II. TINJAUAN PUSTAKA Smartphone

Transkripsi

1 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Smartphone Alat yang dikategorikan sebagai telepon pintar (smartphone) menggunakan sistem operasi yang berbeda. Dalam hal fitur, kebanyakan telepon pintar mendukung sepenuhnya fasilitas surel (surat elektronik) dengan fungsi pengatur personal yang lengkap. Fungsi lainnya dapat menyertakan miniatur papan ketik QWERTY, layar sentuh atau D-pad, kamera, pengaturan daftar nama, penghitung kecepatan, navigasi piranti lunak dan keras, kemampuan membaca dokumen bisnis, pemutar musik, penjelajah internet atau hanya sekedar akses aman untuk membuka surel perusahaan, seperti yang ditawarkan oleh BlackBerry. Beberapa orang mengartikan Smartphone sebagai ponsel sederhana dengan berbagai fitur canggih didalamnya seperti kemampuan mengirim , menjelajah internet, eksternal USB keyboard, download dan install aplikasi dengan waktu singkat atau dapat dikatakan bahwa smartphone merupakan komputer dalam ukuran kecil Konsumen Sumarwan (2003) membagi konsumen ke dalam dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam penelitian ini objek penelitian merupakan konsumen individu, sebab konsumen membeli produk untuk digunakan sendiri. Sedangkan menurut Undang-Undang RI No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen definisi dari konsumen adalah setiap orang yang

2 7 memakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Setiap konsumen dari suatu bisnis merupakan titik sentral perhatian pemasaran yang sangat perlu mendapat perhatian dan diharapkan akan menjadi konsumen yang menguntungkan bagi perusahaan Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003). Menurut Setiadi (2008) perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. The American Marketing Association (Setiadi, 2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (American Marketing Association). Dari definisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu : (1) Perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. 1. Perilaku konsumen dikatakan dinamis Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena perilaku seseorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sifat yang dinamis tersebut menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang.

3 8 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan dan tindakan manusia serta lingkungan. Perusahaan akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen apabila perusahaan dapat memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran Perilaku konsumen melibatkan pertukan antar manusia. Dengan kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya Proses Keputusan Pembelian Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan risiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada temen-temen mereka (Setiadi, 2008). Menurut Kotler (2007), terdapat 5 tahap proses keputusan pembelian konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian, dapat dilihat pada Gambar 1. Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku setelah pembelian Gambar 1. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler, 2007)

4 9 1. Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan. Pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan macam apa dan permasalahan apa saja yang muncul dan bagaimana cara pemasar menuntun konsumen untuk membeli produk tertentu. 2. Pencarian informasi. Setelah kebutuhan dikenali, konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian. Pada tahap ini orang akan lebih menerima informasi. Ia akan memperhatikan iklan, produk yang digunakan temannya dan percakapan mengenai produk yang diinginkan. Atau mungkin mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif dimana ia mencari informasi tertulis, menelepon teman dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. Menurut Kotler (2007), pencarian informasi yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah didapatkan, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan. Inti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama yang digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian. Pemasar harus dengan cermat mengidentifikasikan sumber informasi konsumen. Menurut Kotler (2007), sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga b. Sumber komersial : Iklan, penjual, pengecer, situs web c. Sumber publik : Media massa, organisasi pemberi peringkat d. Sumber pengalaman : Memegang, meneliti, menggunakan produk

5 10 Semakin banyaknya informasi yang didapat oleh konsumen, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat. 3. Pengevaluasian alternatif. Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang alternatif merek yang ada, konsumen menggunakan informasi yang ada untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan dan menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan. 4. Keputusan pembelian. Menurut Setiadi (2008) terdapat dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang. Tujuan pembelian juga dipengaruhi oleh keadaan tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktorfaktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. 5. Perilaku setelah pembelian. Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada pengkonsumsian, melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya adalah hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh dibawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Banyak faktor yang mempengaruhi Proses pengambilan keputusan konsumen, bisa dari dalam diri konsumen maupun dari luar. Kotler (2007) mengemukakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

6 11 Kebudayaan Budaya Sosial Kelompok acuan Pribadi Umur dan tahap dalam siklus hidup Psikologi Motivasi Sub-budaya Keluarga Pekerjaan situasi ekonomi Persepsi Pembelajaran Pembeli Gaya hidup Kepercayaan & sikap Peran & status Kepribadian& konsep diri Kelas sosial Gambar 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2007) Sedangkan menurut Engel et al. (1994) ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk, yaitu: 1. Pengaruh Lingkungan; konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh: a. Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan symbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu dalam berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Dalam perspektif yang berbeda semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen. b. Kelas Sosial, mengacu pada pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Masyarakat dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari rendah ke tinggi. Status sosial ini kerap menciptakan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

7 12 c. Pengaruh Pribadi, sebagai konsumen perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin merespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. d. Keluarga, adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu. e. Situasi, perilaku individu dapat berubah ketika situasi berubah. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu, situasi komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen memperoleh barang dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana konsumsi terjadi). 2. Perbedaan Individu: mengacu pada faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh perbedaan individu dibagi menjadi lima cara penting, yaitu: a. Sumber Daya Konsumen, setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, antara lain: waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. b. Motivasi dan Keterlibatan, keterlibatan adalah faktor yang penting di dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. c. Pengetahuan, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti

8 13 ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, bagaimana menggunakan produk. d. Sikap, mengacu pada pembentukan suat sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan setelah konsumen menyelesaikan pencarian akan informasi dan evaluasi yang luas terhadap berbagai kemungkinan. Engel, et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan arang merespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. e. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi. Ketiga variable ini berguna dalam mendefinisikan berbagai karakter objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keputusan pembelian seorang konsumen bervariasi antar individu karena karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi adalah pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia orang yang akan membeli barang atau jasa berbeda sepanjang waktu. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang. 3. Proses Psikologi a. Pemrosesan Informasi: mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. b. Pembelajaran: mengacu pada proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses

9 14 pembelajaran. Oleh karena itu, proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk. c. Perubahan Sikap dan Perilaku: sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek dan tindakan. Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim Konsep Produk Definisi Produk Produk menurut Kotler dan Amstrong (2007) adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Menurut Kotler (2007) ada tiga tingkatan produk, yaitu core product, actual product, augmented product. Penjelasan tentang ketiga tingkatan produk adalah : a. Core product (produk inti) yaitu manfaat inti yang akan diberikan produk tersebut kepada konsumen. Produk inti terdiri dari berbagai manfaat pemecahan masalah yang konsumen cari ketika membeli produk tertentu. b. Actual product (produk aktual) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. Produk aktual tersebut minimal harus mempunyai lima sifat: tingkatan kualitas, fitur, desain, merek dan kemasan sehingga mampu memberikan manfaat intinya. c. Augmented product (produk tambahan) yaitu layanan dan manfaat tambahan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Produk tambahan tersebut seperti: petunjuk cara penggunaan, garansi suku cadang, pelayanan perbaikan dan nomer telepon bebas pulsa jika konsumen tersebut mempunyai masalah atau pertanyaan Klasifikasi Produk Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler.

10 15 Menurut Kotler (2007) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1) Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : a) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. b) Jasa Jasa merupakan berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan olehsatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan. 2) Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : a) Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. b) Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. 3) Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: a) Produk konsumen (consumer product) Produk konsumen adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi scara pribadi. Produk

11 16 konsumen meliputi produk sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari. 1. Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang dibeli konsumen secara teratur, cepat, dan dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal. 2. Produk belanja (shopping product) adalah barang konsumen yang mana konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian, biasanya melakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. 3. Produk khusus (specialty product) adalah produk konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus. 4. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut. b) Produk industri (industrial product) Produk industri merupakan produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis Atribut Produk Menurut Kotler (2007) pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut seperti: 1. Kualitas produk, adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian, kemudahan diperbaiki dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.

12 17 2. Fitur produk, adalah alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. 3. Gaya dan desain produk, gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu, sedangkan desain bukan sekedar tampilan tetapi masuk ke dalam jantung produk Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu alat ukur telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya, 2009). Suatu kuesioner dikatakan sah jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r-hitung dengan r-tabel untuk degree of freedom (df) = n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel dan k.adalah jumlah konstruk. Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan tersebut dikatakan valid. Dimana: r xy... (1) r xy = Korelasi antara X dan Y X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden n = Jumlah responden 2.8. Uji Reliabilitas Pengujian reliabilitas adalah berkaitan dengan masalah adanya kepercayaan terhadap instrument (Wijaya, 2009). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrument tersebut menunjukan hasil yang tetap. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan teknik

13 18 Spearman-Brown dan metode Cronbach. Rumus dari Spearmen-Brown, yaitu: (2) Tetapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjil-genap dengan rumus:....(3) [ ] Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut: ( )( )..... (4) Keterangan: r 11 = Reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan = varian total = jumlah varian butir Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini :... (5) Keterangan: n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) 2.9. Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan mengetahui keputusan pembelian handphone BlackBerry. Dilakukan secara deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban

14 19 responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :... (6) P fi fi = Persentase responden yang memilih kategori tertentu = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu = Total Jawaban Analisis Faktor Analisis faktor menganalisis interaksi antar variabel, semua valiabel berstatus sama. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel maupun antar responden (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian handphone BlackBerry akan dianalisis dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA). Untuk keperluan perhitungan dipergunakan bantuan Software Excell dan SPSS for windows 17, Model Analisis Fishbein Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) (Sumarwan, 2011). Model ini digambarkan oleh formula berikut...(7) A o = Sikap terhadap suatu objek b i = Kekuatan kepercayaan bahwa ojek tersebut memiliki atribut i

15 20 e i = Evaluasi terhadap atribut i N = Jumlah atribut yang dimiliki objek Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Fisbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu sebagai berikut: 1. Atribut Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. 2. Kepercayaan Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masingmasing merek. 3. Evaluasi Atribut Evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut Penelitian Terdahulu Novriadi (2004), meneliti mengenai Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Telepon Selular. Penelitian ini dilakukan dengan analisis deskriptif dan analisis faktor dengan memberikan gambaran terhadap proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian telepon selular. Berdasarkan hasil analisis, seluruh konsumen

16 21 telepon selular melakukan lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian dan sebagian besar konsumen memutuskan membeli telepon selular dikarenakan adanya kebutuhan alat komunikasi mobile. Faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian telepon selular terdiri dari 10 variabel dimana hubungan antara variable tersebut membentuk 5 faktor. Amaliah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk menganalisis proses keputusan yang dilakukan mahasiswa dan analisis diskriminan untuk melihat variablevariabel yang mendorong pembelian laptop. Berdasarkan hasil analisis seluruh konsumen laptop melakukan lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian. Sebagian besar mahasiswa membeli laptop untuk mempermudah dokumentasi data, sumber dan media informasi yang paling berpengaruh adalah teman dengan pertimbangan utama adalah harga. Alasan memilih laptop karena merek yang terkenal dan membeli pada dealer penjualan laptop agar lebih terjamin. Sikap loyalitas konsumen tinggi ketika merek laptop favorit yang diinginkan tidak ada namun loyalitas mahasiswa rendah ketika laptop favorit mengalami kenaikan harga.