BAB 2 LANDASAN TEORI. Hawkins (2004) mendefinisikan gaya hidup (lifestyle) sebagai

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI Gaya Hidup (Lifestyle) Definisi Gaya Hidup Hawkins (2004) mendefinisikan gaya hidup (lifestyle) sebagai ekspresi dari situasi, pengalaman hidup, nilai, sikap dan harapan individu. Menurut Sutisna (dalam Prasetyo, 2009), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diidentifikasikan oleh bagaimana mereka menghabiskan waktu (Activities), apa yang dianggap penting dalam lingkungannya (Interest) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya (Opinions). Sedangkan menurut Abdurachman (2004), gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya, yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Jadi dapat disimpulkan bahwa gaya hidup merupakan ekspresi dari pola hidup seorang individu yang digunakan untuk berinteraksi dengan lingkungannya Karakteristik Gaya Hidup Suwanvijit & Promsa (2009) menjelaskan bahwa gaya hidup tidak selalu ada pada setiap orang dengan tingkat status yang sama. Karakteristik penting dari gaya hidup adalah bahwa mereka berasal dari pembelajaran sosial dan budaya pribadi dan mengenali demografi konsumen (usia, 7

2 8 pendudukan, pendidikan, pendapatan, dll), sebagai faktor pribadi yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Gaya hidup dapat berubah, tetapi perubahan tersebut bukan disebabkan dari berubahnya kebutuhan. Perubahan tersebut dapat terjadi karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat berubah akibat dari pengaruh lingkungan (Prasetyo, 2009) Kotler (2007) mengatakan bahwa gaya hidup menangkap/ menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup merupakan profil dari pola seseorang dalam bertindak dan berinteraksi di dunia Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup Menurut Hawkins (2004) gaya hidup dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti nilai, demografi, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga, serta karakteristik individu, seperti motif, emosi dan kepribadian, seperti yang terlihat pada gambar 2.1. mengenai faktor penentu gaya hidup dan dampaknya terhadap perilaku. Keinginan gaya hidup pada individu mempengaruhi kebutuhan dan sikap mereka, dan juga mempengaruhi pembelian dan penggunaannya. Hal-hal seperti itu yang dapat menentukan keputusan untuk membeli/konsumsi, yang akan memperkuat atau mengubah gaya hidup. Gaya hidup seringkali dijadikan motivasi dasar serta pedoman dalam membeli sesuatu, hal ini dikatakan oleh Hawkins (2007).

3 9 Lifestyle determinants Demographics Social class Motives Personality Emotions Values Household life cycle Culture Past experiences Lifestyle How we live Activities Interests Like/dislike Attitudes Consumption Expectations Feelings Lifestyle determinants Purchases How When Where What With whom Consumption Where With whom How When What Gambar Faktor Penentu Gaya hidup dan Dampaknya Terhadap Perilaku Sumber : Hawkins, N. Q. (2004). Consumer Behavior : Implications for Marketing Strategy, 4 th edition. New York : McGraw Hill, p Alat Ukur Gaya Hidup Gaya hidup memiliki beberapa dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen, atau disebut juga dengan psikografis (Hasibuan, 2010). Psikografis memberikan pengukuran kuantitatif dengan menggunakan sampel sebagai alat penelitiannya. Dimensi-dimensi dalam psikografis meliputi Activities, Interest, Opinions, Value dan Demographics. Dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Aktifitas (Activities) Dimensi aktifitas meliputi apa yang dilakukan konsumen, apa yang dibeli dan bagaimana konsumen menghabiskan waktunya. Dikatakan oleh Hughes, Ginnet & Curphy (dalam Fazriach, 2011) dimensi ini

4 10 berkaitan dengan values yang dianut oleh seseorang seperti motives, values and preferences inventory. 2. Minat (Interest) Dimensi minat meliputi bagaimana konsumen memilih sesuatu yang dianggap penting (preferensi dan prioritas) baginya dan hal ini berkaitan dengan motivasi. 3. Opini (Opinion) Dimensi opini merupakan pandangan dan perasaan konsumen terhadap dirinya atau orang lain serta terhadap dunia sekitarnya yang dapat dihubungkan dengan persepsi (Fazriach, 2011). Persepsi disini meliputi proses dari individu mengatur dan menginterpretasikan kesankesan yang ditangkap oleh sensori mereka yang memunculkan dampak pada nilai, pengalaman, pendidikan dan lainnya. 4. Nilai (Value) Dimensi nilai secara luas meliputi keyakinan tentang apa yang diterima dan diinginkan. Mereka yang menganut dimensi ini menganggap bahwa jika menggunakan produk tertentu akan mencerminkan siapa diri mereka. 5. Demografis (Demographics) Dimensi demografis meliputi usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, latar belakang budaya, struktur dalam keluarga, serta lokasi geografis dari konsumen. Menurut Hawkins (2007) pada penelitian tentang gaya hidup dapat menggunakan dua dari tiga dimensi pertama dari psikografis diatas yang sering disebut AIO inventory (Activities, Interests, Opinions) yang digunakan

