1 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia masih terus berupaya untuk meningkatkan kegiatan perekonomian. Hal ini dapat berdampak bagi kemajuan ekonomi Indonesia yang dapat dilihat dari semakin berkembangnya industri baru, baik di bidang manufaktur, jasa, pangan, ataupun non-pangan. Salah satu sektor industri yang semakin berkembang pesat adalah sektor pertanian. Selain meningkatkan perekonomian Indonesia, sektor pertanian juga membantu meningkatkan devisa Negara. Berdasarkan data yang diambil dari Badan Pusat Statistik Indonesia, ratarata sub sektor-sub sektor pertanian di Indonesia membantu peningkatan devisa Negara melalui peningkatan ekspor. Sektor pertanian turut menjadi salah satu tonggak penggerak perekonomian Indonesia, dapat dilihat dari peranannya terhadap Produk Domestik Bruto (PDB). Berikut adalah Tabel 1 yang menunjukkan kontribusi persentase PDB atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha di sektor pertanian, peternakan, kehutanan dan kelautan terhadap Produk Domestik Bruto selama empat tahun 2010 2014: Tabel 1 Distribusi persentase PDB atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha Tahun Lapangan Usaha 2010 2011 2012* 2013** 2014** 1. Pertanian, Peternakan, 15.29 14.71 14.50 14.43 15.03 Kehutanan, dan Perikanan a. Tanaman Bahan Makanan 7.48 7.14 6.99 6.85 7.94 b. Tanaman Perkebunan 2.11 2.07 1.98 1.93 1.50 c. Peternakan dan hasilnya 1.85 1.74 1.77 1.82 1.80 d. Kehutanan 0.75 0.70 0.67 0.63 0.55 e. Kelautan 3.09 3.06 3.10 3.21 3.24 Sumber: BPS 2014 (diolah) Keterangan : *) Angka sementara **) Angka sangat sementara Pembangunan ekonomi nasional di abad ke-21 masih akan berbasis pertanian secara luas karena pertanian merupakan sektor yang sangat penting dalam perekonomian nasional. Sejalan dengan tahapan-tahapan perkembangan ekonomi, maka kegiatan jasa-jasa dan bisnis yang berbasis pertanian juga akan semakin meningkat. Kegiatan agribisnis sebagai kegiatan jasa dan bisnis yang terus meningkat, diprediksi menjadi salah satu kegiatan unggulan (a leading sector) pembangunan ekonomi nasional dalam berbagai aspek yang luas.
2 Salah satu sub sektor pertanian yang menjadi perhatian adalah sub sektor perkebunan. Dilihat dari neraca perdagangan sub sektor pertanian Indonesia, sub sektor perkebunan mengalami peningkatan walaupun tidak signifikan dan mengalami penurunan di tahun 2009 dan 2012. Komoditi pertanian sub sektor perkebunan mencakup 36 komoditi, dan yang menjadi fokus penelitian ini adalah komoditi teh. Teh merupakan tanaman perkebunan yang memiliki peran yang dinilai cukup penting dalam pembangunan ekonomi Indonesia. Komoditi teh menjadi salah satu penyumbang devisa Negara dari non-migas. Dengan memanfaatkan potensi teh yang ada diharapkan dapat meningkatkan pendapatan petani, menyediakan lapangan kerja, meningkatkan pertumbuhan sektor swasta serta turut menjaga sumber daya alam. Produksi teh olahan yang terdiri dari teh bubuk dan teh celup selama ini menunjukkan perkembangan yang cukup baik. Perkembangan produksi secara langsung juga menunjukkan semakin meningkatnya permintaan akan teh olahan. Secara keseluruhan pertumbuhan produksi teh olahan meningkat rata-rata 6.78% setiap tahunnya. Berdasarkan data yang diperoleh dari Dewan Teh Indonesia tahun 2012, dari tahun 1970 sampai dengan tahun 2000, areal perkebunan teh di Indonesia terus mengalami peningkatan dan diikuti oleh peningkatan produksi teh nasional secara proporsional. Gambar 1 menunjukkan bahwa terjadi kecenderungan penurunan luas areal perkebunan teh terjadi setelah tahun 2000, yaitu sekitar 3000 hektar per tahun. Hal ini berdampak pada produksi teh nasional yang mengalami penurunan secara proporsional terhadap luas areal perkebunan teh yang ada. Total produksi teh Indonesia pada tahun 2011 mengalami peningkatan mencapai 171 000 ton, yang meningkat sekitar 9% dari tahun 2010 yang mencapai 157 000 ton. Pasar teh untuk tahun 2010 hanya sebesar 35% dari total produksi, sedangkan sisanya 65% di ekspor ke berbagai negara. Pada tahun 2011 terjadi peningkatan teh untuk pasar lokal sebesar 5% menjadi 40%. Sumber: Dewan Teh Indonesia 2012 Gambar 1 Areal dan produksi teh Indonesia
