BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Rumah sakit merupakan unit pelayanan kesehatan terdepan yang langsung berhadapan dengan masyarakat yang menggunakanya, selain itu rumah sakit dalam seluruh jaringan pelayanan kesehatan merupakan tempat rujukan, sehingga rumah sakit diharapkan dapat melakukan pelayanan yang dapat terjangkau oleh masyarakat dengan pelayanan yang baik serta mutu yang terjamin. Perkembangan tekhnologi pada rumah sakit tentunya mempunyai persaingan, sebagai pembahasan peneliti kali ini selaku sebagai Hospital Marketing di MRCCC (Mochtar Riady Comprehensive Cancer Centre) Siloam adalah dimana peran sebagai marketing dari rumah sakit tidak hanya melakukan promosi terhadap rumah sakit tersebut. Banyak tugas yang dilakukan seorang marketing dan banyak tanggung jawab yang diterima oleh seorang marketing dalam menajalani semua tugas yang diberikan oleh pihak rumah sakit. Sebagai contoh, mem follow-up sponsorship dan media apabila pihak rumah sakit mengadakan kegiatan atau acara yang menyangkut nama dan image dari rumah sakit, memberikan informasi dan sanggup menjawab semua pertanyaan yang diajukan oleh pelanggan, menyerap informasi yang diterima diluar perusahaan dan menyampaikanya kepada perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari informasi tersebut, dan yang paling penting adalah berhubungan langsung atau menjalin hubungan 1
2 baik dengan organisasi internal maupun eksternal seperti pasien atau masyarakat yang memiliki pengaruh penting dalam jalanya sebuah rumah sakit. Berdasarkan informasi yang didapatkan dari Company Profile rumah sakit, MRCCC berfungsi sebagai pusat keunggulan untuk kanker dan sebuah hubungan untuk jaringan dari rumah sakit dalam pengobatan khusus kanker. Fokus MRCCC adalah meningkatkan keunggulan dan kepemimpinan dalam multi-disiplin. Dalam kegiatan yang dilakukan oleh pihak rumah sakit, selain hospital marketing terdapat bagian yang mempunyai peran penting, akan tetapi memliki tugas yang hampir sama dengan hospital marketing yaitu patient marketing dengan tugas mengurusi business, marketing dan public relation dari rumah sakit MRCCC. Dipandang dari segi luas, komunikasi merupakan sarana agar kita dapat mengapresiasikan apa yang kita mau, apa yang kita butuh, dan apa yang ingin kita utarakan. Pada intinya, komunikasi merupakan proses penyampaian suatu informasi atau suatu pernyataan kepada orang lain dan memiliki tujuan untuk membentuk perilaku, memberikan motivasi dan kontrol, berhubungan dengan orang lain, mengungkapkan perasaan dan masih banyak yang lainya. Dalam menjalani komunikasi tentunya diperlukan banyak faktor yang penting agar komunikasi tersebut dapat berjalan dengan efektif. Dengan kata lain, manusia melakukan komunikasi efektif tidak dapat dilakukan sendiri. Komunikasi yang efektif merupakan komunikasi yang dilakukan secara dua arah dan penerima (receiver) dapat memahami dan memberikan feedback (respon) kepada pengirim (sender).
