BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Teori Umum 2.1.1. Pengertian Pemasaran Menurut (Chaffey, 2009, p. 416), pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengatisipasi, dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Menurut (Kotler, Philip, & Amstrong, 2010, p. 29), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mencoba memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut (Mohammed, Fisher, Jawaski, & Paddison, 2003, p. 3), pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, melaksanakaan konsepsi, harga, promosi, distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. 2.1.2. Konsep Pemasaran Menurut (Kotler, Philip, & Amstrong, 2010, p. 34), konsep pemasaran adalah sebuah filosofi manajemen pemasaran yang memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada menentukan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor.
Gambar 2.1. Konsep Pemasaran Sumber : (Kotler, Philip, & Amstrong, 2010, p. 34) Konsep pemasaran menggunakan perspektif outside-in. Dimulai dengan pasar yang telah didefinisikan, berfokus pada kebutuhan konsumen, mengkoordinasikan semua aktivitas marketing yang mempengaruhi konsumen, dan membuat keuntungan dengan menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen berdasarkan nilai dan kepuasan konsumen. Berdasarkan konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan konsumen, sekaligus memuaskan konsumen dan membuat keuntungan. 2.1.3. Proses Pemasaran Menurut (Kotler, Philip, & Amstrong, 2010, pp. 29-30), proses pemasaran terbagi menjadi sebuah model sederhana yang terbagi menjadi lima tahap yaitu: 1) Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Dalam melakukan proses pemasaran, pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan dan pasar. Terdapat 5 konsep inti pelanggan dan pasar: a) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan - Kebutuhan adalah keadaan dari perasaan kekurangan. - Keinginan manusia yang terbentuk sesuai dengan latar belakang budaya dan kepribadian seseorang. - Permintaan merupakan keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. b) Penawaran Pemasaran
Beberapa kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. c) Nilai dan Kepuasaan Pada konsep inti ini, kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan dengan pelanggan. Hal ini biasanya pelanggan membentuk suatu ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasi tersebut. d) Pertukaran dan Hubungan Pertukaran disini maksudnya adalah suatu tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorng dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. e) Pasar Konsep pertukaran dan hubungan tersebut menghsilkan konsep pasar. Pasar adalah kumpulan pembeli actual dan potensial dari suatu produk atau jasa. 2) Merancang strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan. Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer pemasaran harus bisa menjawab dua pertanyaan penting: What customer we will serve (what s our target market)? and How can we serve these customer s best (what s our value propotition)?. a. Menentukan pelanggan yang akan dilayani. Perusahaan harus memutuskan pelanggan seperti apa yang akan dilayani dengan membagi pelanggan kedalam suatu segmentasi (market segmentation). b. Memilih perencanaan yang bernilai. Perusahaan harus memutuskan bagaimana pelayanan yang akan ditawarkan kepada pelanggan, bagaimana pelayanan itu dapat membedakan dan memposisikan pelayanan itu sendiri di dalam pasar.
c. Orientasi manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran ingin mendesain suatu strategi yang dapat membangun hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan. Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran, antara lain: - Konsep produksi adalah ide suatu ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan sangat terjangkau dan karena itu organisasi harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi distribusi. - Konsep produk adalah suatu ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja dan fitur terbaik. Oleh karena itu organisasi harus menguras energinya untuk membuat peningkatan produk yang berkelanjutan. - Konsep penjualan adalah suatu ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. - Konsep pemasaran adalah suatu filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. - Konsep pemasaran berwawasan sosial adalah prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat.
3) Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul. Perusahaan harus memadukan semua sarana bauran pemasaran (product, price, place, promotion) ke dalam program pemasaran terintegrasi yang mengkomunikasikan menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan yang terpilih. 4) Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan. Dalam membangun hubungan pada pelanggan, perusahaan diharapkan membentuk CRM. CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang mengguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi. 5) Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan. Menangkap nilai dari pelanggan dimaksudkan apakah pelanggan itu setia atau tidak. 2.2. Teori Khusus 2.2.1. Pemasaran Internet Menurut (Chaffey, Ellis-Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 8), pemasaran internet atau e-marketing adalah penerapan internet dan teknologi digital terkait lainnya sehubungan dengan komunikasi tradisional untuk mencapai tujuan pemasaran. Menentukan sebuah tujuan untuk pemasaran sangat penting bagi perusahaan agar perusahaan dapat merumuskan strategi-strategi pemasaran yang tepat. Menurut (Smith & Chaffey, 2005), e-marketing dapat digunakan untuk mendukung tujuan tujuan berikut: Identifying: internet dapat digunakan sebagai riset pemasaran untuk mencari tahu keinginan dan kebutuhan pelanggan. Anticipating: internet menyediakan sumber tambahan dimana pelanggan dapat mengakses informasi dan melakukan pembelian.