Banyaknya jumlah penduduk Indonesia yang tergolong sangat padat menjadi daya tarik bagi pengusaha baik pengusaha lokal maupun asing untuk ikut masuk dan berinvestasi di industri makanan dan minuman. Meningkatnya populasi masyarakat middle class income juga akan memberikan dampak yang signifikan bagi perkembangan industri makanan dan minuman olahan di Indonesia. Hal ini dikarenakan beberapa faktor seperti healthy, convenience, dan lifestyle food product yang diperkirakan akan tumbuh dengan pesat seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan perubahan gaya hidup. Sekretaris Jendral Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMMI), Franky Sibarani, menyatakan adanya pertumbuhan dalam industri makanan dan minuman sebesar 5% pada tahun 2013 (GAPMMI 2014). Sedangkan menurut Menteri Perindustrian, Mohamad S Hidayat, pertumbuhan sektor industri minuman ringan khususnya pada tahun 2013 meningkat sebesar 3% menjadi 11% dibandingkan tahun 2012 (Kemenperin 2014). Dilihat dari sisi produksi, industri makanan dan minuman menjadi kontributor terbesar dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) sektor industri manufaktur nonmigas di Indonesia dengan pangsa yang terus meningkat dari 28.6% pada tahun 2005 menjadi 36.3% pada tahun 2012. Jumlah pemain dalam industri makanan dan minuman sangat banyak. Jumlah perusahaan makanan dan minuman besar maupun sedang pada tahun 2011 mencapai 5,297. Beberapa pemain utama dalam industri makanan dan minuman antara lain adalah Indofood, Mayora, Nippon Indosari Corpindo, dan Siantar Top. Perkembangan industri makanan dan minuman yang sangat cepat ini didukung oleh beberapa faktor, diantaranya peningkatan utilisasi industri, realisasi investasi yang merupakan hasil konstruksi, dan pengamanan pasar, yang disampaikan oleh Direktur Jendral Industri Agro Kementrian Perindustrian, Benny Wachyudi, dalam workshop Kementerian Perindustrian yang bertema Pendalaman Kebijakan Industri yang diadakan di Bandung tahun 2012 (Kemenperin 2012). Semakin meningkatnya permintaan terhadap komoditi teh olahan menyebabkan perusahan makanan dan minuman semakin tertantang untuk bersaing menciptakan produk baru berbasis daun teh. Salah satu tantangan dalam menggeluti dunia bisnis di era globalisasi adalah munculnya banyak pesaing yang memiliki bisnis serupa. Dalam mempertahankan eksistensi, setiap perusahaan dituntut untuk terus dapat menciptakan inovasi yang kreatif agar dapat tetap bertahan dalam dunia bisnis. Setiap perusahaan harus dapat mengetahui, mengelola, dan mengembangkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki baik eksternal maupun internal agar dapat tetap menjaga posisi dalam persaingan bisnis, serta mampu membawa nama perusahaan dalam peringkat pertama untuk kategori bisnis yang dijalankannya. Dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki, manfaat yang dapat diambil adalah perusahaan dapat menyusun strategi yang dapat membantu memenangkan persaingan bisnis, serta meningkatkan keuntungan perusahaan. Keuntungan dan penjualan perusahaan yang meningkat dapat dihasilkan dengan memilih alternatif terbaik serta meminimumkan biaya yang dikeluarkan selama proses produksi sampai barang diterima oleh konsumen. Salah satu alternatif yang dapat dipertimbangkan adalah dengan memilih strategi distribusi yang memberikan biaya paling minimum bagi perusahaan. Distribusi secara umum adalah kegiatan penyampaian atau penyaluran barang maupun jasa dari 3
