SKRIPSI. Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Dan Memenuhi Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi

SKRIPSI IKLAN HUMOR DAN KESADARAN MEREK (Terpaan Iklan Dengan Unsur Humor Di Media Televisi Terhadap Kesadaran Merek Produk Kartu AS Di Kalangan Mahasiswa Komunikasi Non Reguler Pada Tahun 2012) Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Dan Memenuhi Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi Disusun Oleh : ARDIAWAN PRATAMA KESDU D 1208523 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013

PERSETUJUAN Skripsi ini telah diterima dan disetujui untuk dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Menyetujui ii

PENGESAHAN Skripsi ini telah diuji dan disahkan oleh Panitia Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, pada: Hari : Selasa Tanggal : 30 April 2013 iii

MOTTO Hari kemarin adalah pengalaman, hari esok adalah tantangan, hari ini adalah kenyataan yang harus diisi dengan penuh harapan, kegembiraan dan keberanian. (Khalil Gibbran) Iman, doa, serta usaha merupakan kunci kesuksesan (Khalil Gibran) iv

PERSEMBAHAN Karya ini khusus dipersembahkan untuk : 1. Allah SWT Rabb Semesta Alam yang telah menciptakan dan memberiku kesempatan untuk menikmati kehidupan yang penuh warna warni 2. Ayah dan Ibunda atas dukungannya selama ini. 3. Keluargaku, kakak dan adik yang aku sayangi. 4. Bapak dan Ibu Dosen yang telah membimbingku. 5. Almamaterku. v

KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan kasih dan berkat-nya, karena atas kehendak-nya, skripsi dengan judul : IKLAN HUMOR DAN KESADARAN MEREK (Terpaan Iklan Dengan Unsur Humor Di Media Televisi Terhadap Kesadaran Merek Produk Kartu AS Di Kalangan Mahasiswa Komunikasi Non Reguler Pada Tahun 2012) terselesaikan. Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak lepas dari bantuan berbagai pihak dan pada kesempatan kali ini penulis hendak menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada: 1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si., Ph.D. selaku pembimbing I yang telah memberi dukungan, nasehat dan bimbingannya dalam penulisan skripsi. 3. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si selaku pembimbing II yang selalu berkenan memberikan masukan dan saran demi perbaikan skripsi. 4. Seluruh dosen dan karyawan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang telah membantu dan mendukung dalam penulisan skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini jauh dari kesempurnaan. Untuk itu kritik dan saran sangat penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. vi

Akhir kata berharap semoga skripsi ini memberikan manfaat bagi khasanah keilmuan yang telah ada dan semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan berkah, ridha, bimbingan dan Rahmat-Nya kepada kita semua. Amin. Surakarta, April 2013 Penulis vii

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PERSETUJUAN... i ii HALAMAN PENGESAHAN... iii HALAMAN PERNYATAAN... HALAMAN MOTTO... HALAMAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... ABSTRAK... iv v vi vii ix xii xiii xvi ABSTRACT... xvii BAB I PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah... 6 C. Tujuan Penelitian... 6 D. Manfaat Penelitian... 7 E. Tinjauan Pustaka... 7 1. Komunikasi... 7 2. Terpaan Media... 20 3. Merek / Produk... 23 4. Iklan Humor... 36 viii

F. Kerangka Pemikiran... 45 G. Hipotesis... 46 H. Definisi Konsep dan Operasional... 46 I. Metode Penelitian... 50 1. Jenis Penelitian... 50 2. Lokasi Penelitian... 52 3. Teknik Pengambilan Sampel... 53 4. Sumber Data... 55 5. Teknik Pengumpulan Data... 55 6. Uji Instrumen Penelitian... 56 7. Teknik Analisis Data... 57 BAB II GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN... 61 A. Sejarah Perkembangan FISIP UNS... 61 B. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP UNS... 65 C. Susunan Organisasi FISIP UNS... 67 BAB III HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 73 A. Deskripsi Data... 73 1. Karakteristik Responden... 73 2. Deskripsi Variabel... 78 B. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 118 1. Hasil Uji Validitas... 118 2. Hasil Uji Reliabilitas... 121 C. Hasil Uji Hipotesis... 123 ix

1. Analisis Regresi Linier Berganda... 123 2. Uji t... 123 3. Uji F... 126 4. Koefisien Determinasi... 127 5. Pembuktian Hipotesis... 128 BAB IV PENUTUP... 129 A. Kesimpulan... 129 B. Saran... 129 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN x