5 11 untuk mengukur gaya hidup konsumen pada kelompok individu. Pengukuran ini dapat dilakukan secara makro (merefleksikan bagaimana individu hidup secara umum) maupun secara mikro (menjelaskan sikap dan perilaku individu terhadap suatu produk atau aktifitas tertentu) Konsumen (Consumer) Definisi Konsumen Sudarmiatin (2009) mendefinisikan konsumen adalah orang atau organisasi yang membeli barang atau jasa untuk dikonsumsi atau dijual kembali atau diolah menjadi barang lain lebih lanjut Perilaku Konsumen Ada beberapa definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh beberapa ahli : Menurut Loudon & Bitta (1984), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas fisik individu yang terlibat dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau membuang barang / jasa. Sedangkan menurut Mowen (1987), perilaku konsumen adalah studi mengenai unit pengambilan keputusan dan proses yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang layanan, pengalaman dan ide.

6 12 Hawkins (2004) memberi definisi yang agak berbeda, dikatakan bahwa perilaku konsumen adalah pemahaman tentang bagaimana dan mengapa konsumen membeli (atau tidak membeli) produk dan jasa. Dari ketiga definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan yaitu perilaku konsumen adalah aktifitas-aktifitas individu yang terlibat secara langsung dalam proses mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasajasa tersebut dan termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan aktifitas-aktifitas tersebut Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Produk Pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti (what) apa yang dibeli, (where) dimana membeli, (how often) bagaimana kebiasaan membeli dan (under what condition) dalam keadaan apa barang dan jasa dibeli. Hal-hal seperti itu berhubungan dengan keputusan konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk atau jasa. Kotler (2003) menjelaskan ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor-faktor eksternal tersebut adalah : 1. Keluarga (Family) Keluarga terdiri dari keluarga inti dan meliputi orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut. Anggota keluarga sangat berpengaruh pada keputusan seseorang dalam membeli sesuatu.

7 13 2. Kelas Sosial (Social Class) Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang keberadaannya relatif permanent dalam kehidupan masyarakat, dimana suatu kelompok terdiri dari orang-orang yang mempunyai nilai (value) yang sama, memiliki minat dan berperilaku sama. Lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat tersebut, tetapi dapat pula disusun dengan sengaja untuk mencapai tujuan bersama. 3. Kebudayaan (Culture) Kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota suatu masyarakat. Kebudayaan juga merupakan salah satu faktor yang dapat menentukan keinginan dan perilaku seseorang. 4. Kelompok Referensi (Reference Group) Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang berpengaruh secara langsung ataupun tidak langsung pada sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi ada 2 jenis, yaitu kelompok referensi primer (keluarga), dan kelompok referensi sekunder (teman dan kelompok bermain, mis : teman gereja, teman belajar kelompok, dll). Kelompok referensi dapat berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk membeli. Sedangkan faktor-faktor internal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih adalah : 1. Motivasi (Motivation) Menurut Hawkins (2004) motivasi adalah kekuatan energi yang mengaktifkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah untuk perilaku

8 14 tersebut. Dijelaskan juga bahwa motivasi merupakan alasan seseorang untuk berperilaku. 2. Persepsi (Perception) Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya. Faktor utama dari persepsi ada 2, yang pertama adalah faktor stimulus, yaitu sifat fisik suatu obyek seperti tampilan ukuran, warna dan ketajaman. Faktor kedua adalah faktor individual, yaitu sifat-sifat individual yang tidak hanya meliputi proses, tetapi juga pengalaman di waktu yang lalu pada hal yang sama. Pada keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda dengan persepsi orang lain. 3. Sikap (Attitude) Sikap menurut Hawkins (2004) merupakan kombinasi dari proses motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang berkaitan dengan beberapa aspek dari lingkungan kita, seperti orang lain, tempat, ide, produk, dll. Sikap konsumen berasal dari proses belajar, baik dari pengalaman sendiri maupun pengalaman orang lain. Secara umum sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh seseorang melalui pengalaman masa lalu (baik itu pengalaman pribadi atau pengalaman orang lain) dalam mengkonsumsi suatu produk dan jasa, dan melalui informasi dari kelompok yang dijadikan referensi atau pedoman oleh seorang konsumen. 4. Gaya Hidup (Lifestyle) Gaya hidup merupakan ekspresi dari konsep diri individu yang digunakan untuk berinteraksi dengan lingkungannya. Konsumen dengan sub budaya

