PENETAPAN HARGA DALAM PRAKTEK Ari Darmawan, Dr. S.AB, M.AB Email: aridarmawan_fia@ub.ac.id A. PENDAHULUAN B. METODE PENETAPAN HARGA 1. Metode biaya ditambah dengan laba yang diinginkan 2. Penentuan harga didasarkan pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran produk di pasar 3. Metode penggunaan taksiran biaya dan penerimaan inkremen C. PENENTUAN HARGA DALAM PASAR YANG MAPAN MODUL 11 Modul 11 ini membahas mengenai berbagai metode di dalam menentukan harga suatu produk. Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu: 1. Memahami dan mengaplikasikan berbagai metode penetapan harga. 2. Memahami dan menjelaskan penentuan harga dalam pasar yang mapan. A. PENDAHULUAN Harga produk merupakan salah satu faktor yang penting bagi perusahaan karena terkait strategi perusahaan untuk dapat bertahan hidup dan untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang lain. Hal ini dikarenakan harga produk merupakan komponen yang dapat mempengaruhi secara langsung terhadap laba yang akan diperoleh perusahaan. Dari sudut pandang permintaan, penentuan harga produk akan mempengaruhi jumlah produk yang diminta oleh masyarakat. Semakin tinggi harga suatu produk, maka masyarakat cenderung enggan untuk membeli produk tersebut. Dari sudut penawaran (sudut pandang produsen), penentuan harga produk akan mempengaruhi jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini terkait dengan jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan akan mempengaruhi biaya produksi. Berdasarkan pada kondisi ini, maka penetapan harga suatu produk juga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya total perusahaan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi laba perusahaan. PENETAPAN HARGA DALAM PRAKTEK
B. METODE PENETAPAN HARGA Terdapat beberapa metode untuk menetapkan harga, antara lain: 1. Metode biaya ditambah dengan laba yang diinginkan Metode ini dikenal sebagai cost plus pricing method, yang mana metode ini merupakan metode yang paling sederhana yaitu produsen di dalam menetapkan harga produknya dengan cara biaya per unit ditambah dengan laba yang diinginkan. Secara matematis, metode ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Harga jual biaya per unit + laba yang diinginkan Variasi lainnya dari cost plus pricing method adalah mark-up pricing method. Berbeda dengan cost plus pricing method yang banyak dipakai oleh produsen, metode mark-up pricing method ini pada umumnya banyak dipakai oleh pedagang. Secara matematis, metode ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Harga jual harga beli produk + laba yang diinginkan Berikut ini merupakan contoh yang dapat digunakan untuk memperjelas konsep cost plus pricing method dan mark-up pricing method. Contoh 11.1 Diketahui: 1. Biaya produk per unit sebesar Rp.10.000 2. Laba yang diinginkan sebesar 20% dari biaya produk Hitung: Harga jual produk Harga jual biaya per unit + laba yang diinginkan 10.000 + (20% x 10.000) 10.000 + 2.000 12.000 Contoh 11.2 Diketahui: 1. Harga beli produk sebesar Rp.150.000 2. Laba yang diinginkan sebesar 50% dari harga beli produk Hitung: Harga jual produk Harga jual harga beli produk + laba yang diinginkan 150.000 + (50% x 150.000) 150.000 + 75.000 225.000 2. Penentuan harga didasarkan pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran produk di pasar Untuk mengaplikasikan metode ini, produsen harus melakukan riset (penelitian) untuk menaksir fungsi permintaan produk yang ditawarkan di pasar. Proses untuk menaksir fungsi permintaan produk telah dijelaskan secara detail pada modul 3 dan modul 5. Metode ini merupakan metode yang baik untuk menentukan laba yang maksimal melalui keseimbangan harga antara permintaan produk dan penawaran produk di pasar. Setelah diketahui keseimbangan harga di pasar, maka perusahaan dapat menentukan harga produk yang ditawarkan 154
