ANALISA POSISI PERUSAHAAN SAAT INI Analisis Daya Tarik dan Daya Saing Perusahaan Konsep Daya saing Dalam ekonomi, daya saing pada tingkat mikro (perusahaan firm level) sering diartikan sebagai : Kemampuan suatu perusahaan menguasai, meningkatkan dan mempertahankan suatu posisi pasar; Kemampuan suatu perusahaan mengatasi perubahan dan persaingan pasar dalam memperbesar dan mempertahankan keuntungannya (profitabilitas), pangsa pasar, dan/atau ukuran bisnisnya (skala usahanya); Kapasitas menjual produk secara menguntungkan (Cockburn, et al., 1998). Dalam teori ekonomi tradisional, biaya komparatif produksi menentukan daya saing relatif pada tingkat perusahaan. Dalam hal ini, salah satu cara perusahaan menjadi kompetitif (berdaya saing) adalah dengan memproduksi lebih murah (misalnya mengurangi biaya tenaga kerja). Beragam studi belakangan ini menunjukkan secara konsisten bahwa faktor-faktor selain harga setidaknya sama pentingnya dengan faktor harga (bahkan acapkali dipandang lebih penting) sebagai penentu daya saing (determinants of competitiveness). Patut diakui bahwa konsep daya saing yang paling diterima adalah pada tingkat mikro. Teori ekonomi mikro secara klasik mengajarkan bahwa dalam suatu arena persaingan bisnis, perusahaan yang pada dasarnya mempunyai tujuan memaksimumkan keuntungan (profit), Keberhasilan perusahaan diindikasikan oleh kemampu-untungannya atau profitabilitas (profitability). Jadi dalam TUTORIAL Istilah daya saing (competitiveness), meskipun setidaknya telah diawali oleh konsep keunggulan komparatif (comparative advantage) Ricardo sejak abad 18, kini mendapat perhatian yang semakin besar terutama tiga dekade belakangan ini. Daya saing, satu dari sekian jargon yang sangat populer, tetapi tetap tak sederhana untuk dipahami. Seperti diungkapkan oleh Garelli (2003), konsep yang multidimensi ini sangat memungkinkan beragam definisi dan pengukuran. Tidaklah mengejutkan jika perkembangan pandangan dan diskusi tentang daya saing tak luput dari kritik dan perdebatan yang juga terus berlangsung hingga kini.
bentuk yang paling sederhana, perusahaan yang tidak mampu untung (unprofitable) adalah perusahaan yang tidak berdaya saing (tidak kompetitif). Dalam model persaingan sempurna, perusahaan yang tidak berdaya saing akan mempunyai biaya rata-rata yang melebihi harga pasar produk yang ditawarkannya; Nilai sumber daya yang digunakan oleh perusahaan tersebut (opportunity cost) akan melebihi nilai produk (barang dan/atau jasa) yang diproduksi/dihasilkannya. Dalam keadaan demikian terjadi misalokasi sumber daya, dan kesejahteraan (wealth, dalam pengertian teori ekonomi) berkurang dari idealnya. Dalam suatu industri dengan produk homogen, perusahaan yang tidak untung mungkin dikarenakan biaya rata-ratanya lebih tinggi dibandingkan dengan biaya rata-rata pesaingnya. Dalam hal ini, produktivitasnya mungkin lebih rendah, atau harus membayar faktor-faktor produksi lebih mahal dibanding pesaingnya, atau keduanya. Produktivitas yang lebih rendah tersebut dapat disebabkan oleh efisiensi teknis (technical efficiency), efisiensi alokatif, atau keduanya (yang menghasilkan efisiensi ekonomi/economic efficiency).