BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Era persaingan dengan intensitas persaingan yang semakin tinggi, menjadi salah satu sebab, keunggulan bersaing perusahaan menjadi faktor terpenting yang harus dimiliki oleh perusahaan didalam mengungguli para pesaingnya. Persaingan tersebut disebabkan oleh dinamika lingkungan usaha yang menuntut perusahaan lebih proaktif, terutama dalam menghadapi perubahan kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan kharakteristik pasar yang menuntut nilai (value) yang merupakan fungsi dari manfaat (benefits) dan biaya (costs) dalam setiap penawaranperusahaan ke pasar. Salah satu cara untuk memperkuat perusahaan yaitu membuat strategi dan menjalankan strategi tersebut. Salah satu strategi perusahaan besar yaitu menjual franchise kepada investor-investor yang berminat untuk menjadi mitra perusahaan tersebut. Tujuan perusahaan menjual franchise selain untuk memperkuat brandnya dan melakukan ekspansi usaha tanpa menggunakan modal dari perusahaan itu sendiri. Hal itu memberikan peluang bagi investor untuk menanamkan modalnya 1
2 dengan membeli merek dagang perusahaan dengan tujuan bahwa adanya kepastian usaha yang lebih menjanjikan apabila membuka usaha dengan brand yang sudah lebih dahulu dikenal masyarakat dan investor tersebut tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk melakukan penelitian dan pengembagan untuk usaha baru. PT. Stokeswood Retail, adalah perusahaan yang berdiri pada tahun 2005, merupakan perusahaan yang bergerak dalam bisnis coffee shop yang didirikan oleh Ibu Hendra Tjahyawati. PT. Stokeswood Retail membeli franchise dari PT Indentitama Dhatatangguh yang memegang lisensi dari Saint Cinnamon dari Canada pada tahun 2005. Pada awalnya PT Indentitama Dhatatangguh menawarkan tiga jenis franchise, yaitu franchise dengan membuka gerai dalam mall, cafe roti, maupun jenis cart (kios berukuran kecil). Akhirnya sebagai sub franchise PT. Stokeswood Retail memilih café and restaurant sebagai langkah awal kerjasamanya dengan PT Indentitama Dhatatangguh. Saint Cinnamon sendiri adalah suatu perusahaan bisnis waralaba coffee shop yang besar dimana telah memiliki 300 outlet independen, di Filipina, Thailand, Singapore, Taiwan, Malaysia, Korea, Borneo, China, America, Mexico, Israel dan Timur Tengah, termasuk Indonesia. ketika PT. Stokeswood Retail membeli lisensinya dari PT Indentitama Dhatatangguh selaku pemegang tunggal merek Saint Cinnamon di Indonesia, perusahaan yakin dapat sukses dalam menjalankan bisnis coffee shop ini. PT. Stokeswood Retail memilih membuka usaha ini dengan tema café and restaurant pada tahun 2005 dikarenakan pada saat itu tema tersebut sedang meningkat di sebagian besar pertokoan di Jakarta. PT. Stokeswood Retail menawarkan berbagai macam jenis pilihan makanan bukan hanya makanan yang
3 merupakan standar Saint Cinnamon itu sendiri akan tetapi dengan menambahkan beberapa menu khas dari outlet itu sendiri. Produk utama Saint Cinnamon adalah cinnamon roll, yaitu sejenis roti gulung yang bertabur kayu manis atau cinnamon. Menurut beberapa penelitian dikatakan bahwa kayu manis memiliki 19 (sembilan belas) keuntungan bagi kesehatan manusia.. Dengan keunikan ini, dimana perpaduan antara roti dengan kayu manis, selaku kandungan yang biasa didapati dalam sebuah obat kesehatan, dapat dijadikan sebuah produk yang memiliki nilai lebih untuk di konsumsi. Salah satu standarisasi Saint Cinnamon yaitu membuat Cinnamon roll dengan menggunakan bahan-bahan dengan mutu terbaik, yang dipanggang, fresh from the oven, tidak lebih dari 60 menit, cinnamon rolls tersebut disajikan dan PT Stokeswood Retail telah berkomitmen menjaga kualitas cinnamon rolls agar konsumen tidak akan kehilangan kekhasan dari produk tersebut. Dalam Pondok Indah Mall II PT Stokeswood Retail menghadapi beberapa perusahaan pesaing baik kompetitor langsung seperti Cinnzeo dan Cinnabon dan kompetitor tidak langsung seperti coffee shop Starbucks Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf, Oh La La, yang berada dalam industri yang sama dalam katagori General Coffee Shop; Cinnzeo dan Cinnabon Coffee Shop untuk katagori Coffee Shop dengan main item yang sama yaitu Cinnamon Roll. Pesaing yang mulai bermunculan dalam kurun waktu belakangan ini dalam industri Coffee Shop di Jakarta, menjadi sebuah tantangan bagi Saint Cinnamon untuk tetap mempertahankan pangsa pasarnya, dengan menjaga standar kualitas produk dan layanan sehingga lebih dikenal oleh kaum metropolis Jakarta.