9 15 yang sama dan kelas sosial yang sama bisa saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. 5. Kepribadian (Personality) Kepribadian menurut Lahey (2007) adalah jumlah total dari semua cara bertindak, berpikir, dan perasaan yang khas pada orang itu dan membuat orang tersebut berbeda dari individu lainnya. 6. Pembelajaran (Learning) Menurut Lahey (2007) pembelajaran adalah perubahan yang relatif permanen dalam perilaku yang berasal dari pengalaman dan interaksi dengan lingkungan. Perilaku konsumen terbentuk dari proses pembelajaran yang ia lalui, baik dari pengalaman pribadi maupun pengalaman orang lain yang ia ketahui Indikator Perilaku Konsumsi Terdapat beberapa indikator perilaku yang di kemukakan oleh Sumartono (2002) yaitu : 1. Konsumen membeli produk karena iming-iming hadiah Konsumen membeli produk karena adanya iming-iming hadiah jika membeli produk tersebut. 2. Membeli produk karena kemasan menarik produk Konsumen mudah terbujuk untuk membeli produk hanya karena bungkusan dari produk terlihat rapi dan menarik.

10 16 3. Membeli produk demi menjaga penampilan dan gengsi Konsumen membeli sebuah produk hanya untuk menunjang penampilan dan gengsi. Misalnya remaja, mereka pada umumnya mempunyai ciri khas dalam berpenampilan, sehingga sebagian besar uang mereka dihabiskan untuk menunjang penampilan mereka agar terlihat lebih menarik. 4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan manfaat atau kegunaan produk) Konsumen membeli suatu barang hanya karena ingin terlihat mewah, sehingga cenderung membeli produk yang dianggap mewah tanpa mempertimbangkan kegunaan dari produk tersebut. 5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status Konsumen yang membeli produk karena ingin dipandang berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Karena suatu produk dapat memberikan simbol status pada seseorang. 6. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan Konsumen membeli produk karena mengidolakan public figur yang mengiklankan produk. Misalnya konsumen remaja, karena remaja cenderung meniru perilaku dari tokoh yang diidolakannya. 7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi Konsumen yang terdorong untuk menggunakan produk karena mereka percaya akan iklan dari produk bahwa dengan menggunakan produk tersebut dapat menumbuhkan rasa percaya diri.

11 17 8. Mencoba lebih dari 2 produk (merek berbeda) Konsumen menggunakan produk jenis yang sama dengan merek yang berbeda yang sebelumnya ia pakai karena ingin melakukan perbandingan BlackBerry Sejarah BlackBerry untuk pertama kali diperkenalkan kepada publik pada tahun 1997 oleh Research In Motion (RIM) yaitu salah satu perusahaan di Kanada. Sedangkan di Indonesia, BlackBerry diperkenalkan pada pertengahan bulan Desember tahun 2004 oleh operator Indosat dan perusahaan Starhub. Setelah BlackBerry diluncurkan ke pasaran, dengan segera didukung oleh dua operator besar di tanah air yaitu Excelkom dan Telkomsel yang menyediakan berbagai paket internet untuk BlackBerry. Pada November 2010, BlackBerry mendirikan kantor perwakilannya di Indonesia (Pradana, 2011). Gambar Salah Satu Tipe Dari Ponsel BlackBerry Sumber :

