BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Berdasarkan hasil Top 500 Banking Brands 2014 oleh Brand Finance yang dipublikasikan melalui majalah The Banker (www.thebanker.com), The Banker melakukan pemeringkatan terhadap bank terbesar di dunia berdasarkan nilai merek dari bank-bank tersebut. Ada 7 (tujuh) bank di Indonesia yang masuk dalam daftar bank paling bernilai di dunia yaitu Bank Mandiri, BRI, BCA BNI, Bank Danamon, Bank Panin, dan Bank Sinar Mas. Bank Mandiri menempati urutan keenam untuk wilayah ASEAN setelah DBS, OCBC, UOB, CIMB, dan Maybank. Seperti yang tertera pada Tabel 1.1 ini, Bank Mandiri mendapatkan penghargaan dari Merek Bank Paling Bernilai di Indonesia (Brand Finance sebagai Indonesia s Top Most Valuable Brands) dengan nilai merek mencapai US$ 1,658 Milyar atau tertinggi di industri perbankan Indonesia. Bank Mandiri sebagai perusahaan yang bergerak di bisnis keuangan yang sangat tergantung dengan kepercayaan nasabah selama ini fokus menjaga merek (brand) sebagai salah satu aset utama berharga. Sejak tahun 2007 Bank Mandiri memiliki brand essence dan juga tagline sebagai positioning Bank Mandiri kepada nasabah dan stakeholder. 1
Tabel 1. 1. Merek Bank Paling Bernilai di Indonesia Sumber : The Banker/ Brand Finance Banking 500 Indonesia s Most Valuable Banking Brands www.thebanker.com dan HYPERLINK "http://www.swa.co.id" www.swa.co.id Kemajuan yang telah dicapai Bank Mandiri baik dari sisi kinerja keuangan dan non keuangan diyakini salah satunya karena memiliki budaya kerja dan sumber daya manusia yang kuat, mengerti, dan memahami budaya kerja Bank Mandiri. Bank Mandiri menganggap karyawan sebagai aset yang penting bagi perusahaan untuk dapat bergerak maju menghadapi kompetisi, dinamika, dan tantangan ke depan. Bank Mandiri menyadari bahwa harus senatiasa melakukan perubahan yang dimotori oleh change agents. Change agents adalah karyawan Bank Mandiri yang dipersiapkan menjadi role model untuk sosialisasi dan implementasi transformasi budaya di Bank Mandiri yang akan membawa perusahaan ini menuju perubahan sesuai dengan visi bank serta tetap menjaga nilai budaya TIPCE (Trust, Integrity, Professionalism, Customer Focus dan Excellent). 2
Ada banyak faktor yang memengaruhi kinerja perusahaan diantaranya faktor lingkungan bisnis eksternal antara lain kompetisi antar bank, kebijakan pemerintah, dan teknologi. Lingkungan bisnis eksternal merupakan lingkungan yang berada di luar perusahaan, tetapi dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan bisnis. Lain halnya dengan lingkungan bisnis internal yaitu segala sesuatu yang berkaitan dengan atau berada dalam internal perusahaan itu sendiri misalnya perubahan visi dan misi perusahaan, sumber daya manusia, budaya, dan kepemimpinan (Wheelen dan Hunger, 2012). Salah satu cara untuk menerapkan strategi mengantisipasi perubahan internal adalah melalui internal branding. Menurut Torres dan Mahnert (2007), terdapat 7 (tujuh) faktor internal kondisi perusahaan yang memengaruhi penerapan internal branding yaitu perusahaan, informasi, manajemen, komunikasi, strategi, karyawan, dan pendidikan. Bank Mandiri adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang pemasaran jasa (service) dan memiliki banyak pesaing yang bersaing dalam memberikan kualitas pelayanan (service quality) kepada nasabah yang bertujuan untuk mencapai customer satisfaction. Pada bidang pemasaran jasa, kualitas sangat berhubungan erat dengan kinerja karyawan. Satu ciri penting dari perusahaan yang sukses adalah karyawan yang termotivasi. Oleh karena itu, sikap seorang karyawan terhadap perusahaannya dan cara perusahaan dapat memotivasi karyawannya memiliki efek langsung terhadap kualitas produk yang ditawarkan kepada nasabah. Bank Mandiri sukses mempertahankan 3
