Judul : Peran Kepuasan Pelanggan Dalam Memediasi Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Ramayana Department Store di Denpasar) Nama : Dewa Ayu Wina Ariyunita Supar NIM : 1306205058 ABSTRAK Pada saat ini banyak perusahaan mempraktekan manajemen hubungan pelanggan atau yang dikenal dengan customer relationship management (CRM) untuk menciptakan kepuasan sehingga akan berdampak pada loyalitas pelanggan. Agar pelanggan memiliki loyalitas yang tinggi, perusahaan harus merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh customer relationship management dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Ramayana Department Store di Kota Denpasar. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 120 dengan menggunakan metode non-probability sampling serta teknik purposive. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan analisis jalur (path analysis). Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa customer relationship management berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, serta dengan adanya kepuasan pelanggan dapat memediasi pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik penerapan program CRM dan semakin baik pengelolaan kepuasan pelanggan maka akan semakin tinggi loyalitas pelanggan. Customer relationship management dan kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan sebesar 73,5 persen sedangkan sisanya sebesar 26,5 persen dipengaruhi oleh faktor lain. Penerapan CRM dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan maupun pelanggan serta dengan membangun kepuasan pelanggan akan dapat mempertahankan loyalitas pelanggan, sehingga penting bagi pihak perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan dan selalu melakukan penyesuaian dengan keinginan pelanggan. Kata kunci: customer relationship management (CRM), kepuasan, loyalitas pelanggan. vi
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... PERNYATAAN ORISINALITAS... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv vi ix x xi xii BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Rumusan Masalah Penelitian... 8 1.3 Tujuan Penelitian... 9 1.4 Kegunaan Penelitian... 9 1.5 Sistematika Penulisan... 10 KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep... 12 2.1.1 Loyalitas pelanggan... 12 2.1.2 Kepuasan pelanggan... 15 2.1.3 Customer relationship management (CRM)... 19 2.2 Hipotesis Penelitian... 24 2.2.1 Pengaruh CRM terhadap kepuasan pelanggan...... 24 2.2.2 Pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan... 25 2.2.3 Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan... 26 2.2.4 Pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel pemediasi... 27 2.3 Model Penelitian... 28 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian... 29 vii
3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian... 29 3.3 Subjek dan Objek Penelitian... 29 3.4 Identifikasi Variabel... 30 3.4.1 Kisi-kisi Instrumen Penelitian... 31 3.5 Definisi Operasional Variabel... 32 3.6 Jenis dan Sumber Data... 35 3.6.1 Jenis data... 35 3.6.2 Sumber data... 36 3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel... 36 3.7.1 Populasi... 36 3.7.2 Sampel... 36 3.8 Metode Pengumpulan Data... 37 3.8.1 Pengujian instrumen... 38 3.9 Teknik Analisis Data... 39 3.9.1 Statistik Deskriptif... 39 3.9.2 Statistik Inferensial... 40 BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 48 4.2 Karakteristik Demografi Responden... 50 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian... 51 4.3.1 Uji validitas... 51 4.3.2 Uji reliabilitas... 52 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian... 53 4.4.1 Customer relationship management... 54 4.4.2 Kepuasan pelanggan... 56 4.4.3 Loyalitas pelanggan... 57 4.5 Hasil Analisis Faktor... 59 4.6 Hasil Analisis Jalur... 61 4.7 Hasil Uji Sobel... 66 4.8 Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel... 66 4.8.1 Pembahasan pengaruh CRM terhadap kepuasan pelanggan... 66 viii
4.8.2 Pembahasan pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan... 67 4.8.3 Pembahasan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan... 68 4.8.4 Pembahasan pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel pemediasi... 69 4.9 Implikasi Hasil Penelitian... 70 4.10 Keterbatasan Penelitian... 71 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 73 5.2 Saran... 74 DAFTAR PUSTAKA... 76 LAMPIRAN-LAMPIRAN... 81 ix
DAFTAR TABEL Table 4.1 Karakteristik Demografi Responden... 50 Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas... 52 Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas... 53 Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap CRM... 54 Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Kepuasan Pelanggan... 56 Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Loyalitas Pelanggan... 58 Tabel 4.7 Hasil Uji KMO... 59 Tabel 4.8 Nilai MSA... 60 Tabel 4.9 Nilai Percentage of Variance... 60 Tabel 4.10 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1... 61 Tabel 4.11 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2... 62 Tabel 4.12 Hasil Pengujian Nilai Standar Eror... 63 Tabel 4.13 Hasil Pengujian Koefesien Determinasi Total... 63 Tabel 4.14 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total CRM (X), Kepuasan Pelanggan (Y1), dan Loyalitas Pelanggan (Y2)... 65 Tabel 4.15 Hasil Uji Sobel... 66 x
