BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kabupaten Badung, dengan jumlah penduduk 589.00 jiwa dan luas 420,09 km (Data BPS Kabupaten Badung Tahun 2013) termasuk Kuta dan Nusa Dua merupakan daerah yang paling diminati wisatawan asing maupun lokal hingga saat ini. Dengan adanya dukungan dari sektor pariwisata, banyak masyarakat yang pada akhirnya membuka bisnis yang bergerak dalam sektor pendukung kegiatan pariwisata. Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No.KN.73/PVVI05/MPPT-85 tentang Peraturan usaha Rumah Makan, dalam peraturan ini yang dimaksud dengan usaha Jasa Pangan adalah : Suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial. Sedangkan menurut peraturan Menteri Kesehatan RI No.304/Menkes/Per/89 tentang ketentuan umum restoran adalah adalah salah satu usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengakapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya. Menurut Marsum W.A (2005) definisi restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial, yang menyelenggarakan 1
pelayanan dengan baik kepada semua tamu, baik berupa kegiatan makan maupun minum. Klasifikasi restoran menrut Soekresno (2000), dilihat dari sistem pengelolaan dan system penyajiannya, restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu : 1. Formal Restaurant (restoran formal). Pengertian formal restoran adalah industry jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan pelayanan yang eksklusif. Cirri-ciri restoran formal: a. Penerimaan pelanggan dengan system pesan tempat terlebih dahulu. b. Para pelanggan terikat dengan menggunakan pakaian formal. c. Menu pilihan yang disediakan adalah menu klasik / menu eropa popular. d. Sistem penyajian yang dipakai adalah Russian Service / French Service atau modifikasi dari kedua table service tersebut. e. Disediakan ruang cocktail selain ruangan jamuan makan digunakan sebagai tempat untuk minum yang beralkohol sebelum santap makan. f. Dibuka untuk pelayanan makan malam atau makan siang atau untuk makan malam dan makan siang, tetapi tidak menyediakan makan pagi. g. Menyediakan berbagai merek minuman bar secara lengkap khususnya wine dan champagne dari berbagai Negara penghasil wine di dunia. h. Menyediakan hiburan musik hidup dan tempat untuk melantai dengan suasana romantic dan eksklusif. 2
i. Harga makanan dan minuman relative tinggi disbanding harga makanan dan minuman di restoran informal. j. Penataan bangku dan kursi memiliki area service yang lebih luas untuk dapat dilewati gueridon. k. Tenaga relative banyak dengan standar kebutuhan satu pramusaji untuk melayani 4-8 pelanggan. 2. Informal restaurant (restoran informal) Pengertian restoran informal adalah industry jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi pelanggan yang silih berganti. Cirri-ciri restoran informal: a. Harga makanan dan minuman relative murah. b. Penerimaan pelanggan tanpa sistem pemesanan tempat. c. Para pelanggan yang dating tidak terikat untuk mengenakan pakaian formal. d. Sistem penyajian makanan dan minuman yang dipakai adalah American Service / ready plate bahkan self-service ataupun counter-service. e. Tidak menyediakan hiburan musik hidup. f. Penataan meja dan bangku cukup rapat antara satu dengan yang lain. g. Daftar menu oleh pramusaji tidak dipresentasikan kepada tamu / pelanggan namun dipampang di counter / langsung di setiap meja makan untuk mempercapat proses pelayanan. 3
h. Menu yang disajikan sangat terbatas dan membatasi menu-menu yang relative cepat selesai dimasak. i. Jumlah tenaga servis relative sedikit dengan standar kebutuhan 1 pramusaji untuk melayani 12-16 pelanggan. 3. Specialties restaurant Pengertian specialties restaurant adalah industry jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan professional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang k has dari suatu negara tertentu. Cirri-ciri specialties restaurant: a. Menyediakan sistem pemesanan tempat. b. Menyediakan menu khas suatu negara tertentu, populer dan disenangi banyak pelanggan secara umum. c. Sistem penyajian disesuaikan dengan budaya negara asal dan dimodifikasi dengan budaya internasional. d. Hanya dibuka untuk menyediakan makan siang atau makan malam. e. Menu ala-carte dipresentasikan oleh pramusaji ke pelanggan. f. Biasanya menghadirkan musik / hiburan khas negara asal. g. Harga makanan relatif tinggi dibanding informal restaurant dan lebih rendah dibaning formal restaurant. h. Jumlah tenaga service sedang, dengan standar kebutuhan 1 pramusaji untuk melayani 8-12 pelanggan. 4