Satisfying: sebuah kunci sukses keberhasilan dalam e- marketing adalah mencapai kepuasan pelanggan melalui jalur elektronik. Karena digunakannya media digital untuk komunikasi, maka internet marketing sangat berbeda dengan marketing communication konvensional. Internet dan media digital lainnya memungkinkan caracara baru untuk berinteraksi. Perbedaan-perbedaan adalah sebagai berikut (Chaffey, Ellis-Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 21): 1. Interactivity Pada media tradisional, media tersebut berupa push media dimana pesan pemasaran disebarkan dari perusahaan ke pelanggan. Dalam proses ini, interaksi dengan pelangan sangat terbatas dan yang memulai interaksi adalah perusahaan. Berbeda dengan media tradisional, dengan internet pelangganlah yang terlebih dahulu melakukan interaksi dengan mencari informasi pada website. Dengan kata lain dalam pemasaran internet terjadi pull mechanism dimana sangat penting untuk memiliki visibility yang baik dalam search engine.
Gambar 2.2. Perbedaan Model Komunikasi antara: a) traditional media, b) new media (Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Sumber : (Chaffey, Ellis-Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 21) 2. Intelligence Internet dapat digunakan sebagai metode yang relatif murah dalam mengumpulkan riset pemasaran, khususnya tentang persepsi pelanggan tentang produk dan layanan. Kekayaan tentang informasi riset pemasaran juga bisa dilihat dari website-nya langsung. Pengetahuan tentang kebiasaan pelanggan juga dapat dibangun dengan cara menggunakan web analytics dan melihat konten apa saja yang dilihat oleh pelanggan. 3. Individualisation Sebuah fitur yang sangat berguna dari internet marketing adalah isi dari pesan pemasaran dapat disesuaikan dengan masing masing individual, tidak seperti traditional media dimana pesan yang sama
dikirimkan ke semua orang. Proses individualisation ini dapat dilakukan berdasarkan informasi mengenai pengunjung situs yang kemudian disimpan kedalam database dan digunakan untuk memberikan pesan yang sesuai kepada pelanggan. Proses penyesuaian seperti ini disebut juga personalisation. Gambar 2.3. Derajat Individualisation atau Personalisation pada: a) traditional media (same message), b) new media (unique messages, more information exchange between customer). Sumber : (Chaffey, Ellis-Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 23) 4. Integration Internet menyediakan cakupan yang lebih luas untuk komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Saat akan menilai efektivitas pemasaran melalui website,
peran internet dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan perusahaan rekanan dapat menjadi yang terbaik dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Yang pertama, adalah outbound internet-based communications dari perusahaan ke pelanggan. Yang kedua, inbound internet-based communications pelanggan ke perusahaan. Gambar 2.4. Saluran yang Membutuhkan Integrasi pada Integrated E-Marketing Strategy. Sumber : (Chaffey, Ellis-Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 24) 5. Industry Restructuring Dalam restrukturisasi industri, terdapat 2 konsep yang menjadi kunci yaitu disintermetdiation dan reintermediation. Disintermediation merupakan pengurangan perantara seperti distributor dan broker yang dulu menghubungkan perusahaan ke pelanggan (Chaffey, Ellis-Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 25). Sedangkan reintermediation merupakan
pembuatan perantara baru diantara pelanggan dan pemasok yang menyediakan layanan seperti pencarian pemasok dan evaluasi produk (Chaffey, Ellis- Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 25). Proses ini antara lain dapat dilakukan dengan melihat perantara mana saja yang dapat mewakilkan kita dan bagaimana penawaran kita dibandingkan dengan pesaing kita dalam hal fitur, keuntungan dan harga. 6. Independence of Location Dengan digunakannya internet untuk melakukan pemasaran, kini produk dapat dipasarkan kemana saja dimana pelanggan memiliki akses internet. Produk dapat didapatkan pelanggan tanpa harus memiliki customer service di daerah tersebut. 2.2.2. Metode SOSTAC Menurut (Chaffey, 2011, p. 388), e-marketing plan adalah sebuah perencanaan untuk mencapai tujuan dari pemasaran dari sebuah strategi e-business. Sebuah perencanaan e-marketing sangat dibutuhkan sebagai tambahan dari batasan strategi e-business yang lebih terperinci dimana menjelaskan bagaimana tujuan penjualan yang spesifik dari sebuah strategi e-business yang akan dicapai melalui aktivitas pemasaran seperti research dan marketing communication. Dibawah ini merupakan gambar yang menunjukan bagaimana aktivitas e-marketing akan membentuk strategi e-business yang kemudian akan membentuk rencana e-marketing.
