1 BAB I PENDAHULUAN I. Latar Belakang Masalah Persaingan global menuntut setiap perusahaan untuk selalu berinovasi dalam mengenalkan produk baru mereka. Akan tetapi hal yang tidak kalah pentingnya adalah merek. merek menjadi salah satu hal yang paling dibicarakan oleh para manajer dan menjadi topic agenda hampir seluruh perusahaan besar di dunia. Merek telah berkembang sebagian besar di dalam industri barang konsumsi yang begitu pesat. Merek sudah lama dikenal sebagai kunci untuk menciptakan kekayaan itulah sebabnya pemasaran akan menjadi perang antar merek, intinya suatu persaingan demi dominasi merek. Selain itu merek kini diperlakukan sebagai asset strategis oleh banyak perusahaan, dan penilaian merek merupakan suatu bisnis yang berkembang dengan cepat. Berbagai perusahaan dan investor telah menyadari bahwa sesungguhnya merek adalah asset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang amat penting sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan, sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Satusatunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan.
Tiap tiap pabrikan sepeda motor mulai meluncurkan berbagai strategi untuk menarik minat beli masyarakat. Jumlah merek sepeda motor yang cukup banyak ini menimbulkan persaingan antar perusahaan sepeda motor semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar asset. Semakin banyaknya merek sepeda motor yang tersedia, maka konsumen semakin selektif dalam memilih atau memutuskan pilihan merek sepeda motor. Konsumen sepeda motor sekarang ini sangat mementingkan kenyamanan, pelayanan, keamanan produk, fasilitas, dan garansi. Munculnya bermacam-macam merek sepeda motor menyebabkan meningkatnya persaingan dalam usaha untuk menarik minat konsumen agar memilih produk yang mereka tawarkan. Pada umumnya merek sepeda motor yang sering dijumpai di Jogjakarta adalah sepeda motor merek : Honda, Suzuki, Yamaha, dan Kawasaki. Keempat merek tersebut terlihat masih mendominasi pasar di Yogyakarta. Dari keempat merek tersebut Honda masih memiliki angka peminat yang paling tinggi (market leader), sedangkan untuk Yamaha dan Suzuki keduanya bersaing ketat dalam penjualan sebagai market chalenger. Hal yang menarik adalah munculnya sepeda motor bebek dengan kapasitas mesin 15CC (Cylinder Capacity) membuka persaingan baru yang semakin meramaikan arena persaingan penjualan sepeda motor di Jogjakarta. Dua merek yang kini bersaing ketat adalah Honda tipe Karisma 15 dan Suzuki tipe shogun 15R. Kedua tipe tersebut yang akan penulis gunakan sebagai objek dalam penelitian ini. Keduanya cenderung membidik target yang sama yaitu kaum muda. Dua merek tersebut memiliki kelebihan tersendiri di benak konsumen, dimana tiap konsumen memiliki asosiasi yang bebeda tentang kedua merek produk ini. Inilah yang disebut asosiasi merek (Brand Association).
3 Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Intinya, persaingan dalam menciptakan asosiasi merek adalah tentang bagaimana usaha untuk mengkomunikasikan merek dengan baik. Tentunya dengan tidak melupakan kualitas produk dan pelayanan. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk brand image di dalam benak konsumen. Asosiasi merek ini sangat penting bagi terciptanya suatu loyalitas yang akan membawa pada peningkatan dan kemapanan penjualan. Dengan mengetahui asosiasi mereka akan suatu merek, maka perusahaan dapat menentukan strategi yang akan digunakan dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian. II. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka pokok permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana profil konsumen sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan merek Suzuki tipe Shogun 15R di kotamadya Jogjakarta?. Bagaimana perbandingan asosiasi merek pada sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan sepeda motor merek Suzuki tipe shogun 15R di kotamadya Jogjakarta? 3. Apakah ada perbedaan asosiasi merek pada sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan merek Suzuki tipe Shogun15R berdasarkan profil konsumen?
4 III. Pembatasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang lebih baik, maka penulis menentukan batasan masalah sebagai berikut: 1. Obyek penelitian yang dianalisis adalah sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 yang dibandingkan dengan sepeda motor merek Suzuki tipe shogun 15R.. Penelitian dilakukan di Kotamadya Jogjakarta. 3. Waktu penelitian dilakukan pada November 004 Desember 004. 4. Responden yang diteliti adalah orang yang berdomisili di Kotamadya Jogjakarta dan merupakan pengguna produk sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan atau merek Suzuki tipe Shogun 15R, dan mengetahui tentang dua Objek yang di teliti. 5. Data yang akan diteliti yaitu: 5.1. Profil responden yang terdiri dari: a. Jenis kelamin:1. Pria.. Wanita. b. Status : 1. Belum menikah.. Menikah tanpa anak. 3. Menikah dengan anak. c. Usia : 1. > 0 5 tahun.. > 5 30 tahun. 3. > 30 35 tahun. 4. > 35 40 tahun. 5. > 40 tahun.
