BAB 1 PENDAHULUAN. pemain baru dalam industri bisnis. Kotler dan Keller (2009) mengatakan

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan di pasar akan semakin ketat dengan munculnya berbagai pemain baru dalam industri bisnis. Kotler dan Keller (2009) mengatakan persaingan dalam industri bisnis mencakup semua penawaran dan produk subtitusi yang ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang konsumen. Dalam dunia bisnis dengan tingkat persaingan yang tinggi, perusahaan yang tidak mempersiapkan secara matang produk yang akan ia pasarkan, akan menghadapi resiko yang berat karena banyaknya kompetitor yang telah ada di pasar. Kebutuhan dan selera pasar yang terus berubah seiring dengan perkembangan jaman dan berbagai faktor lainnya menuntut perusahaan-perusahan untuk bersaing dengan melakukan berbagai inovasi dan dengan meningkatkan teknologi yang digunakan untuk mengembangkan produknya agar dapat mempertahankan konsumennya. Seiring dengan kemajuan jaman, baik kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi yang dapat dilihat dari adanya inovasi-inovasi baru telah menyebabkan konsumen melakukan tindakan pengeluaran uang yang selektif dalam melakukan pembelian. Seorang konsumen akan memilih produk atau merek tertentu berdasarkan kriteria yang berlaku pada dirinya yang merupakan bentukan dari pengaruh faktor lingkungan dan faktor individu. Dalam menentukan pilihan, konsumen melewati fase serta proses tertentu dan akan 3

2 memilih produk atau merek yang mempunyai kepuasan tertinggi menurutnya berdasarkan jangkauan ekonominya. Semakin tingginya persaingan di industri bisnis menuntut produsen untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk menjaga loyalitas konsumennya. Banyak perusahaan yang tidak berharap pada bagaimana untuk mencari konsumen baru tetapi lebih kepada bagaimana mempertahankan konsumen yang telah ada dengan membangun perilaku loyalitas. Loyalitas dianggap sebagai faktor yang sangat penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan, berbagai cara telah dilakukan untuk meningkatkan loyalitas salah satunya melalui komunitas merek. Menurut Muniz dan O Guinn (2001: p412), yang dimaksud dengan komunitas merek adalah sekumpulan orang yang memiliki keterikatan atau ketertarikan terhadap suatu merek secara aktif, baik secara online maupun offline. Di Indonesia sendiri belum terlalu banyak komunitas merek yang dapat dijumpai karena banyak perusahaan di Indonesia yang belum terlalu memperhatikan keuntungan yang dapat diperoleh dari pengelolaan komunitas merek. Oleh karena itu peneliti mencoba untuk meneliti komunitas yang paling banyak dijumpai di Indonesia yaitu komunitas merek otomotif, salah satunya adalah sepeda motor. Peneliti memilih sepeda motor sebagai produk yang akan diteliti karena melihat tingginya pengguna sepeda motor di Indonesia. Budi Dharmadi selaku Kementerian Perindustrian dalam pembukaan Jakarta Motorcycle Show 2012, melalui website Otoasia ( mengatakan bahwa jumlah sepeda motor di Indonesia diperkirakan sudah mencapai 50 juta unit. Angka itu didasari 4

3 pada rasio perhitungan bahwa lima dari orang di Indonesia setidaknya memiliki satu sepeda motor. Sepeda motor sudah menjadi alternatif masyarakat karena transportasi massal di Indonesia belum memadai. Angka pengguna motor akan terus bertambah sehingga mungkin saja jumlah sepeda motor di Indonesia bisa mencapai 80 juta unit. Gunadi Shinduwinata selaku Ketua Umum AISI mengatakan dengan keberadaan industri sepeda motor itu membuktikan kalau industri sepeda motor itu memiliki peran yang sangat penting dalam membantu menggerakkan roda perekonomian Indonesia. Implementasi dari keadaan seperti ini dapat ditunjukkan pada persaingan produk sepeda motor. Laporan Market Intelligence (2009) melalui website Indonesian Commercial Newsletter ( menyatakan bahwa industri sepeda motor nasional merupakan industri yang masih terus mengalami pertumbuhan. Pertumbuhan ini didorong oleh kebutuhan masyarakat akan tranportasi yang murah dan fleksibel. Kebutuhan masyarakat ini masih akan terus ada mengingat belum adanya sistem tranportasi massal yang terintegrasi apalagi rasio kepemilikan sepeda motor di indonesia masih tergolong rendah di kawasan ASEAN sehingga potensi di masa datang masih sangat baik. Selanjutnya dalam Tabel 1.1. yang diperoleh dari website Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia ( dapat diketahui bahwa tingkat kebutuhan masyarakat Indonesia akan sepeda motor cenderung meningkat. Walaupun pada saat terjadi krisis ekonomi tahun 1998 tingkat produksi sepeda motor di Indonesia sempat menurun, namun dalam perkembangan di tahun-tahun berikutnya jumlah produksi sepeda motor di Indonesia mengalami tren positif dan mencapai puncaknya pada tahun 5

