BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjabarkan pendahuluan penelitian. Pendahuluan berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitan, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. 1.1. Latar Belakang Penelitian Tantangan dalam dunia bisnis yang semakin berkembang menjadi tugas bagi produsen untuk memperhatikan kebutuhan konsumen agar dapat mencapai dan mempertahankan loyalitas konsumen. Produsen harus mampu mengembangkan konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen dikarenakan persaingan yang semakin ketat. Konsumen tidak akan mencari alternatif produk dari pesaing lain, ketika konsumen telah loyal. Dalam hal ini peran merek menjadi vital karena dapat dijadikan penentu keunggulan bersaing. Seperti yang dijelaskan Kusuma (2010), merek memberikan konsumen suatu sumber pilihan, menyederhanakan keputusan, menawarkan jaminan mutu dan mengurangi risiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan. Umumnya loyalitas konsumen tidak mencari alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain, terlebih lagi jika produk tersebut berada dalam tahap pertumbuhan sehingga persaingan antar produsen yang satu dengan yang lainnya menjadi ketat karena masing-masing produsen berusaha untuk mendapatkan dan mempertahankan loyalitas konsumennya. 1
Implementasi dari keadaan seperti di atas dapat ditunjukkan pada persaingan produk mobil di Indonesia. Industri mobil nasional merupakan industri yang masih terus mengalami pertumbuhan setiap tahunnya. Pertumbuhan ini didorong oleh kebutuhan masyarakat akan tranportasi yang murah serta fleksibel. Kebutuhan masyarakat ini masih akan terus ada dan terus meningkat mengingat belum adanya sistem tranportasi massal yang terintegrasi di Indonesia. Selain itu, rasio kepemilikan mobil di Indonesia masih tergolong rendah di kawasan ASEAN sehingga potensi di masa yang akan datang masih sangat besar. Dalam Tabel 1.1. ditunjukkan bahwa tingkat kebutuhan masyarakat Indonesia akan mobil cenderung meningkat (www.gaikindo.or.id, 2015). Walaupun pada tahun 2009, tingkat produksi mobil di Indonesia sempat menurun, namun dalam pertumbuhan di tahun-tahun berikutnya, jumlah produksi mobil di Indonesia mengalami tren positif dan mencapai puncaknya pada tahun 2014 dengan produksi sebesar 1.298.523. Hal ini menunjukkan bahwa mobil merupakan alat transportasi yang cocok dan sesuai bagi masyarakat Indonesia. 2
Tabel 1.1. Produksi Mobil untuk Kebutuhan Dalam Negeri dan Ekspor- Impor di Indonesia Tahun 2006-2015 Tahun Produksi Wholesales Eskpor Impor 2006 296.008 318.904 30.974 33.663 2007 411.638 433.341 60.267 55.112 2008 600.628 603.774 100.982 72.646 2009 464.816 483.548 56.669 32.678 2010 702.508 764.710 85.796 76.520 2011 837.948 894.164 107.932 76.173 2012 1.053.270 1.116.230 173.371 124.835 2013 1.208.211 1.229.901 170.907 154.014 2014 1.298.523 1.208.028 202.273 104.503 2015 1.098.780 1.013.291 207.691 82.306 Sumber: Data GAIKINDO (Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia) Persaingan pasar mobil di Indonesia sendiri didominasi oleh 3 produsen terbesar yaitu Toyota, Daihatsu dan Honda (www.gaikindo.or.id, 2015). Toyota, Daihatsu dan Honda saling bersaing ketat dalam mencapai dan mempertahankan loyalitas konsumennya. Toyota melakukan strategi untuk mendapatkan loyalitas dari konsumennya dengan merilis varian baru setiap tahunnya, misalnya seperti dirilisnya varian terbaru dari Toyota Avanza dan Toyota Veloz pada beberapa bulan lalu. Inovasi menjadi salah satu kunci bagi produsen merek mobil agar tetap mendominasi pasar dalam hal tingkat penjualan, mengingat ketatnya persaingan pasar mobil di Indonesia saat ini. Seluruh aspek sangat diperhatikan seperti performa mesin, estetika eksterior dan teknologi interior. Namun Toyota, Daihatsu, dan Honda sejatinya tidak sepenuhnya mendominasi pasar, produsen merek mobil seperti Suzuki, Mitsubishi, Datsun, dan Nissan pun menunjukkan pertumbuhan penjualan yang berarti. Nissan contohnya, melakukan strategi untuk mendapatkan 3