3 Dalam berjalanya sebuah rumah sakit tentunya tidak hanya dokter yang memiliki peran penting. Dokter mempunyai peran sebagai seseorang yang menggunakan ilmu-nya untuk menyembuhkan orang-orang sakit. Peran dokter menangani pasien dan membantu jalanya rumah sakit hanya sebatas profesi. Dalam segala kegiatan atau acara yang dilakukan oleh pihak manajemen, seorang dokter hanya berperan sebagai pihak pendukung acara dari rumah sakit yang hadir untuk berpartisipasi meluangkan waktunya untuk melihat dan mengetahui jalanya dari kegiatan tersebut. Akan tetapi apabila ada permasalahan yang dilakukan oleh seorang dokter, contohnya seperti melakukan sesuatu hal yang telah melewati dari prosedur rumah sakit, maka efek yang diterima oleh pihak rumah sakit adalah efek negatif sehingga dapat menjadikan peluang yang baik untuk pesaing dan masyarakat yang mengetahui kejadian tersebut. Dalam permasalahan ini tentunya dibutuhkan keahlian dari tim manajemen untuk menangani masalah tersebut agar tidak ada dampak yang jauh lebih besar yang akan diterima oleh pihak rumah sakit. Dalam sebuah perusahaan besar tentunya memiliki sebuah management office, dimana dalam sebuah management office tersebut memiliki banyak orang penting yang memiliki banyak tugas untuk membangun rumah sakit menjadi lebih berkualitas dan mempunyai image yang bagus dan berkualitas tinggi di mata masyarakat. Banyak kegiatan yang dilakukan oleh pihak marketing MRCCC Siloam untuk menaikan image dan citra rumah sakit. Selain menggunakan tekhnologi yang canggih dan berkualitas yang dapat membuat pelanggan (pasien) merasa puas dan nyaman akan fasilitas yang diberikan. Ada pula cara seperti menawarkan promo seperti MRCCC Peduli yang memberikan pelayanan rumah sakit dengan harga terjangkau, yang tentunya dapat
4 bermanfaat bagi masyarakat yang ingin melakukan pemeriksaan di MRCCC Siloam Semanggi. Pihak MRCCC tentunya tidak berhenti untuk menarik perhatian dari customer untuk percaya dan memakai jasa rumah sakit. Sebagai contoh, dengan adanya event seperti Care For Our children dengan Popular Talkshow Mewaspadai Gejala Kanker pada Anak Sedini Mungkin dengan mengundang beberapa orang penting dan para awak media televisi maupun media cetak. Selain mengundang beberapa orang penting dan media, pihak rumah sakit pun bekerja sama untuk membuat event tersebut bejalan dengan lancar sesuai dengan rencana, dan sesuai dengan tujuan dari acara tersebut. Dimana tujuan tersebut adalah, tamu yang hadir pada acara tersebut mendapatkan informasi dan keuntungan dari acara yang telah pihak rumah sakit berikan. Itu semua termasuk usaha dari pihak rumah sakit untuk mendapatkan efek yang positif dari khalayak umum dan mendapatkan publikasi bahwa rumah sakit MRCCC Siloam Semanggi peduli terhadap penderita kanker terutama anak-anak dibawah umur. Pihak rumah sakit tentunya menyadari peranan media sangat penting dalam berlangsungnya event tersebut. Selain media, tentunya sponsorship juga mengambil peran penting dalam jalanya rumah sakit ataupun event dari rumah sakit tersebut. Sponsorship mempunyai peran penting, yaitu untuk mendapatkan bantuan pembiayaan operasional atau bantuan publish terhadap rumah sakit. Selain itu dengan adanya sponsorship dapat membantu mengembangkan nama rumah sakit tidak hanya dikarenakan kualitas pengobatan canggih, akan tetapi rumah sakit tersebut aktif dalam menjalankan banyak kegiatan yang mencakup dalam berbagai aspek positif terhadap orang banyak.
5 Sebagai seorang hospital marketing tentunya diharuskan mengerti setidaknya sedikit dari informasi yang menyangkut tentang produk kesehatan yang ditawarkan oleh pihak rumah sakit. Fungsinya adalah agar apapun yang ditanyakan atau keluhan dari pelanggan bisa di selesaikan dengan baik dan pelanggan tersebut mengerti dengan apa yang kita beritahukan. Komunikasi tentunya dipakai di bidang kedokteran akan tetapi bagi mahasiswa yang tidak mengambil bidang kedokteran tentunya akan sulit untuk memahami istilah-istilah kedokteran. Penulis memilih MRCCC Siloam Hospitals menjadi obyek penelitian karena peneliti tertarik untuk membahas kegiatan apa saja yang dilakukan rumah sakit yang baru didirikan untuk meningkatkan image dan citra rumah sakit. Dan sejauh mana peranan seorang marketing terhadap kemajuan rumah sakit yang baru diresmikan dengan memiliki nama rumah sakit yang sudah cukup dikenal sebagai rumah sakit bergengsi di Jakarta, akan tetapi merupakan rumah sakit kanker pertama yang didirikan dari pihak Siloam, dengan sistem yang baru dan memiliki tenaga-tenaga kerja yang bertugas dengan lingkungan baru dan berusaha untuk menaikan citra dan image yang berkualitas sebagai rumah sakit khusus kanker. Selain itu penulis memilih MRCCC Siloam Hospitals menjadi obyek penelitiian dikarenakan ingin mempelajari strategi marketing yang dimana MRCCC Siloam Hospitals merupakan perusahaan jasa kesehatan yang baru didirikan akan tetapi satu group dengan Siloam Hospitals yang telah kita ketahui bahwa Siloam Hospitals merupakan perusahaan jasa kesehatan yang sudah dikenal dimata masyarakat. Dimana penulis ingin mempelajari strategi marketing khususnya promosi dalam meningkatkan awareness masyarakat seperti hal-nya Siloam Hospitals.