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Total Penjualan dan Pendapatan Bersih Ramayana 2011-2015 7 Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian... 28 Gambar 3.1 Model Analisis Jalur... 43 Gambar 4.1 Model Analisis Jalur Peran Kepuasan Pelanggan dalam Memediasi CRM Terhadap Loyalitas Pelanggan... 61 Gambar 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir... 65 xi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuesioner Penelitian... 81 Lampiran 2. Tabulasi Data... 86 Lampiran 3. Uji Validitas... 91 Lampiran 4. Uji Reliabilitas... 94 Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi... 97 Lampiran 6. Analisis Faktor... 104 Lampiran 7. Analisis Jalur... 110 xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Peningkatan kebutuhan, keinginan dan permintaan pelanggan menjadi sebuah peluang dan tantangan pada industri ritel. Peningkatan pertumbuhan ekonomi dan daya beli konsumen yang kuat membuat pola belanja di Indonesia saat ini berubah dan berkembang sebagai cerminan gaya hidup moderen dan lebih berorientasi pada rekreasi yang mementingkan aspek kesenangan, kenikmatan dan hiburan saat berbelanja (Parwanto, 2006:30). Masyarakat Indonesia mulai beralih pada ritel moderen dibandingkan dengan pasar tradisional. Hai ini menyebabkan perkembangan bisnis ritel moderen di Indonesia beberapa tahun terakhir berkembang pesat. Perilaku konsumen di Indonesia yang cenderung lebih senang berbelanja di ritel moderen dibandingkan dengan pasar tradisional, menjadi suatu alasan lain yang mengakibatkan pesatnya perkembangan ritel moderen (Utami, 2010:15). Pesatnya perkembangan ritel moderen ini didasarkan pada keinginan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin menigkat. Munculnya berbagai macam gerai ritel moderen meyebabkan tingkat persaingan menjadi tinggi. Persaingan akibat adanya berbagai macam ritel moderen tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga menimbulkan tantangan sekaligus ancaman kepada para pelaku usaha untuk mempertahankan keberlangsungan usahanya. Seiring terjadinya perubahan paradigma bisnis yang sebelumnya berorientasi pada 1
pasar dan kini beralih orientasi pada pelanggan, maka menuntut suatu strartegi bagaimana perusahaan dapat bertahan dan dapat memenangkan persaingan (Chadhiq, 2007). Tingkat persaingan bisnis yang semakin ketat mengakibatkan banyak perusahaan yang tidak lagi memfokuskan aktivitas pemasaran semata-mata pada pencarian pembeli baru, namun sudah lebih kepada usaha mempertahankan dan meningkatkan kesetiaan pelanggan lama. Menurut Kotler (2001:19), untuk menarik pelanggan baru diperlukan biaya lima kali lebih mahal dibandingkan dengan biaya yang di perlukan untuk mempertahankan dan memuaskan pelanggan yang sudah ada. Pelanggan yang bertahan atau sering disebut sebagai retained customer akan dengan senang hati mengungkapkan hal-hal yang positif dan memberikan rekomendasi mengenai perusahaan kepada orang lain. Secara tidak langsung retained customer berperan penting dalam terbentuknya loyalitas terhadap perusahaan. Loyalitas menggambarkan kelanjutan dari kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa dan pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Griffin (2005) mengemukakan seorang pelanggan dikatakan loyal apabila pelanggan menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Bodet (2008) menyatakan loyalitas pelanggan merupakan hal terpenting untuk keberlangsungan perusahaan ritel dalam persaingan yang kompetitif dan merupakan komponen penting dari pertumbuhan dan kinerja perusahaan ritel. 2
Untuk tetap mempertahankan loyalitas pelanggannya, perusahaan harus merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat. Strategi untuk mempertahankan pelanggan adalah membina hubungan baik dengan pelanggan (Customer Relationship Management / CRM). CRM adalah strategi yang berfokus pada penciptaan kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang dengan mengintegrasikan beberapa area fungsional perusahaan untuk meraih keunggulan bersaing (Payne, 2005). Perusahaan yang menerapkan sistem CRM untuk mengelola informasi detail tentang pelanggan perorangan dan secara hati hati mengelola titik sentuh pelanggan agar memaksimalkan loyalitas (Kotler, 2008:138). Oleh karena itu, CRM berfungsi untuk memahami pelanggan secara lebih baik sehingga perusahaan dapat memberikan tingkat pelayanan pelanggan yang lebih tinggi dan mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih dalam. Menurut Turban (2004:148), CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka panjang dan hubungan konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan. CRM merupakan sebuah cara bagi perusahaan dalam mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan pelanggan yang menguntungkan. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai pelanggan, sehingga pelanggan puas dan memaksimalkan keuntungan perusahaan dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing melalui mutu produk agar dapat memberikan kepuasan yang prima bagi para pelanggannya (Alma, 2010:296). 3
