PENDAHULUAN Latar Belakang Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (TJP) atau Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan sesuai kemampuan perusahaan tersebut sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial atau lingkungan sekitar di mana perusahaan itu berada. Program CSR merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. CSR timbul sejak era di mana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Ruang lingkup dari CSR itu sendiri meliputi keterlibatan perusahaan dalam kegiatan kegiatan sosial yang berguna bagi masyarakat luas dan mematuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat baik yang berkaitan dengan kegiatan bisnis maupun kegiatan sosial pada umumnya serta hormat pada hak dan kepentingan stakeholders yang mempunyai kepentingan langsung ataupun tidak langsung terhadap kepentingan bisnis. Sejarah teori CSR yang mulai muncul di tahun 1950-an telah mengalami pergeseran terutama perubahan yang terjadi di tahun 1990-an. Mulai dari tingkat analisis, dapat dinyatakan bahwa sifat makrososial telah bergeser menjadi organisasional; orientasi teoritis yang tadinya lebih bersifat etis dan kewajiban telah menjadi manajerial; orientasi etis yang tadinya eksplisit telah menjadi implisit, dan hubungan antara kinerja CSR dan kinerja keuangan yang tadinya terpisah atau tidak didiskusikan sama sekali kemudian berubah menjadi hubungan yang erat. CSR telah mengalami transformasi dari sesuatu yang dianggap merupakan beban biaya bagi perusahaan, menjadi sumberdaya yang sangat penting dan wajib dilaksanakan yaitu membuat CSR menjadi cara untuk meningkatkan keuntungan ekonomi perusahaan. John Elkington (1997) merumuskan Tripple Bottom Line (TBL) atau tiga fokus utama perusahaan dalam beroperasi, yaitu manusia dan masyarakat, ekonomi dan lingkungan atau juga terkenal dengan sebutan people, profit and planet (3P). Masyarakat tergantung pada ekonomi dan ekonomi tergantung pada masyarakat dan lingkungan, bahkan ekosistem global. Ketiga komponen TBL ini tidaklah stabil,
2 melainkan dinamis tergantung kondisi dan tekanan sosial, politik, ekonomi dan lingkungan, serta kemungkinan konflik kepentingan. Persoalan sosial kerap juga terjadi ketika berdirinya sebuah industri besar di dalam suatu komunitas masyarakat. Ada kecenderungan munculnya konflik akibat kehadiran perusahaan industri besar khususnya yang terkait dengan pengambilan sumberdaya alam seperti industri semen. Di sisi lain, kegiatan industri pertambangan membuka kesempatan kerja dan peluang berusaha bagi masyarakat sekitarnya, selanjutnya terdapat juga potensi konflik sosial akibat adanya pertambangan tersebut. Ketidakpercayaan terhadap perusahaan telah menyebar luas ketika hanya sedikit orang yang mendapatkan keuntungan dari perusahaan terhadap lingkungan sosialnya. Terlebih lagi banyak keluhan pekerja mengenai peningkatan stres, bekerja melampaui batas, dan ketidaknyamanan dalam bekerja. Kondisi tersebut, perusahaan melihat izin operasional mereka secara sosial di dalam ancaman. Perusahan merespons hal tersebut dengan cara berusaha menyakinkan masyarakat bahwa mereka memiliki pengaruh positif. Implementasi CSR yang sesungguhnya berkaitan erat dengan United Millennium Declaration yang berupa Millennium Development Goals (MDGs) yang disepakati oleh 189 negara anggota PBB. Delapan tujuan MDGs adalah: 1. MDG 1: Pengentasan kemiskinan dan kelaparan yang ekstrim 2. MDG 2: Pemerataan pendidikan dasar 3. MDG 3: Mendukung persamaan gender dan pemberdayaan perempuan 4. MDG 4: Mengurangi tingkat kematian anak 5. MDG 5: Meningkatkan kesehatan ibu 6. MDG 6: Perlawanan terhadap HIV/AIDS, malaria dan penyakit lainnya 7. MDG 7: Menjamin lingkungan hidup yang berkelanjutan 8. MDG 8: Mengembangkan kemitraan global untuk pembangunan. CSR menjadi kewajiban bagi perusahaan untuk mendorong penghapusan tingkat kemiskinan dan kelaparan, pencapaian pendidikan dasar secara universal, dapat mengembangkan kesetaraan gender dan memberdayakan perempuan, mengurangi tingkat kematian anak, meningkatkan kesehatan ibu melakukan perlawanan terhadap HIV/AIDS, malaria dan penyakit lainnya yang akhirnya mampu menjamin berlanjutnya pembangunan lingkungan serta dapat mengembangkan kemitraan global untuk pembangunan. Adanya program CSR akan menciptakan 2