6 1.2 Ruang Lingkup Ruang lingkup merupakan suatu rumusan masalah yang berupa pertanyaanpertanyaan yang menyangkut dengan tujuan penelitian. Peranan dari konsumen rumah sakit tersebut mempunyai pengaruh penting terhadap citra MRCCC Siloam Hospitals. Dengan pemberian pelayanan yang baik dan kualitas tekhnologi yang canggih secara tidak langsung dapat membuat konsumen merasa puas dan yakin untuk tetap setia memakai jasa dari MRCCC Siloam Hospitals. MRCCC Siloam Hospitals akan terus berusaha untuk mendapatkan simpati dari masyarakat agar image dan citra dari rumah sakit terus mengalami peningkatan setiap tahun-nya. Dengan menggunakan konsep "promotion mix" penulis akan membahas pengaruh dari MRCCC dalam hal kegiatan dan produk rumah sakit yang ditawarkan kepada pelanggan. Batasan ruang lingkup peneliti, yaitu: 1. Apa saja strategi promosi yang dilakukan MRCCC Siloam Hospitals untuk mendapatkan awareness dari masyarakat. 2. Bagaimana citra MRCCC Siloam Hospitals dimata masyarakat. 1.3 Tujuan dan Manfaat Dalam pelaksanaan kegiatan atau program yang dilakukan oleh MRCCC Siloam tentunya mempunyai tujuan dan manfaat bagi pihak MRCCC maupun pihak luar MRCCC. Tujuan dan manfaat tersebut tentunya sudah meliputi pencapaian yang sudah dihasilkan.
7 1.3.1 Tujuan Penelitian Menentukan tujuan sangat penting bagi sebuah penelitian. Itu dapat membantu dalam penentuan suatu proses penelitian dan dapat mengkaji suatu objek, subjek, permasalahan, dan evaluasi secara lebih fokus. 1.3.2 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian dibagi menjadi dua macam, yaitu manfaat praktis dan manfaat teoritis, berikut penjabarannya: 1.3.2.1 Manfaat Praktis Hal yang paling utama adalah menjadi prasayarat untuk mendapatkan gelar kelulusan Strata Satu (S1). Laporan tugas akhir menjadi penentu bagi mahasiswa untuk mendapatkan gelar yang tentunya sangat bermanfaat bagi jenjang mahasiswa pada masa kedepannya. Hal penting lainnya adalah memberikan pengetahuan atau wawasan tambahan mengenai komuikasi yang dijalankan pada MRCCC Siloam Hospitals. 1.3.2.2 Manfaat Teoritis Hasil penelitian yang dilakukan peneliti akan menjadi pembelajaran dan pengetahuan bagi masyarakat mengenai pentingnya ilmu komunikasi dalam kehidupan manusia. Khususnya pengembangan dan penerapan strategi komunikasi seperti marketing mix dalam sebuah peruahaan.
8 1.4 Metodologi Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan adalah metodologi penelitian kualitatif. Penelitian ini mengkaji atau meneliti suatu obyek dengan melakukan pengamatan langsung terhadap interaksi lisan, tulisan dan perilaku dari orangorang yang diamati tanpa ada pengujian hipotesis dalam proses pengambilan data. Secara historis, implementasi penelitian kualitatif bermula dari pengamatan. Penelitian kualitatif menunjuk pada segi alamiah yang dipertentangkan dengan kuantum (jumlah). Maksudnya, penelitian kualitatif tidak dimaksudkan untuk mengadakan perhitungan secara kuantitas. Metode penelitian kualitatif menurut Prastowo dalam bukunya yaitu Metode Penelitian Kualitatif dalam Perspektif Rancangan Penelitian mengatakan bahwa metode kualitatif adalah metode (jalan) penelitian yang sistematis yang digunakan untuk mengkaji atau meneliti suatu obyek pada latar alamiah tanpa ada manipulasi di dalamnya dan tanpa ada pengujian hipotesis, dengan metode-metode yang alamiah ketika hasil penelitian yang diharapkan bukanlah generalisasi berdasarkan ukuran-ukuran kuantitas, namun makna (segi kualitas) dari fenomena yang diamati (Andi Prastowo,2011: 24). J. Moleong mengatakan dalam bukunya yaitu Metode Penelitian Kualitatif bahwa terdapat fungsi penelitian kualitatif dimanfaatkan untuk keperluan seperti, pemahaman penelitian perilaku dan penelitian motivasional, memahami setiap fenomena yang berkaitan dengan latar belakang subjek penelitian, dan meneliti sesuatu dari segi prosesnya (J.Moleong, 2010: 7).
