BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1. Landasan Teori A. Definisi Merek Menurut Durianto, dkk (2001:1) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Menurut McDaniel (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut Kotler dan Armstong (2008:357) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksud untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakan dari produk pesaing. Menurut Rangkuti (2002:2) merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti : 1) Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan misalnya : Pepsodent, Toyota, Honda, dan sebagainya. 2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat diucapkan, seperti lambang desain huruf atau warna khusus. Misalnya : simbol Yamaha gambar tiga garpu, Mitsubishi gambar tiga berlian. 9
3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). 4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menawarkan, dan menjual karya musik atau karya seni. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002:35) yaitu : 1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2) Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. 3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan suatu tentang nilai produsen. 4) Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu 5) Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6) Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 10
Dari pendapat-pendapat diatas maka, merek dapat diartikan sebagai suatu identitas atau tanda yang dapat mengidentifikasikan atau membedakan suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau perusahaan dengan produk pesaing supaya mudah diingat oleh konsumen. B. Peranan Merek Bagi para pengusaha merek bermanfaat sebagai alat penunjang promosi. Produk yang telah merebut hati pembeli mampu mempromosikan dirinya sendiri sehingga biaya promosi dapat dikurangi. Ketenaran nama merek produk tertentu juga akan menimbulkan kesetiaan pembeli kepada produk tersebut selama mutunya terpelihara (Ambadar, dkk 2007:58). Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Menurut Durianto, dkk (2002:2) merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti : 1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2) Merek mampu menembus setia pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. 11
3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merek. 4) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada mereka tersebut. 6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. C. Strategi Merek Menurut Kotler dan Armstrong (2008:363) strategi merek meliputi : 1) Perluasan Lini (Lini Extensions). Menggunakan nama merek sukses untuk memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, bahan tambahan, atau ukuran kemasan baru. 2) Perluasan Merek (Brand Extensions). 12
Menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. 3) Multimerek (Multibrands). Perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama. 4) Merek Baru (New Brands) Perusahaan menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru, strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. D. Brand Equity (Ekuitas Merek). Brand Equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Durianto, dkk 2001:4). Menurut McDaniel (2001:422) Brand Equity (ekuitas merek adalah menunjukkan nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesetiaan merek diantara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:357) Brand Equity (ekuitas merek) adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran. 13
Menurut Durianto (2001:4), brand equity dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1) Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, dll. 3) Received Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi kualitas pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4) Brand Loyality (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5) Other Propietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya) Empat elemen di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. 14
E. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek) Menurut Durianto, dkk (2001:54), Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Menurut Shimp (2003:11) kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Menurut Pater dan Olson (2000:190) menyatakan bahwa Brand Awareness (kesadaran merek) dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek yang dapat mereka ingat (tanpa arah tertentu atau bantuan) atau dengan melihat merek yang mana dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness (kesadaran merek) sudah memadai tergantung dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness (kesadaran merek) yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut dimata konsumen. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness (kesadaran merek) yang sudah tinggi. F. Peranan Brand Awareness (Kesadaran Merek) Peran Brand Awareness (kesadaran merek) dalam keseluruhan brand equity (ekuitas merek) tergantung dari sejarah mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Menurut Rangkuti (2002:39) tingkat kesadaran 15
merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini : Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unawere of Brand Gambar 2. 1 : Piramida Brand Awareness Penjelasan mengenai piramida Brand Awareness (kesadaran merek) dari tingkatan tertinggi sampai tingkatan terendah adalah sebagai berikut : 1) Top of Mind (puncak pikiran) Puncak pikiran adalah merek yang pertama kali muncul dalam benak konsumen tanpa bantuan. Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek maka mereka yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. 2) Brand Recall (pengingatan kembali merek) 16
