Perincian kriteria dan aspek-aspek segmentasi pasar dapat dilihat pada tabel segmentasi pasar di atas. Perumusan Khalayak Sasaran Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah Khalayak Sasaran (Target Audience). Secara konkrit, target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambiian keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lain-lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi. Untuk itulah, dalam kegiatan promosi / komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bisa berupa pribadi (suami/istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb). Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasar sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan kriteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam segmentasi pasar, kita perlu hati-hati dalam menetukan kriteria segmentasi dan dalam menetapkan siapa yang menjadi target market, target audience dan influencing spheres. Perlu diperhatikan perbedaan antara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Sebagai contoh ; produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strategi pemasaran (marketing mix), strategi promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi). Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 4
Secara umum, rumusannya adalah Target Audience = Target market + Influencing Spheres. Target Audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Target Market adalah pasar sasaran, yaitu sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk. Influencing Spheres adalah lingkungan berpengaruh, yaitu sekelompok orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli. Lingkungan berpengaruh ini bisa berupa anggota keluarga, suami, istri atau teman /kerabat. Untuk lebih jelasnya, lihat skema TA = TM + IS berikut ini. Market Target Market Influencing Spheres Skema TA = TM + IS Perumusan pasar sasaran dalam segmentasi pasar dapat dilakukan atas dasar kriteria wilayah pasar sasaran (kriteria geografis) seperti ukuran kota, kepadatan wilayah, dan sebagainya, kriteria kependudukan (kriteria demografis) seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan dan sebagainya, kriteria kejiwaan (kriteria psikografis) seperti gaya hidup, kepribadian, kriteria perilaku penggunaan produk (kriteria behavioral) dan berbagai kriteria.lainnya, seperti kriteria manfaat yang dicari konsumen dalam memilih / mengkonsumsi produk (benefit segmentation). Perincian kriteria dan aspekaspek segmentasi pasar dapat dilihat pada tabel segmentasi pasar berikut ini. Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 5
Segmentasi Pasar : Kategori dan Variabel Variabel Segmentasi Geografis Wilayah Ukuran Kota Kepadatan wilayah Iklim Contoh Indonesia Bag.Barat, Ind. Bag.Timur Kota metropolitan, kota administratif Perkotaan, pinggir kota, pedesaan Panas, dingin.dsb Segmentasi Demografis Umur Jenis Kelamln Status Perkawinan Penghasilan/Penyduaran Pendidikan Pekerjaan/Jabatan Segmentasi Geo-Demografis Segmentas Psikografis Kepribadian Gaya Hidup dibawah 5 th, 10-14 th, di.atas 55 th Pria, Wanita Belum menikah, Menikah, Janda, Duda di bawah Rp. 300.000,-, Rp 1-3 juta SMU, Akademi, PergurahTinggi Profesional, Manajer, Ibu rumah tangga Remaja kota, kawasan elite. Ekstrovert, Introvert, Agresif Konservatif. Pemburu status, Alih merk Segmentasi Sosio-Kultural Budaya Sub-budaya Agama Ras Kelas Sosiai Daur Hidup Keluarga Timur (Asia), Barat (Eropa) Jawa, Batak, dsb Islam, Kristen, Budha, dsb, Indonesia, keturunan Tionghoa, dsb Atas, Menengah atas, Menengah bawah, dsb Bujangan, Menikah, memiliki anak balita Segmentasi Perilaku Penggunaan Situasi Penggunaan Tingkat Penggunaan (User Behavioral Segmentation) Di rmh, di akhir pekan, sebagai hadiah Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 6
Variabel Status Penggunaan Loyalitas Merk Segmentasi Manfaat Contoh Pemakai ringan, sedang, berat Tdk sadar, sadari, berminat, antusias Tdk ada, sdg, kuat (Undivided/divided) (Benefit Segmentation) Kenyamanan prestise, ekonomis Pendekatan Psikografis dalam Segmentasi Pasar Penggunaan pendekatan psikografis dalam segmentasi pasar banyak dilakukan oleh para praktisi pemasaran. khususnya di era tahun 90 an ini. Pada umumnya mereka menganggap bahwa segmentasi pasar berdasarkan kriteria geografis dan demografis saja tidak cukup untuk menggambarkan pasar secara tepat. Seringkali kedua kriteria tersebut hanya memilah pasar tetapi tidak cukup terinci sehingga walaupun pasar sudah terseleksi dan relatif homogen dari segi wilayah dan ciri-ciri fisik dan kependudukan (usia, jenis kelamin, pendidikan dan penghasilan) didalamnya masih terdapat banyak sifat, kepribadian dan kecenderungan berperilaku yang masih sangat beragam. Hal ini dapat menyebabkan pilihan merk, produk dan keputusan membeli yang sangat beragam pada satu segmen. Oleh karena itu, diperlukan penekanan pada kriteria psikografis agar segmentasi pasar lebih terfokus dan tepat. Di Amerika Serikat, penggunaan kriteria psikografis ini dikenal sebagai kriteria nilai-nilai dan gaya hidup (Value and Life Style / VALS)., Segmentasi yang sangat memandang penting kriteria psikografis ini mendasarkan pendapatnya pada beberapa asumsi sebagai berikut : 1. Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan sifat-sifat kepribadian, tingkat sosial ekonomi, sikap dan motivasi. Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 7
2. Perilaku konsumsi yang dilakukan mencerminkan pandangan seseorang terhadap dirinya sendiri (citra diri) 3. Kriteria-kriteria psikografis akan mempertajam segmentasi demografi. 4. Perilaku konsumsi tercermin dalam gaya hidup dan kepribadian pada tiga aspek : aktivitas, minat dan opini. Dimensi-dimensi Gaya Hidup Aktivitas Minat Opini Bekerja Hobi Kegiatan Sosial Berlibur Menghibur diri Keanggotaan Klib Komunitas Berbelanja Olah raga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunikasi Rekreasi Fashion Makanan Media Prestasi Diri Mereka Isu-isu Sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa Depan Budaya Sumber : Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesi, 1998 Segmentasi berdasarkan Manfaat / Benefit Segmentation (Haley 1968) Pada pola segmentasi ini, pasar diseleksi berdasarkan kriteria manfaat apa yang dicari oleh kelompok-kelompok konsumen tertentu ketika membeli suatu produk. Pembagian / pelapisan pasar tersebut adalah sebagai berikut : 1. Sensory Segmen Segmen yang membeli karena memperoleh benefit dari rasa dan penampilan produk. 2. The Sociables Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 8