Pada saat ini banyak perusahaan mempraktekan manajemen hubungan pelanggan atau yang dikenal dengan customer relationship management untuk menciptakan kepuasan dan kesenangan pelanggan (Kotler 2006:35). Kepuasan pelanggan atau customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa terhadap ekspektasinya (Mardalis, 2005). Customer satisfaction dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima pelanggan dengan harapan pelanggan, layanan atau hasil yang diterima paling tidak harus sama dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya (Salampessy, 2015). Umumnya, harapan pelanggan merupakan pikiran atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterima ketika mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa. Keberhasilan sebuah perusahaan dalam membangun loyalitas pada umumnya dipengaruhi oleh kepuasan pelanggannya. Menurut Badawi (2007) satisfaction mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Hal ini didukung oleh hasil penelitian Sugihartono (2009) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Atmaja (2011) yang menemukan kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar. Banyak penelitian telah difokuskan pada hubungan positif antara kepuasan dan loyalitas pelanggan. Peneliti mempertimbangkan kepuasan sebagai salah satu faktor utama untuk terciptanya loyalitas pelanggan, terutama dalam bisnis ritel (Cooil, 2007). 4
PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk atau dikenal dengan Ramayana adalah perusahaan yang bergerak di bidang usaha perdagangan ritel sebagai salah satu department store terkemuka di Indonesia. Ramayana menyediakan kebutuhan sehari-hari dikalangan menengah ke bawah. Ramayana bertekad untuk menyajikan beragam produk dengan harga yang wajar dan terjangkau dengan layanan pelanggan yang ramah dan sopan. Bisnis utama perusahaan ini adalah penjualan pakaian dan aksesoris pria, wanita dan anak-anak, termasuk aksesoris dan barang-barang fashion, sepatu, mainan anak-anak, barang-barang kebutuhan rumah tangga, alat-alat tulis dan bahan makanan (corporate.ramayana.co.id). Ramayana tersebar hampir di semua kawasan atau daerah di Indonesia, salah satunya terletak di Jl. Diponegoro No. 103-AI Denpasar. Denpasar merupakan Ibu Kota Provinsi Bali yang menjadi pusat perekonomian dan memberi peluang yang baik pada industri ritel. Banyaknya industri ritel yang ada di Denpasar membuat persaingan semakin ketat. Persaingan industri ritel di Denpasar memaksa Ramayana untuk tetap menjaga eksistensiya sehingga menimbulkan kesetiaan pelanggan. Oleh karena itu Ramayana menerapkan member card dan loyalty program sebagai salah satu upaya untuk menjaga hubungannya dengan pelanggan. Ramayana Department Store dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan, menerapkan beberapa program layanan antara lain program kartu anggota merupakan salah satu bentuk penerapan CRM untuk menjaga loyalitas. Ramayana member card juga dapat ditunjukkan pada merchant yang bekerja sama untuk mendapatkan potongan harga atau promo menarik lainnya. Hal ini sejalan 5
dengan pendapat Rittippant, et al. (2009) mengungkapkan bahwa kartu member digunakan untuk mengakumulasikan berbagai informasi mengenai perilaku pembelian pelanggan. Ramayana member card adalah sarana untuk mendapatkan sejumlah poin sebagai dasar pemberian diskon bagi pelanggan sehingga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan kepada peritel. Program berhadiah (loyalty program) bagi pemegang kartu member Ramayana. Setiap pembelian Rp 10.000, konsumen berhak mendapatkan poin dan berlaku kelipatannya. Poin yang telah terkumpul dapat ditukarkan dengan berbagai merchandise menarik pada saat penukaran poin yang diadakan oleh Ramayana Group. Sebagaimana pendapat Rittippant, et al. (2009) yang menjelaskan bahwa loyalty program diberlakukan oleh peritel dalam upaya untuk mengikat loyalitas pelanggan dengan menawarkan berbagai fasilitas-fasilitas layanan yang dinilai menarik bagi pelanggan. Ramayana Department Store juga menerapkan sistem customer service hal ini di implementasikan dengan menyediakan kotak saran dan kontak yang dapat dihubungi pelanggan untuk menyampaikan harapan, kritik atau saran bagi perbaikan perusahaa kedepannya. Ramayana Department Store juga menjalin kerja sama dengan berbagai pihak, misalnya memberi potongan harga ketika mengunjungi tempat wisata dan memberikan potongan harga untuk pengguna kartu kredit tertentu dan lain sebagainya. Hal ini bertujuan untuk dapat memberikan pelayanan maksimal dan memuaskan, agar dapat menjaga loyalitas para pelanggannya (www.ramayana.co.id). 6
