MANAJEMEN PELAYANAN PUBLIK : MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA WIMA Y. PRASETYO, S.Sos, M.AP JURUSAN ADMINISTRASI PUBLIK, UNIVERSITAS BRAWIJAYA Email :wimayudofia@ub.ac.id 1. PENDAHULUAN 1.1. Pengantar 1.2. Tujuan 1.3. Definisi 2. POSISI USER DALAM LAYANAN 3. HARAPAN ATAU PREFERENSI USER 3.1. Pengertian Preferensi 3.2. Faktor Pembentuk Preferensi 4. KEPUASAN PELANGGAN MODUL 8 1. PENDAHULUAN 1.1 Pengantar Pergeseran paradigma dan orientasi layanan semakin memberi ruang dan menempatkan posisi pengguna jasa layanan pada posisi yang strategis, yang menentukan tingkat kualitas pelayanan yang diberikan organisasi penyelenggara. Pada akhirnya, pengguna layanan atau user adalah pihak yang paling tepat untuk menyatakan derajat kualitas pelayanan yang diberikan dibandingkan dengan pihak yang lain. Persepsi kualitas pengguna atas pelayanan yang diberikan berbanding dengan pelayanan yang diharapkan terepresentasikan dalam respon kepuasan atau ketidakpuasan. Baik kepuasan maupun ketidakpuasan merupakan masukan, input, feedback bagi organisasi dalam melakukan public service improvement Dalam rangka itu penting untuk memahami lebih lanjut mengenai kepuasan pengguna. MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
1.2 Tujuan Penguasaan materi dalam modul ini akan dapat : Menjelaskan pengertian dasar dari kepuasan pengguna atau pelanggan. Menjelaskan posisi pengguna secara paradigmatik. Menjelaskan berbagai hal atau komponen yang dapat membentuk persepsi pengguna akan kualitas layanan. 1.3 Definisi kepuasan merupakan evaluasi purna layanan di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) yang sama atau me-lampui harapan pengguna, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pengguna. kepuasan pengguna atau pelanggan merupakan suatu penilaian emosional dari pelanggan setelah penggunaan suatu produk, di mana harapan dan kebutuhan terpenuhi. Adalah respons pengguna layanan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau kesesuaian yang dirasakan Antara harapan sebelumnya Atau kinerja lainnya dengan Kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya 2. POSISI PENGGUNA DALAM LAYANAN Dalam paradigma Old Public Administration dijelaskan bahwa pelayanan publik dikembangkan berdasarkan client yaitu mendudukkan diri bahwa warga yang membutuhkan pelayanan dan membutuhkan bantuan birokrasi. Sehingga bisa dikatakan pelayanan yang dikembangkan adalah pelayanan yang independen dan menciptakan dependensi bagi warga Negara dalam urusannya sebagai warga Negara. Warga Negara yang mana sebagai pengguna jasa layanan dianggap sebagai follower dalam setiap kebijakan, program atau pelayanan publik. Dalam paradigma ini, posisi Pengguna jasa layanan sangat lemah dan tidak terlalu penting. Warga Negara dianggap sebagai makhluk yang selalu menerima setiap aktivitas birokrasi, padahal terkadang pemerintah melakukan aktivitas yang tidak selalu menguntungkan bagi publik New Public Management merupakan sebuah inovasi menjadikan organisasi publik sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi pelayanan. Public interest dalam prespektif ini menampilkan warga Negara yang merupakan pengguna jasa layanan mempunyai tempat yang penting namun statusnya terkadang dipersempit dengan menampilkannya sebagai pelanggan (customer). Akibatnya pelayanan publik yang dilahirkan adalah pelayanan yang didasarkan pada proses barter nilai, jual beli jasa atau produk. Padahal dalam kenyataannya tidak semua pelayanan publik bisa dipandang sebagai sebuah proses yang selalu mendatangkan keuntungan, misalnya: pertahanan keamanan. Kebutuhan dan kepentingan publik dirumuskan sebagai agegrasi dari kepentingan publik. Publik diposisikan sebagai pelanggan (customer) sedangkan pemerintah berperan mengarahkan (steering) pasar. Oleh karena itu, Page 2 of 8