Dalam penelitian ini khusus menggunakan restoran dengan klasifikasi restoran informal, selain jumlahnya yang lebih banyak jika dibandingkan dengan klasifikasi lainya, restoran informal juga memiliki desain dan konsep yang berbeda-beda sehingga memudahkan konsumen dalam memberikan penilaian. Restoran terus berkembang di Kabupaten Badung dengan didukung oleh semakin kuatnya potensi pasar dan daya beli masyarakat yang meningkat. Sebagaian besar bisnis ini mampu berjalan dengan baik karena dukungan dari sektor pariwisata yang mendukung. Tabel 1.1 Banyaknya Restoran di Kabupaten Badung Tahun 2008-2013 600 500 400 300 Restoran 200 100 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Sumber : BPS Kabupaten Badung. Data pada Tabel 1.1 yang diperoleh di Badan Pusat Statistik Kabupaten Badung, menunjukan perkembangan jumlah restoran di Kabupaten Badung. 5
Tabel 1.2 Pola Konsumsi Penduduk Kabupaten Badung Menurut Jenis Pengeluaran, 2006-2013 65.00 60.00 60.71 60.11 62.11 55.00 55.87 53.04 56.55 52.45 54.89 50.00 45.00 44.13 46.96 43.45 47.55 45.11 Makanan Non Makanan 40.00 39.29 38.89 37.89 35.00 30.00 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Sumber : BPS Kabupaten Badung. Data pada Tabel 1.2 menunjukan bahwa persentase pengeluaran masyarakat kabupaten Badung yang digunakan untuk mengkonsumsi makanan cenderung menurun. Namun terjadi fenomena yang unik dalam hal ini Tabel 1.3 menunjukan data PDRB Kabupaten Badung atas dasar harga konstan 2000 menurut lapangan usaha tahun 2010-2013 untuk restoran, menjelasakan bahwa walaupun jumlah restoran di Kabupaten badung terus meningkat dan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan terus menurun, berdasarkan harga yang sama tetap terjadi peningkatan setiap tahunya bahkan peningkatan yang sangat signifikan dibandingkan dengan tahun sebelumnya. 6
Tabel 1.3 PDRB Kabupaten Badung Atas Dasar Harga Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha Tahun 2010-2013 (Restoran) 580 572.06 560 540 540.73 520 523.99 Restoran 500 499.21 480 460 2010 2011 2012 2013 Dalam Miliar Rupiah Sumber : BPS Kabupaten Badung. Ini menandakan bahwa perubahan gaya hidup (life stayle) masyarakat dimana tidak hanya mengunjungi restoran hanya sekedar untuk membeli makanan saja, banyak pengunjung yang menggunakan fasilitas restoran sebagai tempat pertemuan, tempat untuk menjalankan sebuah acara, bahkan hanya sekedar ingin menikmati keunikan suasana yang ditawarkan oleh restoran tersebut. Mulai dari kalangan muda yang memanfaatkan restoran sebagai tempat berkumpul bersama teman-temannya, hingga para eksekutife yang menyelengarakan pertemuan maupun rapat di sebuah restoran. Kelompok keluarga dengan ekonomi cukup, cenderung memilih makan di luar rumah dengan memilih tempat restoran atau cafe, selain cita rasanya lebih enak juga banyak sekali aneka menu yang ditawarkan, serta suasana yang menyenangkan (Samuel, 2005). Dalam bisnis yang 7
kompetitif dan perubahan lingkungan, menjadi kekuatan peritel karena tingkat permintaan pelanggan terus berkembang, menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan merupakan hal yang penting dan diperlukan untuk kelangsungan hidup dan keberhasilan produsen (Mirabi et al, 2015). Ketika pelanggan lebih memilih makanan dari pada pelayanan yang diberikan sebuah restoran, itu disebut dengan preferensi merek, setiap retoran harus menemukan cara untuk menjaga dan menarik pelanggan agar tetap kompetitif dan menguntungkan (Awi, 2014). Persaingan yang ketat mengharuskan produsen untuk menggunakan strategi yang tepat guna mempertahankan dan menarik pelanggan yang tepat (Apriliani dan Giantari, 2015). Produsen tertarik untuk mengetahui bagaimana pembeli/konsumen untuk melakukan sebuah keputusan pembelian bahkan pembelian ulang dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Zhuang et al,2006). Belk dalam Zhuang et al (2006) menyatakan banyak faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian diantaranya, faktor individu, karakteristik psikologis, budaya, lingkungan sosial, strategi promosi. Ia mengklasifikasikan ke dalam dua kategori yaitu : Faktor Non Situasional yang mengacu pada karakteristik individu dari dalam diri seseorang individu atau objek dan faktor Situasional yang mengacu pada semua faktor yang berasal dari luar yang memberikan rangsangan atau stimulus kepada diri seseorang. Mowen and Minor (2002), menyatakan faktor situasional merupakan lingkungan sementara yang membentuk konteks dalam suatu kegiatan konsumen, yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu. Belk dalam Zhuang et al. (2006) dibedakan ke dalam lima 8
