usaha. Pekerja di bidang ini seringkali disebut sebagai Account Executive. Untuk bekerja di bidang ini, membutuhkan pengetahuan tentang pemasaran, periklanan dan ekonomi makro 2. Bidang Kreatif Bidang kreatif bertugas menciptakan karya kreatif dalam bentuk gagasan dan merancang pesan iklan. Karya kreatif tersebut diwujudkan dalam bentuk isi pesan (what to say) dan bentuk pesan (how to say).
Bidang kreatif periklanan mencakup dua bidang, yaitu visualisasi dan penulisan naskah iklan. Bidang penulisan naskahiklan ditangani oleh penulis naskah iklan (copywriter) dan pembuatan visual iklan dikerjakan oleh pembuat gambar (visualizer). Selain itu, pekerja kreatif juga bertanggung jawab untuk mengawasi proses pembuatan amteri iklan agar hasil yang diperoleh sesuai dengan konsep dan gagasan kreatif yang ditentukan. Pekerja di bidang ini membutuhkan pengetahuan periklanan, pemasaran, desain, estetika, bahasa dan ketrampilan menulis 3. Bidang media Secara substansial, pekerjaan yang dilakukan di bidang media mencakup dua macam pekerjaan, yaitu : Perencanaan media (media planning) yang meliputi pertimbangan pemilihan media (media mix) dalam pengertian menyusun komposisi pemanfaatan berbagai media untuk mencapai tujuan periklanan, penyusunan jadwal pemanfaatan media (media scheduling) dalam pengertian pengatura waktu dan frekuensi pemunculan iklan di media yang telah dipilih dan perumusan biaya penggunaan media (media budgeting) dalam pengertian penghitungan dana yan diperlukan untu membeli ruang dan waktu untuk menayangkan pesan iklan pada media yang telah ditentukan. Mengelola pembelian media (media buying) yang meliputi pekerjaan mengatur pemesanan ruang / waktu di media untuk menyampaikan pesan iklan serta menyampaikan materi iklan yang telah disesuaikan spesifikasi teknisnya dengan media yang telah dipilih. Pekerjaan perencanaan media dilakuan oleh perencana media (media planer) sedangkan pekerjaan membeli media dilakukan oleh pembeli media (Media buyer). Pekerja di bidang ini membutuhkan pengetahuan tentang pemasaran, periklanan, media komunikasi dan statistik.