[1] Dalam ekuilibrium pasar yang terdiri dari perusahaan yang memaksimumkan keuntungan pada industri dengan produk homogen, semakin rendah biaya marginal (marginal cost) suatu perusahaan dibanding pesaingnya, maka akan semakin besar pula pangsa pasarnya (market share), ceteris paribus. Karenanya, perusahaan tersebut akan semakin untung pula. Dengan demikian dalam konteks ini, pangsa pasar mencerminkan keunggulan biaya input atau faktor produksi dan/atau produktivitas. Keadaan seperti disampaikan tersebut dapat berlaku untuk industri dengan produk yang terdiferensiasi (differentiated products industry). Namun bisa juga terjadi (bahkan barangkali sangat kerap dijumpai) bahwa suatu perusahaan (yang kurang berdaya saing) menawarkan produk yang kurang menarik dibanding produk yang ditawarkan oleh pesaingnya. Karena itu perusahaan tersebut akan memiliki pangsa pasar ekuilibrium yang lebih rendah, ceteris paribus. Daya tarik produk (dan/atau perusahaannya) dipengaruhi beragam faktor, termasuk misalnya pemanfaatan sumber dayanya (seperti iklan atau bentuk promosi lain dan/atau pemasarannya, serta litbang). Profitabilitas (terutama jika dalam periode yang cukup panjang), biaya (dalam produk homogen), produktivitas, dan pangsa pasar (jika perusahaan tidak mengejarnya dengan mengorbankan keuntungannya semata) merupakan indikator daya saing pada tingkat perusahaan yang biasanya menjadi titik mulai (starting points) dalam kajian-kajian (atau pengukuran) daya saing. Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 52
Dalam studi-studi empiris, indikator daya saing tersebut biasanya dijabarkan kepada indikator ekonomi yang tidak selalu persis sama. Bureau of Industrial Economics Australia misalnya, menggunakan indikator statistik seperti tingkat pertumbuhan penjualan, rasio keuntungan/penjualan, rasio pertumbuhan keuntungan/turnover, tingkat keuntungan, biaya, dan indikator kualitatif seperti kualitas dan kinerja produk, kepuasan pelanggan, rentang produk, dan fleksibilitas produksi. Sebagai sesuatu yang sifatnya berkembang dari waktu ke waktu, daya saing perusahaan juga perlu ditelaah dari perkembangannya. Termasuk dalam hal ini adalah ukuran profitabilitas dalam rentang waktu yang cukup panjang, atau bentuk nilai pasar equity perusahaan (misalnya dalam present discounted value). Ukuran lain adalah rasio nilai pasar debt and equity terhadap biaya penggantian (replacement) asetnya (indikator yang sering disebut Tobin s q, di mana perusahaan dengan Tobin s q <> dikatakan tidak kompetitif). Dalam ekonomi internasional, perusahaan juga bisa tidak berdaya saing jika pasar diproteksi oleh hambatan perdagangan internasional. Dalam perkembangan dewasa ini, nampak kecenderungan antara lain bahwa hambatan tarif yang semakin longgar (dihapuskan secara bertahap) digantikan oleh semakin menguatnya bentuk hambatan teknis (technical barriers), termasuk HKI [Hak Kekayaan Intelektual] dan standarisasi misalnya, yang sangat terkait dengan kemampuan teknologi/litbang atau inovasi perusahaan. Pada tingkat perusahaan, besaran pangsa pasar akan mengindikasikan (dan mempengaruhi) profitabilitas atau kesejahteraan. Secara umum teori oligopoli mengajarkan bahwa suatu perusahaan yang memiliki pangsa pasar tinggi (besar) biasanya mempunyai kebebasan pilihan lebih tinggi (dibanding dengan pesaingnya) untuk menentukan harga (dalam model perusahaan dominan) atau mempunyai biaya lebih rendah ataupun produk yang lebih menarik dibanding pesaingnya (model variasi konjektural). Hal ini mengindikasikan keuntungan ekonomi (di atas keuntungan normal / normal profit) yang diperoleh. Implikasi demikian tidaklah otomatis selalu berlaku pada tingkat industri. Hampir sama dengan analisa SWOT, analisa daya tarik dan daya saing pasar dimulai dengan tahap identifikasi faktor-faktor eksternal dan internal yang berpengaruh terhadap produk yang kita hasilkan. Bedanya, kalo SWOT menganalisa posisi perusahaan di tengah kancah persaiangan antar perusahaan sejenis maupun non sejenis maupun perekonomian makro, sedangkan analisa daya tarik dan daya saing pasar lebih fokus dan detail mencari posisi produk kita diantara belantara produk lain di pasar global maupun lokal. Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 53
Sebagai contoh kita pelajari saja analisa posisi produk di Perhutani Kita sebagai berikut : a. Perhutani memiliki 9 jenis produk yang akan dianalisa dengan komposisi sebagai berikut ; 1 = Kayu olahan 2 = Jati log 6 = Wisata alam 3 = Rimba 7 = Agroforestry 4 = FGS 8 = Minyak Kayu Putih 5 = Gondorukem & derivat 9 = Lak b. Setelah itu dilakukan identifikasi faktor eksternal daya tarik produk yang berpengaruh pada 9 produk tersebut. Hasil identifikasi adalah sebagai berikut : Daya Tarik Industri Hasil identifikasi faktor-faktor eksternal yang berpengaruh terhadap daya tarik industri Perusahaan Perhutani adalah : Kebutuhan pasar Pertumbuhan pasar Siklus produk akhir (end product ) panjang Kompetisi pasar Hambatan untuk memasuki industri Industry profitability/kemampu-labaan Pengaruh teknologi terhadap industri Tingkat inflasi Pengaruh regulasi Ketergantungan industry terhadap skilled man power Isu-isu sosial Isu-isu lingkungan (Environmental issues) Pengaruh produk substitusi Isu-isu politik (Political issues ) Isu-isu legalitas (Legal issues ) Ketersediaan bahan baku Ketergantungan terhadap pembeli Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 54
c. Selanjutnya dibuat matriks keterkaitan antara jenis produk dan daya tarik industri seperti tabel berikut. Sccre penilaian dibuat dalam skala liekert 1 5 dengan penjelasan seperti terurai dibagian bawah tabel. Selanjutnya persepsi dari setiap pelaku perusahaan dimintakan dalam bentuk kuisioner / responden yang kemudian hasilnya dituangkan dalam matriks. Tabel 1. Matriks Analisa Daya Tarik Industri Produk No Daya Tarik Industry 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Kebutuhan pasar 5 5 5 5 5 5 5 4 5 2 Pertumbuhan pasar 5 5 4 5 5 5 5 3 5 3 Siklus end produk panjang 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 Kompetisi pasar 3 3 4 4 4 2 3 3 4 5 Hambatan untuk memasuki industri 3 4 4 4 4 3 4 4 3 6 Industry profitability / kemampu-labaan 5 4 4 4 5 3 3 4 3 7 Pengaruh technology thd industry 3 4 3 3 2 5 2 4 4 8 Tingkat inflasi 5 3 3 3 4 2 1 2 3 9 Pengaruh regulasi 3 3 4 4 4 5 4 4 4 10 Ketergantungan industry terhadap skilled man power 3 4 3 3 2 2 2 4 4 11 Sosial Issues 4 2 2 4 4 4 4 2 5 12 Environmental Issues 4 2 2 4 4 5 1 4 2 13 Pengaruh produk substitusi 3 5 2 2 4 2 4 3 4 14 Political Issues 4 4 4 4 5 4 4 4 4 15 Legal Issues 4 2 3 4 5 4 4 4 3 16 Ketersediaan