12 Keunggulan Kemampuan BlackBerry dalam menyampaikan informasi melalui jaringan data nirkabel dari layanan perusahaan telepon genggam sangat mengejutkan dunia. Keunggulan yang diberikan BlackBerry adalah fitur BlackBerry Mesengger atau yang biasa disebut BBM dan layanan push e- mail. BBM merupakan fitur andalan BlackBerry terutama pada pasar di Indonesia. Dijelaskan oleh Pradana (2011) BBM adalah sebuah aplikasi instant messaging yang ditawarkan secara eksklusif khusus untuk pengguna handset BlackBerry. Pada setiap handsetnya terdapat PIN khusus yang menjadi ID untuk aplikasi BBM. Sedangkan kegunaan layanan push yang juga menjadi keunggulan BlackBerry adalah dengan push , seluruh yang masuk akan secara otomatis masuk ke ponsel dan ukuran yang masuk sudah melalui proses kompresi dan pemeriksaan virus agar yang masuk aman dari serangan virus. Kelebihan lainnya adalah BlackBerry dapat menyimpan sampai puluhan ribu tanpa resiko error, asalkan masih ada memori yang tersedia. Sedangkan fasilitas lainnya yang menjadi andalan BlackBerry adalah pesan instan seperti Yahoo Messenger, Google Talk dan Skype yang sudah menjadi sahabat dari ponsel BlackBerry Remaja (Adolescence) Dikatakan oleh Hurlock (dalam Hasibuan, 2010) istilah remaja atau adolescence berasal dari bahasa latin yaitu adolescere yang memiliki arti

13 19 tumbuh atau tumbuh menjadi dewasa. Istilah tersebut mempunyai arti yang lebih luas yaitu meliputi kematangan mental, emosional, sosial dan fisik. Masa remaja memiliki beberapa ciri-ciri tertentu yang membedakannya dengan periode sebelum dan setelahnya. Beberapa ciri tersebut yaitu masa remaja merupakan periode peralihan, periode perubahan, sebagai ambang masa dewasa. Menurut Loudon dan Bitta (1993) remaja adalah kelompok yang berorientasi konsumtif karena remaja senang untuk mencoba hal-hal yang baru, tidak realistik dan cenderung boros. Perilaku tersebut terjadi karena usia remaja merupakan usia dimana terjadinya masa peralihan dan pencarian identitas diri yaitu antara usia tahun. Para remaja menganggap dukungan sosial dipengaruhi oleh penampilan yang menarik berdasarkan apa yang ia kenakan dan apa yang ia miliki, sehingga tidak mengherankan jika remaja menganggap penting pembelian kosmetik, pakaian, aksesoris, telepon genggam (HP) dan barang-barang elektronik lainnya. Dikatakan juga bahwa lingkungan pergaulan terutama teman bermain sangat berpengaruh terhadap minat, sikap, topik pembicaraan, penampilan hingga perilaku remaja. Pengaruh tersebut lebih besar dibandingkan dengan pengaruh keluarga, hal ini disebabkan karena remaja lebih senang berada diluar rumah dan mereka berusaha untuk melepaskan diri dari pengaruh orang tuanya.

14 Dewasa Muda (Young Adulthood) Pada 8 tahap perkembangan Erikson, batasan usia dewasa muda (Young Adulthood) antara tahun dan sedang dalam tahap intimacy vs isolation. Pada masa ini, perkembangan kognitif sangat baik dan mereka sudah dapat berpikir logis dalam menghadapi kenyataan hidup. Mereka juga sudah dapat mengambil keputusan untuk memilih apa yang mereka inginkan dan apa yang mereka butuhkan. Hsu & Chang (2006) mengatakan bahwa kepribadian dan gaya hidup merupakan faktor yang memberi dampak pada konsumen dewasa muda dalam membeli sesuatu. Walaupun demikian, dikatakan juga bahwa orang tua pun memberi pengaruh besar pada sikap dan perilaku dewasa muda dalam mengambil keputusan untuk membeli sesuatu Kerangka Berpikir & Uji Hipotesis Kerangka Berpikir Gaya Hidup Aktivitas (Activity) Minat (Interest) Opini (Opinion) Perilaku Konsumen (consumer behaviour) BlackBerry Gambar 2.3 Kerangka Berpikir

15 21 Gambar 2.3 merupakan gambar sederhana dari kerangka berpikir penelitian ini. Gaya hidup adalah salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli/memilih produk/jasa. Gaya hidup tersebut dapat dilihat dari 3 dimensi seperti activity, interest dan opinion (AIO). Yang ingin diteliti oleh penulis adalah gaya hidup dari pengguna telepon genggam BlackBerry. Bagaimana aktivitas yang dilakukan sehari-hari, apa saja minat yang dimiliki pengguna Blackberry dan bagaimana pandangan-pandangan mereka terhadap dunia sekitar dan diri mereka sendiri Uji Hipotesis Penelitian ini tidak menggunakan uji hipotesis, karena merupakan penelitian deskriptif yaitu hanya untuk mengungkap atau memberi gambaran mengenai bagaimana profil gaya hidup dari konsumen pengguna BlackBerry.