BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini, akan dijelaskan beberapa hal mengenai definisi kontrol diri, aspek kontrol diri, faktor yang mempengaruhi kontrol diri, definisi perilaku konsumtif, faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif, indikator perilaku konsumtif, definisi mahasiswi, hubungan kontrol diri dengan perilaku konsumtif, dan hipotesa penelitian. A. PERILAKU KONSUMTIF 1. Definisi Perilaku Konsumtif Menurut Sumartono (2002) perilaku konsumtif adalah perilaku yang tidak lagi berdasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Perilaku konsumtif merupakan keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan maksimal (Tambunan, 2001:1). Pengertian perilaku konsumtif menurut Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (dalam Lina & Rosyid, 1997) merupakan kecenderungan untuk melakukan konsumsi tiada batas, yang lebih mementingkan faktor keinginan daripada kebutuhan. Hal tersebut mengandung arti adanya unsur sifat pemborosan dalam perilaku konsumtif.
Perilaku konsumtif juga menggambarkan adanya pola hidup manusia yang dikendalikan dan didorong oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan semata (Subandy, 1997). Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumtif adalah suatu perilaku membeli barang atau jasa yang berlebihan dan tanpa pertimbangan rasional guna memenuhi kesenangan dan kepuasan semata. 2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif Menurut Sumartono (2002), perilaku konsumtif muncul dikarenakan adanya faktor internal dan faktor eksternal, yaitu : 1. Faktor Internal Faktor internal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu adalah motivasi, harga diri, observasi, proses belajar, kepribadian dan konsep diri. 2. Faktor Eksternal Faktor eksternal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu adalah keluarga, kebudayaan, kelas sosial dan kelompok-kelompok sosial. 3. Indikator Perilaku Konsumtif Menurut Sumartono (2002), indikator perilaku konsumtif yaitu : 1. Membeli produk karena iming-iming hadiah. Individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang tersebut. Seperti iming-iming beli dua gratis satu, belanja Rp 300.000,00 dapat potongan harga Rp 100.000,00 dan sebagainya.
2. Membeli produk karena kemasannya menarik. Konsumen mahasiswa sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menarik. Artinya semakin bagus kemasan dan bentuk pengemasan suatu produk, konsumen akan tertarik untuk membeli dan mencoba barang tersebut. Contohnya pada produk sabun mandi, semakin menarik warna, gambar, serta bentuk kemasan atau botol sabun, konsumen akan semakin penasaran dengan sabun tersebut. 3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. Konsumen mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya mereka ingin menunjukan penampilan dan menarik perhatian orang lain. 4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya). Konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. 5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status. Konsumen mempunyai kemampuan membeli barang yang tinggi agar tersebut dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan symbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain. 6. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan. Konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannnya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dapat dipakai tokoh idolanya.
7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Konsumen sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri. 8. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda). Konsumen akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis dipakainya. B. KONTROL DIRI 1. Definisi Kontrol Diri Menurut Hurlock (1994) kontrol diri adalah kemampuan yang dimiliki seseorang untuk membimbing, mengatur dan mengarahkan bentuk- bentuk perilaku melalui pertimbangan kognitif sehingga dapat membawa ke arah konsekuensi positif. Kontrol diri berperan penting dalam diri seseorang sebagai pengendali emosi dan dorongan-dorongan dari dalam diri. Averill (1973) mengatakan kontrol diri merupakan variabel psikologis yang mencakup kemampuan individu untuk memodifikasi perilaku, kemampuan individu dalam mengelola informasi yang diinginkan dan yang tidak diinginkan, dan kemampuan individu untuk memilih salah satu tindakan berdasarkan sesuatu yang diyakini. Selain itu kontrol diri merupakan kemampuan yang dimiliki seseorang untuk mengatasi segala keluhan-keluhan negatifnya, sehingga mampu menciptakan keadaan yang lebih baik. Chaplin (2006) menyatakan bahwa kontrol diri adalah
