ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Oleh KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

ABSTRAK Khoirul Aziz Husyairi. H24102075. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma`mun Sarma Penemuan telepon seluler mengakibatkan bisnis seluler berkembang pesat. PT. Telkomsel sebagai operator seluler terbesar di Indonesia dengan kartu GSM prabayar simpati yang merupakan produk dengan penjualan terbesar tetap berusaha menjadi market leader dalam bisnis ini. Semakin banyaknya kartu seluler yang beredar di pasaran membuat persaingan dalam bisnis operator seluler semakin ketat. PT. Telkomsel perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam membeli kartu seluler, khususnya kartu simpati agar tetap bisa mempertahankan pangsa pasar selulernya dari para pesaingnya. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di IPB, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di IPB, (3) Mengidentifikasi atribut dominan yang dimiliki kartu simpati, dan (4) Menganalisis sikap dan perilaku mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di IPB. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa S1 Institut Partanian Bogor tahun 2005-2006 yang tersebar di delapan fakultas dan Tingkat Persiapan Bersama. Pengambilan contoh dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan 100 responden. Penarikan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling (pertimbangan), sedangkan penentuan jumlah contoh tiap fakultas menggunakan metode sample fraction. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan sekunder. Data primer berasal dari kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari buku, skripsi, internet, koran, majalah, dan sumber lain yang relevan dengan penelitian. Data yang diperoleh melalui kuesioner diolah dengan software SPSS versi 11.5 dan Microsoft Excel 2003. Penelitian ini menggunakan empat alat analisis, yaitu tabulasi deskriptif, Importance-Performance Analysis, Principal Component Analysis dan analisis multiatribut Fishbein yang terdiri dari model sikap dan perilaku konsumen. Hasil penelitian menyebutkan bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah perempuan dan berusia 19 tahun, serta sebagian besar sedang duduk di semester empat. Sumber keuangan responden berasal dari orang tua dengan pengeluaran kurang dari Rp. 500.000,00 per bulan. Dalam melakukan keputusan pembelian, responden melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evalusi pasca pembelian. Atribut sinyal dan jaringan merupakan atribut paling dominan dengan kinerja paling baik dengan nilai tingkat kepentingan tertinggi (4,64) dan tingkat kepuasan tertinggi pula (4,28). Faktor yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian adalah sinyal dan jaringan dengan nilai communality 0,768. Sikap dan perilaku responden sebagai konsumen kartu simpati di IPB tergolong biasa, sehingga Telkomsel harus terus memperbaiki kinerja atribut-atribut kartu simpati, terutama atribut bonus dan hadiah, karena merupakan atribut dengan kinerja paling buruk (2,80).

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh KHOIRUL AZIZ HUSYAIRI H24102075 Menyetujui, Agustus 2006 Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec Dosen Pembimbing Mengetahui Dr. Ir. Jono Munandar, MSc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 22 Agustus 2006 Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Klaten, Jawa Tengah pada tanggal 16 Januari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara dari keluarga Bapak S. Syahroni dan Ibu Siti Rojiah. Penulis menyelesaikan pendidikan di Taman Kanak-kanak Pertiwi Kunden 02 di Klaten pada tahun 1990, kemudian melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Kunden 01 di Klaten. Pada tahun 1996, Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 02 Klaten dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas 01 Karanganom Klaten pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima masuk di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi pengajar les privat di daerah Bogor (freelance) sejak tahun 2003 untuk siswa SD dan SMP dengan pelajaran yang diajarkan Matematika dan Fisika. Pada tahun 2004, penulis menjadi pengajar di salah satu bimbingan belajar di Kota Bogor. Penulis menjadi Asisten mata kuliah Sosiologi Umum tahun ajaran 2005/2006.

KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Kartu simpati (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Ma`mun Sarma, Ms, Mec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu, arahan, motivasi, wawasan dan bimbingan selama penulis menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc yang telah bersedia menjadi dosen penguji bagi penulis. 3. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd sebagai moderator dan satgas pada seminar penulis. 4. Bapak, Ibu dan adik-adik tercinta (Ipul, Aan, Kukut) atas semua doa, kasih sayang dan perhatiannya yang tulus selama ini. 5. Dian Amallia yang memberi dan menjadi motivasi bagi penulis. 6. Seluruh staf pengajar dan pegawai Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen IPB. 7. Rekan-rekan Angkatan`39 (Isyana, Rendro, Ridho, Utari, Phi-Je, Yushinta, Widya dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu persatu), C-Berat (Asep, Acep, Budi, Dadan, Hafidz, J-Lo, Wildan) atas kebersamaannya selama ini. 8. Rekan-rekan satu bimbingan (Ape, Arya, Anggi, Fezzy, Nanien, Okka, Rihza, Rustiani) yang telah memberi banyak bantuan dalam penyusunan skripsi ini.