oleh perusahaan, dimana harga tersebut akan dapat memaksimalkan laba perusahaan. Berikut ini merupakan contoh yang dapat digunakan untuk memperjelas konsep penentuan harga didasarkan pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran produk di pasar. Contoh 11.3 Diketahui: Harga Jumlah Penawaran Jumlah Permintaan 10.000 200 190 8.000 170 250 Hitung : Harga keseimbangan pasar Fungsi Permintaan Q Slope P Maka slope untuk data di atas, adalah: Slope 250 190 8. 000 10. 000 60 2. 000 0, 03 P - P1 Q - Q1 P2 - P1 Q2 - Q1 P - 10.000 Q - 190 8.000-10.000 250-190 P - 10.000 Q - 190-2.000 60 60P 600.000-2.000Q + 380.000 60P -2.000Q + 380.000 + 600.000 60P -2.000Q + 980.000 P -33,33333333Q + 16.333,33333 33,33333333Q -P + 16.333,33333 Q -0,03P + 489,9999999 Q 489,9999999-0,03P Fungsi Penawaran Q Slope P Maka slope untuk data di atas, adalah: Slope 170 200 30 8. 000 10. 000 2. 000 0, 015 P - P1 Q - Q1 P2 - P1 Q2 - Q1 155
P - 10.000 Q - 200 8.000-10.000 170-200 P - 10.000 Q - 200-2.000-30 -30P + 300.000-2.000Q + 400.000-30P -2.000Q + 400.000-300.000-30P -2.000Q + 100.000 P 66,66666667Q 3.333,333333-66,66666667Q -P 3.333,333333 Q 0,015P + 49,99999999 Q 49,99999999 + 0,015P Berdasarkan pada perhitungan di atas, maka dapat diketahui: 1. Fungsi permintaannya adalah Qd 489,9999999-0,03P 2. Fungsi penawarannya adalah Qs 49,99999999 + 0,015P Qd Qs 489,9999999-0,03P 49,99999999 + 0,015P - 0,03P - 0,015P 49,99999999-489,9999999-0,045P -439,9999999 P -439,9999999 : -0,045 P 9.777,777776 P 9.800 (pembulatan) Qd 489,9999999-0,03P 489,9999999-0,03 (9.777,777776) 196,6666666 197 unit (pembulatan) Qs 49,99999999 + 0,015P 49,99999999 + 0,015 (9.800) 196,6666666 197 unit (pembulatan) Jika diasumsikan biaya per unit produk adalah Rp.5.000, maka laba yang diperoleh adalah: Laba penerimaan total (TR) biaya total (TC) (P x Q) (biaya produk x Q) (9.800 x 197) (5.000 x 197) 1.930.600 985.000 945.600 Berdasarkan pada perhitungan di atas, maka kontribusi labanya adalah: Laba Kontribusi laba Penerimaan total 945.600 Kontribusi laba 100 48, 98% 1.930.600 3. Metode marginalist pricing pada keadaan ketidakpastian Untuk menerapkan marginalist pricing pada keadaan ketidakpastian, terdapat tiga metode yang dapat dilakukan (Arsyad, 2011), yaitu: 156
a. Penggunaan taksiran kurva permintaan dan MC Metode ini menggunakan taksiran fungsi permintaan untuk menentukan penerimaan marginal (MR). Jika diasumsikan biaya marginalnya konstan pada kisaran output tertentu, dengan menetapkan MR MC, perusahaan dapat menentukan jumlah produk dan harga produk. Berikut ini merupakan contoh yang dapat digunakan untuk memperjelas konsep penggunaan taksiran kurva permintaan dan MC. Contoh 11.4 Diketahui: 1. Q -0,5P + 70 2. TC 2Q 2 35Q + 250 Hitung: 1. jumlah produk 2. harga produk Q -0,5P + 70 0,5P 70 Q P 140 2Q TR P x Q (140 2Q) x Q 140Q 2Q 2 MR 140 4Q TC 2Q 2 35Q + 250 MC 4Q 35 MR MC 140 4Q 4Q 35-4Q 4Q -140 35-8Q -175 Q 21,875 Q 22 unit (pembulatan) P 140 2Q 140 2 (22) 140 44 96 Laba penerimaan total biaya total TR - TC (P x Q) TC ((140 2Q) x Q) (2Q 2 35Q + 250) (140Q 2Q 2 ) (2Q 2 35Q + 250) (140 [22] 2 [22] 2 ) (2 [22] 2 35 [22] + 250) 2.112 448 1.664 157
b. Penggunaan taksiran elastisitas harga dan MC Metode ini menggunakan elastisitas produk untuk menentukan harga suatu produk. Berikut ini merupakan contoh yang dapat digunakan untuk memperjelas konsep penggunaan taksiran elastisitas harga dan MC. Contoh 11.5 Diketahui: 1. TC 2Q 2 35Q + 250 2. Tabel harga dan jumlah output Hitung: 1. Elastisitas 2. Jumlah produk 3. Harga produk Harga (P) Jumlah (Q) 100 20 70 40 40-20 Elastisita s 20 70-100 100 20 Elastisitas 20-30 100 1 0, 3 3, 333 Fungsi permintaannya adalah: P - P1 Q - Q1 P2 - P1 Q2 - Q1 P -100 70-100 P -100-30 Q - 20 40-20 Q - 20 20 20P - 2.000-30Q + 600 20P -30Q + 600 + 2.000 20P -30Q + 2600 P -1,5Q + 130 1,5Q -P + 130 Q -0,6666666667P + 86,66666667 Q 86,66666667-0,6666666667P 0,6666666667P 86,66666667 Q P 130 1,5Q 158
