BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Inspirasi yang mendasari dilakukannya penelitian ini adalah adanya perubahan signifikan pada pasar semen di Indonesia dalam kurun waktu 5 tahun. Perubahan komposisi pasokan dan permintaan di antara ekspansi kapasitas produksi pemain lama dan munculnya pesaing baru, ditambah dengan kebijakan yang dikeluarkan pemerintah, mengindikasikan pergeseran struktur pasar yang merubah pola persaingan pada pasar semen di Indonesia. Pembangunan fisik dalam bentuk infrastruktur, bangunan komersial maupun residensial, secara signifikan mendongkrak konsumsi bahan bangunan di mana semen merupakan salah satunya. Pertumbuhan ekonomi dengan target 6,4% - 7,5% di 2011 2014 dilanjutkan dengan 8% - 9% pada periode 2012 2025 sesuai dengan Masterplan Percepatan dan Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI) 2011 2025 yang dicanangkan saat pemerintahan Presiden Susilo Bambang Yudhoyono, seiring dengan pertumbuhan angka konsumsi semen. Dari pengamatan penulis, hal tersebut adalah peluang potensial bagi pertumbuhan konsumsi semen. Data menunjukkan bahwa Indonesia, negara kepulauan dengan luas 1.910.032 km 2 (BPS, 2014) dan populasi penduduk 237 juta jiwa (BPS, 2010), dinilai memiliki tingkat konsumsi semen yang masih dikategorikan relatif rendah 1
yaitu 172 kg/kapita pada 2010 dibandingkan beberapa negara lain, seperti terlihat pada Gambar 1.1. 1500 1000 1400 1200 950 950 500 0 600 550 410 400 400 390 380 172 170 170 Gambar 1.1 Grafik Konsumsi Semen Perkapita Global 2010 Sumber: PT Semen Gresik (2012) Jika dilihat lebih detail, angka konsumsi semen secara nasional di Indonesia belum terbagi merata pendistribusiannya di seluruh pulau di Nusantara. Laporan Tahunan Semen Gresik yang dikeluarkan pada 2012 menyebutkan bahwa 55,2% semen diserap di Pulau Jawa saja. Masih rendahnya angka konsumsi semen perkapita di Indonesia dan pendistribusian yang belum merata, merupakan pertanda masih besarnya potensi pertumbuhan konsumsi semen di Indonesia. Merujuk pada Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa secara historikal angka konsumsi semen terus tumbuh dari 1995 hingga 2010, kecuali saat krisis ekonomi melanda di 1998. 2
200 150 100 121 125 140 97 95 110 121 122 122 140 141 142 147 160 162 172 50 0 Gambar 1.2 Grafik Konsumsi Semen Perkapita Indonesia 1995 2010 Sumber: Kemenperin, 2012, diolah. Suwarma dan Pramudiana (2013) menyatakan bahwa pertumbuhan konsumsi semen domestik mendorong perusahaan untuk meningkatkan kapasitas produksi, namun selama kurun waktu 2005 2010 kapasitas industri semen tidak mengalami peningkatan yang berarti karena penambahan kapasitas belum terealisasi. Sebab lain yang dituliskan oleh Suwarma dan Pramudiana (2013) adalah terjadi penutupan pabrik tua pada unit unit Semen Padang, Semen Gresik, Semen Tonasa, dan Holcim Indonesia di 2006. Melihat peluang ini. pabrik semen yang saat ini sudah ada di Indonesia terutama tiga pemain terbesarnya yaitu PT Semen Gresik (Semen Indonesia Group), PT Indocement Tunggal Prakasa (produsen Semen Tiga Roda), dan PT Holcim Indonesia kemudian mengakselerasi peningkatan kapasitas produksi. Selain penambahan kapasitas perusahaan semen, para investor juga melihat peluang ini untuk membidik pasar semen di Indonesia dengan mendirikan pabrik baru. Setidaknya sampai dengan 2012, tercatat 16 calon pemain baru di 3