4 2011 dengan produksi sebesar 8,006,293. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia masih menganggap bahwa sepeda motor merupakan alat transportasi yang sesuai. Tabel 1.1. Produksi Sepeda Motor untuk Kebutuhan Dalam Negeri dan Ekspor di Indonesia Tahun Tahun Produksi Wholesales Exports ,425,373 1,376,647 50, ,861,111 1,801,090 51, , ,551 84, , ,751 99, , , , ,644,133 1,575,822 74, ,318,241 2,265,474 52, ,814,054 2,809,896 13, ,897,250 3,898,744 1, ,113,487 5,074,186 15, ,458,886 4,428,274 42, ,722,521 4,688,263 25, ,264,265 6,215,831 64, ,884,021 5,881,777 29, ,395,390 7,398,644 29, ,006,293 8,043,535 31,357 (Sumber : Tabel 1.1 menunjukkan bahwa kebutuhan alat transportasi sepeda motor di Indonesia dari tahun ke tahun semakin meningkat. Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku pembelian konsumen dalam pemilihan berbagai produk 6

5 dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor psikologis, faktor pribadi, kepribadian dan konsep diri. Hal itu tercermin pada perilaku konsumen khususnya di Indonesia, seperti faktor budaya di Indonesia yang tidak membiasakan penduduknya untuk menggunakan transportasi umum yang disediakan oleh negara, selain itu juga ketersediaan angkutan umum yang tidak memadai juga menjadi alasan mengapa konsumsi motor dan mobil pribadi di Indonesia sangat tinggi. Faktor sosial seperti pengaruh dari keluarga, kelompok, teman dan peran sosial juga mempengaruhi perilaku konsumsi masyarakat, perilaku masyarakat yang suka berkelompok mendorong mereka untuk membuat suatu komunitas yang memiliki ketertarikan yang sama terhadap suatu hal. Jumlah penduduk Indonesia yang tinggi, perekonomian Indonesia yang dalam masa perkembangan, faktor pribadi seperti pekerjaan, gaya hidup dan keadaan ekonomi mayoritas penduduk Indonesia yang masuk dalam kalangan menengah ke bawah, melihat beberapa faktor yang telah disebutkan maka pembelian alat transportasi yang memungkinkan bagi mereka adalah sepeda motor. Salah satu aset untuk merebut pangsa pasar tersebut adalah merek produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Kotler dan Keller (2009: p258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Merek memberi konsumen suatu sumber pilihan, menyederhanakan keputusan, menawarkan 7

6 jaminan mutu dan mengurangi resiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan. Merek adalah suatu hal yang mendasar, sama halnya dengan segmentasi dan positioning di dalam pemasaran. Ini merupakan hal yang paling utama untuk masuk dan tinggal di benak konsumen. Diperlukan sebuah cara yang dapat menjadi alternatif bagi pengembangan dan pembangunan bagi sebuah merek yang bertujuan untuk menarik perhatian dan mempertahankan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan penting dan merupakan aset terbesar bagi perusahaan. Di Indonesia beberapa merek sepeda motor yang sudah sangat melekat di hati konsumen dan telah memiliki kekuatan yang menjadikannya memiliki posisi yang baik dalam penjualannya dengan pangsa pasar yang juga luas, berikut ini merupakan data penjualan sepeda motor di Indonesia pada bulan Desember 2012 dan total penjualan pada tahun 2012 berdasarkan merek-merek sepeda motor yang telah memiliki kekuatan di pasar dan sudah memiliki pangsa pasar yang luas: 8

7 Tabel 1.2. Penjualan Sepeda Motor di Indonesia pada bulan Desember 2012 dan Keseluruhan pada Tahun 2012 Penjualan Sepeda Motor 2012 Merek Desember 2012 Pangsa (%) Honda ,31 Yamaha ,07 Suzuki ,52 Kawasaki ,84 TVS ,26 Total (Sumber : autoblogindonesia.wordpress.com) Tabel 1.2 menunjukkan bahwa produsen motor asal Jepang, Honda, berhasil menjadi pemimpin di pasar nasional dengan penjualan dan pangsa pasar tertinggi di industri sepeda motor. Honda selama tahun 2012 berhasil menjual unit sepeda motor. Di posisi kedua adalah Yamaha, yang dapat menjual unit sepeda motor selama tahun Produsen motor Jepang lainnya, Suzuki, memiliki posisi di bawah mereka. Suzuki hanya dapat menjual unit sepeda motor selama tahun Kemudian di posisi selanjutnya adalah Kawasaki yang mampu menjual sebanyak unit sepeda motor selama tahun Posisi terakhir ditempati oleh TVS, yang hanya dapat menjual unit sepeda motor selama tahun Namun agar merek produk seperti yang telah dijabarkan di atas dapat bertahan lama dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif dan keluar sebagai 9

8 pemenang, produsen membutuhkan konsumen yang memiliki loyalitas merek yang tinggi. Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa definisi loyalitas merek yang umum dipakai oleh para pemasar adalah suatu bentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu merek. Konsumen akan memiliki preferensi terhadap satu merek meski banyak tersedia merek alternatif. Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka untuk membeli produk dan merek tersebut. Pengukuran perilaku bergantung pada respon perilaku konsumen yang telah diberi sebuah stimulus yang bertujuan untuk mempromosikan produk atau merek alternatif. Mowen dan Minor (2001) mengatakan bahwa loyalitas merek dapat diartikan bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Usaha untuk mendapatkan loyalitas konsumen diperlukan strategi yang lebih sulit dibandingkan menciptakan kepuasan konsumen. Oliver (1999) menyatakan bahwa untuk mencapai loyalitas tertinggi diperlukan adanya komunitas sosial sebagai perlindungan dari serangan persaingan. Adanya keunggulan produk dibanding produk pesaing mutlak dibutuhkan karena dapat menjadi daya tarik pertama dan utama bagi konsumen. Selanjutnya jika konsumen telah memiliki kepuasan atas produk tersebut, dibutuhkan dukungan dari lingkungan sosial konsumen yang dapat menahan keinginan konsumen untuk berganti pilihan konsumsinya ke produk lain. Kedua hal diatas pada akhirnya akan berpadu pada diri konsumen dan menciptakan 10

9 tingkat loyalitas tertinggi dari konsumen seperti yang diutarakan oleh Oliver (1999) sebagai ultimate loyalty. Loyalitas dianggap sebagai faktor yang sangat penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan, berbagai cara telah dilakukan untuk meningkatkan loyalitas salah satunya melalui komunitas merek. Tumbuhnya berbagai komunitas pelanggan belakangan ini sedikit banyak berpengaruh terhadap strategi pengembangan sebuah merek. Pasalnya, komunitas terbukti memiliki pengaruh yang sangat besar bagi preferensi merek yang digunakan oleh anggota komunitasnya. Salah satunya adalah komunitas yang baru saja dibentuk awal tahun ini oleh salah satu produsen sepeda motor yaitu Yamaha. Yamaha memperkenalkan wadah komunitas baru yang dapat merangkul semua klub maupun komunitas bikers di seluruh Indonesia yang diberi nama Yamaha Riders Federation Indonesia atau yang disingkat YRFI dan sosialisasinya telah berjalan di 12 kota besar di Indonesia Di setiap kota yang dituju oleh Yamaha, sosialisasi rata-rata dihadiri oleh 200 orang dari perwakilan klub-klub motor Yamaha. Murray selaku wakil dari anggota Yamaha Vixion Club Indonesia (YVCI) dalam website JGmotor ( mengatakan bahwa YRFI ini adalah salah satu bentuk perhatian Yamaha terhadap klub dan komunitasnya. Diharapkan dengan adanya YRFI semakin menguatkan hubungan Yamaha dengan klub dan komunitas dengan komunikasi yang semakin bersinergi dan berkesinambungan. Sedangkan Faisal selaku Ketua Xeoners Indonesia mengatakan bahwa dengan dibentuknya YRFI sebagai rumah brotherhood Yamaha dimana bikers atau klub 11

10 Yamaha di seluruh Indonesia akan bergabung dalam satu naungan YRFI. Harapannya agar YRFI segera terbentuk di seluruh Indonesia agar antar anggota komunitas semakin mengenal dan dapat bertukar pikiran dengan teman-teman di seluruh Indonesia dalam membentuk sebuah klub organisasi. Eko Prabowo selaku General Manager Marketing Communication & Community Development Yamaha Indonesia menambahkan bahwa YRFI menyatukan semua komunitas dan klub motor Yamaha di Indonesia dalam wadah persaudaraan berskala nasional. Ini juga menjadikan komunitas dan klub motor Yamaha lebih mandiri dan kreatif dalam berorganisasi. Rasa persaudaraan pun semakin kuat. Tidak hanya sosialisasi, tapi peserta sosialisasi YRFI juga diberikan pelatihan wirausaha, pelatihan mekanik dan koperasi. Di Jakarta, sosialisasi juga disertai sumbangan uang kepada panti asuhan dimana dana sumbangan tersebut berasal dari bikers yang akan tergabung dalam YRFI. Kegiatan positif lainnya yang digelar di kota-kota lain tempat sosialisasi yakni bakti sosial dengan memberikan sumbangan sembako, pemberian uang tunai sampai melakukan aksi penanaman pohon. Sejumlah produsen yang jeli seperti Yamaha, telah berhasil menangkap fenomena komunitas ini dan memanfaatkannya sebagai alat untuk semakin memahami konsumennya, sekaligus mendapatkan banyak masukan berharga untuk perbaikan kualitas maupun pelayanan produknya Bagaimanapun inilah jenis pasar yang paling fokus, karena itu juga bisa digarap secara efektif. Dengan mengunjungi komunitas konsumen, akan lebih mudah mengembangkan programprogram loyalitas yang akhirnya diharapkan mampu meningkatkan penjualan. 12

11 Bahkan, seperti yang terjadi di negara maju, ide-ide inovasi produk atau jasa sering bersumber dari anggota-anggota komunitasnya. Keyakinan bahwa komunitas adalah pasar potensial masa depan, potensi dan manfaat komunitas belum dimanfaatkan secara maksimal sebagai sarana pemasaran, belum banyak produsen yang sadar untuk memanfaatkan atau mengantisipasi kelahiran komunitas yang kian marak ini. Saat komunitas berkumpul, sesungguhnya mereka sedang berinteraksi intens dengan sebuah merek. Merek-merek itu bahkan berfungsi menjadi pengikat yang menyatukan anggota komunitas. Oleh karena itu tujuan penelitian ini adalah melihat sejauh mana komunitas merek dapat meningkatkan citra merek dan nama baik perusahaan, juga bisa menjadi indikator positif arus kas perusahaan. Dalam studi ini peneliti mengkaji lebih lanjut mengenai pengaruh kepercayaan komunitas merek, kesenangan (affect) komunitas merek, kesadaran akan jenis (consciousness of kind), tanggung jawab moral dan ritual dan tradisi pada komitmen komunitas merek, dan juga pengaruh komitmen komunitas merek pada loyalitas merek tersebut, dengan mengambil objek studi penelitian komunitas merek sepeda motor yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta Rumusan Masalah Berbagai strategi dan program telah dilakukan dan diimplementasikan oleh pemasar guna meningkatkan loyalitas, beberapa diantaranya dengan pengadaan diskon, kupon voucher dan lain-lain. Beberapa jenis program seperti itu memang dibutuhkan tetapi belum cukup untuk meningkatkan loyalitas konsumen secara 13

12 simultan. Berdasarkan pada latar belakang yang telah diungkapkan berkaitan dengan semakin berkembangnya tantangan dalam bisnis produk sepeda motor di Indonesia yang ditandai dengan persaingan antar produsen sepeda motor di Indonesia, maka peran komunitas merek produk sepeda motor mempunyai peranan penting dalam membentuk loyalitas merek. Keberadaan komunitas merek sepeda motor sangat membantu perusahaan dalam proses pengembangan produk dan juga untuk dapat meningkatkan penjualan. Atas dasar perumusan tersebut, maka penelitian ini bermaksud untuk mengetahui bagaimana pengaruh komitmen komunitas merek sepeda motor di Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan karena suatu komunitas dianggap dapat membantu perusahaan untuk menarik konsumen, dapat memperkuat hubungan dan juga dapat membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumennya. Pada kasus ini kepercayaan, kesenangan, kesadaran akan jenis, tanggung jawab moral, ritual dan tradisi dan komitmen yang dimiliki oleh suatu komunitas terhadap merek yang mereka gunakan merupakan faktor yang diyakini dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut Pertanyaan Penelitian Atas dasar perumusan masalah tersebut, maka peneliti mengangkat pokok permasalahan yang diteliti di dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Apakah kepercayaan anggota komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen anggota komunitas merek? 14

13 2. Apakah kesenangan anggota komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen anggota komunitas merek? 3. Apakah kesadaran akan jenis anggota komunitas berpengaruh positif pada komitmen anggota komunitas merek? 4. Apakah tanggung jawab moral yang dimiliki anggota komunitas berpengaruh positif pada komitmen anggota komunitas merek? 5. Apakah ritual dan tradisi yang dianut anggota komunitas berpengaruh positif pada komitmen anggota komunitas merek? 6. Apakah komitmen anggota komunitas merek berpengaruh positif pada loyalitas anggota komunitas terhadap merek yang digunakan? 1.4. Tujuan Riset Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menguji pengaruh kepercayaan amggota komunitas merek pada komitmen anggota komunitas merek. 2. Menguji pengaruh kesenangan anggota komunitas merek pada komitmen anggota komunitas merek. 3. Menguji pengaruh kesadaran akan jenis anggota komunitas pada komitmen anggota komunitas merek. 4. Menguji pengaruh tanggung jawab moral yang dimiliki anggota pada komitmen anggota komunitas merek. 15

14 5. Menguji pengaruh ritual dan tradisi yang dianut anggota komunitas pada komitmen anggota komunitas merek. 6. Menguji pengaruh komitmen anggota komunitas merek pada loyalitas anggota pada merek yang digunakan Lingkup Penelitian Objek dari penelitian ini adalah anggota komunitas merek sepeda motor yang menjadi anggota yang terdaftar dan aktif di dalam komunitas merek sepeda motor selama kurang dari 1 tahun dan lebih dari 1 tahun. Lokasi penelitian berada di Daerah Istimewa Yogyakarta. Daerah Istimewa Yogyakarta dianggap mampu mewakili populasi yang ingin diteliti karena jumlah pengguna sepeda motor yang sangat tinggi dan juga terdapat banyak komunitas merek sepeda motor yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta Manfaat Penelitian Selanjutnya dalam penelitan ini diharapkan nantinya hasil penelitian dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang memiliki kepentingan terhadap pokok pembahasan yang diangkat oleh peneliti: a. Manfaat bagi Akademisi : Penelitian ini nantinya diharapkan dapat memberikan manfaat bagi akademisi yakni dapat digunakan sebagai bahan referensi atau literatur bagi seluruh civitas akademika maupun untuk kalangan umum yang akan melakukan 16

15 penelitan ini yaitu berkaitan dengan pengaruh kepercayaan, perasaan senang, kesadaran akan jenis, tanggung jawab moral dan ritual dan tradisi yang dimiliki anggota komunitas merek terhadap komitmen komunitas merek dan pengaruh komitmen komunitas merek terhadap loyalitas merek atau melakukan penelitian yang lebih mendalam sebagai bentuk pengembangan terhadap penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. b. Manfaat bagi Praktisi : Penelitian ini diharapkan dapat membantu memberi gambaran bagi para pelaku pasar khususnya bagi produsen sepeda motor dan pengelola komunitas merek tentang komitmen komunitas merek sehingga dapat menjadi masukan yang berguna terutama dalam hal strategi pemasaran, misalnya dengan memfasilitasi kegiatan-kegiatan komunitas dan juga menghantarkan nilai yang nyata ke kalangan komunitas sehingga dapat memberikan manfaat, nilai tambah bagi kemajuan anggota komunitas dan juga perkembangan produk maupun jasa dari perusahaan pemasar. 17

16 1.7. Sistematika Penulisan Dalam penyusunan penelitian ini secara lebih rinci diberikan sistematika penulisan agar dapat memperjelas isi dari penelitian yang terdiri dari beberapa bab, yaitu: Bab I Pendahuluan Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang mengapa penelitian ini dilakukan, kemudian dijelaskan apa yang menjadi permasalahannya, sehingga dapat dirumuskan tujuan dan juga manfaat dari penelitian yang dilakukan. Bab II Landasan Teori dan Perumusan Hipotesis Pada bab ini dijelaskan konsep-konsep teoritis yang digunakan dalam penelitian ini dan juga mendukung akan penelitian. Untuk penulisan tinjauan pustaka ini menggunakan sumber-sumber dari buku acuan, jurnal dan juga penelitian terdahulu. Bab III Metode Penelitian Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian yang digunakan dan juga metode penelitiannya selain itu juga penetapan jumlah populasi serta definisi operasional. Bab IV Analisis Data Pada bab ini memuat penjelasan tentang gambaran umum statistik deskriptif, pengujian persamaan regresi serta 18

17 pengujian hipotesis penelitian yang telah dilakukan oleh penulis. Bab V Kesimpulan dan Saran Pada bab ini akan dijelaskan apa yang menjadi kesimpulan dari penelitian ini, yang dijelaskan melalui pernyataan singkat dan tepat guna membuktikan hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Kemudian untuk saran akan dirumuskan berdasarkan pengalaman, pertimbangan penulis yang dapat digunakan untuk peneliti selanjutnya. 19