bahan baku 2 3 3 4 3 5 5 2 3 17 Ketergantungan terhadap buyer 2 3 2 4 3 2 3 3 4 Jumlah 63 61 57 66 68 63 59 59 64 Rata-rata 3.7 3.6 3.4 3.9 4.0 3.7 3.5 3.5 3.8 1= sangat lemah,2 = lemah, 3 = cukup 4 = kuat, 5 = sangat kuat Keterangan : 1 = Kayu olahan 2 = Jati log 6 = Wisata alam 3 = Rimba 7 = Agroforestry 4 = FGS 8 = Minyak Kayu Putih 5 = Gondorukem & derivat 9 = Lak d. Perhitungan score dilakukan dengan menjumlahkan score masingmasing produk dan dirata-ratakan dengan pembagi jumlah faktor daya tarik industri (17 item). Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 55
Selanjutnya dilakukan identifikasi faktor eksternal daya saing produk dengan tahapan sama seperti di atas. Hasilnya adalah sebagai berikut : Daya Saing Perusahaan Faktor-faktor eksternal yang berpengaruh terhadap daya saing Perusahaan adalah : Pasar produk akhir (Market share end product ) Pasar (Market share ) bahan baku Kekuatan penjualan (Sales force ) Pemasaran (Marketing ) Layanan pelanggan (Costumer service ) Penelitian dan pengembangan (Research & Developement ) Manufaktur (Manufacturing ) Distribusi Sumber keuangan (Financial resources ) Citra perusahaan Perluasan produk (Breadth of product line ) Mutu (Quality ) Kompetensi Manajerial (Managerial competence) Tabel 2. Matriks Analisa Daya Tarik Saing Produk No Kekuatan Bisnis (Perhutani) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Market share end product 1 0 0 0 2 2 1 0 0 2 Market share bahan baku 0 5 5 1 0 0 0 4 4 3 Sales force 1 1 1 1 2 1 1 1 1 4 Marketing 2 2 2 2 1 2 1 1 1 5 Costumer service 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 R & D 1 3 1 2 1 1 1 1 1 7 Manufacturing 2 3 2 1 4 0 1 3 3 8 Distribution 3 2 2 2 4 4 1 3 3 9 Financial resources 4 4 4 4 5 4 4 4 4 10 Image 4 5 5 2 5 4 5 2 5 11 Breadth of product line 4 3 3 3 2 4 4 1 3 12 Quality 4 4 4 2 5 2 1 5 3 13 Managerial competence 2 4 2 2 3 2 1 1 2 Jumlah 29 37 32 23 35 27 22 27 31 Rata-rata 2.2 2.8 2.5 1.8 2.7 2.5 1.8 2.3 2.6 Keterangan : 1 = Jati olahan Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 56
2 = Jati log 6 = Ecotourism 3 = Rimba 7 = Agroforestry 4 = FGS 8 = MKP 5 = Gondorukem & derivat 9 = Lak Langkah selanjutnya, kita buat peta posisi produk dengan diagram GE 9 Cell sebagai berikut, sehingga dapat diketahui posisi produk yang kita hasilkan. Gambar 28. Matriks Daya Tarik Industri dan Kekuatan Bisnis I. DAYA TARIK PASAR No. FAKTOR YANG BERPENGARUH 1 2 3 4 5 6 7 8 Bobot Skala Nilai Jumlah % 1 Ukuran Pasar 3 2 2 1 1 9 15 5 75 2 Pertumbuhan Pasar 1 2 2 1 1 7 12 4 48 3 Marjin Laba 2 2 3 3 2 12 20 3 60 4 Tingkat Kompetisi 2 2 1 2 1 8 13 2 26 Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 57
5 Sosial, Politik, Hukum 3 3 1 2 1 10 17 2 34 6 Kebutuhan Modal 3 3 2 3 3 14 23 3 69 Jumlah 60 100 312 II. DAYA SAING PASAR No. FAKTOR YANG BERPENGARUH 1 2 3 4 5 6 7 8 Bobot Skala Nilai Jumlah % 1 Ukuran Pasar 2 1 1 2 1 1 2 10 9 2 18 Pertumbuhan Pangsa 2 pasar 2 2 1 2 1 1 2 11 10 1 10 Pengelolaan Sumber 3 Daya Hutan 3 2 2 3 3 2 3 18 16 2 32 4 Fasilitas 3 3 2 2 3 2 3 18 16 2 32 5 Karakteristik 2 2 1 2 2 2 1 12 11 4 44 6 Efektifitas Promosi 3 3 1 1 2 2 3 15 13 2 26 7 Pelayanan 3 3 2 2 2 2 2 16 14 1 14 8 Effisiensi Biaya 2 2 1 1 3 1 2 12 11 1 11 Bab III. Posisi Perusahaan Saat Ini 58