loyalitas konsumennya dengan merilis varian baru dari produk-produk unggulannya seperti Nissan Livina dan Nissan March. Tabel 1.2. Penjualan Mobil April-Mei 2015 Berdasarkan Merek 2015 April Mei Total Toyota 30.053 23.223 53.276 Daihatsu 14.855 14.486 29.341 Honda 10.583 11.301 21.884 Suzuki 8.019 9.879 17.898 Mitsubishi 9.662 9.126 18.788 Datsun 1.711 2.874 4.585 Nissan 1.321 2.091 3.412 Isuzu 1.458 1.656 3.114 Hino 1.410 1.502 2.912 Mazda 752 855 1.607 Total 79.824 76.993 156.817 Sumber: Data GAIKINDO (Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia) Tabel 1.2. menunjukkan bahwa pada periode bulan keempat dan kelima tahun 2015, Toyota tetap mendominasi pasar mobil Indonesia walaupun terjadi penurunan penjualan dari 30.053 unit pada bulan April menjadi 23.223 unit pada bulan Mei (www.gaikindo.or.id, 2015). Sementara Nissan berada di posisi ketujuh dengan total penjualan 3.114 unit pada periode bulan keempat dan kelima tahun 2015. Namun Nissan mengalami kenaikan penjualan sebesar 770 unit dari 1.321 unit pada bulan April menjadi 2.091 pada bulan Mei. Hal ini menunjukkan bahwa Nissan merupakan salah satu produk mobil unggulan yang cukup banyak digemari oleh masyarakat Indonesia, dilihat pada kenaikan tingkat penjualan. 4
Nissan March merupakan mobil hatchback kecil yang diproduksi oleh perusahaan Jepang, Nissan sejak tahun 1982 untuk pasaran Eropa. Hatchback adalah bentuk mobil 4 penumpang berbasis sedan, dengan bagian belakangnya lebih pendek dan pintu bagasi yang menyatu dengan kaca belakang. Pintu bagasi ini membuka ke atas dan ruang bagasi menyatu dengan ruang penumpang. Mobil dengan bentuk hatchback biasanya termasuk kategori city car atau mobil mini, mobil kecil (segmen B), atau mobil kompak (segmen C). Generasi pertama March diperkenalkan pada tahun 1982. Sejak itu Nissan March telah terjual lebih dari 6 juta unit di lebih dari 70 negara dan menoreh banyak kesuksesan secara global. Di Eropa, Nissan March meraih penghargaan Car of the Year dan mencetak angka penjualan terbesar. Di Jepang, desain Nissan March memperoleh banyak ulasan positif dan memenangkan Good Design Award. Mobil ini juga mendapat penghargaan Fashion Color Award di Auto Color Awards 2011 karena warna-warnanya yang menarik. Sedangkan di Thailand, Nissan March meraih Best Environmental Car of the Year dan Best Car of the Year dari Grand Prix Group. Di Indonesia sendiri, Nissan March dinobatkan sebagai Best Car of The Year oleh dewan juri Otomotif Award 2011. Varian city car Nissan tersebut menyisihkan 30 model lain yang masuk dalam daftar nominasi. Otomotif Awards merupakan acara penghargaan otomotif tahunan yang pada tahun 2011 memberikan total 67 penghargaan sepeda motor dan 38 mobil. Sejak diluncurkan tahun 2010 di Indonesia, Nissan March berhasil mencetak angka penjualan sebesar 28.500 unit dan meraih 8 penghargaan dari berbagai institusi bergengsi. Sebagai brand yang berkomitmen mewujudkan Innovation that Excites, pengembangan Nissan 5
March ditujukan demi memenuhi kebutuhan pasar Indonesia yang telah berubah dengan memperkenalkan New Nissan March (nissan.co.id, 2015). Pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, telah melahirkan budaya baru di kalangan masyarakat moderen. Interaksi dan interelasi masyarakat baik secara individu maupun kelompok secara global, memungkinkan mereka mengekspresikan pengalamannya dalam mengonsumsi produk atau merek melalui komunitas. Interaksi, pemilihan merek ini secara jeli telah ditangkap oleh para produsen dan memanfaatkannya untuk memahami konsumennya. Membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari membangun produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan bagaimana produk-produk tersebut dapat didistribusikan, perusahaan juga perlu mengkomunikasikan produk mereka agar pelanggan lebih mengenal produknya (Kotler dan