kemampuan yang dimiliki seseorang untuk membimbing tingkah lakunya, kemampuan untuk menekan atau menghalangi impuls-impuls atau tingkah laku impulsif. Goldfried dan Merbaum (dalam Rachdianti 2011) mengatakan kontrol diri adalah proses dimana individu menjadi pihak utama membentuk, mengarahkan dan mengatur perilaku yang akhirnya diarahkan pada konsekuensi positif. Sedangkan menurut Ghufron (2010) kontrol diri merupakan suatu kecakapan dan kepekaan individu dalam membaca situasi diri dan lingkungannya. Selain itu kontrol diri dapat diartikan sebagai suatu aktivitas pengendalian tingkah laku, dimana pengendalian tingkah laku merupakan suatu hal yang penting pada individu untuk melakukan pertimbangan-pertimbangan terlebih dahulu sebelum memutuskan sesuatu untuk bertindak. Dari beberapa pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa kontrol diri adalah suatu kemampuan individu untuk mengatur perilaku, membuat keputusan dan melakukan tindakan efektif yang dapat membawa individu tersebut ke arah konsekuensi positif. 2. Aspek Kontrol Diri Menurut Averill (1973) terdapat tiga aspek kontrol diri, yaitu kontrol perilaku yang mengacu pada cara melakukan sesuatu, kognitif untuk serangkaian proses berpikir, dan mengontrol keputusan. a. Kontrol Perilaku Kontrol perilaku merupakan respon yang dapat secara langsung mempengaruhi atau mengubah kondisi suatu keadaan yang tidak
menyenangkan yang dapat membawa seseorang kedalam keadaan stress. Kontrol perilaku juga berkaitan dengan kemampuan individu untuk mengambil tindakan yang nyata untuk mengurangi dampak yang tidak diinginkan. Kontrol perilaku dibagi menjadi dua komponen, yaitu mengatur pelaksanaan (regulated administration) dan kemampuan memodifikasi stimulus (stimulus modification). Kemampuan mengatur pelaksanaan merupakan kemampuan individu untuk menentukan siapa yang mengendalikan situasi atau keadaan yang sedang dihadapinya, dirinya sendiri atau sesuatu yang ada di luar dirinya. Kemampuan memodifikasi stimulus merupakan kemampuan untuk mengetahu kapan suatu stimulus yang tidak diharapkan terjadi dan bagaimana cara mengahadapi stimulus tersebut. Cara yang biasa dilakukan untuk memodifikasi stimulus adalah dengan membatasi atau menjauhi stimulus tersebut b. Kontrol Kognitif Kontrol kognitif merupakan kemampuan individu dalam mengolah informasi yang tidak diinginkan dengan cara menginterpretasi, menilai, atau menghubungkan suatu kejadian dalam suatu kerangka kognitif sebagai adaptasi psikologis atau mengurangi tekanan. Aspek ini terdiri atas dua komponen, yaitu memperoleh informasi (information gain) dan melakukan penilaian (appraisal). Dengan memperoleh informasi dan melakukan penilaian, individu dapat melakukan pertimbangaan sebelum
bertindak dengan terlebih dahulu memikirkan efek dari tindakan yang akan diambil dan dilakukannya. Ketika individu mengetahui bahwa terdapat kemungkinan yang tidak diinginkan, maka individu dapat menghindari tindakan tersebut. Kontrol kognitif akan semakin meningkat ketika individu meningkatkan pemahaman tentang suatu hal atau peristiwa serta menyadari resiko-resiko apa saja yang akan terjadi dari tindakan yang individu lakukan. c. Mengontrol Keputusan Merupakan kemampuan seseorang untuk memilih hasil atau melakukan suatu tindakan berdasarkan pada apa yang telah diyakini atau disetujuinya. Kontrol diri dalam menentukan pilihan akan berfungsi, baik dengan adanya suatu kesempatan, kebebasan, atau kemungkinan pada diri individu untuk memilih berbagai kemungkinan tindakan. C. MAHASISWI 1. Definisi Mahasiswi Mahasiswi merupakan istilah yang sering digunakan untuk menyebut peserta didik di Perguruan tinggi yang berjenis kelamin perempuan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, mahasiswa adalah mereka yang sedang belajar di perguruan tinggi. Menurut peraturan pemerintah RI No.30 tahun 1990, mahasiswa adalah peserta didik yang terdaftar dan belajar diperguruan tinggi tertentu.