5 d. Pendidikan : 1. Sampai dengan SMU.. Akademi (D1, D, D3). 3. Perguruan Tinggi (S1, S, S3). e. Pendapatan : 1. > Rp 500.000 Rp 1.000.000 / bulan.. > Rp 1.000.000 Rp 1.500.000 / bulan. 3. > Rp 1.500.000 Rp.000.000 / bulan. 4. > Rp.000.000 Rp.500.000 / bulan. 5. Lebih dari Rp.500.000 / bulan. f. Pekerjaan : 1. Pelajar / mahasiswa.. Pegawai negeri. 3. Pegawai swasta. 4. Wiraswata (pedagang / pengusaha). 5. Ibu rumah tangga. 6.Lain lain (misal: petani, ABRI, pensiunan) 5.. Atribut atribut yang dimiliki oleh kedua merek sepeda motor yang akan diteliti antara lain: a. Produk : 1. Bentuk/model. Ketersediaan dan harga suku cadang 3. Keiritan bahan bakar 4. Kenyamanan 5. Kecepatan
6 6. Kemudahan perawatan 7. Daya tahan / keawetan 8. Harga jual kembali b. Price : 1. Harga yang lebih mahal. Harga yang lebih murah c. Place : 1. Keberadaan dealer/ show room. Ketersediaan pusat servis 3. Stand pameran d. Promotion : 1. Advertising : TV, Radio, Koran. Personal selling : Agen 3. Promosi penjualan : Bonus, Hadiah 4. Public relation : Stand pameran IV. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut: a. Untuk mengetahui profil responden pengguna sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan sepeda motor merek Suzuki tipe Shogun 15R di Kotamadya Jogjakarta. b. Untuk mengetahui asosiasi merek pada produk sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan sepeda motor merek Suzuki tipe shogun 15R di Jogjakarta
7 c. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan asosiasi merekterhadap produk sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan sepeda motor merek Suzuki tipe shogun 15R berdasarkan profil konsumen. V. Manfaat Penelitian Penelitian ini dilakukan agar dapat menjadi masukan dan juga memberikan tambahan ilmu pengetahuan khususnya: a. Bagi perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pemecahan masalah yang dihadapi dan sebagai pertimbangan dalam menentukan strategi yang efektif sehingga dapat meningkatkan penjualannya, serta membantu perusahaan untuk mengetahui asosiasi merektentang produk mereka guna peningkatan produk yang lebih baik di masa mendatang. b. Bagi penulis Penelitian ini merupakan kesempatan yang baik bagi peneliti sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan di bangku kuliah dalam kehidupan nyata, dan menjadi pengalaman tersendiri. c. Bagi pihak lain Dapat dijadikan buku acuan dan dijadikan referensi bagi peneliti lain yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian lainnya dimasa yang akan datang.
8 VI. Hipotesis Sebagai jawaban sementara dari permasalahan yang di teliti, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut : 1. Profil responden produk sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 di Jogjakarta ternyata seimbang antara pria dan wanita yang berstatus belum menikah yang berusia >0 5 tahun, dengan pendidikan adalah perguruan tinggi, berpendapatan > Rp 1.000.000 Rp 1.500.000 / bulan, dan memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa. Sedangkan profil pengguna produk sepeda motor merek Suzuki tipe Shogun 15R di Jogjakarta ternyata juga seimbang antara pria dan wanita yang berstatus belum menikah yang berusia >0 5 tahun, dengan pendidikan adalah perguruan tinggi, berpendapatan > Rp 1.000.000 Rp 1.500.000 / bulan, dan memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa.. Asosiasi merekterhadap produk sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 adalah model kurang sporty, harga suku cadang murah, irit bahan bakar, nyaman dikendarai, tarikan kurang responsif, perawatan mudah, harga jual tinggi. Sedangkan asosiasi merekterhadap produk sepeda motor merek Suzuki tipe Shogun 15R adalah model sporty, harga suku cadang mahal, bahan bakar boros, tidak nyaman dikendarai, tarikan responsive, perawatan sulit, harga jual rendah. 3. tidak ada perbedaan asosiasi berdasarkan profil konsumen produk sepeda motor merek Honda tipe charisma 15 dan Suzuki shogun 15R, karena asosiasi merekdi dapat berdasarkan pengalaman.