9. Nenno, Andi Rois dan anak-anak eks Pinkers (Adi, Eko, Joko, Koko, Kiki, Ridwan, Yudi, Zaenal) atas sebuah persahabatan dalam suka maupun duka. 10. Eks kelas B07 dan A08 2005/2006 yang telah memberikan masukan dan dorongan bagi penulis. 11. Mas Jepe yang selalu memberi semangat untuk mandiri dan tidak mudah menyerah pada keadaan. 12. Anak-anak Wisma Cla-x, (Ary, Chabib, Catur, Nanang, Rukhin, Ringga, Shohib, Udin, Yodi), Amoeba (Adit, Endry, Hamzah, Koko) dan Adinda (Mufid, Wulan) yang telah melungkan waktu membantu penulis dalam menyebarkan kuesioner. 13. Anak-anak Kelurga Mahasiswa Klaten yang menjadi kelurga penulis di Bogor. Sesama anak Klaten sedulur sinarawedi. Jaga kebersamaan dan jangan mudah menyerah. 14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi masih jauh dari sempurna. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan tambahan wawasan dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan memberikan manfaat bagi yang membacanya. Bogor, Agustus 2006 Penulis

DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 8 1.3. Tujuan Penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA... 9 2.1. Pemasaran... 9 2.2. Bauran Pemasaran... 9 2.3. Konsumen... 10 2.4. Produk... 11 2.4.1. Definisi Produk... 11 2.4.2. Klasifikasi Produk... 12 2.5. Jasa... 13 2.6. Merek... 14 2.7. Perilaku Konsumen... 14 2.8. Sikap Konsumen... 14 2.9. Perilaku Pembelian Konsumen... 15 2.10. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian.. 16 2.10.1. Faktor Lingkungan... 16 2.10.2. Faktor Perbedaan Individu... 18 2.10.3. Faktor Psikologis... 19 2.11. Pengambilan Keputusan Pembelian... 20 2.12. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen... 22 2.13. Principal Component Analisys... 23 2.14. Penelitian Terdahulu... 24 III. METODOLOGI PENELITIAN... 25 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 25 3.2. Metode Penelitian... 26 3.2.1. Metode Pengumpulan Data... 26 3.2.2. Pengolahan dan Analisis Data... 28

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 37 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 37 4.1.1. Sejarah Umum Telkomsel... 37 4.1.2. Produk Telkomsel... 39 4.2. Layanan Telkomsel... 41 4.2.1. SurfZone... 41 4.2.2. Blackberry... 42 4.2.3. Instan Messenger... 42 4.2.4. FARIDA... 43 4.3. Karakteristik Responden... 43 4.3.1. Jenis Kelamin... 43 4.3.2. Usia... 43 4.3.3. Semester... 44 4.3.4. Sumber Keuangan... 44 4.3.5. Pengeluaran Per bulan... 44 4.4. Proses Pengambilan Keputusan... 45 4.4.1. Pengenalan Kebutuhan... 45 4.4.2. Pencarian Informasi... 48 4.4.3. Evaluasi Alternatif... 50 4.4.4. Keputusan Pembelian... 52 4.4.5. Evaluasi Pasca Pembelian... 56 4.5. Analisis Tingkat Kepentingan Dan Kepuasan Terhadap Atribut- Atribut Kartu simpati... 60 4.6. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen... 64 4.7. Analisis Sikap konsumen... 67 4.7.1. Analisis Sikap Konsumen Dengan Multiatribut Fishbein... 67 4.7.2. Analisis Nilai Norma Subyektif... 70 4.7.3. Analisis Nilai Perilaku Konsumen... 72 4.8. Implikasi Hasil Penelitian... 73 4.8.1. Produk... 73 4.8.2. Harga... 75 4.8.3. Promosi... 76 4.8.4. Tempat... 77 KESIMPULAN DAN SARAN... 78 1. Kesimpulan... 78 2. Saran... 79 DAFTAR PUSTAKA... 80 LAMPIRAN... 82

DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Pangsa pasar operator seluler 2005... 4 2. Produk kartu seluler perusahaan operator GSM di Indonesia... 5 3. Komposisi pelanggan Telkomsel tahun 2005... 6 4. Sebaran Responden Pada Masing-Masing Fakultas... 27 5. Skala pengukuran Likert... 30 6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 43 7. Karakteristik responden berdasarkan usia... 43 8. Karakteristik responden berdasarkan semester... 44 9. Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan... 44 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran perbulan... 45 11. Manfaat yang diharapkan responden kartu simpati... 46 12. Motivasi responden menggunakan kartu simpati... 47 13. Faktor penghalang responden membeli kartu simpati... 47 14. Sumber informasi responden tentang kartu simpati... 48 15. Perhatian responden terhadap informasi yang didapatkan... 49 16. Pertimbangan ketika akan membeli kartu simpati... 50 17. Jumlah responden yang pernah menggunakan kartu lain... 51 18. Jenis kartu lain yang pernah digunakan responden... 51 19. Pertimbangan responden menggunakan kartu lain... 52 20. Pihak yang paling mempengaruhi responden dalam pengambilan keputusan pembelian kartu simpati... 53 21. Pengaruh orang lain dalam keputusan pembelian kartu simpati... 53 22. Cara responden memutuskan membeli kartu simpati... 54 23. Tempat responden membeli kartu simpati... 55 24. Alasan responden dalam memilih tempat pembelian kartu simpati... 55 25. Tanggapan responden setelah membeli dan menggunakan kartu simpati... 57 26. Tindakan responden ketika produk lain melakukan promosi... 58 27. Lama responden menggunakan kartu simpati... 58 28. Tindakan responden jika pulsa kartu simpatinya habis... 59