Gambar 2.5. Perencanaan E-Marketing dalam Konteks Perencanaan yang Berbeda Sumber : (Chaffey, 2011, p. 384) SOSTAC merupakan kerangka yang dikembangkan oleh Paul Smith (1999), yang dimana diringkas kedalam beberapa tahapan yang harus dilibatkan didalam sebuah strategi pemasaran dari strategi pengembangan hingga implementasi. Tahapan tersebut berupa: 1. Situation where are we now? 2. Objectives where do we want to be? 3. Strategy how do we get there? 4. Tactics how exactly do we get there? 5. Action what is our plan? 6. Control did we get there?
Gambar 2.6. SOSTAC Kerangka Umum untuk Perencaan E- Marketing Sumber : (Chaffey, 2011, p. 389) 1. Situation Analysis where are we now? Situation analysis adalah analisis lingkungan dan peninjauan dari proses dan sumber daya internal untuk membentuk strategi. Tujuan dari situation analysis adalah untuk memahami lingkungan perusahaan saat ini maupun kedepannya yang beroperasi agar tujuan strategis menjadi realistis dalam apa yang terjadi didalam pasar (Chaffey, 2011, p. 391). Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threat) dapat digunakan untuk merangkum jangkauan analisis yang ingin dibahas. Menurut (Chaffey, 2009, p. 274), SWOT analysis adalah sebuah alat sederhana yang digunakan untuk membantu perusahaan dalam menganalisis internalnya dalam hal kelebihan, kelemahan, dan menilainya berdasarkan lingkungan eksternal dalam hal ancaman dan peluang.
Gambar 2.7. Contoh Analisis SWOT Sumber : (Chaffey, 2011, p. 392) a. Demand Analysis Menurut (Chaffey, 2011, pp. 392-393), faktor kunci yang mendorong startegi e-marketing dan e-business adalah tingkat saat ini dan proyeksi masa depan dari permintaan pelanggan untuk layanan e-commerce dalam segmen pasar yang berbeda. Demand analysis memeriksa pelanggan saat ini dan proyeksi penggunaan pelanggan dari masing-masing saluran digital dan layanan yang berbeda dalam target pasar yang berbeda pula. Hal ini dapat ditentukan dengan meminta setiap pasar: Berapa persentase dari pelanggan bisnis melakukan akses ke internet?
Berapa persentase dari anggota pembeli didalam bisnis, melakukan akses ke internet? Berapa persentase pelanggan yang siap untuk melakukan pembelian secara online? Berapa persentase dari pelanggan dengan akses ke internet yang belum siap untuk melakukan pembelian secara online, tetapi dipengaruhi oleh informasi dari website untuk membeli produk secara offline? Apa popularitas dari berbagai online customer engagement devices fitur web 2.0 seperti blog, online, communities dan RSS feeds? Apa saja hambatan penerapan antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan bagaimana dapat mendorong adopsi? b. Competitor Analysis Menurut (Chaffey, 2011, p. 396) competitor analysis adalah review dari layanan e-business yang ditawarkan oleh pesaing baru maupun lama dan pemakaian oleh pelanggan mereka. Competitor analysis adalah pemantauan penggunaan e- commerce yang digunakan oleh kompetitor untuk mempertahankan pelanggan, sangat penting dalam e- marketplace yang dikarenakan oleh sifat dinamis dari internet. Adapun cara-cara yang dapat digunakan untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan dari suatu perusahaan: Meninjau kemampuan internal dari perusahaan lain yang merupakan pesaing dari kita. Penempatan posisi branding ke online value proposition (OVP). Perbedaan aspek dari pola hidup pelanggan. Penilaian kualitas berdasarkan kuantitas. Membandingkan situs dengan yang sejenis dengan perusahaan. Pengukuran keuangan dan non keuangan.
