1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan industri retail store di tanah air dinilai mengalami perubahan dan kemajuan yang sangat pesat. Lahirnya produk-produk baru membuat persaingan di indusrti ini semakin kompetitif dan beragam. Setiap perusahaan berlomba untuk meningkatkan hubungan yang baik dengan konsumen untuk mencapai hasil akhir yaitu meningkatkan profit perusahaan. Berbagai macam usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen terhadap produknya. Salah satunya adalah melakukan usaha pengembangan untuk menyokong identitas dan ekuitas dari brand. Seperti halnya yang dikatakan oleh Kevin Keller (branding expert), membangun dan mengatur dengan baik brand equity telah menjadi sebuah prioritas bagi semua perusahaan baik perusahaan besar maupun kecil, semua jenis industri dan pasar. Dengan semakin banyaknya produk atau service yang terus bersaing, berakibat pada sulitnya konsumen dalam mempertimbangkan suatu produk yang akan dibeli, terutama konsumen yang memiliki waktu yang minim untuk memilih suatu produk. Hal ini akan menjadi sebuah keuntungan untuk brand yang sudah cukup terkenal karena kemungkinan besar akan dipilih oleh konsumen. Membangun dan mempertahankan brand identity dengan benar dan agar mudah dikenali atau diingat oleh konsumen adalah pilihan tepat bagi perusahaan untuk tetap dapat terus bersaing.
2 Salah satu faktor yang membuat brand identity berhasil yaitu dengan melakukan program atau kegiatan dari integrated marketing communication yang digunakan oleh perusahaan, termasuk beriklan di media masa, sales promotion, mensponsori kegiatan olahraga atau hiburan, dan lain lain. Perusahaan biasanya menggunakan sales promotion sebagai salah satu program dari marketing communication yang efektif sebagai tools untuk mengatur harga dan dengan harapan dapat mempengaruhi presepsi dan intesitas keputusan untuk membeli pada konsumen (Alpert et al., 1993; Dodds et al., 1991; Munger and Grewal, 2001). Sales promotion adalah penawaran sebuah dorongan yang menyebabkan peningkatan hasil penjualan (Gilbert, 1999). Dengan adanya tools dari sales promotion orientasi potongan harga dari suatu produk konsumen dapat menikmati potongan harga yang ditawarkan, dengan cara ini perusahaan akan mendapat konsumen baru yang lebih banyak selain konsumen yang sudah loyal dengan brand tersebut. Bahkan sebuah studi mengenai kupon ini mengatakan bahwa setelah melakukan potongan harga untuk kupon, menjelaskan bahwa pada waktu singkat dapat meningkatan penjualan yang disebabkan karena pembelian akan brand tertentu oleh konsumen yang setia akan satu produk dibandingkan dengan konsumen baru. (Ehrenberg et al. (1994)), dari studi yang lain mengatakan kupon supermarket meningkatkan daya beli konsumen terhadap produk atau brand yang telah ditentuan, bahkan potongan harga pada kupon dapat mengurangi penjualan karena presepsi konsumen terhadap produk atau brand yang tertera pada kupon akan jatuh (Cheong, 1993) ada juga yang menyebutkan harga promosi dapat mempengaruhi new product trial (Brandweek, 1994).
3 Teknik promosi di supermarket dilakukan dengan mengacu pada value increasing promotion (kupon dan potongan harga) dan value adding promotion (premium, hadiah/kontes, sampel, point of purchase display, demonstrasi, dan loyalty card). Kupon dan potongan harga adalah tools yang paling banyak digunakan untuk sales promotion, walaupun sebagian kecil penelitian terfokus pada value adding promotion. Dengan kupon promosi, perusahaan dapat tetap menjaga harga normal produk dan hanya pemilik kupon yang memilik hak untuk mendapatkan potongan harga. Promosi melalui kupon akan lebih menarik dibandingkan promosi potongan harga dalam memperbaiki nilai dari sebuah produk. Kostumer harus tetap mencari kupon tersebut dan membawanya ketempat produk yang akan dibeli. Bentuk lain dari sales promotion adalah penawaran produk / sampel secara gratis. Sampel bisa dikirim melalui pos, trial produk langsung di supermarket, disertakan dalam kantong belanjaan, atau disertakan dalam satu produk lain. Kemasan dengan bandrol buy 1 get 1 free ditawarkan dengan harga normal dan menjadi suatu nilai tambah pada produk tersebut. Sesungguhnya kemasan tidak meningkatkan brand awareness sebelum trial purchase karena konsumen biasanya hanya sekali melewati display produk di supermarket (tidak seperti sampel dan kupon). Intinya promosi memudahkan brand recognition dan brand recall untuk kembali membeli produk yang sama dimasa yang akan datang. Karena beberapa jumlah promosi yang diberikan secara gratis, konsumen akan merasa yakin untuk membeli produk tersebut jika dirasa sesuai dengan nilai yang ditawarkan. Ini berarti konsumen harus membandingkan dan menilai kuantitas promosi yang didapat sesuai dengan harga yang telah ditentukan.