Armstrong, 2013). Pemasar akan selalu berusaha untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumennya yang bertujuan untuk dapat meningkatkan loyalitas konsumen pada produk dan perusahaan. Akan tetapi membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen bukanlah sebuah perkara yang mudah dan belum tentu efektif apabila dilakukan cara one-on-one relationship. Perusahaan memerlukan sebuah media yang mampu menjadi penghubung atau dengan kata lain mampu menjadikan lebih dekat dengan konsumen. Keberadaan komunitas merek dianggap telah mampu membantu perusahaan dalam membagikan informasi, menunjukkan nilai dan budaya dari merek, dan menyediakan bantuan kepada konsumen, sehingga sangat mempengaruhi loyalitas konsumen (Muniz dan O Guinn, 2001). Muniz dan O Guinn (2001) juga mengartikan komunitas merek sebagai sekumpulan orang 6
yang memiliki ketertarikan terhadap suatu merek yang sama, dan berkumpul bersama untuk membagikan ketertarikan mereka secara aktif, baik melalui media online maupun offline. Maka dari itu, pemasar sangat ingin mempelajari bagaimana cara mengelola, mengembangkan, dan memfasilitasi komunitas merek (Schauet al., 2009). Komunitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas konsumen bagi merek perusahaan. Perusahaan dapat memberikan kesempatan agar merek perusahaan dapat dimiliki dan dibesarkan oleh komunitas merek perusahaan tersebut. Dengan demikian, segala keputusan strategis untuk pemasaran dapat sejalan dengan perkembangan komunitas merek tersebut. Jika perkembangan komunitas merek hanya digunakan sebagai tactical marketing, tidak ditempatkan di level strategis, maka langkah pembentukan dan perkembangan komunitas berpotensi mengalami kegagalan. Perusahaan sebaiknya menjadikan konsumen sebagai pusat perhatian di dalam proses pembentukan dan perkembangan komunitas, sebab yang terpenting dari komunitas adalah bagaimana konsumen di dalam komunitas diberikan kesempatan untuk berpartisipasi serta berinteraksi dua arah dengan perusahaan. Nissan March Indonesia (March-I) merupakan sebuah komunitas resmi di bawah ATPM PT Nissan Motor Indonesia yang menghimpun pemerhati dan pemilik mobil Nissan March yang dibentuk pertama kali pada tanggal 12 Juni 2011. Sejak awal terbentuk, para anggota komunitas saling berinteraksi melalui milis yang beralamatkan march-i@yahoogroups.com serta kerap melakukan pertemuan sebagai kegiatan rutinnya. Saat ini komunitas ini terus tumbuh berkembang hingga 7
anggota yang telah terdaftar pada milis Nissan March Indonesia (March-I) sudah mencapai 936 orang. 1.2. Rumusan Masalah Komunitas merek mempunyai peranan dan fungsi yang sangat penting dalam membangun loyalitas merek dari para konsumennya, berkaitan dengan semakin berkembangnya tantangan dalam bisnis produk mobil di Indonesia yang ditandai dengan persaingan antar produsen mobil di Indonesia yang telah diungkapkan pada latar belakang di atas. Peranan dan fungsi tersebut dapat dilihat berdasarkan komitmen komunitas merek tersebut melalui faktor kepercayaan dan kesenangan komunitas merek. Perusahaan sangat terbantu dengan keberadaan komunitas merek kaitannya dalam proses pengembangan produk-produknya. Dalam praktiknya, komunitas merek mengutarakan pendapat-pendapat tentang bagaimana meningkatkan produk merek pada perusahaan melalui anggota komunitas tersebut. Keberadaan komunitas merek juga membantu perusahaan dalam meningkatkan angka penjualan produk-produknya. Komunitas merek merekomendasikan merek dan berkomentar hal-hal positif tentang merek kepada orang lain. Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bermaksud untuk memahami bagaimana pengaruh komitmen komunitas merek mobil Nissan March Indonesia (March-I) yang terdiri dari kepercayaan dan kesenangan komunitas merek pada loyalitas merek dari para anggota komunitas Nissan March Indonesia (March-I). 8