29. Jumlah pulsa yang dihabiskan dalam sebulan... 60 30. Rataan skor tingkat kepentingan dan kepuasaan mahasiswa sarjana IPB terhadap kartu simpati... 61 31. Nilai communalities masing-masing variabel... 66 32. Kekuatan kepercayaan responden terhadap atribut kartu simpati... 68 33. Evaluasi kepercayaan responden terhadap atribut kartu simpati... 69 34. Penilaian sikap konsumen terhadap kartu simpati... 70 35. Penilaian peubah keyakinan normatif... 71 36. Penilaian peubah motivasi... 71 37. Nilai norma subyektif... 71

DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian... 83 2. Hasil uji validitas responden... 89 3. Hasil uji validitas kuesioner... 96 4. Hasil uji reabilitas kuesioner... 102 5. Hasil pengolahan data dengan menggunakan Principal Component Analysis... 105 6. Tarif kartu simpati... 108

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan teknologi yang pesat di abad 21 berdampak pada semua bidang kehidupan termasuk bidang komunikasi. Perkembangan teknologi komunikasi yang dapat dilihat langsung dampaknya adalah penemuan telepon seluler (ponsel). Pengunaan alat ini meluas dari desa sampai kota, anak-anak sampai para manula dan dari karyawan sampai eksekutif. Perkembangan pemakaian ponsel semakin membuat produk ini canggih dengan fitur yang lengkap pada akhirnya. Selain kecanggihan dan kelengkapan fitur dari merek ponsel sendiri, peranan perusahaan penyedia jasa operator sebagai penghubung antar jaringan juga tidak kalah pentingnya. Tanpa adanya perusahaan penyedia jasa operator, maka telepon seluler tidak akan berfungsi karena keduanya merupakan barang yang tidak dapat dipisahkan. Di Indonesia, ada beberapa perusahaan yang menyediakan jasa operator baik yang menggunakan teknologi Global System for Mobile Communications (GSM) maupun Code Division Multiple Access (CDMA). Menurut data Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) 1 ada tujuh operator yang memperebutkan pasar seluler di Indonesia yaitu operator GSM seperti PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excelcomindo dan beberapa operator CDMA seperti PT. Telkom, PT. Bakrie Telkom, PT. Mobile-8 Telecom dan PT. Natrindo Telepon Seluler. Beberapa perusahaan di atas telah menjalin kerjasama dengan perusahaan asing untuk memperkuat posisinya dalam pasar maupun untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada yaitu PT. Telkomsel dengan Singapore Telecom Mobile Pte of Singapore, Indosat dengan Singapore Tecnologies Telemedia Pte, Ltd, PT. Excelcomindo dengan Khazanah Malaysia, dan PT. Natrindo Telepon Seluler dengan Maxis Malaysia (Rudiantara, 2006). Peningkatan pelanggan seluler juga cukup drastis. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia 1 A-Z Rayuan Telepon Seluler, www.cakram.co.id/cgi-bin/index.cgi?p= 011&id=27-14k. [20 Maret 2006]

(ATSI) 1 menyebutkan bahwa sejak tahun 1995 hingga 1997 jumlah pelanggan seluler di Indonesia meningkat dari 220 ribu menjadi 1,053 juta dan 100 persen berupa kartu pasca bayar. Kartu pasca bayar adalah kartu seluler yang tidak menggunakan batas pemakaian karena tagihan pemakaian pulsa dilakukan setiap bulan dan dibayarkan pada bulan berikutnya. Penjualan kartu pasca bayar dalam kurun waktu tiga tahun tersebut meledak karena kondisi perekonomian Indonesia yang baik. Namun kondisi mulai berubah ketika terjadi krisis moneter tahun 1998. Para operator melakukan inovasi dengan mengeluarkan kartu prabayar. Hasil dari inovasi ini adalah peningkatan pengguna kartu seluler menjadi 2,225 juta. Dari 2,225 juta pengguna kartu seluler tersebut, 65 persen diantaranya adalah pengguna kartu prabayar. Adanya kartu prabayar berakibat pada meningkatnya jumlah pengguna kartu seluler secara signifikan. Mulai tahun 2001, pengguna seluler meningkat drastis hingga 6,1 juta, 11,2 (2002), 18,6 (2003), 30,6 juta (2004) dan 50,4 juta (2005). Pada Gambar 1 disajikan diagram perkembangan konsumen operator seluler di Indonesia periode 2001-2005. 90.0 83.6 90.0 80.0 70.0 69.5 66.1 64.2 65.0 80.0 70.0 Konsumen (juta orang) 60.0 50.0 40.0 30.0 30.6 50.4 60.0 50.0 40.0 30.0 Pertumbuhan (%) 20.0 10.0 0.0 18.6 11.2 6.1 2001 2002 2003 2004 2005 Tahun 20.0 10.0 0.0 Jumlah Konsumen (dalam juta orang) Pertumbuhan (%) Gambar 1. Perkembangan Konsumen Kartu Seluler Tahun 2001-2005 (Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006) 2 2 A-Z Rayuan Telepon Seluler, www.cakram.co.id/cgi-bin/index.cgi?p= 011&id=27-14k. [20 Maret 2006]