9 VII. Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini metodologi yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut: a. Sumber data Dalam mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian ini, maka penulis menggunakan sumber data: 1. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya tanpa melalui pihak lain. Data primer dapat diperoleh melalui riset lapangan dengan cara: 1.1. Kuisioner Metode yang digunakan dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden secara langsung. Kuisioner merupakan alat pengumpulan data yang paling penting dalam penelitian ini. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 50 orang. Dengan pertimbangan bahwa responden adalah pengguna salah satu merek yang akan diteliti dan juga mempunyai pengalaman langsung dengan sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan atau Suzuki tipe shogun 15R. 1.. Interview / wawancara Adalah metode yang digunakan dalam bentuk percakapan langsung para responden untuk memperoleh informasi yang mendukung analisa.
10 1.3. Observasi Observasi adalah pengamatan secara langsung untuk memperoleh gambaran jelas tentang obyek yang akan diteliti, serta melakukan pencatatan sistematis sesuai data yang diperlukan.. Data sekunder Data sekunder diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpulkan atau dilaporkan pihak lain. Data ini diperoleh dengan cara studi pustaka, dalam arti bahan bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku buku literature, catatan catatan kuliah, dan lain lainnya yang dianggap berkaitan dengan masalah yang akan diteliti. b. Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah atau kumpulan dari unsur atau elemen yang menjadi obyek penelitian secara keseluruhan. Adapun populasi dalam penelitian ini semua adalah semua responden yang memiliki sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan Suzuki tipe shogun 15R. Sedangkan sampel adalah sebagian dari populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dalam penelitian, dimana jumlah sampel lebih sedikit dari jumlah populasi. Dalam penelitian ini sample yang di ambil adalah warga yang memiliki atau menggunakan sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan atau Suzuki tipe shogun 15R, atau pernah memiliki pengalaman langsung dengan salah satu merek tersebut.
11 c. Metode Pengambilan Sampel Sampling adalah salah satu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut. Metode sampling yang digunakan adalah metode Accidental Sampling. Metode Accidental Sampling adalah metode pengambilan sampel yang dilakukan pada individu atau anggota populasi yang mudah ditemukan dan secara acak. Dengan catatan bahwa sampel tersebut representative atau mewakili populasi. Dalam penelitian ini yang dijadikan responden adalah warga yang kebetulan dijumpai yang mengetahui dan menjadi pengguna sepeda otor merek Honda tipe Karisma 15 dan atau Suzuki tipe shogun 15R. VIII. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut: a. Analisis Kualitatif Analisis Kualitatif adalah suatu bentuk analisis yang penyajiannya dipaparkan dalam bentuk bahasan teoritis, sebagi pembahasan dari hal hal yang tidak dapat dikaji melalui data data numerik, yang langsung dikaitkan dengan kenyataan yang terdapat di lapangan. Dari analisis kualitatif ini akan didapat pengertian merek, unsur unsur pembentuk merek, unsur unsur pembentuk
1 asosiasi merek dan faktor faktor yang mempengaruhi pembentuk asosiasi merekterhadap sebuah merek. b. Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif yaitu metode analisis data dengan menggunakan metode perhitungan statistik dan matematika, hasil analisis dapat berupa informasi sebagai dasar analisis data secara kuantitatif. Alat ukur yang digunakan sebagai berikut: 1. Analisis Persentase Masalah pertama tentang karakteristik responden yang diteliti, dianalisis dengan analisis persentase. Hasil ini diperoleh dari jawaban kuesioner, tentang identitas karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Pengunaan analisis persentase ini bertujuan untuk mengetahui profil dari pengguna sepeda motor merek Honda tipe Karisma 15 dan merek Suzuki tipe Shogun 15R dengan mengadakan perbandingan ukuran persentase jawaban pada kuisioner. Rumus persentase yang digunakan: (Prof. Drs. J. Supranto, M.A, 001) A % P = x100% N dimana, %P = Persentasenya A = Jumlah data yang dianalisis N = Total responden
13. Pengujian Validitas dan Reabilitas Suatu alat ukur yang mengukur sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya, dengan rumus: r xy = dimana, N X N XY ( X )( Y ) ( X ) N Y ( Y ) r xy X Y N adalah korelasi product moment adalah nilai masing masing butir per item adalah nilai seluruh butir item adalah jumlah responden Perhitungan ini menggunakan teknik korelasi product moment (Syaifuddin Anwar, 199). Reabilitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan untuk memperoleh koefisisen keterandalan digunakan rumus Spearman Brown (Djarwanto, 1993) sebagai berikut: dimana, r xx rxy = 1 + r xy r xx r xy adalah koefisien keterandalan adalah koefisien korelasi antara item bernomor ganjil dan genap Dengan rumus Spearman Brown dilakukan pembelahan genap ganjil untuk mencari koefisien korelasi yang sebenarnya. Jika r xx lebih besar dari r tabel, maka koefisien tersebut sebagai alat pengukur dalam penelitian ini telah
14 memenuhi syarat reliabilitas. Untuk mempermudah menguji reliabilitas digunakan bantuan komputer yaitu dengan menggunakan software seri program statistik. 3. Analisis Cochran Q Test Metode Analisis Chochran digunakan untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel yang membentuk asosiasi dari suatu merek di mata konsumen serta nantinya akan membentuk brand image suatu merek. Analisis atau uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi ya atau tidak. Rumus Cochran yang digunakan (Freddy Rangkuti, 00) Q { } ( k 1) k Cj ( Cj) k R i R I = dimana, k n Cj R i adalah jumlah variable (asosiasi) adalah jumlah responden (pengamatan) adalah total respon pada j variable (kolom jawaban ya ) adalah total respon pada I pengamatan (baris jawaban ya ) Hipotesis pengujian analisis Cochran adalah: Ho: Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua variabel (asosiasi). Ha: Kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk setiap variabel (asosiasi).