untuk mencapai tujuan kebijakan perlu diciptakan mekanisme dan struktur sosial yang mendukung yakni melalui organisasi-organisasi privat atau non-profit. Pendekatan akuntabilitas berdasarkan market-driven yang bisa ditentukan dari akumulasi kepentingan-kepentingan masyarakat atau kelompok masyarakat (customers) yang lebih besar. Perspektif NPS menghendaki peran administrator publik untuk melibatkan masyarakat dalam pemerintahan dan bertugas untuk melayani masyarakat. Dalam menjalankan tugas tersebut, administrator publik menyadari adanya beberapa lapisan kompleks tanggung jawab, etika, dan akuntabilitas dalam suatu sistem demokrasi. Administrator yang bertanggung jawab harus melibatkan masyarakat tidak hanya dalam perencanaan tetapi juga pelaksanaan program guna mencapai tujuan-tujuan masyarakat. Hal ini harus dilakukan tidak saja karena untuk menciptakan pemerintahan yang lebih baik tetapi juga sesuai dengan nilai-nilai demokrasi. Dengan demikian pekerjaan administrator publik tidak lagi mengarahkan atau memanipulasi insentif tetapi pelayanan kepada masyarakat. Perspektif ini mengedepankan posisi masyarakat sebagai warga negara dalam konteks penyelenggaraan pemerintahan. Perspektif ini membawa upaya demokratisasi administrasi publik. Dalam pendekatan ini posisi warga Negara yaitu sebagai pengguna jasa layanan menempatkan pada posisi penting. Prespektif ini menawarkan interaksi pemerintah tidak disederhanakan hanya dengan tipe hubungan customer, tetapi lebih jauh dari itu interaksi pemerintah dengan pengguna jasa layanan adalah sebuah hubungan kerja yang dinamis dan saling mengisi. Pemerintah mendelegasikan peranan yang bisa diampu oleh warga negara (pengguna jasa layanan) secara lebih efektif dan efisien. 3. HARAPAN ATAU PREFERENSI USER 3.1. Pengertian Preferensi berasal dari bahasa inggris preference yaitu something prefered, one s first choice, greater liking, giving of priority advantage to something, yang mempunyai arti sesuatu yang lebih diminati atau harapan, suatu pilihan utama, merupakan kebutuhan prioritas dan memberi keuntungan yang lebih baik. Setiap orang mempunyai pandangan yang subjektif mengenai setiap kualitas layanan. Hal ini berkaitan dengan keinginan dan kebutuhan para pengguna jasa layanan. Preferensi merupakan suatu hal yang harus didahulukan, dan diutamakan daripada yang lain, prioritas, pilihan, kecenderungan, yang lebih disukai dan merupakan suatu harapan atau keinginan. Preferensi atau harapan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku yang terlihat dalam kepuasan pengguna jasa layanan. Tanpa mengenal preferensi pengguna jasa layanan sebaik-baiknya, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal kepada para pengguna jasa layanan. Pengguna jasa layanan dengan preferensi yang tinggi akan jauh lebih sulit untuk dipuaskan. Page 3 of 8
3.2. Faktor Pembentuk Preferensi User Memahami pelanggan akan menuntun penyedia jasa pada tindakan kebijakan yang tepat dan efisien, yaitu dengan memfokuskan bidikan dengan lebih terarah, karena masing-masing segmen pelanggan mempunyai loyalitas, kebiasaan, minat dan lingkungan yang berbeda. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan, maka aspek yang mempengaruhi pelanggan secara individu (persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup) serta aspek lingkungan (budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi, keluarga) perlu dianalisis (Schiffman & Leslie, 2000). Analisis keinginan dan kebutuhan pelanggan dapat dilihat pada Gambar Model Perilaku Pelanggan (Schiffman & Leslie, 2000) Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan pelanggan, yaitu: 1. Individu pelanggan, artinya pilihan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh hal-hal yang ada dalam diri pelanggan sendiri (kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu). 2. Lingkungan, yaitu bahwa keputusan membeli dipengaruhi oleh interaksi sosial yang telah dilakukan pelanggan. 3. Strategi pemasaran, sebagai salah satu faktor yang dapat dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi pelanggan dengan Page 4 of 8
