BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Market Segmenting, Targeting dan Positioning Para pembeli yang berada di suatu pasar terdiri dari berbagai macam orang dengan tipe, kebutuhan dan kemampuan yang berbeda - beda pula. Perusahaan tidak dapat untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan dari semua pembeli. Para pembeli yang berbagai macam ini dapat di-kelompok-kan ke dalam berbagai segmen dengan karakteristik - karakteristik tertentu di setiap segmen tersebut. Perusahaan - perusahaan harus berusaha mengidentifikasi segmen - segmen mana saja dimana mereka bisa masuk dan memuaskan para pembeli di dalam segmen - segmen itu. Untuk mengidentifikasi segmen - segmen pembeli itu tidak mudah dan memerlukan pengetahuan mengenai kebiasaan - kebiasaan dari para pembeli itu dan juga suatu pemikiran yang strategik. Kadangkala perusahaan gagal atau salah dalam mengidentifikasi segmen mana yang akan mereka masuki untuk memasarkan produk mereka. 2.1.1 Market Segmenting Suatu market segmen adalah sekelompok orang yang mempunyai kebutuhan - kebutuhan dan keinginan - keinginan yang sama. Kebutuhan - kebutuhan dan keinginan - keinginan yang sama ini bisa disebabkan oleh gaya hidup, umur, wilayah tempat tinggal dan lain - lain. 6
7 Banyak cara atau kriteria yang dilakukan untuk berusaha mengelompokkan kebutuhan dan keinginan orang - orang dalam segmen - segmen tertentu. Walaupun demikian, yang penting disini adalah dengan mengidentifikasi segmen pasar oleh suatu perusahaan, oleh karena itu perusahaan dapat merancang suatu program pemasaran yang sesuai dengan segmen pasar tersebut. Menurut Kotler ( 2006;24 ) variabel - variabel segmentasi yang utama adalah geographic, demographic, psychograhic dan behavioral. 2.1.1.1 Geographic Segmenting Kotler tentang Geographic Segmenting (2006;231) : Geographic segmenting calls for dividing the market into different geographical units, such as nations, regions, counties, cities, or neighborhoods. The company can operate in one or a few areas, or operate in all but pay attention to local variations. Pernyataan diatas menyatakan bahwa segmentasi secara geografis adalah membagi pasar ke dalam unit - unit geografis seperti negara, daerah, kawasan, kota dan komunitas. Perusahaan tersebut dapat beroperasi di satu daerah saja atau di semua daerah - daerah tetapi harus memperhatikan corak dan sifat - sifat dari tiap - tiap daerah tersebut. 2.1.1.2 Demographic Segmenting Kotler mengenai Demographic Segmenting ( 2006;233 ) : In demographic segmenting, the market is divided into groups on the basis of variables such as age, family size, family life cycle, gender,
8 income, occupation, education, religion, race, generation, nationality, and social class. Pernyataan diatas menyatakan bahwa segmentasi secara demografi adalah membagi pasar berdasarkan faktor - faktor seperti umur, ukuran keluarga, jenis kelamin, besarnya pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan kelas sosial. 2.1.1.3 Psychographic Segmenting Kotler tentang Psychographic Segmenting ( 2006;236 ) : Psychographics is the science of using psychology and demographics to better understand consumers. In psychographic segmentation, buyers are divided into different groups on the basis of psychological / personality traits, lifestyle, or values. People within the same demographic group can exhibit very different psychographic profiles. Pernyataan diatas menyatakan bahwa Psychographics adalah suatu ilmu yang menggabungkan psikologi dan demografi untuk lebih mengerti mengenai konsumen. Segmentasi secara psychographic adalah pembeli dibagi berdasarkan kepribadian, gaya hidup, atau nilai - nilai hidupnya. Orang - orang yang berasal dari kelompok demografi yang sama bisa mempunyai profil psychographic yang berbeda - beda. 2.1.1.4 Behavioral Segmenting Kotler tentang Behavioral Segmenting ( 2006;238 ) : In behavioral segmentation, buyers are divided into groups on the basis of their knowledge of, attitude toward, use of or response to a product.