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Unsur-Unsur Dalam Proses Komunikasi... 15 Gambar 1.2 Skema Kerangka Pemikiran...... 45 Gambar II.1. Struktur Organisasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret... 72 xi

DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Ilmu Komunikasi S1 Non Reguler Angkatan 2008-2010... 53 Tabel 3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan... 73 Tabel 3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 74 Tabel 3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat tinggal saat ini... 74 Tabel 3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 75 Tabel 3.5. Tabel 3.6. Tabel 3.7. Tabel 3.8. Tabel 3.9. Tabel 3.10. Tabel 3.11. Tabel 3.12. Tabel 3.13. Tabel 3.14. Karakteristik Responden Berdasarkan Kepemilikan Pesawat Televisi Di Rumah... 75 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat yang Sering Untuk Menonton Televisi... 76 Karakteristik Responden Berdasarkan Stasiun Televisi yang Sering Ditonton Setiap Harinya... 77 Karakteristik Responden Berdasarkan Persepsi Responden Tentang Jenis Acara yang Banyak Moment Iklan Humor... 78 Distribusi Frekuensi Item Pertanyaan No. 1 Tentang Pengertian Iklan Humor... 79 Distribusi Frekuensi Item Pertanyaan No. 2 Tentang Ilustrasi Iklan Humor... 79 Distribusi Frekuensi Item Pertanyaan No. 3 Tentang Ilustrasi Iklan Humor... 80 Distribusi Frekuensi Item Pertanyaan No. 4 Tentang Ilustrasi Iklan Humor... 80 Distribusi Frekuensi Variabel Independen Pemahaman Iklan Humor (X 1 )... 82 Jawaban Pertanyaan No. 1 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 83 xii

Tabel 3.15. Tabel 3.16. Jawaban Pertanyaan No. 2 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 84 Jawaban Pertanyaan No. 3 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 85 Tabel 3.17. Jawaban Pertanyaan No. 4 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 86 Tabel 3.18. Tabel 3.19. Tabel 3.20. Tabel 3.21. Tabel 3.22. Tabel 3.23. Tabel 3.24. Jawaban Pertanyaan No. 5 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 87 Jawaban Pertanyaan No. 6 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 88 Jawaban Pertanyaan No. 7 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 88 Jawaban Pertanyaan No. 8 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 90 Jawaban Pertanyaan No. 9 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 91 Jawaban Pertanyaan No. 10 Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 92 Distribusi Frekuensi Variabel Independen Terpaan iklan humor (X2)... 92 Tabel 3.25. Jawaban Pertanyaan No. 1 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 96 Tabel 3.26. Jawaban Pertanyaan No. 2 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 97 Tabel 3.27. Jawaban Pertanyaan No. 3 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 98 Tabel 3.28. Jawaban Pertanyaan No. 4 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 99 Tabel 3.29. Jawaban Pertanyaan No. 4 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 99 Tabel 3.30. Jawaban Pertanyaan No. 5 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 100 Tabel 3.32. Jawaban Pertanyaan No. 6 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 101 Tabel 3.33. Jawaban Pertanyaan No. 7 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 102 xiii

Tabel 3.34. Jawaban Pertanyaan No. 8 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 103 Tabel 3.35. Jawaban Pertanyaan No. 9 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 104 Tabel 3.36. Jawaban Pertanyaan No. 10 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 105 Tabel 3.37. Jawaban Pertanyaan No. 11 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 106 Tabel 3.38. Jawaban Pertanyaan No. 12 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 107 Tabel 3.39. Jawaban Pertanyaan No. 13 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 108 Tabel 3.40. Jawaban Pertanyaan No. 14 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 109 Tabel 3.41. Jawaban Pertanyaan No. 15 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 110 Tabel 3.42. Jawaban Pertanyaan No. 16 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 112 Tabel 3.43. Jawaban Pertanyaan No. 17 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 113 Tabel 3.44. Jawaban Pertanyaan No. 18 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 114 Tabel 3.45. Jawaban Pertanyaan No. 19 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 115 Tabel 3.46. Jawaban Pertanyaan No. 20 Variabel Kesadaran Merek (Y)... 116 Tabel 3.47. Distribusi Frekuensi Variabel Kesadaran Merek... 118 Tabel 3.48. Hasil Uji Validitas Variabel Pemahaman Iklan Humor (X 1 )... 119 Tabel 3.49. Hasil Uji Validitas Variabel Terpaan Iklan Humor (X 2 )... 119 Tabel 3.50. Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek (Y)... 120 Tabel 3.51. Hasil Uji Reliabilitas... 121 Tabel 3.52. Hasil Uji Regresi Linier Berganda... 122 Tabel 3.53. Hasil Uji F... 126 Tabel 3.54. Hasil Uji Koefisien Determinasi... 127 xiv