Gambar 1.1 Total Penjualan dan Pendapatan Bersih Ramayana 2011-2015 Sumber : Annual Report 2015 Ramayana (www.indonesia-investments.com) Meskipun PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk telah menerapkan berbagai program untuk menjaga loyalitas konsumennya namun pada laporan tahunan PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk menunjukkan adanya penurunan total penjualan pada tahun 2015 dibandingkan dengan tahun 2014. Hal ini berdampak pada pendapatan bersih perusahaan yang ikut menurun. Pada tahun 2015, sebanyak 32,8 persen pendapatan berasal dari DKI Jakarta. Pada laporan tahunan Ramayana tersebut di paparkan bahwa penjualan dan pendapatan DKI Jakarta terus menjadi tulang punggung bisnis, karena bisnis di luar Jawa menurun (www.indonesiainvestments.com). Hal ini mengindikasikan bahwa pejualan Ramayana di Denpasar juga menurun. Penurunan pendapatan tersebut dapat terjadi karena berbagai faktor, seperti banyaknya persaingan pada industri ritel yang menyebabkan menurunnya jumlah pelanggan. Menurut Singh (2006) terjadinya penurunan jumlah pelanggan dalam bisnis ritel disebabkan karena kurangnya 7
pelayanan yang diberikan, sehingga pelanggan merasa tidak puas ketika berbelanja. Guenzi and Pelloni (2004) menemukan bahwa CRM berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Selanjutnya di dukung Firdani (2015) pada penelitiannya mengenai pengaruh CRM terhadap loyalitas paket data Telkomsel di Kota Bandung menyatakan bahwa penerapan CRM berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan dalam hasil penelitian Gifano (2012) pada 100 anggota GFF (Garuda Frequent Flyer) pada maskapai Garuda Indonesia di Jakarta menunjukkan bahwa CRM memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan studi empirik dan permasalahan yang dihadapi Ramayana, maka dari itu sangat tepat dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui pengaruh CRM terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada Ramayana Department Store di Kota Denpasar, untuk mengetahui apakah program CRM yang di terapkan Ramayana sudah berjalan secara efektif. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah disampaikan, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Bagaimanakah pengaruh customer relationship management terhadap kepuasan pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh customer relationship management terhadap loyalitas pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar? 8
3) Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar? 4) Bagaimanakah peran kepuasan pelanggan dalam memediasi customer relationship management terhadap loyalitas pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang diajukan, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk menjelaskan pengaruh customer relationship management terhadap kepuasan pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar. 2) Untuk menjelaskan pengaruh customer relationship management terhadap loyalitas pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar. 3) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar. 4) Untuk menjelaskan peran kepuasan pelanggan dalam memediasi customer relationship management terhadap loyalitas pelanggan Ramayana Department Store di Denpasar 1.4 Kegunaan Penelitian 1) Kegunaan teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat secara akademis, yaitu menjelaskan bagaimana pengaruh customer relationship management dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini juga 9
diharapkan dapat digunakan sebagai kajian ilmiah untuk kepentingan akademis dan penelitian selanjutnya. 2) Kegunaan praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan masukan kepada pihak Ramayana agar dijadikan bahan pertimbangan mengenai pengaruh customer relationship management terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, sebagai berikut : Bab I Pendahuluan Pada bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penelitian. Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Pada bab ini memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan mengenai customer relationship management, kepuasan dan loyalitas pelanggan serta perumusan hipotesis penelitian yang didukung dengan penelitian terdahulu. Bab III Metode Penelitian Pada bab ini menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode 10
penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, dan teknik analisis data. Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Pada bab ini memaparkan gambaran umum PT Ramayana Lestari Sentosa, dan deskripsi data hasil penelitian serta pembahasan hasil penelitian Bab V Simpulan dan Saran Pada bab ini memaparkan simpulan dari hasil analisis data dan saran yang sesuai dengan topik penelitian. 11