9 Pernyataan diatas menyatakan bahwa di dalam segmentasi pasar secara behavior, para pembeli dibagi ke dalam kelompok - kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, cara pemakaian dan respon mereka terhadap suatu produk tertentu. 2.1.2 Market Targeting Setelah sebuah perusahaan berhasil mengidentifikasi segmen - segmen beserta peluang - peluangnya yang ada, tugas selanjutnya adalah menentukan berapa banyak segmen dan segmen mana saja yang akan menjadi target untuk dimasuki oleh perusahaan tersebut. Penyeleksian ini harus dilakukan karena tidak semua segmen menguntungkan untuk dijadikan sebagai target market. Menurut Kotler ( 2006;246 ) ciri - ciri dari segmen yang menguntungkan untuk menjadi target adalah : Measurable. Ukuran, kemampuan membeli dan karakter - karakter dari segmen tersebut harus dapat diukur. Substantial. Segmen tersebut harus cukup besar dan cukup menguntungkan bagi perusahaan untuk dimasuki. Accessible. Segmen tersebut bisa dimasuki dan dilayani dengan efektif. Differentiable. Segmen tersebut dapat dibedakan dan memberikan respon yang beda terhadap program dan bauran pemasaran dibandingkan dengan segmen lainnya. Actionable. Adanya suatu program pemasaran yang efektif yang bisa diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
10 Untuk intern perusahaan itu sendiri ada 2 faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih target yaitu pertama, seberapa besar potensi dari target itu dan kedua adalah tujuan dan kemampuan dari perusahaan itu sendiri. 2.1.3 Market Positioning Market positioning adalah perusahaan memposisikan kedudukan perusahaan itu bukan hanya di pasar namun juga di benak para pelanggan atau pembelinya. Dengan kata lain, positioning adalah alasan utama perusahaan atau produk anda itu eksis. Menurut Hermawan Kartajaya ( 2004;12 ), positioning adalah simpul dan titik awal perumusan strategi. Hermawan Kartajaya ( 2004;14 ) mengatakan bahwa ada 4 hal yang harus diperhatikan dalam membangun suatu positioning yang tepat : Positioning anda haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan buat mereka untuk membeli atau menggunakan produk anda. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensikan diri dari pada pesaing. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya.
11 2.2 Brand Awareness Awareness atau kesadaran akan produk menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen. Di banyak kesempatan brand awareness menjadi suatu faktor penentu bagi pembeli pada waktu mereka harus memilih diantara beberapa brand atau merek. Tentunya pembeli akan memilih brand atau merek yang sudah mereka kenali dengan baik. Oleh karena itu meningkatkan brand awareness adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Brand awareness juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Brand awareness ini sendiri dibangun dengan cara meng - ekspos secara terus menerus merek tersebut kepada konsumen. Jadi semakin banyak frekuensi konsumen mengalami merek tersebut dengan cara melihat atau mendengar atau memikirkan mengenai merek tersebut maka semakin kuatlah brand awareness yang terbentuk di dalam pikiran konsumen itu ( Keller 155 ). 2.3 Marketing Mix Salah satu konsep marketing modern yang berkembang saat ini adalah marketing mix atau bauran pemasaran. Konsep marketing mix ini diciptakan oleh Jerome McCarthy. Marketing mix terdiri dari product dan price yang merupakan suatu penawaran ( offering ) suatu perusahaan kemudian place dan promotion yang merupakan akses ( access ) terhadap produk dari perusahaan tersebut ( Kartajaya 2006;19 ). Marketing mix ini juga sering disebut sebagai 4P. Seringkali banyak orang menyamakan marketing mix dengan kegiatan pemasaran. Sebenarnya marketing mix adalah salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Menurut
12 Hermawan Kartajaya (2006;20), Marketing mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa anda. Unsur - unsur dari Marketing Mix menurut Kotler adalah : 2.3.1 Product A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Products that are marketed include physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas. ( 2004;276 ). Definisi diatas berarti suatu produk adalah apapun juga yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk - produk yang dipasarkan termasuk barang - barang yang dapat disentuh, jasa, pengalaman, acara - acara, orang - orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide - ide. 2.3.2 Price The amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service. ( 2004;345 ) Definisi diatas berarti sejumlah uang yang dibebankan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, harga adalah sejumlah nilai yang pelanggan berikan dan sebagai imbalannya pelanggan mendapatkan produk atau jasa yang diinginkannya.
13 2.3.3 Place Company activities that make the product available to target customers.(2004;56) Definisi diatas berarti kegiatan - kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dari perusahaan tersebut tersedia bagi para pelanggan yang dituju. 2.3.4 Promotion Activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it.( 2004;58 ) Definisi diatas berarti kegiatan - kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihan - kelebihan dari suatu produk dan mempengaruhi para pelanggan yang dituju agar membeli produk itu.