Perkembangan bisnis operator seluler yang begitu pesat di Indonesia tidak lepas dari jumlah penduduk di Indonesia yang besar. Jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 250 juta jiwa dengan hanya tujuh operator seluler yang ada, maka potensi pasar kartu seluler di Indonesia masih terbentang luas (Rudiantara, 2006). Asosiasi Telekomunikasi seluler Indonesia (ATSI) memprediksi bahwa empat tahun ke depan jumlah konsumen seluler di Indonesia diperkirakan akan mencapai 80,1 juta. Gambar 2 menyajikan diagram prediksi jumlah konsumen empat tahun kedepan sedangkan pangsa pasar operator seluler 2005 dapat dilihat pada Tabel 1. Jumlah Konsumen 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 80.3 80.1 72.5 50.2 2006 2007 2008 2009 Tahun Konsumen (juta orang) Gambar 2. Prediksi Jumlah Konsumen Seluler Indonesia Tahun 2006-2009 3 (Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006) 2 Pertumbuhan jumlah konsumen seluler Indonesia berdasarkan Gambar 2 akan terjadi pada tahun 2006 ke 2007, yakni dari 50.2 juta ke 72.5 juta pelanggan. Pangsa pasar operator seluler di Indonesia mencapai 50,4 juta pelanggan pada tahun 2005. Tiga operator seluler yang meraih jumlah pelanggan terbesar yaitu PT. Telkomsel yang mencapai 24,3 juta pelanggan, PT. Indosat yang berhasil meraih 13,2 juta pelanggan dan PT. Excelcomindo dengan 9 juta pelanggan. Data selengkapnya tentang pangsa pasar operator seluler di Indonesia disajikan pada Tabel 1. 2 Telepon Seluler Tarifnya Bakal Turun. www.wartaekonomi.com/ indikator?aid=4486&cid=25. [15 Maret 2006]

Tabel 1. Pangsa Pasar Operator Seluler 2005 4 Jenis operator GSM CDMA Perusahaan Produk Pelanggan (juta) Persentase (%) PT. Telkomsel Simpati, As, Halo 24,3 47 PT.Indosat IM3, Mentari, Matrix 13,2 26 PT.Excelcomindo Bebas, Jempol, X-plor 9,0 18 PT. Telekomunikasi Flexi Indonesia 1,8 0.4 PT. Natrindo Lipotel 0,9 0.2 PT. Mobile 8 Fren Telecom 0,7 0.1 PT. Bakrie Telecom Esia 0,5 0.1 Sumber: Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006. 2 Berdasarkan Tabel 1 tampak bahwa dari ketujuh operator seluler yang beroperasi di Indonesia, operator GSM yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat dan PT. Excelcomindo hampir menguasai 92 persen pangsa pasar. Kemampuan operator GSM menguasai sebagian besar pangsa pasar di Indonesia karena teknologi GSM lebih unggul, mampu menghasilkan suara lebih jernih sehingga mampu menjangkau wilayah yang luas dan lebih aman (Pohan, 2005). Perkembangan perusahaan operator CDMA di Indonesia juga tidak dapat dipandang sebelah mata. Beberapa operator CDMA seperti PT. Telkom dengan Telkom Flexi, PT. Natrindo dengan Lipotel, PT. Mobile-8 dengan Fren dan PT. Bakrie Telkom dengan Esia siap bersaing dengan perusahaan operator GSM karena bagaimanapun tarif CDMA lebih murah (Rudiantara, 2006). Persaingan antara sesama operator GSM berjalan sangat ketat. Masing-masing perusahaan menawarkan berbagai macam produk kartu seluler baik yang bersifat prabayar maupun pascabayar berbagai keunggulan baik fitur dalam kartu sendiri maupun dalam tarif. Pada Tabel 2 akan disajikan produk kartu seluler yang dikeluarkan oleh ketiga operator perusahaan GSM di atas. 2 Telepon Seluler Tarifnya Bakal Turun. www.wartaekonomi.com/ indikator?aid=4486&cid=25. [15 Maret 2006]