produsen hingga sampai ke konsumen. Keberhasilan kegiatan distribusi ini dipengaruhi oleh kelancaran dalam penyampaian hak milik oleh masing-masing penyalur kepada penerima. Selain memiliki manfaat dalam menghemat biaya, pemilihan strategi distribusi yang cocok berdampak pada terjaminnya ketersediaan pasokan produk yang akan disalurkan ke masyarakat. Pemilihan strategi distribusi harus mempertimbangkan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan. Setiap keputusan untuk strategi distribusi yang dipilih menghasilkan tingkat penjualan serta pengeluaran biaya yang berbeda. Keputusan dalam pemilihan strategi ini merupakan keputusan yang paling kritis, karena dapat mempengaruhi keputusan manajemen lainnya, oleh karena itu perusahaan harus benar dalam mempertimbangkan setiap pemilihan strategi distribusi ini agar tidak ada hambatan penyaluran produk atau jasa ke masyarakat. CV. Freshbrew Mels Beverages adalah perusahaan yang bergerak di bidang minuman ringan yang memproduksi minuman teh dalam kemasan. Merek produknya adalah Mary Teh yang terdiri dari dua jenis minuman teh, yaitu teh yang diproduksi dengan gula asli dan dengan gula batu. Produk CV. Freshbrew Mels Beverages ini sudah dipasarkan di wilayah Jawa Tengah, Lampung, dan Bali, serta nantinya akan dipasarkan ke daerah yang lebih luas seperti Jabodetabek atau bagian wilayah Indonesia lainnya. CV. Freshbrew Mels Beverages mengirimkan langsung produknya ke wilayah distribusi dengan menggunakan jasa ekspedisi yang dikhususkan untuk pengiriman daerah tertentu. Walaupun berdirinya CV. Freshbrew Mels Beverages ini masih dapat dibilang cukup baru di industri makanan dan minuman pada umumnya, dan industri minuman ringan pada khususnya, namun perusahaan ini dapat menjadi ancaman bagi perusahaan minuman ringan lainnya. Untuk industri minuman, konsumsi minuman ringan di Indonesia masih didominasi oleh air minuman dalam kemasan (AMDK) sebesar 84.1%, diikuti oleh teh cepat saji (8.9%), minuman berkarbonasi (3.5%), dan minuman ringan lainnya (3.5%). Pasar minuman ringan di Indonesia masih memiliki prospek yang besar untuk dapat tumbuh dan berkembang. Dalam siklus industri yang tumbuh menuju pada tingkat matang (growing to mature), pasar minuman ringan Indonesia diperkirakan nantinya akan berkembang pada jenis minuman ringan lainnya seperti jus dan sari buah, minuman berkarbonasi, hingga minuman berenergi. Berdasarkan data yang diperoleh dari PT. Bank Mandiri pada tahun 2013, pasar minuman ringan Indonesia tahun 2012 diestimasikan mencapai Rp. 288.8- Rp. 294.3 triliun rupiah. Penjualan AMDK tumbuh rata-rata 12.3% selama tahun 2005-2012, dan pada tahun 2013 volumenya mencapai 21.9 miliar liter. Sementara untuk minuman teh siap saji, penjualan tumbuh rata-rata 8% per tahun. Penjualan minuman teh siap saji pada tahun 2012 diperkirakan mencapai Rp 11 triliun rupiah dengan volume sebesar 1,800 juta liter. Sebagai perusahaan baru dengan sistem distribusi yang belum optimal dalam jumlah ataupun biaya, CV. Freshbrew Mels Beverages harus menggunakan berbagai alternatif strategi distribusi agar biaya yang dikeluarkan tidak terlalu besar, sehingga dapat menghasilkan keuntungan yang maksimum. Biaya distribusi menunjukkan salah satu biaya yang dikeluarkan oleh CV. Freshbrew Mels Beverages untuk mengirimkan produknya ke Jawa Tengah, Lampung, Bali, dan wilayah lain nya. Total penjualan yang diperoleh perusahaan selama tahun 2014 4