industri semen di Indonesia (Gambar 1.3) dan sebagian sudah mulai melakukan penetrasi pasar di 2013 serta mengoperasikan pabriknya di 2015. Gambar 1.3 Peta Penambahan Produsen Semen di Indonesia (2012) Sumber: Asosiasi Semen Indonesia, diolah Meningkatnya jumlah produsen di industri semen dalam kurun waktu 5 tahun membuat persaingan dalam pemasaran semen di Indonesia menjadi sangat ketat. Keseimbangan pasar bergeser di mana sebelumnya permintaan jauh melebihi pasokan sehingga terjadi kurangnya pasokan dan pasar cenderung ditentukan oleh penjual (seller driven), saat ini pasokan bergerak melebihi kebutuhan. Kondisi tersebut sangat bertolak belakang dengan situasi persaingan sampai dengan 2012 yang berlangsung sangat stabil di pasar semen, dengan tiga pemain terbesarnya. Secara struktur pasar, pergeseran terjadi dari oligopoli menuju persaingan sempurna. Kondisi sejenis, dialami India 3 dekade yang lalu. Dalam kurun waktu dua dekade, industri semen di India mengalami peningkatan kapasitas dan angka produksi hingga dua kali lipat. Kapasitas terpasang pada 1981 sejumlah 29 juta ton meningkat menjadi 58 juta ton di 1990, kenaikan yang sama di sisi produksi. 4
Pada Maret 1999, tercatat 120 pabrik milik 57 perusahaan di seluruh India dengan kapasitas terpasang 109 juta ton. Produksi semen di India tumbuh dengan persaingan yang berat di antara produsen, harga yang sangat rendah, dan profitabilitas yang minim. (Nath, 2002) Faktanya, perekonomian sepanjang tahun 2014 lesu akibat dari menurunnya harga-harga komoditas dan semakin minimnya transaksi berjalan, berimbas terhadap konsumsi semen secara nasional di bawah angka yang diperkirakan. Persyaratan pinjaman yang semakin ketat dan melambungnya tingkat inflasi turut berkontribusi dalam melemahnya sentimen di berbagai sektor pasokan ritel untuk bahan bangunan. Panjangnya proses pemilihan umum tahun sebelumnya juga berimbas pada mundurnya proyek-proyek infrastruktur dan proyek-proyek besar. Penjualan semen nasional hanya meningkat 3,3% menjadi 60 juta ton, jauh di bawah pertumbuhan 4% yang diprediksi oleh asosiasi industri, walaupun sudah direvisi dari estimasi awal sebesar 6%. (Laporan Tahunan Holcim, 2014) Pada 16 Januari 2015 pemerintah melalui Presiden Joko Widodo, mengumumkan kebijakan untuk menurunkan harga semen yang diproduksi oleh BUMN sebesar Rp 3,000 per sak, berlaku mulai 19 Januari 2015 bersamaan dengan penurunan harga BBM bersubsidi. Hal tersebut merupakan kebijakan penurunan harga pertama sepanjang sejarah industri semen di Indonesia. Kebijakan harga semen BUMN yang dimaksudkan untuk merangsang peningkatan kebutuhan pasar ini, berimbas pada penyesuaiaan harga yang dilakukan oleh pelaku semen swasta sehingga memberikan dampak persaingan harga yang makin ketat, serta penurunan terhadap keuntungan perusahaan-perusahaan semen. Perang harga semen di pasar eceran (selanjutnya disebut pasar ritel) semakin sengit melalui program promo, dengan periode yang singkat, merespon program yang dikeluarkan oleh pemain lain. 5
1.2 Rumusan Masalah Dari ulasan pada sub bab sebelumnya, dapat diidentifikasi masalah yang dihadapi dalam pasar semen di Indonesia yaitu perubahan pada pasar semen akibat peluang yang muncul, ekspansi kapasitas produksi perusahaan semen yang sudah berdiri serta pemain baru yang memasuki industri dalam waktu singkat mengakibatkan melonjaknya pasokan semen di Indonesia, juga pengaruh kebijakan pemerintah. Menghadapi perubahan situasi ini, perusahaan yang bermain di dalam industri ini dituntut untuk beradaptasi dan menjalankan strategi yang efektif untuk memenangkan persaingan pasar yang semakin ketat. Penelitian dilakukan dengan studi kasus PT Holcim Indonesia (selanjutnya disebut HIL) sebagai salah satu perusahaan produsen semen menghadapi persaingan yang semakin ketat akibat perubahan lingkungan tersebut. 