4 PT. Stokeswood Retail membuka gerai Saint Cinnamon di Pondok Indah Mall II yang terletak di Jakarta Selatan. Dengan berbagai menu yang ditawarkan dengan harga yang terjangkau berbagai kalangan, Pemilihan Pondok Indah Mall II sebagai awal tempat perusahaan menjalankan langkah awal menjalankan bisnisnya dengan pertimbangan bahwa Pondok Indah Mall II merupakan pertokoan yang ramai dikunjungi orang-orang yang mayoritas dari daerah Pondok Indah, Jakarta Barat, Jakarta Selatan dan sekitarnya. Pemilihan tema untuk gerai Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II adalah café and restaurant yaitu perpaduan konsep yang memiliki prospek menjanjikan. Untuk memanfaatkan prospek tersebut maka sangat penting bagi Saint Cinnamon khususnya PT. Stokeswood Retail untuk menyusun strategi yang tepat untuk target pasarnya. 1.2 Rumusan Permasalahan Berdasarkan pendekatan ini, peneliti merumuskan permasalahan yang hendak dijawab melalui penelitian ini, yaitu: Bagaimana pelaksanaan strategi perusahaan dan bagaimana strategi yang dibuat oleh Saint Cinnamon dalam menjaga dan memperluas pangsa pasar? Sehingga dapat digunakan sebagai dasar acuan di dalam penulis untuk membuat suatu formulasi strategi baru bagi perusahaan.
5 Dengan melakukan audit internal dan membuat strategi alternatif baru terhadap Saint Cinnamon dalam persaingan Coffee Shop di Indonesia khususnya di daerah Jakarta Selatan (area Pondok Indah Mall II), dapat menilai kinerja performa Saint Cinnamon terhadap konsumen. Sehingga dapat mengetahui pandangan konsumen mengenai brand positioning khususnya Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II, dan menentukan strategi yang efektif untuk lebih memasarkan dan meningkatkan penjualan produk dari Saint Cinnamon melalui serangkaian penelitian dan pembelajaran, kemudian diharapkan dapat menjadi acuan di dalam menyusun strategi ada di PT Stokeswood Retail. 1.3 Tujuan dan Manfaat 1.3.1 Tujuan Tujuan utama thesis ini adalah untuk mendapatkan strategi perusahaan dengan menggunakan matriks TOWS, matriks SPACE, matriks Internal dan Eksternal dan matriks Grand StrategyMatrix. Keempat matriks
6 tersebut kemudian di analisa kemudian dibuat kesimpulan atas strategi alternatif yang dihasilkan oleh Quantitative Strategy Planning (QSPM). Serta mengevalusi strategi Saint Cinnamon khususnya gerai Pondok Indah Mall II dalam membuat suatu formulasi strategi yang mampu menjaga dan memperluas pangsa pasar nilai bagi perusahaan. Sehingga dengan adanya formulasi tersebut dapat membantu pihak perusahaan dalam persaingan industri coffee shop. Sehingga kami memberikan judul Analisis Strategi Bisnis PT Stokeswood Retail. Sehingga tujuan tersebut dapat di Mengevaluasi aspek eksternal seperti persaingan kompetitor langsung dan kompetitor tidak langsung. Menganalisa kekuatan, kelemahan yang dimiliki kompetitor langsung. Mengevaluasi aspek internal terkait strategi yang telah dibuat dengan melihat performa dari perusahaan salah satunya performa keuangan seperti tingkat penjualan dan laba yang dicapai perusahaan. Menganalisa perencanaan strategi perusahaan, sehingga dapat mengukur efektisitas dan efisiensi perusahaan. Sebagai acuan pengambilan keputusan taktis maupun strategi alternatif perusahaan, sehingga tercipta strategi paling tepat bagi perusahaan.