5 sebesar Rp. 245,355,000 juta rupiah dengan total biaya distribusi yang dikeluarkan sebesar Rp. 235,395,000 juta rupiah. Selisih dari total penjualan yang diperoleh dengan biaya distribusi yang dikeluarkan perusahaan belum cukup untuk menghasilkan keuntungan maksimum. Tingginya biaya distribusi yang menyebabkan keuntungan perusahaan menjadi tidak maksimum disebabkan karena penerapan strategi distribusi yang tidak tepat oleh perusahaan. Menurut Siahaan (2014), biaya distribusi yang besar selain dipengaruhi oleh kapasitas angkut produk oleh truk atau jenis truk, juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti lama pengiriman atau waktu tempuh, jarak tempuh atau tujuan pengiriman dan jenis produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi biaya distribusi diatur agar tidak menyebabkan kenaikan biaya distribusi, atau dengan kata lain diatur agar biaya distribusi menjadi minimal. Rumusan Masalah CV. Freshbrew Mels Beverages baru berdiri selama 3 tahun dan memiliki potensi yang cukup baik di wilayah Jabodetabek dengan memanfaatkan sistem distribusi yang ada. CV. Freshbrew Mels Beverages masih menggunakan jasa ekspedisi dalam menyalurkan produk mereka ke pasar, yaitu Jawa Tengah, Lampung dan Bali. Penggunaan jasa ekspedisi yang meningkatkan biaya distribusi menjadi cukup tinggi dapat menyebabkan tingginya harga produk jadi yang dipasarkan. Dibawah ini adalah Tabel 2, yaitu Tabel rekapitulasi total biaya distribusi yang dikeluarkan oleh CV. Freshbrew Mels Beverages selama Tahun 2014 untuk wilayah Jawa Tengah, Lampung dan Bali. Tabel 2 Biaya distribusi produk CV. Freshbrew Mels Bevereges Tahun 2014 ke wilayah Jawa Tengah, Lampung dan Bali Bulan (2014) Jumlah (Dus) Biaya (Rupiah) Januari 4,250 6,200,000 Februari 10,591 17,500,000 Maret 13,802 20,050,000 April 18,284 21,145,000 Mei 18,798 31,650,000 Juni 22,400 34,200,000 Juli 13,500 18,100,000 Agustus 22,100 28,050,000 September 15,100 23,100,000 Oktober 7,245 9,700,000 November 11,800 15,700,000 Desember 5,700 10,000,000 Total 163,570 235,395,000 Rata-rata 13,630.833 19,616,250 Sumber: Laporan keuangan CV. Freshbrew Mels Beverages Tahun 2014 (diolah) Tingginya biaya berdasarkan lokasi daerah juga dipicu oleh alokasi distribusi pabrik ke pasar Jawa Tengah, Lampung dan Bali. Biaya transportasi dan
6 distribusi produk harus dapat diminimumkan agar dapat mengefisiensikan biaya pemasaran. Penelitian ini dilakukan untuk membantu memberikan pertimbangan mengenai minimisasi biaya distribusi pada CV. Freshbrew Mels Beverages. Berdasarkan hal tersebut maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana sistem distribusi yang digunakan oleh CV. Freshbrew Mels Beverages 2. Bagaimana strategi distribusi ke daerah pemasaran dengan biaya minimum Tujuan Penelitian 1. Menganalisis sistem distribusi yang digunakan oleh CV. Freshbrew Mels Beverages 2. Merumuskan strategi distribusi ke daerah pemasaran dengan biaya minimum Manfaat Penelitian 1. Membantu perusahaan dalam memberikan alternatif strategi distribusi yang menghasilkan biaya paling minimum 2. Memberikan informasi untuk memperbaiki kinerja distribusi di masa yang akan datang dan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan perusahaan 3. Membantu memberikan informasi tambahan atau sebagai pustaka pada peneliti selanjutnya mengenai strategi distribusi minimum Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai strategi distribusi CV. Freshbrew Mels Beverages ini difokuskan pada analisis strategi distribusi untuk produk Mary Teh yang berjalan selama tahun 2014. Hal ini dikarenakan CV. Freshbrew Mels Beverages yang baru memulai usaha nya 3 tahun terakhir. Analisis strategi distribusi ini dilakukan melalui pemilihan penggunaan jasa ekspedisi untuk mendapatkan biaya paling minimum. Distribusi difokuskan pada daerah Jawa Tengah, Lampung dan Bali sebagai tiga wilayah daerah pemasaran dengan permintaan yang paling besar dan continue setiap bulannya. Alat analisis yang digunakan dibatasi dengan 1) analisis benchmarking untuk strategi distribusi produk sejenis, 2) analisis marjin distribusi untuk mengetahui efisiensi kinerja wilayah distribusi, 3) analisis Data Envelopment System untuk melihat peluang wilayah distribusi di masa yang akan datang, 4) analisis Analytical Hierarchy Process untuk analisis pemilihan strategi, dan 5) analisis finansial.