variabel yaitu: lingkungan fisik, lingkungan sosial, perspektif waktu, tujuan pembelian, dan suasana hati. Lingkungan situasional memiliki hubungan dengan perasaan yang dirasakan konsumen, dimana hal ini menjadi hal yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Kesan pertama yang diberikan oleh lingkungan situasional perushaan terhadap konsumen akan menimbulkan penilaian tersendiri terhadap perusahaan, sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, karakteristik situasional yang terdiri atas perspektif temporal, tujuan pembelian, dan suasana hati berpengaruh positif dan sangat nyata terhadap keputusan pembelian ulang, akan tetapi lingkungan sosial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang menurut hasil penelitian Danny Adityo et al (2014). Persepsi konsumen didefinisikan sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia atau yang sering disebut sebagai masukan sensor (Suprapti, 2009:68). Masukan sensor antara lain adalah produk, kemasan, nama merek, dan sejenisnya. Berdasarkan fenomena yang terjadi, faktor faktor dalam lingkungan situasional memberikan pengaruh yang beragam terhadap keputusan memilih konsumen (Sukmantara dan Suprapti, 2014). Broekemier et al (2008) menyebutkan konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di toko saat musik romantis itu dimainkan, tapi tidak 9
menemukan korelasi antara musik romantis, musik pop dan musik lainnya, ketika faktor yang digunakan adalah besaran rata-rata pengeluaran konsumen. Kepuasan adalah ekspresi positif dari konsumen sehingga konsumen akan menjadi loyal dan menyebarkan informasi positif. Rangsangan pemasaran dan lingkungan adalah hal yang pertama kali memasuki kesadaran konsumen, kedua hal tersebut kemudian bertemu dengan karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu sehingga menghasilkan keputusan pembelian (Morrisan, 2010:84). Konsumen berada di tengah masyarakat dan berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada. Dalam hal ini terdapat sejumlah faktor eksternal yang diketahui memberikan pengaruh pada proses pengambilan keputusan konsumen yaitu : budaya, subbudaya, kelas sosial, kelompok referensi, situasi penentu (Morrisan, 2010:127). Michic dan Kursan dalam (Sukmantara dan Suprapti, 2014) menyatakan perilaku pembelian telah menjadi semakin kompleks, dimana seringkali konsumen membeli produk tidak sebagai rutinitas melainkan sebagai pembelian berdasarkan situasi yang ada pada saat itu. Dimana situasi atau situasional merupakan rangsangan yang yang diterima konsumen secara langsung dan sanngat mempenggauhi prilaku dari konsumen itu sendiri. Jumlah informasi yang diterima konsumen setiap harinya terus bertumbuh, yang memicu reaksi konsumen terhadap suatu produk atau jasa tertentu (Anja et al., 2014). Dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan keputusan, yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, alternatif, keputusan pembelian, dan 10
evaluasi pasca pembelian (Morrisan, 2010:86). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar signifikansi dan probabilitas lingkungan situasional mempengaruhi konsumen, untuk melakukan pembelian ulang pada restoran. Oleh karena itu, pengecer sangat tertarik pada bagaimana pembeli membuat keputusan pembelian mereka, serta kapan, mengapa dan apa memotivasi keputusan pembelian pembeli (Cherukiri, 2010). Lingkungan situasional yang baik diharapkan mampu untuk mencapai kepuasan konsuen sehingga menumbuhkan loyalitas konsumen sebagai indikator untuk pembelian kembali. Meskipun sejumlah penelitian melaporkan bahwa kepuasan konsumen mempengaruhi loyalitas, namun ada beberapa penelitian yang melaporkan bahwa kepuasan memiliki korelasi yang rendah terhadap loyalitas (Curtis et al., 2012). Kumar dan Piyush (2002), menyatakan bahwa keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian kembali sangat kompleks dan melibatkan kinerja, biaya, dan pertimbangan kompetitif. Produsen bermaksud menimbulkan niat beli ulang (repurchase intention) ketika pembeli merasa terpuaskan. Karena kesuksesan sebuah ritel dapat ditandai dengan adanya perilaku pembelian ulang dari para pelanggannya dan kemampuan produsen untuk bertahan dalam menghadapi pesaing-pesaingnya sehingga menimbulkan niat beli ulang dari konsumen menjadi fokus utama ketika telah dirasakan konsumen (Yulianti et al, 2014). Membeli kembali di toko-toko kelontong lebih tergantung pada kepuasan pelanggan dan loyalitas (Solvang dan Krohn, 2007). Menerapkan faktor situasional untuk menilai niat akan membantu perjalanan industri untuk yang lebih memenuhi kebutuhan khusus mereka dan 11