4 Studi ini akan membahas mengenai analisis 4 jenis sales promotion tools yaitu kupon/voucher, diskon/potongan harga, sample gratis, dan beli satu gratis satu (buy-one-get-one free) yang mempengaruhi kebiasaan konsumen dalam berbelanja di supermarket. Kebiasaan konsumen diantara lain adalah brand switching, brand loyalty, stockpiling, purchase acceleration (kemampuan membeli lebih awal dari yang sudah direncanakan), dan product trial. 1.2. Rumusan Masalah Sejalan dengan perkembangan industri retail di Indonesia, maka setiap pemain didalam industri tersebut selalu berlomba-lomba dalam menarik pelanggan untuk meningkatkan penjualan mereka. Berbagai strategi pemasaran dilakukan oleh pemain-pemain di industri retail untuk mencapai tujuan mereka tersebut. Dimana salah satu strateginya adalah dengan menggunakan berbagai alat-alat promosi. Sebagai suatu brand yang cukup besar dan terkenal di masyarakat Indonesia pada umumnya, dan Jakarta pada khususnya, hypermarket tersebut menggunakan berbagai alat promosi untuk tujuan menarik konsumen untuk berkunjung dan berbelanja di Hypermarket tersebut. Tujuan akhir dari promosi ini adalah untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan keuntungan. Permasalahan yang dihadapi adalah, apakah dari berbagai jenis alat promosi tersebut dapat mempengaruhi daya beli konsumen. Serta kaitannya dengan pengaruh alat-alat promosi tersebut terhadap buying behaviour konsumen itu sendiri. Secara spesifik, permasalahan tersebut antara lain :
5 Alat promosi apakah yang paling sering digunakan oleh konsumen sebagai bahan pertimbangan ketika ingin membeli suatu produk. Bagaimana respon konsumen terhadap tiap-tiap alat promosi yang ditawarkan oleh Hypermarket tersebut. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara tiap-tiap alat promosi yang ditawarkan oleh Hypermarket tersebut terhadap berbagai buying behaviour konsumen Hypermarket tersebut. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara tiap-tiap alat promosi yang ditawarkan oleh Hypermarket tersebut terhadap karakteristik personal konsumen yang tercakup didalam demografi konsumen. Serta pengaruh karakteristik konsumen terhadap penggunaan alat-alat promosi yang ditawarkan oleh Hypermarket tersebut. 1.3. Tujuan Dan Manfaat 1.3.1. Tujuan Mengetahui bentuk promosi yang paling diminati oleh konsumen Hypermarket tersebut diantara empat jenis alat promosi yang ditawarkan. Menyelidiki respon konsumen terhadap empat jenis alat promosi yang sering digunakan pada supermarket di Indonesia, khusunya pada Hypermarket tersebut. Menganalisa hubungan antara ke empat jenis alat promosi dengan buying behaviour pelanggan Hypermarket tersebut.
6 Menganalisa apakah terdapat hubungan antara ke empat jenis alat promosi yang digunakan terhadap demografi pelanggan. 1.3.2. Manfaat Memberikan rekomendasi kepada retailer mengenai bentuk promosi yang paling sering digunakan oleh konsumen sebagai bahan pertimbangan untuk membeli suatu barang. Memberikan rekomendasi kepada hypermarket tersebut mengenai bentuk promosi yang memiliki pengaruh signifikan terhadap buying behaviour yang ditunjukkan oleh konsumen hypermarket tersebut. Meningkatkan penjualan pada hypermarket tersebut. 1.4. Ruang Lingkup Karena keterbatasan waktu dan biaya, maka kami hanya membatasi penelitian kami ini hanya pada : Penelitian hanya dilakukan di Jakarta. Penelitian hanya dilakukan pada satu outlet salah satu hypermarket di Jakarta Fokus penelitian hanya pada empat jenis alat promosi yang paling sering digunakan, yaitu kupon/voucher, potongan harga/diskon, sample gratis, dan beli satu gratis satu (buy-one-get-one free).
7 Fokus penelitian hanya pada lima jenis buying behaviour yang paling sering ditunjukkan oleh konsumen, yaitu brand switching, brand loyalty, purchase acceleration, stockpiling, dan product trial. Data yang diperoleh berasal dari responden yang merupakan konsumen hypermarket tersebut dengan menggunakan teknik kuesioner. 1.5 Sistematika Penulisan Berikut akan disajikan sistematika penulisan dari tesis yang akan dibagi menjadi 5 bab meliputi : Bab 1 Pendahuluan Pada bab ini akan dijelaskan latar belakang penulisan tesis, rumusan permasalahan, tujuan dan manfaat, ruang lingkup dan sistematika dari penulisan tesis ini sendiri. Bab 2 Landasan Teori Pada bab ini akan menjelaskan landasan teori yang dipakai untuk menjelaskan pemasaran beserta kegiatan-kegiatan yang berhubungan didalamnya, strategi promosi, prilaku konsumen, dan hal lain yang berkaitan dengan konsumen. Bab 3 Metodologi Penelitian Pada bab ini akan menjelaskan metode yang digunakan dalam penelitian mencakup kerangka pikir, metode penelitian, variable penelitian, populasi dan sample, metode pengumpulan data, dan metode analisis. Bab 4 Evaluasi Hasil Penelitian
8 Pada bab ini akan menjelaskan kegiatan analisis data-data yang diperoleh melalui survei dan merumuskan hasil penelitian yang diperoleh, yang nantinya akan dapat digunakan oleh perusahaan, dalam hal ini Hypermarket tersebut, untuk dapat mengembangkan strategi promosi terbaik yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan Bab 4 Kesimpulan dan Rekomendasi Pada bab ini akan menjelaskan kesimpulan dari hasil analisis data survei serta rekomendasi yang dapat kami berikan untuk menunjang pengembangan strategi promosi hypermarket tersebut.