Adanya penelitian yang ditinjau dari dua alternatif yaitu pelanggan dan ahli evaluasi. c. Intermediary Analysis Analisis perantara merupakan bagian dari analisis situasi adalah perantara untuk mempertimbangkan bagaimana caranya untuk mengoperasikan pasar. Gambar 2.8. Input untuk Perencaan E-Marketing dari Analisis Situasi Sumber : (Chaffey, 2011, p. 391) 2. Objectives Where do we want to be? Setelah melakukan tahapan pertama yaitu situation analysis, pada tahapan kedua akan menentukan tujuan. Perencenaan e- marketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas sebab tujuan ini akan membentuk strategi dan taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan strategi yang akan dicapai dalam
lingkungan pekerjaan dan investors. Objectives terdiri dari 5S s, yaitu: Sell merupakan salah satu manfaat pada e-marketing yang dimana dapat membantu penjualan pada suatu perusahaan, karena pemasaran yang dilakukan secara online sehingga dapat menjangkau pangsa pasar yang lebih luas. Serve merupakan salah satu tujuan dari e-marketing yang dimana penerapanya adalah untuk memberikan nilai lebih kepada customer, dengan peningkatan kualitas layanan serta membeikan feedback untuk customer. Speak merupakan salah satu tujuan dari e-marketing yang dimana penerapannya adalah untuk lebih dekat dengan customer. untuk mencapai tujuan ini, dapat dilakukan dengan membuat sarana komunikasi yang efektif. Save merupakan salah satu tujuan dari e-marketing yaitu pengurangan biaya promosi, dengan menciptakan e- marketing yang dapat mengurangi biaya promosi yang sering dikeluarkan perusahaan sebelum dibuatkannya e- marketing. Sizzle merupakan salah satu tujuan dari e-marketing untuk meningkatkan brand awareness dan recognition melalui jalur online. 3. Strategy How do we get there? Menurut (Chaffey, 2011, p. 404), Elemen Strategi dari sebuah perencanaan e-marketing adalah mendefinisikan bagaimana tujuan dari e-marketing akan dicapai. Definisi dari strategi ini harus terintegrasi dalam proses perencanaan e-marketing karena perencanaan e-marketing ini adalah sebuah proses yang berulangulang dari analisis situasi untuk pengaturan strategi ke definisi strategi. Menurut (Chaffey, 2011, pp. 407-408), Target Marketing Strategy adalah evaluasi dan pemilihan segmen yang tepat serta
pengembangan penawaran yang sesuai. Target market strategy meliputi empat tahap, yaitu: Segmentation Segementation merupakan identifikasi dari kelompok yang berbeda dalam target market dalam rangka untuk mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan mengkomunikasikannya untuk kelompok. Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran yang kuat yang melibatkan lebih dari sekedar pengelompokan pelanggan ke segmen mengidentifikasi segmen, targeting, positioning dan mengembangkan keunggulan atas pesaing diferensial merupakan dasar strategi pemasaran. Target Marketing Pendekatan target digunakan untuk akuisisi online dan kampanye referensi secara alami bergantung pada segementasi yang ditetapkan. Targeting meliputi beberapa variable, yaitu: a. Hubungan dengan perusahaan. b. Segmentasi demografik. c. Psychographic atau attitudinal segmentation. d. Nilai. e. Tahap daur ulang. f. Perilaku. Positioning Menurut (Chaffey, 2011, p. 411), Positioning adalah mempengaruhi presepsi pelanggan terhadap produk dalam pasar. Perusahaan harus memutuskan bagaimana menyoroti manfaat sebagai keuntungan diferensial akan produk pesaing. Keuntungan diferensial disini adalah sebuah atribut yang diinginkan dari sebuah penawaran produk yang saat ini tidak sama dengan penawaran kompetitor lainnya.
