BAB I PENDAHULUAN. Tabel 1.1. Total Produksi Kendaraan Bermotor Domestik dan Ekspor-Impor Kendaraan Bermotor di Indonesia.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Industri otomotif, khususnya mobil, di Indonesia berkembang sangat pesat. Persaingan antar perusahaan produsen mobil di Indonesia dewasa ini cukup ketat. Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) merilis bahwa lima tahun belakangan ini selalu ada peningkatan produksi mobil domestik yang signifikan. Berikut tabel yang menjelaskan adanya peningkatan penjualan kendaraan bermotor khususnya mobil di Indonesia dari tahun 2009 hingga 2013: Tabel 1.1. Total Produksi Kendaraan Bermotor Domestik dan Ekspor-Impor Kendaraan Bermotor di Indonesia. Year Domestic Auto Production Cumulative Total (units) Domestic Auto Market & Exim Export (units) Import (units) (Sumber: 0&Itemid=145, 2014) Berdasarkan tabel diatas, bahwa dari tahun 2009 hingga 2013 terdapat kenaikan pada produksi dan ekspor-impor kendaraan bermotor di Indonesia sebesar rata-rata 27,80% dan diperkirakan akan terus naik jumlahnya per tahun karena didukung oleh faktor masyarakat Indonesia yang konsumtif, mobilitas masyarakatnya yang tinggi, buruknya transportasi umum, dan lain sebagainya. Kategori mobil di Indonesia dibagi menjadi enam kategori yakni sedan, 4x2, 4x4, bus, pick up/truck, double cabin, dan pada dua tahun terakhir ada kategori baru yakni affordable energy saving cars 4x2. 1

2 2 Frost & Sullivan sebagai lembaga survei, dan konsultan industri ekonomi kelas dunia memprediksi penjualan kendaraan di Indonesia tumbuh secara fenomenal sebesar 6,5%, atau mencapai 1,31 juta unit pada tahun Penjualan segmen mobil penumpang menjadi faktor pendorong utama pertumbuhan pasar otomotif Indonesia. Vivek Vaidya, Vice President Automotive & Transportation Practice-Asia Pasifik Frost & Sullivan, mengungkapkan bahwa proyeksi pertumbuhan total volume industri tersebut dipicu oleh adanya perbaikan ekonomi secara bertahap, serta meningkatnya permintaan terhadap mobil yang terjangkau dan ramah lingkungan atau yang dikenal dengan Low Cost Green Car (LCGC). Ia memperkirakan, pendapatan per kapita bruto Indonesia tumbuh 5,5-6 persen pada tahun 2014, didorong oleh peningkatan konsumsi dalam negeri dari kelas menengah (sumber: swa.co.id). Bisnis otomotif khususnya mobil, kredibilitas dan kepercayaan calon customer terhadap merek mobil merupakan hal yang krusial. Customer sebagai pengguna langsung produk merek mobil tersebut merasa perlu mengetahui latar belakang perusahaan, keunggulan produk yang ditawarkan, hingga pelayanan yang diberikan perusahaan merek mobil terhadap customer-nya sebelum melakukan pembelian dan penggunaan produk merek mobil tersebut. Dari beberapa produsen kendaraan bermotor khususnya mobil di Indonesia salah satunya adalah Kia Motors. Kia Motors adalah salah satu perusahaan produsen kendaraan bermotor asal Korea yang sudah 70 tahun ikut meramaikan pasar otomotif dunia, tidak terkecuali di Indonesia. Pada awalnya penelitian ini diangkat ketika industri kendaraan bermotor di Indonesia didominasi oleh produsen asal Negara Jepang, dan sebagian lagi berasal dari benua Eropa, namun ada salah satu diantaranya produk asal Korea, yakni Kia yang mampu bertahan pada ketatnya persaingan industri kendaraan bermotor di Indonesia. Di Indonesia, Kia Motors pada tanggal 16 Desember 1999 menetapkan PT Kia Mobil Indonesia sebagai distributor completely built up (CBU) mobil Kia, dan pada 17 April 2000 secara resmi PT Kia Mobil Indonesia ditunjuk oleh Kia Motors Corp. Korea sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) untuk pasar otomotif Indonesia. Pada awal perjalanannya di Indonesia PT Kia Mobil Indonesia

3 3 memasarkan dengan tipe yakni mobil Sportage, dan Carnival. Kemudian diikuti peluncuran Shuma, Carens, Visto, Travello, dan Picanto. Salah satu produk Kia yang membawa nama Kia dikenal masyarakat adalah Kia Picanto. Penjualan Kia Picanto sangat baik hingga saat ini, sejak awal diluncurkannya Kia Picanto di pasar otomotif Indonesia, Picanto menduduki peringkat pertama dikelas city car. Penjualan Kia Picanto semakin tahun mengalami peningkatan, Kia Picanto juga beberapa kali mengalami perubahan pada produknya. Berikut gambar yang menunjukkan kenaikan penjualan Kia Picanto di Indonesia: Gambar 1.1 Total Penjualan Kia Picanto Sejak Awal Launching Hingga Tahun 2013 (Sumber: Data PT Kia Mobil Indonesia, 2014) Berdasarkan tabel diatas penjualan mobil Kia Picanto memperlihatkan kenaikan penjualan secara signifikan. Namun tidak hanya Kia Picanto sebagai produk yang memperkenalkan Kia saja yang mendapat kenaikan penjualan, namun untuk produk Kia secara keseluruhan mengalami peningkatan penjualan, digambarkan dalam sebuah tabel sebagai berikut:

4 4 Gambar 1.2 Posisi Penjualan Kia dalam Total Industri Mobil di Indonesia (Sumber: Data PT Kia Mobil Indonesia, 2014) Pada rentan tahun tersebut diasumsikan bahwa Kia Motors melalui PT Kia Mobil Indonesia melakukan upaya pembaharuan brand image Kia melalui brand repositioning untuk dapat mendominasi pasar otomotif Indonesia, dan upaya tersebut dapat dikatakan sukses atau berhasil. Ketika sebuah brand image diperbaharui dan berkesan positif akan secara bersamaan penjualan produkpun akan naik. Upaya pembaharuan brand image Kia melalui brand repositioning tersebut akan diteliti lebih lanjut pada bab selanjutnya. Pada penelitian ini terdapat dua konsep utama yaitu brand image yang dimiliki Kia, dan brand repositioning yang dilakukan oleh PT Kia Mobil Indonesia. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan Keller 2006:268). Untuk kendaraan mobil di Indonesia, mayoritas didominasi oleh mobil asal Negara Jepang karena keberadaannya di Indonesia terhitung sudah lama. Kia sebagai brand asal Korea di Indonesia masih dipandang sebelah mata, karena kehadirannya yang terhitung baru, dan Negara asalnya yang sempat terpuruk karena krisis moneter Asia pada tahun 90-an. Menurut Al Ries dan Jack Trout Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga

5 5 terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Namun dalam upaya untuk bertahan, memenangkan persaingan, dan untuk meningkatkan penjualan pada persaingan pasar otomotif karena perkembangan jaman yang selalu berubah, produsen otomotif perlu melakukan upaya repositioning atau mereposisi kembali produk dibenak masyarakat. Repositioning dibutuhkan agar suatu produk atau brand tidak ditinggalkan oleh target market dan target market beralih menggunakan produk atau brand yang lainnya 1.2. Fokus Penelitian Fokus Penelitian yang diangkat dalam penelitian ini dibagi menjadi dua hal, yakni: 1. Upaya Public Relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia melalui brand repositioning. 2. Upaya yang difokuskan PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia melalui brand repositioning Pertanyaan Penelitian Adapun pertanyaan yang akan diangkat didalam penelitian ini dirumuskan dalam pertanyaan sebagai berikut: 1. Apa upaya brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia? 2. Upaya apa yang yang difokuskan oleh public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia? 3. Hambatan apa yang mempengaruhi keberhasilan upaya brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia? 1.4. Tujuan Penelitian Dengan melihat perumusan masalah diatas maka dapat dirumuskan bahwa tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui apa upaya brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia?

6 6 2. Untuk mengetahui upaya apa yang sangat berpengaruh terhadap keberhasilan brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia? 3. Untuk mengetahui hambatan apa yang mempengaruhi keberhasilan upaya brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia? 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat-manfaat dari hasil yang didapat. Manfaat-manfaat itu adalah: Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian lanjutan dalam bidang yang berhubungan serta sekiranya dapat menambah pengetahuan bagi penulis maupun orang lain Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan memberi hasil yang bermanfaat bagi manajemen perusahaan otomotif di dalam melakukan proses brand repositioning untuk memposisikan diri yang lebih menguntungkan di pasar otomotif, serta diharapkan dapat memberi manfaat bagi masyarakat umum yang menggunakan produk otomotif khususnya kendaraan roda empat atau mobil Sistematika Penulisan Laporan penelitian skripsi yang berjudul Upaya PT Kia Mobil Indonesia dalam Memperbaharui Brand Image Kia melalui Brand Repositioning disusun berdasarkan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I. PENDAHULUAN Di dalam bab ini berisi mengenai penjelasan latar belakang kondisi industri otomotif, dan dilakukannya penelitian ini, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

7 7 BAB II. LANDASAN TEORI Pada bab ini akan membahas teori-teori yang digunakan sebagai landasan penelitian yang berkaitan dengan masalah di dalam penelitian ini. BAB III. METODE PENELITIAN Di dalam bab ini akan membahas mengenai jenis penelitian yang telah digunakan, teknik pengumpulan data, dan alat analisis yang digunakan. BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Di dalam bab ini dilakukan analisa berdasarkan penelitian yang telah dilakukan yang akan digunakan untuk memecahkan masalah serta menjawab pokok permasalahan yang ada. Di dalam pemecahan ini digunakan metode-metode yang sesuai serta dikaitkan dengan teori pendukung lainnya. BAB V. KESIMPULAN Di dalam bab ini diberikan kesimpulan yang didapat dari hasil penelitian yang telah dilakukan dan juga berdasarkan hasil pembahasan selain itu juga diberikan saransaran yang dapat berguna bagi perusahaan otomotif dan juga bagi masyarakat umum dan juga bagi pihak-pihak yang terkait dengan masalah di masa yang akan datang