PENDAHULUAN. Latar Belakang. Bisnis kuliner merupakan salah satu peluang bisnis yang. menjanjikan. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia

Transkripsi

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Bisnis kuliner merupakan salah satu peluang bisnis yang menjanjikan. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) menyatakan bahwa omset industri makanan dan minuman di Indonesia baru mencapai Rp 326 triliun atau 21,7% dari pangsa pasar makanan dan minuman domestik sebesar Rp triliun (Suwarno dan Abednego, 2011). Hal tersebut menunjukkan bahwa terdapat potensi untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar karena pangsa pasar yang dapat dituju masih luas, artinya 78,3% pangsa pasar masih dapat dimanfaatkan sebagai peluang bisnis yang menjanjikan. Salah satu bisnis kuliner yang diminati adalah makanan cepat saji fried chicken, yaitu produk peternakan (daging ayam) yang dibuat dengan cara dibumbui, dilumuri tepung dan digoreng pada suhu 130 o C atau 266 o F. Bisnis makanan cepat saji fried chicken di Indonesia diawali pada tahun 1979 dengan masuknya waralaba restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC) pertama di Indonesia. KFC menjual produk dengan harga yang ditujukan untuk kalangan menengah ke atas dengan kisaran harga Rp ,00. Muncul follower bisnis fried chicken yang menawarkan harga yang lebih terjangkau untuk segmen pasar menengah ke bawah dengan kisaran harga Rp 6.000,00 sampai Rp ,00. 1

2 Tahun 1997 di Yogyakarta, muncul Yogya Chicken, restoran cepat saji yang menawarkan fried chicken dengan harga terjangkau. Bisnis fried chicken ini mengalami perkembangan, ditunjukkan dengan restoran cepat saji fried chicken lainnya yang muncul untuk segmen pasar menengah ke bawah di Yogyakarta seperti Popeye Chicken Express, Olive Fried Chicken, dan Golden Fried Chicken. Semakin banyak restoran cepat saji yang menyajikan produk serupa tersebut menyebabkan alternatif yang makin beragam bagi konsumen, sehingga meningkatkan persaingan antar merek fried chicken tersebut. Persaingan yang terjadi ditunjukkan dengan adanya persaingan harga antar merek tersebut dengan penawaran harga yang bervariasi. Persaingan antar merek fried chicken yang semakin meningkat ditunjukkan dengan berbagai merek-merek baru yang muncul serta banyak cabang dari tiap merek menyadarkan perusahaan bahwa merek merupakan aset bagi perusahaan. Merek-merek tersebut memiliki perbedaan harga produk yang tidak banyak bervariasi sehingga merek menjadi aset perusahaan. Penting bagi perusahaan untuk selalu menampilkan merek produk agar konsumen mengenal serta mengingat merek produk perusahaan tersebut. Hal tersebut dapat diupayakan dengan membuka cabang atau gerai di beberapa tempat. Merek memiliki peranan besar serta kekuatan yang kuat untuk menarik konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa, sehingga perlu dilakukan upaya untuk mempertahankan merek sebagai aset. Salah satu upaya tersebut adalah 2

3 dengan membentuk ekuitas merek karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji dan harapan terhadap konsumen sehingga salah satu peran merek adalah menjembatani harapan konsumen saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen. Merek yang prestisius pada umumnya memiliki ekuitas merek yang kuat (Kotler, 2013). Temporal dan Lee (2001) menyatakan bahwa merek sangat penting bagi konsumen karena memudahkan konsumen dalam menentukan pilihan, menjadi jaminan kualitas, mencegah risiko, serta menjadi pernyataan diri dan peningkatan gengsi. Ekuitas merek didefinisikan sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau juga kepada pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). Sebuah merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang kuat pula. Salah satu contoh merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah merek coffee shop Starbucks yang menduduki peringkat ke-91 Best Global Branding 2013 karena Starbucks selalu merespon tantangan dan peluang, terutama untuk memberikan pengalaman bagi pelanggan di seluruh dunia. Ekuitas merek coffee shop Starbucks lebih kuat dibandingkan dengan merek lain seperti Excelso, Dome, maupun Coffee Bean and Tea Leaf (Wijaya et al., 2007). Ekuitas merek berbasis konsumen terdiri dari empat dimensi yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan loyalitas merek (Chen dan Chang, 3

4 2008). Ekuitas merek yang kuat dapat dibangun dengan cara menguatkan empat dimensi ekuitas merek (Erviana et al., 2013). Uraian di atas menunjukkan bahwa ekuitas merek dapat menjadi salah satu komponen penting dalam pemasaran produk fried chicken. Salah satu merek fried chicken yang memiliki ekuitas merek kuat adalah Kentucky Fried Chicken (KFC). KFC memiliki citra merek yang positif. Citra merek sebagai salah satu komponen afektif memiliki pengaruh yang kuat terhadap ekuitas merek KFC (Yulianti, 2008). KFC juga menjadi Top Brand 2014 untuk kategori restoran fast food (Top Brand Award, 2014). Selain itu terdapat pula merek-merek fast food lokal yang memiliki ekuitas merek yang cukup kuat lain seperti Mister Burger dan California Fried Chicken. Merek-merek tersebut memiliki gerai-gerai yang tersebar di beberapa daerah di Indonesia. Jumlah gerai yang banyak menjadi salah satu indikator bahwa merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat, antara lain sebagai respon atas peningkatan jumlah konsumen merek tersebut. Merek sebagai aset perlu dipertahankan, salah satunya dengan meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek berbasis konsumen memuat dimensi persepsi dan dimensi tingkah laku (Yoo dan Donthu, 2001). Dimensi persepsi terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, dan kualitas yang dirasakan, sedangkan dimensi tingkah laku terdiri dari loyalitas merek (Aaker, 1991), sehingga dapat disebutkan bahwa ekuitas merek merupakan keseluruhan dimensi yang berkontribusi terhadap nilai merek dalam benak konsumen (Konecnik dan Gartner, 2007). Penelitian 4

5 ekuitas merek untuk kategori produk fried chicken belum banyak dilakukan. Penelitian mengenai ekuitas merek kategori produk fried chicken yang telah dilakukan adalah Pengaruh Brand Image terhadap Pembentukan Brand Equity: Studi pada Kentucky Fried Chicken di Jakarta (Yulianti, 2008) dan Analisis Ekuitas Merek Restoran Fast Food Asing Waralaba di Kota Depok (Aulia, 2007). Penelitian sebelumnya membahas mengenai hubungan ekuitas merek dengan citra merek dan hubungan dimensi ekuitas merek pada ekuitas merek. Penelitian ini dilakukan untuk menguji ekuitas merek pada kategori produk fried chicken dengan menganalisis hubungan internal di antara ke empat dimensi ekuitas merek dengan berbasis pada teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response). Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1. menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap kualitas yang dirasakan; 2. menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap asosiasi merek; 3. menganalisis pengaruh kualitas yang dirasakan terhadap asosiasi merek; 4. menganalisis pengaruh kualitas yang dirasakan terhadap loyalitas merek; 5. menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap loyalitas merek. 5

6 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu: 1. bagi perusahaan, penelitian ini dapat memberikan informasi tentang ekuitas merek, sehingga informasi tersebut dapat dimanfaatkan perusahaan untuk meningkatkan daya saing; 2. bagi peneliti dan akademisi, penelitian ini memberikan literatur pengujian empiris dalam topik ekuitas merek yang dapat menjadi acuan maupun referensi untuk penelitian-penelitian berikutnya. 6