3 suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005). PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk. (Indocement) adalah perusahaan penghasil semen dan merupakan produsen terbesar kedua di Indonesia. Indocement menjalankan program tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) untuk mendukung upaya Pemerintah Indonesia mencapai Sasaran Pembangunan Milenium (Millenium Development Goals MDG) untuk pengentasan kemiskinan sampai tahun 2015. Perusahaan berkomitmen untuk mendukung lingkungan yang berkelanjutan dengan mengurangi pemakaian bahan bakar fosil. Efisiensi penggunaan energi adalah strategi bisnis yang baik, dan menjadi landasan perusahaan dalam upayanya memenuhi peningkatan permintaan pasar secara berkelanjutan. Program CSR Indocement dikembangkan dengan mengacu pada lima pilar yaitu pendidikan, kesehatan, ekonomi, sosial budaya dan agama, serta keamanan. Terkait dengan MDG, program CSR Perseroan telah mendukung pencapaian sasaran MDG 1 sampai MDG 7, dan menitikberatkan pada pengentasan kemiskinan (MDG 1) dan menjamin lingkungan hidup yang berkelanjutan (MDG 7). Efektivitas program CSR sangat tergantung dari aktivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan, sejauh mana mendapat dukungan melalui sikap dari semua kalangan khususnya yang berkepentingan langsung terhadap kebijakan program CSR perusahaan. Komunikasi perusahaan dalam program CSR perusahaan dapat berjalan mulus apabila komunikasi yang dijalankan menghasilkan komunikasi yang efektif. Impelementasi di lapangan adalah dengan cara mensosialisasikan kebijakan seperti program CSR. Selanjutnya membuka kesempatan kepada semua pihak untuk memperkuat program sehingga dapat berjalan lancar melalui komunikasi yang efektif tersebut. Komunikasi antara perusahaan dan masyarakat, sebagai pemangku kepentingan dalam implementasi CSR sangat penting dilakukan guna terbangunnya kesamaan makna atas kehadiran perusahaan tersebut di daerah pemukiman masyarakat. Budiharsono (2003) mengemukakan, komunikasi modern bukan saja harus sanggup mengubah sikap dan suasana yang makin kondusif, melainkan harus 3
4 mampu membangun budaya baru yang sanggup menjaga suasana yang makin kondusif antara manajemen perusahaan dan masyarakat setempat. Setiap insan makin mampu, bebas dan sanggup mengembangkan prakarsa serta berpartisipasi secara utuh dengan pilihan yang banyak dan demokratis dalam mengimplementasikan suatu program atau tujuan bersama. Efektivitas program CSR melalui Bina Lingkungan Komunikasi (Bilikom) yang dilakukan oleh Indocement sangat menentukan dalam membangun sikap masyarakat terhadap perusahaan, khususnya yang berada di sekitar beroperasinya perusahaan. Bilikom merupakan salah satu instrumen yang digunakan oleh Indocement untuk menjembatani kepentingan setiap stakeholders atas tanggung jawab sosial perusahaan. Berdasarkan konsep implementasi CSR, keberhasilan program sangat ditentukan peran masing-masing pemangku kepentingan. Proses komunikasi yang dilakukan perusahaan pada akhirnya akan melahirkan penilaian atau sikap terhadap citra perusahaan di mata masyarakat setempat. Sikap masyarakat lokal sangat ditentukan oleh proses komunikasi atas program CSR perusahaan. Tingkat efektivitas komunikasi perusahaan juga sangat ditentukan sejauh mana penilaian kalangan masyarakat lokal, pemerintah lokal, pengusaha lokal dan organisasi masyarakat khususnya yang terkait langsung dengan keberadaan perusahaan tersebut. Terkait hal tersebut, diperlukan penelitian mengenai efektivitas komunikasi program CSR Indocement melalui Bilikom terhadap masyarakat sekitar. Perumusan Masalah Perusahaan berkepentingan untuk mengimplementasikan tanggung jawab sosialnya sesuai dengan perencanaan yang telah dibuat sesuai dengan amanat Undang-Undang Perseroan Terbatas (UU PT). Setiap program yang dijalankan memiliki tujuan-tujuan tertentu. Tujuan tersebut dapat berupa manfaat yang diperoleh komunitas lokal. Masyarakat mendapatkan lapangan pekerjaan, peningkatan kualitas keterampilan teknis, pengetahuan wiraswasta sehingga pendapatan masyarakat bertambah, terjadi peningkatan kualitas hidup. Selain itu adanya peningkatan pelayanan pendidikan dan kesehatan serta sarana dan prasarana seperti jalan, jembatan, air bersih dan penerangan bagi masyarakat. Di sisi internal perusahaan juga memungkinkan untuk menginginkan terjadinya 4