Tabel 2. Produk Kartu Seluler Perusahaan Operator GSM di Indonesia No. Nama Perusahaan Produk Jenis 1. PT. Telkomsel Kartu simpati Prabayar Kartu As Prabayar KartuHalo Pasca bayar 2. PT. Indosat IM3 Prabayar Mentari Prabayar Matrix Pasca bayar 3. PT. Excelcomindo Bebas Prabayar Jempol Prabayar X-plor Pasca bayar Sumber : www.kapanlagi.com/a/ 0000002484.html - 26k, 2006. Kartu seluler prabayar merupakan produk yang mendominasi ketiga operator GSM di atas. Hal ini tidak mengherankan karena karakteristik konsumen kartu seluler di Indonesia adalah prabayar (Suriahardja, 2006). Menurut Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) menyebutkan bahwa dari 50,4 juta konsumen seluler di Indonesia, 90 persen adalah pengguna kartu prabayar. Kartu prabayar adalah kartu seluler yang menggunakan sistem pembayaran diawal melalui pembelian nomor perdana dan voucher. Dengan kartu prabayar, konsumen dapat mengatur penggunaan pulsa sendiri setiap periode yaitu dengan pembelian voucher yang diinginkan sesuai dengan batas masa aktifnya. Peraturan Menteri Komunikasi No.23/M. KOMINFO/10/2005 tentang kewajiban registrasi pelanggan kartu prabayar jasa telekomunikasi yang sudah dilaksanakan dari tanggal 25 Desember 2005 sampai 28 April 2006 tidak membuat pesimis ketiga perusahaan operator GSM di atas sebagai produsen terbesar kartu prabayar. Kebijakan registrasi itu justru merupakan keuntungan karena operator bisa mengetahui jati diri pelanggannya yang dapat digunakan untuk merencanakan strategi pemasaran dan pendistribusian (Suriahardja, 2006). Merujuk pada Tabel 1 maka dapat diketahui bahwa PT. Telkomsel adalah perusahaan operator dengan pangsa pasar terbesar yaitu 24,3 juta (47%). Angka pertumbuhan pelanggan PT. Telkomsel cukup bagus. Pada akhir tahun 2005 jumlah pelanggan tercatat 24,3 juta atau bertambah sekitar

delapan juta dibandingkan dengan jumlah pelanggan tahun 2004 yaitu 16,3 juta. Sepanjang tahun 2005, pertumbuhan pelanggan rata-rata 700 ribu setiap bulan. Berkaitan dengan registrasi kartu prabayar, Telkomsel optimis sebagian besar pelanggan Telkomsel telah mendaftarkan nomornya. (Suriahardja, 2006). Dalam rangka mendekatkan dengan pelanggan, PT. Telkomsel mempunyai 62 Grapari, 165 GeraiHalo, 750 KiosHalo, 3000 outlet dealer Telkomsel dan 1000 ritel yang tersebar di sebelas ribu titik pelayanan. Pada tahun 2006, Telkomsel akan menambah jumlah GeraiHalo menjadi 250 ribu unit. Selain mengembangkan pelayanan, dengan tiga produk kartu seluler andalannya yaitu kartu simpati, As dan kartuhalo, pertumbuhan pelanggan diharapkan mencapai 36 ribu pada akhir 2006 (Suriahardja, 2006). Komposisi pelanggan Telkomsel untuk kartu simpati, As dan Kartu Halo pada tahun 2005 disajikan pada Tabel 3. Tabel 3. Komposisi Pelanggan Telkomsel tahun 2005 No. Nama Produk Pelanggan (juta) Persentase (%) 1. Kartu simpati 17,8 73,25 2. Kartu As 5 20,58 3. KartuHalo 1,5 6,17 Sumber : Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia, 2006. 5 Peningkatan jumlah pelanggan Telkomsel yang cukup signifikan juga tidak lepas dari makin luasnya akses Telkomsel. Dukungan 7000 BTS (Base Transceiver Station) yang menghadirkan High Performance Network maka kenyamanan kontinuitas komunikasi mencapai 99 persen. Untuk mengatasi kepadatan lalu lintas seluler maka digunakan teknologi Dual Band (GSM 900 dan 1800) dan juga General Packet Service Radio (GPRS) secara nasional dan Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE) di daerah-daerah tertentu untuk melayani komunikasi data dengan kecepatan tinggi 5 A-Z Rayuan Telepon Seluler, www.cakram.co.id/cgi-bin/index.cgi?p= 011&id=27-14k. [20 Maret 2006]

Mengacu pada Tabel 3, maka dapat diketahui bahwa kartu simpati Telkomsel merupakan kartu seluler yang mendapatkan pelanggan terbesar yaitu 17,8 juta atau 72,36 persen dari pelanggan Telkomsel. Dengan motto simpati No Compromise No Problem maka pengguna kartu simpati dapat berkomunikasi dengan siapa saja dan dari kota-kota kecil sekalipun. Kartu simpati dikeluarkan oleh PT. Telkomsel tahun 1997 dan menjadi kartu prabayar pertama di Indonesia bahkan di Asia. Dengan daya jelajah yang bisa menjangkau seluruh wilayah nusantara, tarif yang terjangkau, pelayanan yang mudah dan mutu prima membuat kartu ini digemari sebagian besar pelanggan kartu seluler. Pada Bulan Februari 2003 Telkomsel meluncurkan fasilitas simpati International Roaming pada kartu simpati. Dengan fasilias ini maka simpati menjadi pelopor kartu prabayar di Indonesia yang bisa digunakan untuk menjelajah berbagai belahan bumi. Bahkan untuk meningkatkan pelayanan, saat ini pelanggan simpati dapat menikmati layanan General Packet Radio Switching (GPRS) dan Multimedia Messaging Services (MMS). Pada awal bulan September 2004, Telkomsel meluncurkan kartu simpati Hoki perdana dengan harga Rp. 25.000,00 sama dengan harga perdana kartu As. Walaupun harga perdana kartu simpati Hoki sama dengan kartu As tetapi pulsa yang ada didalamnya berbeda. Perdana kartu As sudah termasuk pulsa Rp.25.000,00 sedangkan dalam kartu simpati hanya ada pulsa sejumlah Rp.15.000,00. Hal ini dikarenakan perbedaan karakter dari dua kartu tersebut. Fasilitas Multimedia Messaging Services (MMS) serta akses internet melalui General Packet Radio Switching (GPRS) adalah dua contoh fitur yang terdapat dalam kartu simpati tetapi tidak terdapat dalam kartu As. Pada Januari 2006, Telkomsel merilis kartu perdana baru yaitu kartu simpati Jitu. Kartu perdana terbaru ini dilepas dengan harga jual Rp 15.000,00. Kehadiran simpati Jitu makin memperkaya kartu perdana murah untuk pelanggan prabayar kategori menengah (www.telkomsel.com/ - 79k, 2006 ).