TR P x Q (130 1,5Q) x Q 130Q 1,5Q 2 MR 130 3Q TC 2Q 2 35Q + 250 MC 4Q 35 MR MC 130 3Q 4Q 35-4Q 3Q -35 130-7Q -165 Q 23,57 Q 24 unit (pembulatan) P 130 1,5Q 130 1,5 (24) 130 36 94 Laba penerimaan total biaya total TR - TC (P x Q) TC ((130 1,5Q) x Q) (2Q 2 35Q + 250) (130Q 1,5Q 2 ) (2Q 2 35Q + 250) (130 [24] 1,5 [24] 2 ) (2 [22] 2 35 [22] + 250) 2.256 448 1.808 Berdasarkan pada perhitungan di atas, maka dapat diketahui pada tingkat elastisitas sebesar -3,333, maka penentuan harga produknya sebesar 94 dengan jumlah produk sebanyak 24 unit. Laba yang diperoleh oleh perusahaan jika tingkat elastisitas sebesar -3,333 adalah sebesar 1.808. c. Metode penggunaan taksiran biaya dan penerimaan inkremental Metode ini memperhatikan perubahan pada penerimaan total (TR) dan perubahan pada biaya total (TC). Asumsi yang mendasari metode ini, antara lain: 1) Permintaan pada kondisi diskontinuitas dikarenakan kurva yang tidak kontinu, tidak dapat dideferensiasi 2) Faktor-faktor lainnya tidak mengalami perubahan (ceteris paribus) Jika permintaan akan suatu produk sudah diketahui, maka perubahan jumlah output yang diminta akan menyebabkan perubahan harga produk terserbut. D. PENENTUAN HARGA DALAM PASAR YANG MAPAN Harga produk di pasar yang mapan merupakan harga yang telah memenuhi keinginan perusahaan yaitu harga produk yang ditawarkan mencapai tingkat harga yang maksimal. Menurut Arsyad (2011), terdapat beberapa metode penetapan harga produk pada pasar yang telah mapan, antara lain: 1. Strategi posisi harga (price positioning) Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut. Untuk menentukan atribut-atribut yang melekat pada produk sebagai dasar untuk menentukan harga produk, diperlukan 159
suatu penelitian (riset) yang meneliti seberapa besar pengeluaran tambahan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membayar atribut-atribut produk tersebut. Perusahaan berusaha untuk mengetahui jumlah maksimum untuk mengkonsumsi suatu produk. Jumlah maksimum untuk mengkonsumsi suatu produk dikenal sebagai harga reservasi. Jika konsumen merasa harga reservasi suatu produk lebih tinggi dibandingkan harga jualnya, maka ia akan cenderung untuk membeli produk tersebut. 2. Strategi harga lini produk Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada laba tambahan yang melekat pada suatu produk (mark-up) berdasarkan pada elastisitas permintaan produk 3. Penetapan harga untuk menduga kualitas Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada asumsi sebagian besar masyarakat yang cenderung harga suatu produk akan mencerminkan kualitas produk tersebut. Penentuan produk dalam tingkat harga yang tinggi, perusahaan mengharapkan produk yang ditawarkannya akan dinilai konsumen sebagai produk yang memiliki kualitas yang tinggi. 4. Penentuan harga produk dalam satu paket Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada penjualan beberapa produk secara bersama-sama. Tujuan penjulan produk dalam satu paket adalah untuk meningkatkan laba yang akan diperoleh perusahaan. Pada umumnya perusahaan akan meningkatkan harga produknya jika dijual secara terpisah dan akan menawarkan harga yang lebih rendah jika konsumen membeli produk tersebut dalam satu paket dengan produk yang lainnya. 5. Potongan kuantitas Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada kuantitas produk yang ditawarkan. Tujuan parktek penentuan harga ini adalah untuk meningkatkan laba yang akan diperoleh perusahaan. Pada umumnya perusahaan akan meningkatkan harga produknya jika konsumen membeli produk dalam jumlah yang sedikit dan akan menawarkan harga yang lebih rendah jika konsumen membeli produk dalam jumlah yang tinggi. 6. Penetapan harga promosi Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada kegiatan promosi untuk mempromosikan suatu produk kepada masyarakat. Pada umumnya, perusahaan akan menurunkan harga produknya pada periode promosi dengan tujuan untuk menciptakan pelanggan baru dan untuk meningkatkan jumlah penjualannya. Alasan praktek penentuan harga ini adalah: a) untuk mengurangi kelebihan persediaan produk, dan b) perusahaan ingin memperluas jaringan distribusi produk yang ditawarkannya. REFERENSI Arsyad, Lincolin. 2011. Ekonomi Manajerial. BPFE PROPAGASI 1. Sebut dan jelaskan berbagai praktek dalam penentuan harga. 2. Sebutkan berbagai metode di dalam menentukan harga pada pasar sudah mapan. 3. Diketahui: 1. Biaya produk per unit sebesar Rp.100.000 2. Laba yang diinginkan sebesar 25% dari biaya produk Hitung: Harga jual produk 160
4. Diketahui data: Harga Jumlah penawaran Jumlah permintaan 9.000 400 250 8.000 350 300 Hitunglah harga keseimbangan pasar. 5. Diketahui: 1. Q -0,5P + 60 2. TC 3Q 2 40Q + 200 Hitung: 1. jumlah produk 2. harga produk 161