5 penambahan keuntungan maupun perolehan citra yang positif dari program CSR. Masyarakat sebagai penerima program CSR tentunya dapat merasakan manfaat, baik langsung maupun tidak langsung sehingga dapat mengusung hal-hal positif. Bagi perusahaan, program CSR dapat berguna untuk mempertahankan usaha perusahaan dengan membangun citra positif kepada masyarakat secara umum dan komunitas lokal secara khusus. Berdasarkan pemaparan latar belakang penelitian di atas, maka fokus penelitian ini adalah pentingnya pengukuran efektivitas komunikasi program CSR perusahaan melalui Bilikom (Bina Lingkungan Komunikasi) di desa binaan Indocement. Penelitian dilakukan dengan mengungkapkan hubungan antara karakteristik tokoh masyarakat sebagai wakil masyarakat dan proses komunikasi dengan efektivitas komunikasi program CSR melalui Bilikom. Efektivitas komunikasi program CSR di masyarakat lokal dipengaruhi karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi. Efektivitas komunikasi perusahaan melalui program CSR berhubungan erat dengan proses komunikasi perusahaan dengan masyarakat. Beberapa pertanyaan penelitian secara spesifik dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi Bilikom? 2. Bagaimana hubungan karakteristik tokoh masyarakat dengan efektivitas komunikasi perusahaan? 3. Bagaimana hubungan proses komunikasi Bilikom dengan efektivitas komunikasi perusahaan? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengukur efektivitas komunikasi program CSR Indocement melalui Bilikom. Lebih spesifik, tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah: 1. Mendeskripsikan karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi Bilikom di desa binaan program CSR PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor. 2. Menjelaskan hubungan karakteristik tokoh masyarakat dengan efektivitas komunikasi perusahaan. 5
6 3. Menjelaskan hubungan proses komunikasi Bilikom dengan efektivitas komunikasi perusahaan di desa binaan program CSR PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk., Kabupaten Bogor. Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi seluruh komponen masyarakat yang berkepentingan dalam pelaksanaan program CSR perusahaan. Khususnya hasil penelitian ini diharapkan berguna sebagai rekomendasi untuk: 1. Memberikan perluasan wawasan akademis tentang komunikasi perusahaan dan informasi penerapan program CSR perusahaan. 2. Bahan informasi dan masukan dalam melakukan advokasi kebijakan bagi organisasi masyarakat dan LSM yang berbasis lokal khususnya yang berbasis implementasi program CSR. 3. Bahan masukan dan studi banding bagi peneliti, pengusaha dan pihak-pihak yang membutuhkan informasi pelaksanaan program CSR. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian didesain sebagai penelitian kasus yang bersifat deskriptif korelasional. Metode survei digunakan untuk mendapatkan fakta-fakta yang faktual, baik tentang sosial, ekonomi dan politik terkait peran efektivitas komunikasi perusahaan pada program CSR melalui Bilikom pada sejumlah sampel yang dipilih. Populasi penelitian adalah para pemangku kepentingan program CSR Indocement yaitu tokoh masyarakat. Indocement termasuk salah satu perusahaan yang sudah menerapkan dan merealisasikan program CSR perusahaan sebagai bagian dari kewajiban dan tanggungjawab sosial perusahaan dalam mengimplementasikan kewajibannya khususnya di Kabupaten Bogor. Berdasarkan hal tersebut komunikasi perusahaan tidak selalu berjalan baik dalam mengimplementasikan program CSR. Hal ini disebabkan belum efektifnya komunikasi yang dilakukan dengan masyarakat lokal yang menjadi sasaran implementasi program CSR. Kabupaten Bogor memiliki potensi dalam berkembangnya industri besar yang secara historis awalnya bukan sebagai daerah Industri. Saat ini, Kabupaten Bogor sudah berkembang menjadi salah satu pusat industri besar di Indonesia, hal 6
7 ini bisa dilihat dengan makin banyaknya industri besar berdiri di Bogor. Indocement merupakan salah satu perusahaan besar yang sudah lama berdiri dan berkembang di tengah-tengah masyarakat sekaligus sudah melaksanakan kewajibannya dalam program CSR. Lebih umum ruang lingkup penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas komunikasi perusahaan pada penyampaian informasi program CSR melalui Bilikom terhadap masyarakat sekitar. Lebih spesifik, tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah mendeskripsikan karakteristik tokoh masyarakat, proses komunikasi dalam Bilikom dan efektivitas komunikasi. Menganalisis hubungan antara karakteristik tokoh masyarakat dan proses komunikasi terhadap efektivitas komunikasi perusahaan pada penyampaian informasi mengenai program CSR perusahaan. 7