Adanya berbagai macam produk simcard yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel dan juga operator seluler lain membuat perilaku konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian simcard khususnya kartu simpati merupakan salah satu hal yang menarik perhatian. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek setiap periode tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Displin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2003). 1.2. Perumusan Masalah 1. Bagaimana karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di Institut Pertanian Bogor? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di Institut Pertanian Bogor? 3. Atribut-atribut dominan apakah yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di Institut Pertanian Bogor? 4. Bagaimana sikap dan perilaku mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen kartu simpati? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di Institut Pertanian Bogor. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di Institut Pertanian Bogor. 3. Mengidentifikasi atribut dominan yang dimiliki kartu simpati. 4. Menganalisis sikap dan perilaku mahasiswa S1 sebagai konsumen kartu simpati di Institut Pertanian Bogor.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi (Kotler, 2002). Engel, dkk (1994) mengemukakan bahwa merek memilki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga, bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini diperantarai oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek itu cocok atau tidak cocok dengannya. 2.2. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion) dan harga (price). Penjelasannya keempat bauaran pemasarn tersebut adalah sebagai berikut : a. Produk (product) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan dan kebutuhan. Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan

menerapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat itu dikonsumsi dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. b. Tempat (place) Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang bersangkutan. Distribusi adalah perantara pemasaran untuk memasarkan produk yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi pengguna atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. c. Promosi (promotion) Promosi adalah pengkomunikasian suatu produk agar produk tersebut dikenal dan akhirnya dibeli. Dalam mengkomunikasikan produk tersebut perlu disusun suatu strategi yang sering disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas dan penjualan perseorangan. d. Harga (price) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yanng nilainya diterapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau diterapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan. 2.3. Konsumen Menurut Sumarwan (2003) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu : konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, telepon seluler, kartu seluler, sikat gigi, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lainnya, misal susu formula untuk bayi, popok untuk bayi atau digunakan oleh anggota keluarga lainnya. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, sekolah, perguruan tinggi, dan lembaga lainnya. Konsumen

organisasi membeli barang dan jasa untuk digunakan orang banyak, misalnya komputer, peralatan kerja dan sebagainya. 2.4. Produk 2.4.1. Definisi Produk Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki dan dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, tempat, organisasi, atau gagasan (Kotler, 2002). Kotler (2002) mengemukakan bahwa produk terdiri atas lima tingkatan produk (Gambar 3). Tingkatan paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Tingkatan kedua adalah produk dasar (basic product), yaitu versi dasar dari suatu produk. Tingkatan ketiga adalah produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang umum diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk. Tingkatan keempat adalah produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu jasa atau manfaat yang melebihi harapan konsumen. Tingkatan terakhir adalah produk potensial (potential product), yaitu segala perluasan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk di masa yang akan datang. Keterangan : A : Manfaat Inti B : Produk Dasar C : Produk yang diharapkan D : Produk yang ditingkatkan E : Produk potensial Gambar 3. Tingkatan Produk (Kotler, 2002)

2.4.2. Klasifikasi Produk Produk yang beredar di pasar, baik barang maupun jasa dapat digolongkan beberapa jenis. Penggolongan ini digunakan untuk memudahkan produsen menjual produknya. Menurut Kotler (2002) berdasarkan daya tahan dan wujudnya, maka produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu : 1. Barang Tidak Tahan Lama atau sering disebut barang yang terpakai habis (non durable goods) adalah barang berwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : sabun, deterjen, garam, makanan dan minuman. 2. Barang Tahan Lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian. Contoh : pakaian, lemari es, televisi dan lain sebagainya. 3. Jasa (service) adalah suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Contoh : lembaga pendidikan, hotel dan salon kecantikan Kotler dan Amstrong (1997) mengklasifikasikan produk berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya dalam dua kelompok, yaitu : 1. Barang konsumsi adalah apa yang dibeli oleh konsumen untuk konsumen pribadi. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi empat yaitu : a. Convinience goods adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan harga yang relatif murah dan hanya menggunakan sedikit upaya untuk mendapatkannya, sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah guna mendapatkan barang tersebut. Contoh : permen, minuman ringan, obat, dan sebagainya.

b. Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya terlebih dahulu selalu dibanding-bandingkan oleh konsumen diantara alternatif barang yang tersedia. Sebagai karakteristik pembanding biasanya didasarkan pada : harga, merek, kesesuaian, dan gaya. Contoh : telepon seluler, kartu GSM, dan sebagainya. c. Speciality goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik tertentu atau identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh : mobil Roll Royce dan peralatan mewah lainnya. d. Unsought goods adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen ataupun kalau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh : batu nisan, tanah kuburan dan sebagainya. 2. Barang industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk menjalankan suatu usaha. Barang-barang yang termasuk dalam ketegori ini antara lain bahan baku dan suku cadang, barang modal serta perlengkapan dan pelayanan. 2.5. Jasa Menurut Kotler (1997) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produknya dapat dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. Menurut Supranto dalam Pasaribu (2005) jasa adalah suatu kerja keterampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki dan pelanggan lebih dapat aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

2.6. Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002). 2.7. Perilaku Konsumen Engel, dkk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang terlibat secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan 2.8. Sikap Konsumen Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat objek tersebut. Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut (Sumarwan, 2003). Sikap mengandung tiga komponen (Setiadi, 2003), yaitu : 1. Komponen kognitif (cognitive component), yaitu pengetahuan dan keyakinan menjadi sesuatu yang merupakan objek sikap. 2. Komponen afektif (affective component), yaitu perasaan baik, suka maupun tidak suka terhadap suatu objek. 3. Komponen Konatif (conative component), yaitu kecenderungan melakukan sesuatu atau perilaku aktual terhadap objek sikap.

Salah satu model pengukuran sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh atribut tersebut (Sumarwan, 2003). Sumarwan (2003), menyebutkan bahwa model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu : 1. Atribut (Salient Belief) Adalah karakteristik dari objek sikap. Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut. Para peneliti harus mengidentifikasi berbagai atribut yang dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap. 2. Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. 3. Evaluasi atribut Menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen dengan melakukan evaluasi tentang baik atau buruk yang dimiliki produk tersebut. 2.9. Perilaku Pembelian Konsumen Assael dalam Kotler (2002) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek yaitu : a. Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah. Pertama pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan yang besar antara merek.

b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Konsumen yang telah melakukan pembelian mungkin mengalami disonansi/ketidaknyamanan dari produk yang dibelinya atau setelah mendengar kabar yang menyenangkan dari produk sejenis yang lain. Konsumen akan peka terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Konsumen pertama-tama bertindak kemudian mendapatkan keyakinan baru, akhirnya muncul sekumpulan sikap. Jadi komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen dengan pilihan mereknya. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi karena banyak produk yang dibeli dengan kondisi keterlibatan rendah konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap suatu merek. d. Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian bervariasi ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun dengan perbedaan merek yang signifikan. 2.10. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel, dkk (1994) mengemukakan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk, yaitu faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis. 2.10.1. Faktor Lingkungan Menurut Engel, dkk (1994) faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari : a. Budaya Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

b. Kelas sosial Kelas sosial mengacu pada kelompok orang yang relatif homogen dan bertahan di masyarakat, tersusun secara hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Pendapatan adalah ukuran tunggal terpenting dari kelas sosial, tetapi tidak langsung menentukan kelas sosial. Ukuran penting lainnya adalah pekerjaan, prestasi individu, interaksi, pemilikan, orientasi nilai dan kesadaran kelas. c. Pengaruh pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi akan memainkan peranan penting khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi ini diekspresikan melalui kelompok acuan baik secara langsung maupun tidak langsung. d. Keluarga Kelurga merupakan unit pengambil keputusan utama, terutama bagi konsumen yang akan membeli produk untuk kebutuhan sekeluarga. Masing-masing keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Menurut Sumarwan (2003) terdapat enam peran anggota keluarga berkaitan dengan perilaku pembelian, yaitu : (1) inisiator, anggota kelurga yang memiliki ide dan gagasan (2) pemberi pengaruh, anggota yang selalu dimintai pendapatnya (3) penyaring informasi, anggota keluarga yang menyaring informasi yang masuk (4) pengambil keputusan, anggota kelurga yang memiliki wewenang memutuskan (5) pembeli, anggota keluarga yang bertugas melakukan pembelian (6) pengguna, anggota keluarga yang mengkonsumsi produk. e. Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagi pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk tempat dan waktu tertentu, terlepas

dari karakteristik konsumen dan objek. Hal ini disebabkan karena perilaku konsumen selalu terjadi dalam konteks situasi (Engel, dkk, 1994). 2.10.2. Faktor Perbedaan Individu Menurut Engel, dkk (1994) individu mempunyai cara yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari beberapa segi, antara lain : a. Sumberdaya konsumen Sumberdaya konsumen terdiri dari waktu, uang dan perhatian. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam keputusan pembelian. b. Motivasi Motivasi merupakan suatu dorongan dalam diri seseorang yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. c. Keterlibatan Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk hubungan pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk dalam konteks tertentu. d. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk (pengetahuan produk), di mana dan kapan untuk membeli produk (pengetahuan pembelian) serta bagaimana menggunakan produk (pengetahuan pemakaian). e. Sikap Sikap didefinisikan sebagai suatu ekspresi dari perasaan dalam diri yang mencerminkan bagaimana seseorang cenderung suka