Pengingatan kembali merek adalah tingkat pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh seseorang tanpa bantuan (unaided recall). Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dengan tugas pengenalan, maka responden tidak perlu dibantu untuk memunculakan merek tersebut. 3) Brand Recognition (pengenalan merek) Pengenalan merek merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pengenalan merek adalah tingkat minimal kesadaran merek dimana seseorang baru mengenal apabila melihat atau mendengar identitas audio-visual merek melalui bantuan seperti logo, kemasan, nama, dan slogan. 4) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) Tidak menyadari merek adalah tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak menyadari adanya suatu merek. Peran suatu Brand Awareness (kesadaran merek) terhadap Brand Equity (ekuitas merek) dapat dipahami dengan membahas bagaimana Brand Awareness (kesadaran merek) menciptakan suatu nilai. Menurut penjelasan Durianto, dkk (2001:56) penciptaan suatu nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu : 17
1) Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan suatu assosiasi dari merek tersebut. 2) Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, sabun, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3) Subtance / Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness (kesadaran merek) akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4) Brand to Consider, langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Tof of Mind (puncak pikiran) yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan konsumen maka merek tersebut tidak akan masuk dalam pertimbangan dibenak konsumen. Biasanya merek-merek yang 18
disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek dibenci. G. Mencapai Kesadaran Merek (Brand Awareness). Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan kekategori produk. Menurut Durianto, dkk (2001:57) agar kesadaran merek (Brand Awareness) dapat ditempuh beberapa cara sebagai berikut : 1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 5) Brand Awareness (kesadaran merek) dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek atau keduanya. 6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan peningkatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. H. Mengukur Brand Awareness (Kesadaran Merek) Pengukuran Brand Awareness (kesadaran merek) didasarkan pada pengertian-pengertian dari Brand Awareness (kesadaran merek) menurut A. Aaker dalam Durianto, dkk (2001:57), yaitu Top of Mind (puncak pikiran), 19
Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek), Brand Recognition (pengenalan merek), dan Unaware of Brand (tidak menyadari merek). Informasi dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner (daftar pertanyaan) yang berisi pertanyaan tunggal ataupun pertanyaan jamak. 1) Top of Mind (puncak pikiran) Top of Mind (puncak pikiran) menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of Mind (puncak pikiran) adalah single respons question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk jawaban pertanyaan ini. Misalnya kategori jasa konsultan manajemen operasional rumah sakit, dapat dilontarkan permintaan berikut : Sebutkan salah satu jasa konsultan manajemen operasional rumah sakit yang anda kenal dan anda ingat?. 2) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall(pengingatan kembali terhadap merek) merupakan multi response question yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question). Masih dalam konteks yang sama, dapat dinyatakan : Selain jasa yang anda sebutkan diatas, merek apa lagi yang anda kenal dan ingat?. 3) Brand Recognition (pengenalan merek) 20
Brand Recognition (pengenalan merek) merupakan pengukuran Brand Awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan Brand Awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut, cara ini lebih efektif dilakukan. 1) Mengajukan pertanyaan Apakah anda mengenal jasa konsultan manajemen operasional rumah sakit PT. Sansekerta Consulting Group? (Merek yang sedang diteliti disebutkan misal merek konsultan manajemen operasioanal rumah sakit). Alternatif jawaban terbaik adalah : a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya. b. Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini. c. Tidak mengenal sama sekali. Yang termasuk kelompok Brand Recognition (pengenalan merek) adalah yang menjawab alternatif jawaban nomer 2, karena jawaban nomer 1 sudah termasuk dalam kelompok Brand Recall dan Top of Mind. Biasanya pertanyaan diatas dilanjutkan dengan 21
pertanyaan untuk mengetahui bagaimana cara responden mengenal merek tersebut sebagai informasi pendukung dengan pertanyaan : Darimana anda mengenal jasa konsultan manajemen operasional rumah sakit PT. Sansekerta Counsulting Group?. 2) Menunjukkan photo yang menggambarkan atribut / ciri produk merek PT. Sansekerta Consulting Group, tanpa menunjukkan mereknya. Terhadap responden dapat ditanyakan : Apakah anda mengetahui merek ini?. 4) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) diukur dengan dilakukannya observasi terhadap pertanyaan pengenalan Brand Awareness (kesadaran merek) sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab alternatif nomer 3, jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan photo produknya. 22
2. Kerangka Pemikiran Dari tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori, maka berikut ini beberapa alur pemikiran yang mengukur kesadaran merek (Brand Awareness) adalah sebagai berikut : Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Awareness Brand Unawere Gambar 2. 2 : Kerangka Pemikiran. Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa Brand Awareness (kesadaran merek) dapat diukur melalui empat peningkatan yaitu Top of Mind (puncak pikiran) mengambarkan merek yang pertama kali diingat dan dikenal responden atau pertama kali disebut ketika yang ditanya menyebutkan satu kategori produk, Brand Recall (pengingatan kembali merek) mencerminkan merek-merek apa saja yang dikenal responden setelah menyebutkan satu merek, Brand Recognition (pengenalan kesadaran merek) merupakan pengukuran kesadaran merek responden dimana kesadaran merek dengan memberikan bantuan, Unaware of Brand (tidak menyadari terhadap merek) merupakan pengukuran kesadaran merek responden dimana responden sama sekali tidak mengenal merek dan menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan photo logo PT. Sansekerta Consulting Group. 23