7 1.3.2 Manfaat Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait, yaitu: 1. Bagi Penulis Selain merupakan salah satu syarat kelulusan dari program Magister Manajemen Universitas Bina Nusantara, bagi penulis penelitian thesis ini merupakan sarana untuk memperluas pengetahuan dan menambah keterampilan, baik dalam hal keterampilan menulis, kemampuan membuat sebuah penelitian, kemampuan didalam menyusun perencanaan strategi perusahaan khususnya dalam evaluating and problem solving sehubungan dengan diadakannya Group Field Project (GFP) ini. 2. Bagi Perusahaan PT Stokeswood Retail Sebagai salah satu bahan evaluasi dan pertimbangan didalam menetapkan strategi perusahaan. Sehingga strategi yang ditetapkan dapat menjadi lebih efektif dan efisien dalam mencapai tujuan. 3. Bagi Pihak Lain Sebagai bahan untuk menambah pengetahuan khususnya bisnis franchise keuntungan dan kerugian dan sebagai bahan perbandingan untuk membuat penelitian selanjutnya
8 1.4 Ruang Lingkup 1. Unit Analisis Yang menjadi unit analisa dari penelitian ini adalah pengamatan terhadap pelaksanaan strategi perusahaan yang dibuat oleh PT Stokeswood Retail, dan mengevaluasi strategi yang dibuat dan mencari strategi afternatif untuk diputuskan strategi yang terbaik bagi PT Stokeswood Retail dan mencari inovasi baru dan kemungkinannya dilaksanakan di perusahaan. 2. Responden Responden dari penelitian ini adalah konsumen dengan profil pernah membeli atau mengkonsumsi Saint Cinnamon dan pengunjung mall dimana gerai Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II. 3. Lokasi Lokasi penelitian kami memilih sample gerai Saint Cinnamon yang terletak pondok indah mall II. 4. Ruang Lingkup Waktu Penelitian lapangan yakni dengan metode observasi langsung ke perusahaan PT Stokeswood Retail dan melakukan observasi pada gerai Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II. Kami peneliti juga melakukan
9 wawancara karyawan dan manajemen PT. Stokeswood Retail untuk mendapatkan informasi dari masing-masing manajemen untuk mengetahui mengenai strategi yang dibuat dan hal-hal baru yang telah di aplikasikan oleh gerai Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II hal tersebut dilakukan untuk mendukung data audit bersifat internal perusahaan. serta melakukan penyebaran kuisioner kepada konsumen Saint Cinnamon Pondok Indah Mall II. Dilakukan dalam kurun waktu 2 bulan dimulai dari awal November 2008 hingga akhir Desember 2008 untuk mendukung data audit bersifat eksternal perusahaan. Sementara penelitian dengan metode survei dengan alat kuesioner dilakukan dalam kurun waktu 4 minggu dimulai dari awal bulan November 2008 sampai dengan akhir November 2008. 1.5 Sistematika penulisan Sistematika penulisan Group Field Project ini adalah sebagai berikut: Bab I : Pendahuluan Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, tujuan dan manfaat, ruang lingkup, serta sistematika penulisan Group Field Project.
10 Bab II : Landasan Teori Dalam bab ini diuraikan tentang teori dasar dan teori umum yang digunakan untuk menyusun kerangka pemikiran teoritis yang terkait serta relevan dengan pokok pembahasan Group Field Project. Bab III : Metode Penelitian Dalam bab ini diuraikan tentang teknik pengumpulan data, metode penelitian dan teknik analisa data. Bab IV : Analisa dan Pembahasan Dalam bab ini diuraikan profil perusahaan, gambaran analisa terhadap perusahaan (PT. Stokeswood Retail) dalam pengelolaan Saint Cinnamon bakery café, serta hasil analisanya. Bab V : Kesimpulan dan Saran Dalam bab terakhir ini, berisi kesimpulan-kesimpulan dari hasil Group Field Project dan saran-saran yang diharapkan dapat berguna bagi perusahaan.