BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) Teori Perilaku Terencana atau Theory of Planned Behavior (selanjutnya disingkat TPB, dikemukakan olehajzen (1991). Teori ini menyatakan bahwa faktor sentral dari perilaku individu adalah bahwa perilaku itu dipengaruhi oleh niat individu terhadap perilaku tertentu tersebut. Niat untuk berperilaku dipengaruhi oleh variabel sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku yang dipersepsikan (perceived behavioral control). Teori ini dilandasi pada postulat teori yang menyatakan bahwa perilaku merupakan fungsi dari informasi atau keyakinan/ kepercayaan yang menonjol mengenai perilaku tersebut. Orang dapat saja memiliki berbagai macam keyakinan terhadap suatu perilaku, namun ketika dihadapkan pada suatu kejadian tertentu, hanya sedikit dari keyakinan tersebut yang timbul untuk mempengaruhi perilaku. Sedikit keyakinan inilah yang menonjol dalam mempengaruhi perilaku individu. Keyakinan yang menonjol ini dapat dibedakan menjadi, pertama, behavioral belief, yaitu keyakinan individu akan hasil suatu perilaku dan evaluasi atas hasil tersebut. Behavioral belief akan mempengaruhi sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior). Kedua adalah normative belief, yaitu keyakinan individu terhadap harapan normatif orang lain yang menjadi rujukannya, seperti keluarga, teman, dan motivasi untuk mencapai harapan tersebut. Harapan normatif ini membentuk variabel norma subjektif (subjective norm) atas suatu perilaku. Ketiga adalah control belief, yaitu keyakinan individu tentang keberadaan hal-hal yang 8
mendukung atau menghambat perilakunya dan persepsinya tentang seberapa kuat hal-hal tersebut mempengaruhi perilakunya. Control belief membentuk variabel kontrol perilaku yang dipersepsikan (perceived behavioral control). Secara sekematis, hubungan antara konstruk atau variabel laten yang terdapat dalam Theory of Planned Behavior dapat dijelaskan seperti bagan dibawah ini : Gambar 2.1 Bagan Theory of Planned Behavior(Ajzen, 2005) Gambar di atas menjelaskan setidaknya tiga hal yang berkaitan dengan perilaku manusia. Hal pertama yang dapat dijelaskan adalah hubungan yang langsung antara perilaku dengan niat. Hal ini dapat berarti bahwa niat merupakan faktor terdekat yang dapat memprediksi munculnya perilaku yang akan ditampilkan individu. Hal kedua bahwa niat dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu sikap individu terhadap perilaku yang dimaksud (attiude toward behavior), norma subyektif (subjective norm), dan persepsi terhadap kontrol yang dimiliki (perceived behavioral control). Hal ketiga yang diperoleh mengenai peran PBC, pada Gambar 2.1 dapat dilihat bahwa ada dua cara atau jalan yang menghubungkan perilaku dengan PBC. 9
Cara yang pertama diwakili dengan garis penuh yang berhubungan dengan perilaku secara tidak langsung melaui perantara niat. Hubungan yang tidak langsung ini serta dengan hubungan dua faktor lainya dengan perilaku. Ajzen (2005) beramsumsi bahwa PBC mempunyai implikasi motivasional pada niat. Individu yang percaya bahwa tidak memiliki sumberdaya atau kesempatan untuk menampilkan perilaku tertentu cendrung tidak memiliki sikap yang positif dan ia percaya bahwa orang lain akan mendukung perilakunya itu. Cara yang kedua adalah hubungan secara langsung antara PBC dengan perilaku yang digambarkan dengan garis putus-putus, tanpa melalui niat. Ajzen (2005) menambahkan garis putus-putus pada Gambar 2.1 menandakan bahwa hubungan antara PBC dengan perilakudiharapkan muncul hanya jika ada kesepakatan antara persepsi terhadap kontrol dengan kontrol aktualnya dengan derajat akurasi yang cukup tinggi. 2.2 Konstruk dalam Teori Perilaku Terencana Secara lebih lengkap, model teori perilaku terencana (theory of planned behavior/tpb) disusun oleh konstruk-konstruk sebagai berikut : 2.2.1 Sikap (attitude) Menurut Ajzen (2005), sikap adalah disposisi untuk merespon secara favorable atau unfavorable terhadap benda, orang, intansi atau kejadian.menurut Assael (2001) sikap didefinisikan kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon kepada obyekatau kelas obyek secara konsisten baik dalam rasa suka maupun tidak suka. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) sikap merupakan afeksi atau perasaan terhadap sebuah rangsangan. Berdasarkan dua definisi di atas sikap dapat didijelaskan bahwa sikap sebagai kecenderungan yang dipelajari untuk memberi respon atau menerima rangsangan terhadap obyek secara 10