1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian yang telah dipaparkan di atas, peneliti mengangkat pokok permasalahan yang diteliti di dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Apakah kepercayaan komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen komunitas merek? 2. Apakah kesenangan komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen komunitas merek? 3. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada niat membeli kembali merek? 4. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada word-of-mouth yang positif? 5. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada keluhan yang membangun? 1.4. Tujuan Penelitan Atas dasar perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menguji pengaruh kepercayaan komunitas merek pada komitmen komunitas merek 2. Menguji pengaruh kesenangan komunitas merek pada komitmen komunitas merek 3. Menguji pengaruh komitmen komunitas merek pada niat membeli kembali merek 9
4. Menguji pengaruh komitmen komunitas merek pada word-of-mouth yang positif 5. Menguji komitmen komunitas merek pada keluhan yang membangun 1.5. Lingkup Penelitian Penelitian ini dikhususkan untuk meneliti anggota komunitas merek mobil Nissan March Indonesia (March-I) yang terdaftar dalam sekretariat komunitas Nissan March Indonesia (March-I). 1.6. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini selanjutnya diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada pokok pembahasan yang diangkat oleh peneliti: a. Manfaat bagi Akademisi: Penelitian ini selanjutnya diharapkan dapat memberikan manfaat atau sumbangsih bagi akademisi yang dapat digunakan sebagai bahan referensi atau literatur oleh seluruh civitas akademika, maupun bagi kalangan umum yang akan melakukan penelitan ini, atau untuk pihak-pihak yang akan melakukan penelitian yang lebih mendalam sebagai bentuk pengembangan terhadap penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti di mana berkaitan dengan kepercayaan dan kesenangan komunitas merek pada loyalitas merek melalui komitmen komunitas merek. b. Manfaat bagi Praktisi: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan maanfaat bagi para produsen merek mobil dan komunitas merek tentang bagaimana gambaran komitmen 10
komunitas merek yang selanjutnya dapat digunakan sebagai masukan positif sebagai upaya pengembangan produk maupun jasa dari perusahaan, menjadi dasar dalam melakukan strategi pemasaran khususnya dalam mengelola komunitas merek untuk membantu mencapai loyalitas merek pelanggan. 1.7. Sistematika Penulisan Dalam penyusunan penelitian ini secara lebih rinci diberikan sistematika penulisan agar dapat memperjelas isi dari penelitian yang terdiri dari beberapa bab, yaitu: Bab I Pendahuluan Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang mengapa penelitian ini dilakukan, kemudian dijelaskan apa yang menjadi permasalahannya, sehingga dapat dirumuskan tujuan dan juga manfaat dari penelitian yang dilakukan. Bab II Landasan Teori dan Perumusan Hipotesis Pada bab ini dijelaskan konsep-konsep teoritis yang digunakan dalam penelitian ini dan juga mendukung akan penelitian. Untuk penulisan tinjauan pustaka ini menggunakan sumber-sumber dari buku acuan, jurnal dan juga penelitian terdahulu. Bab III Metode Penelitian Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian yang digunakan dan juga metode penelitiannya selain itu juga penetapan jumlah populasi serta definisi operasional. 11
Bab IV Analisis Data Pada bab ini memuat penjelasan tentang gambaran umum statistik deskriptif, pengujian persamaan regresi serta pengujian hipotesis penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti. Bab V Kesimpulan dan Saran Pada bab ini akan dijelaskan apa yang menjadi kesimpulan dari penelitian ini, yang dijelaskan melalui pernyataan singkat dan tepat guna membuktikan hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Kemudian untuk saran akan dirumuskan berdasarkan pengalaman, pertimbangan peneliti yang dapat digunakan untuk peneliti selanjutnya. 12