Dalam sebuah konteks e-marketing, keuntungan diferensial dan positioning dapat diklarifikasi dan dikomunikasikan dengan membangun sebuah Online Value Proposition (OVP), yang dimaksud dengan OVP adalah sebuah pernyataan dari manfaat dari layanan e- commerce yang idealnya tidak harus tersedia di penawaran oleh kompetitor atau penawaran secara offline. Planning Banyak keputusan strategic e-marketing planning didasarkan pada online value proposition dan kualitas yang jelas dari online customer experience yang disampaikan oleh perusahaan. Gambar 2.9. Langkah dalam Pengembangan Strategi Target Pemesaran Sumber : (Chaffey, 2011, p. 408)
4. Tactic - How Exactly do we get there? Menurut (Chaffey, 2011, p. 449), taktik pemasaran ini merupakan untuk penerapan strategi dan tujuan secara tradisional berdasarkan element dari marketing mix dan model dari bagaimana untuk menghubungkan konsumen melalui siklus hidup sebagai bagian dari CRM. Untuk mencapai perencanaan e- marketing yang efektif dapat menggunakan tahap pemasaran 7Ps, yaitu sebagai berikut: A. Product Unsur marketing mix yang melibatkan penelitian sesuai dengan kebutuhan pelanggan daan mengembangkan produk yang sesuai. Banyak alternatif untuk mengvariasikan produk ketika perusahaan untuk mengembangkan strategi online untuk menambah nilai produk. B. Price Merupakan proses peninjauan harga mengacu pada kebijakan harga yang digunakan untuk mendefinisikan model penentuan harga dan untuk menetapkan harga produk yang akan dijual kepada masyarakat. C. Place Merupakan bagian dari unsur marketing mix dalam proses distribusi produk sampai ke pelanggan sesuai dengan permintaan dan dapat meminimalkan biaya ketersediaan, transportasi, dan penyimpanan. D. Promotion Merupakan bagian dari unsur marketing mix yang memudahkan perusahaan untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan ataupun stakeholder lainnya dalam proses penyampaian informasi terkait dengan produk dan perusahaan. E. People
People merupakan bagian dari unsur marketing mix yang merupakan pihak yang berperan penting dalam proses pembelian barang dari perusahaan dan juga proses pengiriman barang dari perusahaan atas barang yang dibeli. F. Process Process merupakan yaitu metode ataupun prosedur yang dijalankan perusahaan untuk mencapai fungsi pemasaran. G. Physical Evidenc Physical Evidence merupakan review dari masyarakat atas kualitas dari produk yang dipasarkan ataupun yang ditulis oleh orang melalui blog. Gambar 2.10. Faktor dari Marketing Mix Sumber : (Chaffey, 2011, p. 420) 5. Actions what is our plans? Ini merupakan tahap dimana perusahaan melakukan perencanaan dalam tindakan e-marketing mengacu pada kegiatan yang dilakukan oleh manager untuk melaksanakan rencana tersebut. Menurut (Chaffey, 2011, p. 440), tindakan dari
perencanaan strategi e-marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan skala waktu yang ada 2 hal, yaitu: a) Penentuan tugas, sumber daya, rekan kerja, outsourcing, budget termasuk biaya pengembangan, promosi, dan pemeliharaan, jangka waktu, dan karyawan. b) Implementation: 1. Menganalisis kebutuhan bisnis dan kebutuhan dari konsumen, skenario berdasarkan desain, pengembangan konten, integrasi database, proses migrasi data, serta testing dan perubahan yang dilakukan. 2. Project and change management. 3. Mengorganisasi team dan tanggung jawab dari masingmasing jabatan. 4. Penilaian resiko (mengidentifikasi resiko, langkahlangkah untuk menghadapi resiko). 5. Masalah hokum. 6. Proses pengembangan, pemeliharaan, dan perbaikan. 6. Control Menurut (Chaffey, 2011, p. 440), Control merupakan elemen dari perencanaan e-marketing apakah tujuannya sudah tercapai atau belum melalui kombinasi teknik tradisional seperti riset pemasaran untuk memperoleh pandangan pelanggan dan pendapat dan teknik baru seperti analisis file log server web yang menggunakan teknologi untuk pengawasan apakah tujuan tercapai. 2.3. Kerangka Berpikir