menggunakan stimuli pemasaran, seperti iklan dan sejenisnya, supaya pelanggan bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang umum dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk yang ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi promosi dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada pelanggan Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, di antaranya pengalaman penggunaan layanan di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji penyelenggara layanan, dan para pesaing (Kotler & Armstrong, 1994). Faktor-faktor tersebutlah yang menyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat kompleks. Menurut Zeithaml et al, terdapat empat faktor yang mempengaruhi ekspektasi/harapan pelanggan (dalam hal ini yang dimaksud adalah pengguna jasa layanan) yaitu: a. Word-of-mouth communication (apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya), merupakan faktor potensial yang menentukan ekspektasi pelanggan b. Personal needs (kebutuhan pribadi), ekspektasi pelanggan sangat tergantung kepada karakteristik individu dan kebutuhan pribadi. c. Past experience (pengalaman masa lalu), dalam menggunakan pelayanan juga mempengaruhi tingkat ekspektasi pelanggan. d. Exsternal communication (komunikasi pihak eksternal), dari pemberi layanan memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan. Dari uraian diatas dapat dipahami bahwa kunci keberhasilan dalam kepuasan pengguna jasa layanan yang terletak pada pengetahuan penuh mengenai kebutuhan, sikap pengguna jasa layanan dan preferensi atau harapan dan keingginan pengguna jasa layanan. 4. KEPUASAN PENGGUNA LAYANAN Kepuasan merupakan respon pelanggan terhadap dipenuhinya kebutuhan dan harapan. Kepuasan pelanggan terbentuk dari penilaian pelanggan terhadap kinerja suatu organisasi dalam merumuskan tujuan dan manfaat produk atau pelayanan yang diberikan dalam memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Dengan demikian, kepuasan terjadi karena adanya suatu pemenuhan terhadap apa yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pelanggan sangat penting untuk suatu organisasi penyedia layanan. Mengingat pelanggan yang puas akan kembali, menggunakan layanan atau membeli lagi dalam jumlah yang lebih besar, mereka menyebarkan pengalaman kepada teman yang ditemui, dan bersedia membayar lebih untuk berbisnis dengan pemasok/penyedia produk/jasa yang dipercaya. Dengan demikian upaya mempertahankan pelanggan dalam jangka pendek dapat meningkatkan revenue dan profit, sedangkan jangka panjang dapat membangun customer loyalty dan memperkuat brand. Statistik menunjukkan bahwa biaya untuk mempertahankan Page 5 of 8
pelanggan lebih murah dari pada mencari pelanggan baru. Upaya untuk mempertahankan kepuasan pelanggan salah satunya adalah memantau apa yang mereka inginkan dari produk/jasa yang disajikan. Bagaimana dengan sifat-sifat dari pelanggan yang tidak puas? Ada beberapa faktor yang mempengaruhi seorang pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya atau tidak, seperti yang diuraikan Tjiptono (2004) sebagai berikut: 1. Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan 2. Tingkat ketidakpuasan pelanggan 3. Manfaat yang diperoleh 4. Pengetahuan dan pengalaman 5. Sikap pelanggan terhadap keluhan/komplain 6. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi 7. Peluang keberhasilan dalam menyampaikan Hasil dan sekaligus hal yang bisa mengindikasikan kepuasan pelanggan setidaknya ada dua hal penting, yakni customer complaints dan customer loyalty. Bagi customer yang merasa puas, maka akan mengarah pada munculnya loyalitas customer. Sedangkan mereka yang tidak puas akan mengajukan komplain. Namun demikian, hal ini bukanlah logika yang pasti bahwa customer yang komplain tidak memiliki loyalitas, karena yang terjadi bisa saja complain itu disampaikan justru karena loyalitas pada organisasi. Pelanggan yang tidak puas mereka akan kecewa, dengan kekecewaan itu pelanggan akan melakukan tindakan komplain, atau tidak sama sekali melakukan apa-apa (diam). Engel et al. (1995) mengemukakan bentuk-bentuk pengambilan tindakan akibat dari ketidakpuasan atas kualitas pelayanan yang disampai-kan kepada pelanggan di antaranya: 1. Respon suara (voice response); 2. Respon pribadi (private response); 3. Respon pihak ketiga (third-party response) Page 6 of 8
Kepuasan bukan sesuatu yang tercapai secara otomatis. Pelanggan yang secara terus menerus menggunakan produk dan jasa dari suatu provider dan tidak beralih pada provider lain bukan berarti lantas mereka merasa puas. Terlebih lagi untuk kontek organisasi yang memiliki monopoli. Bisa saja terjadi, kesetiaan pelanggan menggunakan produknya hanya karena pelanggan tidak memiliki pilihan lain. Provider harus tetap berinteraksi dan berkonsultasi dengan pelanggan mengenai kualitas layanan yang mereka inginkan. Hal tersebut tidak saja menguntungkan pelanggan melainkan juga memberi inspirasi dan motivasi bagi organisasi dan staff yang ada dalam organisasi, terutama bagi yang memegang monopoli. Banyak yang salah memahami monopoli, seolah-olah dengan monopoli organisasi tidak perlu susah payah memahami customer mereka. Fokus yang rendah pada user sama halnya membiarkan organisasi dihinggapi banyak penyakit, miskin akan knowledge, inspirasi dan motivasi, dan membuat organisasi gagal mencapai tujuannya. Fokus pada user juga mendidik provider untuk bertindak accountable. Untuk itu, organisasi harus memusatkan semua kegiatannya pada user mereka mulai dari menetapkan nilai organisasi (visi-misi), menentukan produk, menyusun strategi, desain, sistem dan prosedur layanan, manajemen sumber daya manusia pemberi layanan, penentuan standar kualitas layanan dan indikatornya, pelaksanaan pengukuran kualitas, dan penghimpunan feedback. Semua harus dilakukan dengan orientasi utama pada pengguna jasa layanan. Meskipun kepuasan pelanggan adalah sesuatu yang penting, namun seringkali organisasi sering mengalami kegagalan dalam mewujudkan layanan sebagaimana dikehendaki oleh masyarakat. Beberapa kemungkinan yang menyebabkan tidak tercapainya kepuasan masyarakat adalah sebagai berikut : Page 7 of 8
REFERENSI Denhardt, Janet and Rebert Denhardt.2003. The New Public Service : Serving not Steering. M.E.Sharpe.London Engel, J.F., Roger D. Blackwell & P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen, Buku Dua, Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta Kotler, Philip & Gary Armstrong. 1994. Principles of Marketing, Sixth Edition. Prentice Hall. New Jersey Schiffman, L.G. & Leslie, K.K. (2000). Consumer behaviour. Prentice Hall Inc. New Jersey Tjiptono, Fandy. 2004. Manajemen Pemasaran Jasa. Andi Offset. Yogyakarta Tjiptono, Fandy. 2005. Prinsip-Prinsip Total Quality Service. Andi Offset. Yogyakarta PROPAGASI A. Latihan dan Diskusi (Propagasi vertical dan Horizontal) Buatlah daftar tentang faktor yang membentuk atau mempengaruhi tercapaianya kepuasan pengguna layanan! B. Pertanyaan (Evaluasi mandiri) 1. Bagaimana posisi pengguna layanan dalam perspektif The New Public Service? 2. Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan? 3. Sebut dan Jelaskan faktor yang dapat menyebabkan kegagalan perwujudan kepuasan pengguna! C. QUIZ -mutiple choice (Evaluasi) Page 8 of 8