9 Alasan dari penggunaan metode kualitatif dalam meneliti MRCCC Siloam Hospitals) adalah secara umum metode penelitian kualitatif menggunakan data emik (meneliti pendapat dari orang yang diteliti dan mementingkan pendangan orang yang diteliti tersebut), bersifat sementara dan dapat berubah sesuai prosedur rumah sakit yang tentunnya telah disetujui oleh pihak-pihak yang bersangkutan, mendapatkan kebenaran dari jawaban responden, melakukan penelitian mendalam sebab pada penelitian penulis terhadap MRCCC Siloam Hospitals tidak dapat dijelaskan secara gambaran umum saja, akan tetapi harus diteliti secara mendalam. Selain itu juga ingin mengangkat perilaku atau tindakan konsumen dari produk, pelayanan dan fasilitas yang ditawarkan oleh MRCCC Siloam Hospitals berdasarkan strategi pemasaran yang diberlakukan pada rumah sakit. Data yang dikumpulkan merupakan data deskriptif dalam bentuk laporan. Laporan tersebut berisikan mengenai penelitian langsung terhadap obyek. Dalam penelitian ini, peneliti berinteraksi langsung dengan informan dan memperoleh informasi berbentuk data-data yang dianggap tidak rahasia dan tidak merugikan pihak rumah sakit. 1. Data Primer Data primer adalah data yang didapatkan oleh peneliti dengan melakukan komunikasi dan interaksi langsung dengan narasumber yang terpercaya dan mengetahui apa saja mengenai obyek yang akan diteliti. tekhnik pengumpulan data untuk dapat memperoleh data primer adalah:
10 a. Wawancara Mendalam (Indepth Interview) Wawancara merupakan proses pengumpulan informasi mengenai obyek yang akan diteliti. Dalam menjalani proses wawancara tentunya memiliki ketentuan-ketentuan seperti, menghormati pihak narasumber dalam menyampaikan pertanyaan-pertanyaan yang diberikan oleh peneliti dan tidak mendesak narasumber untuk memberikan informasi yang dianggap rahasia oleh obyek penelitian. Peneliti melakukan wawancara dengan dua pihak dari staf MRCCC yang mempunyai hubungan dengan jalannya strategi marketing perusahaan, yaitu Ibu Agustine sebagai kepala head office yang bertugas dan bertanggung jawab terhadap jalannya kegiatan pemasaran yang terjadi di MRCCC Siloam Hospitals dan dengan dr. Edvina sebagai staf management office sekaligus menjabat sebagai dokter umum yang bertugas menjadi pelaksana pemasaran dan lebih mengarah kepada hubungan terhadap media-media yang akan menjadi partner dari MRCCC Siloam Hospitals. b. Observasi Partisipasi Observasi partisipasi merupakan pengamatan dari peneliti terhadap obyek. Pengamatan yang dilakukan peneliti merupakan pengamatan yang bersifat langsung. Peneliti ikut turut serta dalam kurun waktu tiga bulan untuk melaksanakan kegiatan yang dilakukan oleh pihak rumah sakit, dan tentunya peneliti melewati proses adaptasi
11 terlebih dahulu agar dapat menjalankan tugas-tugas yang telah diberikan dengan dukungan lingkungan yang baik. Tugas peneliti dalam observasi partisipasi adalah memperhatikan dan mencatat fenomena apa saja yang terjadi di rumah sakit yang mempunyai hubungan erat terhadap tujuan penelitian dan tentunya peneliti berharap bias mendapatkan pengalaman bekerja dan berorganisasi dan tentunya dapat membantu perusahaan pada pemenuhan target yang telah ditentukan. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah pengelolaan dan analisis dari data-data dan informasi yang sudah ada sebelumnya kemudian dikaji kembali. Tujuan dari data sekunder ini adalah untuk mengetahui apakah ada perubahan informasi dan data-data semenjak rumah sakit tersebut didirikan sampai pada saat peneliti melakukan penelitian terhadap rumah sakit tersebut. Data sekunder digunakan sebagai pendukung data primer, sebab data sekunder merupakan sumber informasi dari data-data yang sudah ada sebelumnya. a. Studi Dokumentasi Merupakan tekhnik pengumpulan data dengan mendapatkan informasi yang diperoleh dari buku-buku, laporan-laporan dan brosurbrosur yang ada pada MRCCC Siloam Semanggi. Dan tentunya laporan-laporan yang diterima oleh peneliti didapatkan berdasarkan