ABSTRAK Ardiawan Pratama Kesdu, D1208523, Iklan Humor Dan Kesadaran Merek (Terpaan Iklan Dengan Unsur Humor Di Media Televisi Terhadap Kesadaran Merek Produk Kartu AS Di Kalangan Mahasiswa Komunikasi Non Reguler Pada Tahun 2012). Skripsi (S-1), Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, Maret 2013. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui signifikansi pengaruh terpaan iklan televisi dengan unsur humor terhadap kesadaran merek. Kegiatan iklan merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen untuk mengenalkan produk atau jasa kepada konsumen. Guna meningkatkan kesadaran merek pada konsumen, maka produsen dalam melakukan periklanan sering membuat konsep iklan yang menarik, salah satunya dengan menggunakan unsur Jenis penelitian ini explanatif, dengan metode survei, lokasi penelitian ini pada mahasiswa Komunikasi Program S1 Non Reguler Universitas Sebelas Maret Surakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Komunikasi Non Reguler FISIP Angkatan 2008-2010 Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berjumlah 318 mahasiswa, teknik pengambilan sampel menggunakan metode acak sederhana (simple random sampling), besar sampel yang digunakan sebesar 25% dari jumlah populasi yaitu sebanyak 90 responden. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dan studi pustaka. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, uji t, uji F dan koefisien determinasi. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan: 1) Hasil penelitian dan pembahasan menunjukkan bahwa pemahaman iklan humor berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek di kalangan mahasiswa S1 Komunikasi Non Reguler FISIP Angkatan 2008-2010 Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang artinya apabila pemahaman mahasiswa terhadap iklan humor tinggi maka kesadaran merek pada mahasiswa juga meningkat. 2) Hasil penelitian dan pembahasan menunjukkan bahwa terpaan iklan humor berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek di kalangan mahasiswa S1 Komunikasi Non Reguler FISIP Angkatan 2008-2010 Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang artinya semakin tinggi terpaan iklan yang dialami oleh mahasiswa maka kesadaran merek pada mahasiswa juga meningkat. Kata Kunci: Terpaan iklan humor, kesadaran merek xv

ABSTRACT Ardiawan Kesdu Pratama, D1208523, Influences Exposure Advertise with Element Humor In the Media Television On Brand Consciousness Among Students Non Regular Communication 2008-2010. Thesis (S-1), Department of Communication Sciences and Social Sciences Faculty of Political Science Sebelas Maret University Surakarta, March 2013. This study aims to find out the significance of the influence television advertising exposure with elements humor to brand awareness. Advertising activities is one of the marketing strategy made by the manufacturer to the consumer to identify products or services to consumers. To increase brand awareness to consumers, then producers in advertising do often make a compelling advertising concepts, one of which is by using elements. This kind of research is explanatif the survey research, location research at students S1 Communication Program Non Regular Sebelas Maret University Surakarta. Population in this study are students S1 Communication Non Regular Department of FISIP 2008-2010 Sebelas Maret University Surakarta totaling 318 students, sampling techniques used simple random method, large samples are used by 25% of the total population that is about 90 respondents. Techniques of data collection using questionnaires and library studies. Data analysis techniques using multiple linear regression analysis, t test, F test and the coefficient of determination. From the study it can be concluded: 1) The results and discussion indicate that understanding humor advertisement is positive and significant impact on brand awareness among students S1 Communication Non-Regular 2008-2010 Department of FISIP Sebelas Maret University Surakarta, which means that when a student comprehension of high humor ads the brand awareness in the students also increased. 2) The results and discussion indicate that exposure humor had positive effect and significant on brand awareness among students of S1 Communication Non-Regular Department of 2008-2010 FISIP Sebelas Maret University Surakarta, which means the higher the exposure advertising experienced by the student then brand awareness in students also increased. Keywords: advertising, exposure humor, brand awareness xvi