konsisten baik dalam rasa suka maupun tidak suka. Gaddam (2008), menyatakansikap berwirausaha diukur dengan skala sikap berwirausaha dengan indikator tertarik dengan peluang usaha, berpikir kreatif dan inovatif, pandangan positif mengenai kegagalan usaha, memiliki jiwa kepemimpinan dan tanggung jawab. 2.2.2 Norma subyektif (subjective norms) Norma Subyektif adalah pengaruh sosial yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku. Seseorang akan memiliki keinginan terhadap suatu obyek atau perilaku seandainya ia terpengaruh oleh orang-orang di sekitarnya untuk melakukannya atau ia meyakini bahwa lingkungan atau orang-orang disekitarnya mendukung terhadap apa yang ia lakukan. Hogg dan Vaughan (2005) menyatakan bahwa norma subyektif adalah produk dari persepsi individu tentang beliefs yang dimiliki orang lain. Norma subyektif yaitu keyakinan individu untuk mematuhi arahan atau anjuran orang di sekitarnya untuk turut dalam melakukan aktifitas. Ramayah et al (2005) menyebutkannormasubjektif diukur dengan skala subjective normdengan indikator keyakinan peran keluarga dalam memulai usaha, keyakinan dukungan temandalam usaha, keyakinan dukungan dari dosen, keyakinan dukungan dari pengusaha-pengusaha yang sukses, dankeyakinan dukungan dalam usaha dari orang yangdianggap penting. 2.2.3 Persepsi Kontrol perilaku (perceivedbehavioral control) Dalam model TPB, Perceived behavioral control (PBC)mengacu kepada persepsi seseorang terhadap sulit tidaknya melaksanakan perilaku yang diinginkan, terkait dengan keyakinan akan tersedia atau tidaknya sumber dan kesempatan yang 11
diperlukan untuk mewujudkan perilaku tertentu Ajzen (1991). Kontrol perilaku yang dipersepsikan adalah ukuran sejauh mana individu percaya tentang mudah atau sulitnya menampilkan tingkah laku tertentu (Hogg dan Vaughan, 2005). Definisi ini juga sesuai dengan model TPB yang dikembangkan oleh (Francis etal., 2004). PBC didefinisikan sebagai persepsi seseorang terhadap kesanggupannya dalam melaksanakan suatu perilaku. Didalamnya ada dua aspek yang diperhatikan yaitu, pertama, seberapa besar orang tersebut memiliki kontrol terhadap suatu perilaku (controllability), dan kedua, seberapa yakin orang tersebut merasa sanggup melakukan suatu perilaku (self-efficacy). PBC memiliki dua pengaruh yaitu pengaruh kepada niat berperilaku dan pengaruh langsung kepada perilaku. 2.2.4 Niat(intention) Ajzen (2005) mengartikan niat sebagai disposisi tingkah laku, yang hingga terdapat waktu dan kesempatan yang tepat, akan diwujudkan dalam bentuk tindakan. Niat juga diartikan sebagai deklarasi internal untuk bertindak/melakukan sesuatu (Hogg dan Vaughan, 2005). Suprapti (2010: 148) menyatakan bahwa niat membeli dapat digunakan untuk memprediksi perilaku yang akan datang. Artinya, bahwa bila konsumen menunjukkan niat membeli yang tinggi, dapat diduga bahwa ia akan melakukan pembelian aktual. Karena itu pemasar berkepentingan untuk mengidentifikasi niat beli konsumen. 2.2.5 Perilaku (behavior) Azjen (2008) menyatakanperilakumerupakan fungsi dariniatyang kompatibeldan Kontrol perilaku yang dipersepsikan. Kontrol perilaku yang dipersepsikan diharapkan untuk memoderasi pengaruh niat pada perilaku, sehingga 12
niat baik menghasilkan perilaku hanya ketika dirasakan kontro lperilaku kuat. Perilaku adalah tindakan atau kegiatan nyata yang dilakukan individu (Jogiyanto, 2007). Perilaku konsumen di definisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen pada saat mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk, jasa, dan gagasan yang mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2007). Arnold et al., (2005) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan dari individu dan kelompok yang secara langsung terlibat dalam pembelian serta proses pertukaran yang meliputi pembelian, konsumsi, dan pembuangan suatu produk barang atau jasa, pengalaman dan ide-ide. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Salomon (2007), menyatakan bahwa perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa, gagasan atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan dan keinginanya. 2.3 Aplikasi Theory of Planned Behavior dalam Menjelaskan Perilaku Konsumen Istiana dkk. (2010) menyatakan bahwa norma subjektif dan kontrol keperilakuan berpengaruh terhadap niat beli namunsikap tidak berpengaruh terhadap niat beli tersebut. Niat untuk membeli berpengaruh signifikan terhadap perilaku membeli. Selanjutnya, variabel kontrol perilaku juga berpengaruh langsung terhadapperilaku membeli.yulianti (2012),hasil penelitian menunjukkan 13
bahwa sikap norma subyektif dan kontrol perilaku berpengaruh signifikan pada niat beli. Hasil penelitian mengarahkan pada pemahaman bahwa kemampuan teori pembelian terencana dalam memprediksi perilaku pembelian meningkat dengan meningkatnya relevansi produk bagi responden. Wijaya (2013), menyatakan bahwa sikap,norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsikan secara signifikan memberikan efek positif bagi niat beli makanan organik. Kontrol perilaku yang persepsikan memberikan efek positif tetapi tidak signifikan untuk perilaku pembelian terhadap makanan organik. Niat beli makanan organik secara signifikan memberikan efek positif bagi perilaku pembelian terhadap makanan organik.temuan lainya penelitian perilaku konsumen mendukung adanya pengaruh sikap terhadap intensi beli makanan organik (Gracia dan Magistris, 2007). Intensi beli makanan organik berpengaruh positif terhadap perilaku membeli makanan organik (Bui, 2005). Pada penelitian Chung dan Kim (2011) membuktikan bahwa norma subjektif memiliki pengaruh positif pada niat membeli terhadap produk perawatan tubuh berbahan organik. 14