15 Pengujian dengan analisis Cochran bertujuan untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X tabel (a.v) jika diperoleh nilai Q < X tabel (a.v), maka Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image pada suatu merek. Dan jika diperoleh Q > X tabel (a.v), maka dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho, dalam arti Ho ditolak, dengan demikian maka dapat disimpulkan belum ada kesepakatan di antara para responden tentang atribut, dan dengan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi asosiasi penyusun brand image suatu merek. Pengujian dilanjutkan hinggga nilai Q < X tabel (a.v) setelah mendapatkan nilai Q < X tabel (a.v) pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk asosiasi asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. 4. Analisis Chi Square Tujuan menggunakan analisis Chi Square adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan asosiasi merekdilihat dari profil konsumen. Analisis Chi Square berfungsi untuk menguji apakah variable acak χ mempunyai distribusi F (χ) yang tertentu dan melihat apakah data yang dihasilkan berbeda atau sama secara signifikan. Untuk itu data dari hasil observasi (frekuensi hasil hasil observasi atau pengamatan) dibandingkan dengan frekuensi yang diharapkan atau teoritis.
16 Rumus yang digunakan (Lukas Y. Setia Atmaja, 1990) x ( f f ) = o f e e dimana, X = nilai Chi Square f o = frekuensi hasil observasi (pengamatan) f e = frekuensi yang diharapkan (teoritis) Langkah langkah di dalam menguji hipotesis Chi Square adalah sebagai berikut: 4.1. Menentukan formulasi hipotesis nihil dan hipotesis alternatifnya: Ho : P1 = P =..= Pk (=P) Ha : P1 P =..= Pk ( P) 4.. Dipilih level of significance yaitu: 5% dan degree of freedom dengan rumus (r-1)(c-1). 4.3. Kriteria pengujian Daerah Ho diterima Daerah Ho ditolak x ( α ; k 1)
17 a. Ho diterima apabila: x < x ( α ; k 1) Ho diterima berarti tidak ada perbedaan asosiai berdasarkan profil konsumen. b. Ho ditolak apabila: x > x ( α ; k 1) Ho ditolak berarti ada perbedaan asosiai berdasarkan profil konsumen. 4.4.Dari sampel yang diambil atau hasil pengamatan yang dilakukan, kemudian dihitung nilai χ dengan rumus: x ( f f ) = o f e e dimana: χ = nilai Chi Square f o = actual frequencies / observed frecuencies f e = expected frequencies / theoretical frequencies 4.5. Kesimpulan: dengan membandingkan hasil perhitungan dalam langkah empat dengan kriteria pengujian dari langkah 3, dengan bantuan tabel χ, diambil kesimpulan, apakah Ho diterima atau ditolak
18 IX. Sistematika Penulisan Sistematika dari penulisan penelitian ini adalah untuk memberikan gamabaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I : Pendahuluan Bab ini memuat tentang pendahuluan dari pembahasan skripsi ini. Yaitu meliputi latar belakang masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II : Landasan Teori Bab ini akan membahas dasar dasar teori dan rumus rumus yang akan mendukung penelitian ini. Bab III : Gambaran Umum Pada bab ini dijelaskan mengenai gambaran perusahaan secara umum, dan daerah yang akan diteliti. Bab IV : Analisis Data Bab ini berisi tentang hasil pengolahan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuisioner. Bab V : Kesimpulan dan Saran Merupakan bab terakhir dalam rangkaian penelitian yang berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data serta memberikan saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan.