BAB I PENDAHULUAN. perubahan di bidang pemasaran. Produsen yang dulunya berkonsep product

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi informasi dan era globalisasi telah membuat perubahan di bidang pemasaran. Produsen yang dulunya berkonsep product centric atau corporate centric sekarang berubah menjadi customer centric, dimana konsumen atau pelanggan menjadi pusat perhatian bagi perusahaan. Saat ini perusahaan berlomba-lomba untuk mendapatkan hati pelanggan, dengan memenuhi kebutuhan dan berusaha mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Selain diterapkan strategi pemasaran yang tepat, perusahaan juga harus mengenali kondisi pasar dengan cermat. Dengan mengetahui apa yang dibutuhkan masyarakat maka perusahaan dapat menentukan tindakan apa yang akan dilakukan untuk menjual produknya. Hal itu pun tidak terlepas di dalam dunia otomotif di Indonesia yang sedang berkembang. Angka penjualan kendaraan mobil di Indonesia dari tahun ke tahun semakin menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Perkembangan kelas ekonomi menengah ke atas disebut sebagai kekuatan pendorong di balik ekspansi industri otomotif Indonesia yang bergerak cepat. Aspek pendukung lainnya adalah tingkat kepemilikan industri otomotif di Indonesia lebih rendah jika dibandingkan dengan negara tetangga dalam satu kawasan ASEAN. Di Indonesia, tingkat 1

2 2 penetrasi industri otomotif sekitar 80 kendaraan per orang. Rasio ini jauh lebih kecil dibandingkan dengan Malaysia, yang memiliki rasio kepemilikan 330 kendaraan per orang 1. Indonesia berpotensi menjadi pasar bagi para produsen dan importir produk otomotif karena memiliki populasi 240 juta orang dan pendapatan per kapita yang meningkat setiap tahunnya. Berdasarkan data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), vendor mobil asal Jepang masih mendominasi pasar otomotif di Tanah Air. Hal itu terbukti berdasarkan data penjualan mobil yang dirilis oleh Gaikindo untuk periode Januari-Mei Dari data tersebut urutan puncak ditempati oleh Toyota. Hingga Mei, jumlah kendaraan yang dijual Toyota mencapai unit 2. Sementara penjualan tertinggi kedua diraih oleh Daihatsu dengan unit hingga Mei. Pangsa pasarnya mencapai 14,93%. Kemudian urutan ketiga hingga kelimat ditempati oleh Suzuki ( unit/12,91%), Honda (65.459/12,31%), dan Mitsubishi (65.215/12,26%). Jika digabung dengan seluruh jenis kendaraan dari berbagai merek, baik Asia, Eropa, dan Amerika Serikat, maka total kendaraan yang terjual pada Mei 2014 mencapai unit. Naik 106,8% jika dibandingkan periode yang sama pada tahun lalu yang hanya mencapai 497,952. Minoritas dari pangsa pasar mobil di Indonesia diisi oleh merek mobil dari Asia, Eropa, dan Amerika seperti KIA, 1 Pasar Indonesia Menarik Minat Produsen Otomotif. Media Indonesia, Diakses pada tanggal 20 Oktober 2014 dari Otomotif 2 Ernanto, Budi. 2014, 16 Juni. Produsen Mobil Jepang Dominasi Pasar Otomotif Indonesia. Metro TV News [online]. Diakses pada tanggal 15 Oktober 2014 dari

3 3 Hyundai, Peugeot, Chevrolet dan Ford, serta merek mobil premium seperti BMW, Audi dan Mercedes-Benz. Kondisi pangsa pasar yang relatif kecil, memaksa para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil premium asal Eropa untuk lebih kompetitif dalam berbagai hal yang menjadi ekspektasi dari para pembeli potensial. Strategi komunikasi pemasaran yang efektif menjadi sangat dibutuhkan dalam menyampaikan informasi mengenai keunggulan suatu produk mobil premium sehingga dapat memikat target pasar untuk membeli, bahkan tetap setia menggunakan produk tersebut dalam waktu yang panjang. Beberapa keunggulan yang menjadi nilai jual dari mobil premium diantaranya adalah kenyamanan, fitur keselamatan, kemewahan desain kendaraan, prestis yang dipengaruhi oleh kekuatan merek, dan yang tidak kalah penting yaitu after-sales service. After-sales service adalah jasa yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumennya setelah transaksi penjualan dilakukan sebagai jaminan mutu untuk produk yang ditawarkan. Seringkali, after-sales service juga diartikan sebagai layanan yang diberikan oleh prinsipal kepada konsumen terhadap barang yang dijual dalam hal daya tahan dan kehandalan operasional. Pelayanan yang maksimal akan mempengaruhi loyalitas seorang konsumen, itulah mengapa layanan purna jual menjadi satu hal sangat diperhatikan oleh para produsen kendaraan premium eropa.