atau tidak terhadap suatu obyek. Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rasa lingkungan yang dapat mulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. f. Kepribadian, gaya hidup, demografi Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten terhadap lingkungannya. Gaya hidup menunjukan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumberdaya yang dimiliki. Bentuk aktivitas gaya hidup diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini seseorang (Engel, dkk, 1994). Demografi menggambarkan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. 2.10.3. Faktor Psikologis Engel, dkk (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen, terdiri dari : a. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian digunakan untuk menilai alternatif-alternatif produk. b. Pembelajaran Pembelajaran adalah suatu proses di mana seseorang memperoleh pengtahuan dan pengalaman pembelian yang dapat membawa perubahan pada pengetahuan, sikap dan perilaku (Sumarwan, 2003). c. Perubahan sikap dan perilaku Perubahan sikap atau perilaku tercipta dari pemrosesan informasi dan pembelajaran. Mengetahui bagaimana cara

mempengaruhi sikap atau perilaku konsumen merupakan salah satu dari keterampilan berharga yang mungkin dimiliki seorang pemasar. 2.11. Pengambilan Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus menentukan alternatif pilihan. Keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2002). Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 4. Proses Pengambilan Keputusan (Kotler, 2002) Proses pertama pengambilan keputusan adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang terjadi (Sumarwan, 2003). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi suatu tingkat tertentu, maka kebutuhan akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian ini berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi (Engel, dkk, 1994). Tahap kedua adalah pencarian informasi yaitu suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi darai pasar. Pencarian informasi untuk melihat pengetaun yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang disebut pencarian internal. Jika pencarian internal memadai maka pencarian eksternal tidak diperlukan untuk mencari informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Sumber-sumber

informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat (Kotler, 2002), yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan 3. Sumber umum : media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif yaitu kegiatan konsumen dalam mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensitasnya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Pada tahap ini konsumen harus : 1. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan 2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan 3. Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan 4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir Kriteria evaluasi tergantung pada produk yang akan dievaluasi. Biasanya kriteria yang digunakan adalah harga dan merek (Engel, dkk, 1994). Tahap keempat adalah keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayar. Sumarwan (2003) mengungkapkan pula bahwa yang perlu diperhatikan dalam tahap ini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali dibatalkan dengan beberapa alasan, yaitu: 1. Motivasi yang berubah, misalnya saja ada kebutuhan lain yang diprioritaskan. 2. Situasi yang berubah, misalnya tiba-tiba nilai tukar terhadap dolar menjadi mahal yang diikuti dengan naiknya harga barang-barang. 3. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, sehingga menyebabkan konsumen tidak tertarik lagi untuk membeli produk tersebut.

Tahap kelima adalah tahap pasca pembelian yaitu tahap yang dilakukan setelah konsumen melakukan pembelian. Setelah melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibelinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sedangkan perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian dan konsumsi terhadap produk tersebut (Sumarwan, 2003). 2.12. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam mengambil keputusan pembelian, sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan pembelian seperti yang disebutkan sebelumnya, sebagian hanya melakukan beberapa langkah saja dan sebagian hanya melakukan langkah pembelian saja. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen, yaitu : 1. Pemecahan Masalah Diperluas (Extensive Problem Solving) Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya disebut pemecahan masalah yang diperluas. 2. Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving) Pada tipe pengambilan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut tetapi belum memiliki preferensi terhadap merek tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk dapat membedakan antara berbagai merek tersebut. Dalam hal ini,

konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan sebagai akibat waktu dan sumberdaya yang dimiliki konsumen terbatas. 3. Pemecahan Masalah Rutin (Routinized Problem Solving) Pada tipe pemecahan masalah rutin, konsumen telah memiliki banyak pengalaman terhadap produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek dan cukup mengingat kembali apa yang telah diketahui. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi. 2.13. Principal Component Analysis Principal Component Analysis (PCA) atau analisis komponen utama merupakan salah satu metode analisis multivariate yang bertujuan meringkas sejumlah besar variabel asal menjadi variabel baru dengan tetap mempertahankan keragaman sebanyak mungkin dalam himpunan data tersebut dan menghilangkan variabel-variabel asal yang memberikan informasi relatif kecil (Chatfield and Collins dalam Fitriani, 2004). Pemilihan komponen utama yang akan diambil untuk menerangkan keragaman data ini dapat dilihat dari akar ciri yang memiliki akar utama tersebut. Dillon dalam Silalahi (2001) menyatakan bahwa beberapa komponen utama yang terpilih harus dapat menerangkan keragaman dari variabel asal antara 70-80 persen.. Komponen utama tersebut merupakan variabel yang mempunyai koefisien korelasi antara variabel asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi antara sekelompok variabel asal tertentu dengan komponen utama secara relatif lebih tinggi dibandingkan dengan koefisien korelasi kelompok tersebut dengan dengan komponen utama lainnya. Komponen utama dapat dinyatakan sebagai sekelompok variabel yang mempunyai koefisien korelasi lebih tinggi pada komponen utama tersebut dibandingkan dengan komponen utama yang lain. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan α. Cara menentukan variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah variabel asal terhadap sampel penelitian yaitu dengan