1.3 Pertanyaan Penelitian Dari hal hal yang diulas dalam latar belakang dan rumusan masalah penelitian, maka pertanyaan penelitian adalah: a. Bagaimanakah kondisi pasar semen di Indonesia? b. Bagaimana persaingan pada industri semen di Indonesia saat ini? c. Apa strategi yang dilakukan HIL untuk memenangkan persaingan? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk: a. Menjelaskan fenomena perubahan yang terjadi di pasar semen di Indonesia. 6
b. Melakukan serangkaian analisis dengan mengidentifikasi kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri yang dihadapi oleh industri semen di Indonesia saat ini. c. Mendeskripsikan strategi pemasaran yang dilakukan PT Holcim Indonesia sebagai objek amatan. 1.5 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian diharapkan dapat bermanfaat untuk: a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi sebagai pertimbangan manajemen PT Holcim Indonesia dalam merumuskan dan menentukan strategi pemasaran di masa yang akan datang. b. Bagi akademi, penelitian ini merupakan pengkinian dari penelitian sebelumnya sebagai bahan informasi yang dapat memberikan manfaat bagi penelitian lain yang serupa. 1.6 Batasan Penelitian Batasan masalah diperlukan untuk menjaga fokus penelitian pada koridor masalah, sehingga mempermudah analisis. Batasan masalah penelitian ini adalah: a. Cakupan penelitian berfokus pada kajian pemasaran produk PT Holcim Indonesia berupa semen. b. Pada pengamatan pasar dan pembahasan program promosi serta harga yang berlaku di pasar, penulisan penelitian mengacu pada semen kantong dengan jalur distribusi pasar eceran. Semen yang beredar di pasar Indonesia dibedakan menjadi semen curah dan semen kantong, sementara jalur distribusi semen curah adalah Business to Business untuk keperluan industri 7
dan semen kantong dipasarkan secara eceran melalui distributor ke toko bangunan. c. Analisis industri yang dilakukan terbatas pada pengaruh faktor eksternal untuk kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran semen di Indonesia. 1.7 Sistematika Penulisan Tesis ini ditulis dalam 5 (lima) bab yaitu: BAB I. PENDAHULUAN Terdiri dari latar belakang dilakukannya penelitian, tujuan penelitian, dan bagaimana laporan penelitian disusun. BAB II. TINJAUAN PUSTAKA Berisikan uraian sistematis berupa struktur pasar dan persaingan, dinamika persaingan pada pemasaran, strategi bersaing perusahaan, dan teori Five Forces model Porter. Dalam bab ini juga diulas hasil penelitian sebelumnya dengan objek amatan yang sama yaitu strategi PT Holcim Indonesia, serta hasil penelitian pendahulu mengenai industri semen dan pasar semen, di Indonesia dan di India. BAB III. METODE PENELITIAN DAN PROFIL PERUSAHAAN Menjelaskan pendekatan yang dilakukan dalam menuliskan penelitian, sumber data dan alat analisisnya, serta profil singkat mengenai perusahaan yang dijadikan objek penelitian yaitu PT Holcim Indonesia. BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Menjelaskan fenomena yang terjadi pada pasar semen di Indonesia, hasil analisis mengenai kondisi industri semen di Indonesia dan 8
beberapa faktor eksternal yang berpengaruh dalam industri ini melalui analisis Five Forces model Porter, serta perumusan strategi bersaing perusahaan. BAB V. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI Berisi ulasan sistematis hasil penelitian berupa hasil analisis, implikasi manajerial dan rekomendasi bagi PT Holcim Indonesia, serta saran bagi penelitian lanjutan. 9