Berdasarkan uraian diatas, mahasiswi adalah kelompok remaja yang berjenis kelamin perempuan dan sedang aktif mengikuti pelajaran di Perguruan Tinggi. 2. Mahasiswi Kost Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), kost merupakan jasa yang menawarkan sebuah kamar atau tempat tinggal untuk ditinggali dengan sejumlah pembayaran tertentu untuk setiap periode tertentu (umumnya per bulan atau per tahun). Jadi mahasiswi kost adalah mahasiswaiyang tinggal pada sebuah kamar atau tempat untuk ditinggali dengan sejumlah pembayaran tertentu untuk setiap periode. 3. Mahasiswi Yang Tinggal Dengan Orangtua Sedangkan mahasiswi yang tinggal dengan orangtua adalah mahasiswi yang tinggal dan menetap bersama orangtua (ayah dan/atau ibu) dan saudara (abang/kakak/adik) dirumah yang telah disediakan oleh orangtua. D. PERBEDAAN PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWI KOST DAN YANG TINGGAL DENGAN ORANGTUA DITINJAU DARI KONTROL DIRI Menurut Sumartono (2002) perilaku konsumtif adalah perilaku yang tidak lagi berdasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya
keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi, dimana hal ini dilakukan bertujuan hanya untuk memenuhi hasrat kesenangan semata. Perilaku konsumtif yang sering dilakukan mahasiswi ini terjadi karena konsumen perempuan cenderung lebih emosional dalam berbelanja. Selain menggunakan emosi dalam berbelanja, perempuan ternyata memperoleh respon yang menyenangkan dan menggembirakan disetiap pengalaman berbelanja yang mereka lakukan (Schiffman dan Kanuk, 2008). Salah satu faktor yang berperan penting dalam mengendalikan perilaku konsumtif adalah kontrol diri. Kecenderungan mahasiswi yang lebih emosional saat berbelanja akan dapat berkurang jika mereka memiliki kontrol diri yang tinggi. Hal ini dikarenakan kontrol diri berkaitan dengan bagaimana individu mengendalikan emosi serta dorongan-dorongan dari dalam dirinya (Hurlock, dalam Ghufron 2010). Seseorang yang memiliki kontrol diri yang tinggi, akan mampu membuat pertimbangan prioritas dalam membeli, memilih antara yang penting dan tidak penting sebelum membuatkeputusan untuk membeli. Sebaliknya, mahasiswi mempunyai kontrol diri yang rendah maka akan membeli suatu barang tanpa mempertimbangkan prioritasnya (Anggraeni, 2014). Mahasiswi sendiri ada yang memilih tinggal dengan orang tua dan ada pula yang memilih untuk tinggal di kost. Pada mahasiswi yang tinggal di rumah, adanya kontrol dari orang tua terhadap uang saku mereka sehingga mereka tidak bisa secara sembarangan membeli sesuatu (Rahayu, 2013). Namun hal ini tidak dialami oleh mahasiswi yang tinggal di kost. Minimnya peran dan kontrol
orangtua menyebabkan tingginya perilaku konsumtif pada mahasiswi kost dibandingkan dengan mahasiswi yang tinggal dengan orangtua (Hanuning, 2011). Berdasarkan penjelasan diatas terlihat bahwa perilaku konsumtif dipengaruhi oleh kontrol diri mahasiswi. Semakin tinggi kontrol diri yang dimiliki oleh mahasiswi maka perilaku konsumtif akan semakin rendah demikian pula sebaliknya kontrol diri yang rendah akan menyebabkan tingginya perilaku konsumtif. Selain kontrol diri, perbedaan tempat tinggal juga turut mempengaruhi perilaku konsumtif mahasiswi. Perubahan-perubahan lingkungan dan cara mengelolah keuangan menyebabkan mahasiswi yang tinggal kost rentan memiliki perilaku konsumtif yang lebih tinggi daripada mahasiswi yang tinggal dengan orangtua. Dari uraian tersebut dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan perilaku konsumtif mahasiswi kost dan yang tinggal dengan orangtua ditinjau dari kontrol diri. E. HIPOTESA PENELITIAN Berdasarkan uraian di atas maka hipotesa yang diajukan sebagai jawaban sementara dalam penelitian ini adalah : Ho : Tidak ada perbedaan perilaku konsumtif mahasiswi Universitas Sumatera Utara yang kost dan tinggal dengan orang tua ditinjau dari kontrol diri.
Ha : Ada perbedaan perilaku konsumtif mahasiswi Universitas Sumatera Utara yang kost dan tinggal dengan orang tua ditinjau dari kontrol diri.