4 4 Unsur-unsur dalam layanan purna jual meliputi garansi, penyediaan aksesoris, pelayanan pemeliharaan dan perbaikan, fasilitas dan perlengkapan 3. Keempat unsur diatas pada implementasinya memiliki potensi bisnis yang menguntungkan karena sudah memiliki target pasar yang sudah jelas; pemilik kendaraan itu sendiri. Dibutuhkan aktivitas promosi yang efektif untuk menjaga agar bisnis after-sales dapat terus menghasilkan profit dalam kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah membeli produk mobil yang ditawarkan, begitu juga yang dilakukan oleh PT Mercedes-Benz Indonesia. Mercedes-Benz di Indonesia terdiri dari tiga perusahaan, yaitu PT Mercedes-Benz Indonesia, PT Mercedes-Benz Indonesia dan PT Star Engines Indonesia. Kantor untuk divisi Sales & Marketing Communication berlokasi di gedung Deutsche Bank Jakarta, sementara pabrik perakitan seluas 42-hektar di Wanaherang, Gunung Putri, Bogor, dan kantor after-sales yang berlokasi di Ciputat 4. Produk after-sales yang dikembangkan oleh PT Mercedes-Benz Indonesia diantaranya adalah: Integrated Service Package (paket perawatan perbaikan kendaraan selama 3 tahun dari tanggal serah terima kendaraan), paket perpanjangan ISP, Service 24 hours (layanan bantuan darurat bagi pelanggan yang mengalami kendala selama perjalanan), aksesoris kendaraan, barang koleksi 3 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehallindo ervicesandaccessories/home.flash.html#chapter=1

5 5 (merchandise), suku cadang, produk perawatan kecantikan kendaraan, oli, Mercedes-Benz Webparts, dan pelayanan garansi pabrik 5. Layanan purna jual, sebagai salah satu langkah strategis yang harus dikembangkan oleh perusahaan otomotif untuk mempertahankan pangsa pasar, pada akhirnya juga dapat membantu menumbuhkan dan meningkatkan profit perusahaan melalui usaha peningkatan loyalitas pelanggan. Kualitas adalah jaminan terbaik atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat perusahaan dalam menghadapi persaingan, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan. Namun sikap loyal saja tidak cukup untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan, karena sikap loyal tidak banyak mempengaruhi angka penjualan maupun profit. Perlu adanya tindakan nyata sebagai bukti bahwa pelanggan benar-benar loyal terhadap perusahaan, yaitu adanya customer retention 6. Hal ini disadari oleh After-Sales Marketing Department dari PT Mercedes-Benz Indonesia sebagai departemen yang bertanggung jawab dalam pemasaran produk-produk purna jual dari Mercedes- Benz di Indonesia. Berbagai strategi terus dikembangkan untuk menjaga agar pemilik kendaraan Mercedes-Benz sebagai target pasar produk purna jual Mercedes-Benz, tetap setia untuk membeli layanan dan produk purna jual melalui jaringan resmi Mercedes-Benz, dan bukan melalui bengkel umum atau importir umum. 5 ervicesandaccessories/services_and_workshop/integrated_service_package.html 6 Buttle, F. Customer Relationship Management: Concept And Tools. Elsevier Science Publishers. 2004

6 6 Perusahaan tidak mungkin dapat tumbuh dan meraih pangsa pasar jika berusaha menarik pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang sudah berpindah. Oleh sebab itu departemen After-Sales Marketing dari PT Mercedes- Benz Indonesia berfokus pada pengembangan hubungan jangka panjang karena memiliki nilai yang lebih baik dan merupakan metode yang lebih efektif untuk pertumbuhan perusahaan dan peningkatkan profitabilitas dalam aktivitas promosi after-sales. Sebagai upaya evaluasi dari hasil implementasi bauran pemasaran atau promotion mix after-sales yang dilakukan, PT Mercedes-Benz Indonesia ikut aktif dalam ajang Mercedes-Benz Service Excelent Award, sebuah penghargaan yang menilai kinerja layanan after-sales jaringan resmi Mercedes-Benz dalam kawasan Asia Tenggara. MBSEA melakukan studi atau survey kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap pelayanan purna jual di jaringan resmi. Studi ini mencakup delapan negara di Asia Tenggara Asia, yaitu, Brunei, Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Sri Lanka, dan Thailand. Hasil dari studi ini menunjukan kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap PT Mercedes-Benz Indonesia melalui performa Customer Satisfaction Index dan Net Promoter Score yang semakin membaik dari tahun ke tahun Fokus Penelitian Berdasarkan pemaparan yang sudah dijelaskan di atas maka peneliti memfokuskan penelitian ini kepada pelaksanaan aktivitas bauran promosi aftersales dari PT Mercedes-Benz Indonesia dalam meningkatkan loyalitas pelanggan pada tahun 2014.

7 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui aktivitas bauran promosi after-sales PT Mercedes-Benz Indonesia dalam meningkatkan loyalitas pelanggan pada tahun Manfaat Penelitian Manfaat penelitian adalah sebagai berikut: 1. Menambah pengetahuan tentang aktifitas promosi produk purna jual di industri otomotif 2. Melengkapi persyaratan nilai dalam merengkuh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. Ilkom)