keinginan (Chen et al., 2010). Meskipun layanan pelanggan telah dievaluasi, tapi studi suatu industri masih harus terus dilakukan dalam rangka memenuhi perubahan di dalam dunia industri (Kheng et al., 2010). Loyalitas pelanggan toko secara langsung dipengaruhi oleh kualitas pelayanan, citra toko dan kepercayaan konsumen (Yen et al, 2012). Manajer perlu mempertimbangkan banyak faktor sebelum membuat keputusan di mana untuk berinvestasi dan merumuskan strategi pemasaran: baik dalam menciptakan loyalitas konsumen, meningkatkan kepuasan konsumen, meningkatkan tingkat pembelian kembali, atau ketiganya sekaligus ( Curtis et al., 2011). Dari uraian diatas maka akan diangkat topik dengan mengkajinya lebih dalam suatu bentuk penelitian yang berjudul; Pengaruh Lingkungan Situasional Terhadap Niat Membeli Kembali Pada Restoran Di Kabupaten Badung. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Atas pemaparan latar belakang yang sudah dijelaskan sebelumnya, maka akan dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1) Apakah lingkungan fisik berpengaruh terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung? 2) Apakah lingkungan sosial berpengaruh terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung? 3) Apakah perspektif waktu berpengaruh terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung? 12
4) Apakah tujuan pembelian berpengaruh terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung? 5) Apakah suasana hati pada saat berbelanja berpengaruh terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan yang telah dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui pengaruh lingkungan fisik terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung. 2) Untuk mengetahui pengaruh antara lingkungan sosial terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung. 3) Untuk mengetahui pengaruh antara perspektif waktu terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung. 4) Untuk mengetahui pengaruh antara tujuan pembelian terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung. 5) Untuk mengetahui pengaruh antara suasana hati terhadap niat membeli kembali pada restoran informal di Kabupaten Badung. 1.4 Kegunaan Penelitian Atas tujuan penelitian yang sudah diberikan, maka dari penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 13
1) Kegunaan secara Teoritis Secara teoritis penelitian ini akan bermanfaat sebagai bahan referensi baik penelitian atau karya tulis untuk memberikan pemahaman dan gambaran bagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran terutama pada topik pengaruh lingkungan sitasional dan niat membeli kembali. 2) Kegunaan Praktis Secara praktis penelitian ini akan bermanfaat bagi restoran di kabupaten Badung untuk mewujudkan pengelolaan restoran yang lebih efektif, efisien, dan sebagai masukan untuk membantu perusahaan dalam meningkatkan kualitas pelayanannya. 1.5 Sistematika Penulisan Laporan penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara sistematis dan rinci untuk memberi bagaimana gambaran yang ada dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. Adapun sistimatika dari penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: 14
BAB I: PENDAHULUAN Bab ini memuat latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penyajian. BAB II: KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan yang diangkat untuk dapat mengakomodasi argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan yang ada serta dengan menyusun hipotesis yang digunakan. BAB III: METODE PENELITIAN Bab ini memuat metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. BAB IV: DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini menyajikan hasil-hasil penelitian yang diperoleh secara sistematis setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Selain itu disajikan pula hasil pengujian hipotesis yang selanjutnya dibahas berdasarkan atas semua hasil penelitian serta pengujian hipotesis yang telah ada tersebut, yaitu membandingkan hasil yang diperoleh dengan teori yang dipakai acuan dan hasil-hasil penelitian sebelumnya. 15
BAB V: SIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini yang menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi berbagai pihak yang memiliki kepentingan (stakeholder) terkait dengan topik penelitian yang telah dihasilkan ini. 16