12 persetujuan yang telah diberikan oleh pihak rumah sakit. Sebab, pada dasarnya mayoritas dalam sebuah perusahaan memiliki data-data maupun informasi yang bersifat rahasia. a) Media Online (Internet) Merupakan tekhnik pengumpulan data dengan memanfaatkan media internet sebagai panduan dalam proses pengambilan data MRCCC Siloam Hospitals. Sesuai dengan zaman modern saat ini tentunya banyak masyarakat yang memanfaatkan media internet dalam mendapatkan informasi. Data dan informasi tersebut mencakup informasi umum yang dapat dilihat oleh masyarakat. Akan tetapi, MRCCC Siloam Hospitals belum melaksanakan atau menjalankan komponen direct marketing yaitu menyediakan fasilitas untuk pendaftaran pasien secara online pada website MRCCC Siloam Hospitals. 1.4.2 Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan penulis dalam penelitian ini, yaitu metode kualitatif deskriptif. Menurut Bogdan dan Taylor (1993: 30 dalam Prastowo, 2011: 22), metodologi kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif kualitatif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Dalam penelitian deskriptif data yang terkumpul berbentuk kata-kata atau gambar, sehingga tidak menekankan pada angka. Metode analisis data
13 deskriptif dalam penelitian ini menjabarkan secara menyeluruh dan mendetail berkaitan dengan topik penelitian.
14 1.5 Sistematika Penulisan Dalam penulisan ini, peneliti menjelaskan data dan informasi berdasarkan dari beberapa tahap. Pada bagian pertama berupa pendahuluan yang berisikan latar belakang dari informasi secara umum mengenai MRCCC Siloam Semanggi dan beberapa alasan penulis mengenai pemilihan MRCCC Siloam Semanggi menjadi obyek penelitian penulis. Pada bagian kedua berupa landasan teori yang berisikan kerangka teori dan kerangka pikir dengan menggunakan konsep marketing mix sesuai dengan pengolahan data dan informasi yang akan diteliti. Konsep tersebut diambil atau dikutip dari ahli marketing mix. Dan tentunya berisikan tentang alasan saya menggunakan teori marketing mix dalam penulisan tugas akhir. Pada bagian ketiga berupa inti penelitian yang berisikan mengenai penelitian yang diakukan oleh peneliti terhadap obyek yaitu rumah sakit MRCCC Siloam Semanggi. Peneliti membahas mengenai strategi marketing dari rumah sakit. Strategi tersebut dikembangkan dan dibagi menjadi beberapa klasifikasi sehingga data yang didapatkan tidak meyulitkan peneliti dalam melakukan penulisan tugas akhir. Dengan melakukan pembagian terhadap penulisan tugas akhir dapat membuat pembaca menjadi jauh lebeih mengerti maksud dan tujuan dari penulisan. Pada bagian keempat berupa hasil penelitian yang merupakan the final result dari penelitian yang dilakukan. Hasil tersebut merupakan usaha dan upaya yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan informasi dan data yang konkret
15 dari rumah sakit. Hasil penelitian tentunya berkaitan dengan judul tugas akhir yang sedang diteliti. Apakah subyek mempengaruhi obyek tentunnya didapatkan melalui tahap-tahap seperti dengan melakukan wawancara dan dengan melalui observasi langsung dari penulis terhadap perusahaan yang sedang di teliti yaitu MRCCC Siloam Hospitals. Pada bagian terakhir adalah kesimpulan dan saran yang merupakan bagian dimana peneliti menjabarkan pendapat berdasarkan uraian terhadap rumah sakit MRCCC Siloam Hospitals. Kesimpulan yang diberikan merupakan pandangan dari peneliti terhadap obyek penelitian mengenai keseluruhan hasil dari kegiatan penelitian, sedangkan saran merupakan anjuran dari peneliti terhadap obyek penelitian dengan tujuan untuk merekomendasikan kepada obyek penelitian berdasarkan hasil yang sudah di dapat.