prestasi sebagai The Best Bank in Service Excellence selama delapan kali berturut-turut sejak tahun 2008 hingga tahun 2015 berdasarkan survei Bank Service Excellence Monitor oleh Marketing Research Indonesia (MRI) dan Majalah InfoBank (www.infobanknews.com). Pada tahun 2014, Bank Mandiri juga mendapatkan Excellent Service Award 2014 oleh Care Center for Customer Satisfaction and Loyalty (Carre CCSL) dan Harian Bisnis Indonesia (www.marketing.co.id), yaitu penghargaan yang diberikan kepada perusahaan jasa yang mampu memberikan pengalaman yang baik kepada nasabah (customer experience). Berdasarkan Foster, Punjaisri, dan Cheng (2010), kualitas pelayanan internal adalah pendorong utama dari kepuasan nasabah, dan tentunya kinerja perusahaan dan profitabilitas. Dasar pemikirannya adalah bahwa karyawan sebagai individu harus memberikan dan menerima pelayanan yang memuaskan, sehingga muncul konsep pemasaran internal (internal marketing) yang fokus utamanya adalah agar semua karyawan yang terlibat di dalam interaksi dengan nasabah dapat memberikan pelayanan yang terbaik. Filosofi internal marketing yang paling dasar adalah melihat karyawan sebagai nasabah internal, melihat pekerjaan sebagai produk internal untuk memenuhi kebutuhan fdan keinginan para nasabah internal sambil fokus pada tujuan dari perusahaan (Berry, 1981). Menurut Gull dan Ashraf (2012), internal marketing adalah suatu konsep untuk mengembangkan komunikasi yang efektif antar karyawan. Internal branding juga bagian dari internal marketing karena 4
inti dari internal marketing adalah internal branding. Tujuan internal branding adalah untuk mencapai keselarasan dalam mempromosikan merek di dalam suatu perusahaan melalui praktik pemasaran internal (internal marketing) dan membuat keunggulan kompetitif dengan kesuksesan merek perusahaan melalui karyawan. Pemasaran internal (internal marketing) memerlukan hubungan vertikal dengan manajemen senior dan hubungan horizontal dengan departemen lain, sehingga semua karyawan mengerti, menghargai, dan mendukung upaya pemasaran. Sama halnya yang dikatakan Papasolomou dan Vrontis (2006) mengatakan bahwa internal marketing adalah faktor utama dalam mencapai diferensiasi merek. Jika karyawan mendapatkan perlakuan sebagai nasabah, budaya pelayanan yang kuat dapat dikembangkan, dan hal ini menjadi dasar untuk merek yang kuat. Empat elemen dalam internal marketing yaitu pelatihan dan pendidikan (training and education), citra nasabah internal (image of the internal customer), standar kualitas (quality standards) dan sistem penghargaan (rewards systems). Foster et al. (2010) mengatakan bahwa karyawan adalah perantara antara perusahaan dengan nasabah. Karyawan juga merupakan kunci utama dalam membangun merek perusahaan yang membutuhkan komitmen total dari seluruh karyawan yang ada pada perusahaan agar dapat memberikan janji merek kepada pemegang saham (stakeholder). Setiap karyawan di seluruh perusahaan perlu memahami nilai-nilai merek perusahaan. Jika hal ini dapat tercapai, Foster et al. (2010) berpendapat bahwa penghargaan kepada karyawan 5
atas peran dan komitmen dalam memberikan janji merek (brand promise) pasti akan meningkat. Tentunya frontliner perusahaan adalah konsultan merek terbaik bagi nasabah yang paling dapat dipercaya untuk mengantarkan janji merek. Merek bertindak sebagai janji antara perusahaan dan nasabah potensial dan nasabah yang ada (existing), janji ini harus dipahami secara internal dan semua bagian dalam perusahaan harus berkomitmen untuk menjalankannya. Hal ini membutuhkan penerapan dalam setiap tindakan dalam perusahaan (Foster et al., 2010) dan membutuhkan adanya persamaan persepsi antara visi perusahaan dan nilai karyawan (Hatch and Schultz, 2001 dalam Foster et al., 2010). Internal branding berfungsi untuk menyelaraskan persepsi nasabah eksternal terhadap citra perusahaan. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat secara konsisten menyampaikan pesan mengenai atribut merek ke nasabah dengan apa yang dipersepsikan oleh karyawan. Hal ini diupayakan agar perusahaan tidak terkesan hanya sekedar mencari semata-mata pencitraan diri. Karyawan juga perlu diberikan sosialisasi agar konsisten bersikap dan berperilaku sama seperti yang dikomunikasikan oleh perusahaan kepada nasabah. Internal branding adalah konsep memanfaatkan beberapa pelatihan dan proses komunikasi internal dalam rangka untuk menyelaraskan karyawan dengan nilai-nilai merek perusahaan (Gull dan Ashraf, 2012). Ada empat teknik yang digunakan dalan internal branding yaitu pelatihan (training), pertemuan kelompok (group meeting), pengarahan (briefing), dan orientasi (orientation). 6
Punjaisri, Wilson, dan Evanschitzky (2009) juga mengatakan bahwa perusahaan harus terus menerus melaksanakan komunikasi internal dan program pelatihan untuk menginformasikan dan mendidik karyawan, serta memperkuat nilai merek (brand value). Internal branding juga secara empiris membantu manajemen dalam meningkatkan identifikasi merek karyawan (employee brand identification), komitmen dan loyalitas. Menurut Taylor dan Cosenza (1997), retensi karyawan dapat dipengaruhi secara positif dengan internalisasi karyawan dengan budaya perusahaan, perekrutan dan pemberian pelatihan yang harus disesuaikan dengan citra perusahaan, proses sosialisasi nilai-nilai perusahaan, kepuasan kerja (job satisfaction) dan lingkungan kerja. 1.2. Perumusan Masalah Usaha Bank Mandiri untuk menjadi Bank Terbaik di ASEAN pada tahun 2020 bukanlah hal yang mudah. Hal ini harus didukung oleh kualitas sumber daya manusia (SDM) yang kompeten, engaged, produktif, berkarakter, serta mampu menciptakan produk yang inovatif dan sekaligus memberikan pelayanan yang mengesankan. Oleh karena itu, Bank Mandiri menerapkan strategi internal branding agar janji merek (brand promises) yang mencerminkan nilai-nilai merek Bank Mandiri dan sesuai dengan harapan nasabah dapat disampaikan oleh karyawan. Tujuan internal branding adalah untuk mencapai keselarasan dalam mempromosikan merek di dalam suatu perusahaan melalui praktik pemasaran internal (internal marketing) dan 7
membuat keunggulan kompetitif dengan kesuksesan merek perusahaan melalui karyawan. Berdasarkan adanya pola pikir di atas, penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut. 1. Faktor-faktor internal perusahaan apa saja yang memengaruhi penerapan internal branding di Bank Mandiri? 2. Tahapan-tahapan yang dilakukan oleh Bank Mandiri dalam menerapkan internal branding? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian permasalahan yang tersebut di atas, penelitian ini bertujuan: 1. Untuk menganalisis faktor-faktor internal perusahaan yang memengaruhi penerapan internal branding. 2. Untuk menganalisis tahapan-tahapan yang dilakukan Bank Mandiri dalam menerapkan internal branding. 1.4. Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini, penulis mengharapkan dapat digunakan sebagai berikut. 1. Manfaat bagi perusahaan Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi kebijakan manajemen dalam rangka menentukan strategi yang berorientasi pada faktor- 8
faktor yang menguatkan penerapan internal branding di Bank Mandiri agar dapat menjaga konsistensi persepsi nasabah eksternal terhadap citra merek (brand image) dan citra perusahaan (corporate brand) Bank Mandiri. 2. Manfaat bagi akademisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi secara keilmuan mengenai pentingnya penerapan internal branding sebagai salah satu strategi perusahaan di tengah kompetisi antar bank yang semakin ketat. 1.5. Pembatasan Masalah Penulisan karya tulis ilmiah ini terbatas pada penerapan internal branding yang dilakukan penelitian pada Bank Mandiri. 9