BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kerusakan lingkungan merupakan suatu kegiatan yang disebabkan oleh aktivitas alam (bencana alam) atau aktivitas manusia, yang menyebabkan rusaknya keseimbangan ekosistem yang ada di lingkungan tersebut. Menurut Undang-Undang No. 23 Tahun 2007 tentang Pengelolaan Lingkungan Hidup Pasal 1 ayat (14) menyebutkan, perusakan lingkungan hidup adalah tindakan yang menimbulkan perubahan langsung atau tidak langsung terhadap sifat fisik dan/atau hayatinya yang mengakibatkan lingkungan hidup tidak berfungsi lagi dalam menunjang pembangunan berkelanjutan. Kompenen biotik (seluruh makhluk hidup) dan abiotik (komponen benda mati yang bermanfaat untuk makhluk hidup, seperti air, tanah, dan udara) akan menjadi tidak seimbang dan menyebabkan kehidupan yang tidak maksimal di lingkungan tersebut. Kerusakan lingkungan yang disebabkan oleh aktivitas manusia timbul akibat dari tingginya laju pertumbuhan populasi manusia di dunia ini. Pertumbuhan penduduk yang pesat dijawab dengan semakin tingginya laju pertumbuhan pembangunan dan industrialisasi yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan setiap individu. Industrialisasi merupakan usaha menggalangkan suatu industri dalam suatu negara (KBBI). Industrialisasi yang dilakukan secara terusmenerus membawa dampak negatif kepada kehidupan lingkungan karena dalam 1
proses pengelolaannya, banyak industri yang tidak memperhatikan keseimbangan ekosistem yang ada sehingga menyebabkan terjadinya pencemaran lingkungan. Gambar 1.1. Grafik Peningkatan CO 2 Pada Lapisan Atmosfer Sumber: National Oceanic and Atmospheric Administration, 2015 Gambar 1.1. menunjukkan bahwa terjadi peningkatan kadar karbondioksida di permukaan bumi secara terus-menerus dari tahun 2011 sampai Maret 2015. Pada tahun 2011, kadar karbondioksida (CO 2 ) pada lapisan atmosfer bumi kurang lebih sebesar 391 ppm, namun dalam jangka waktu 4 tahun, terjadi peningkatan sebesar 400 ppm lebih. Peningkatan CO 2 ini terjadi akibat banyaknya kegiatan rumah tangga dan industri yang menghasilkan limbah karbondioksida, sehingga dapat memperparah kondisi bumi pada masa yang akan datang. Pencemaran lingkungan oleh industrialisasi yang disebabkan karena pembuangan zat-zat atau limbah kimia sisa hasil industri, akan menyebabkan gejala memanasnya bola bumi akibat efek rumah kaca (green house effect) akibat menipisnya lapisan ozon, menciutnya luas hutan tropis, dan meluasnya gurun, serta mencairnya lapisan es di Kutub Utara dan Selatan bumi yang dapat dijadikan sebagai indikasi dari terjadinya pencemaran lingkungan, karena penggunaan 2
energi dan berbagai bahan kimia secara tidak seimbang (Toruan, 1990). Pencemaran lingkungan ini tidak saja akan berdampak buruk kepada lingkungan alam, namun juga kepada manusia yang tinggal di dalamnya. Dengan semakin kritisnya kondisi bumi yang disebabkan oleh kegiatan industrialisasi, membuat beberapa perusahaan merasa perlu untuk melakukan perbaikan dalam pengelolaan sumber daya alam yang mereka pergunakan. Salah satu perusahaan yang peduli terhadap keselamatan bumi dan alam adalah The Body Shop. Perusahaan yang berfokus kepada produk perawatan tubuh ini sangat aktif dalam melakukan aksi dan kampanye untuk mendukung, melestarikan dan juga melindungi wilayah yang memiliki sumber daya alam yang melimpah. Salah satu cara yang dilakukan oleh The Body Shop dalam usaha pelestarian lingkungan adalah dengan menciptakan produk hijau. Produk hijau merupakan produk yang diproduksi dengan menggunakan bahan yang bebas dari bahan berbahaya atau beracun, dengan menggunakan prosedur yang ramah lingkungan, dan telah mendapatkan sertifikasi dari suatu organisasi resmi (Gurau dan Ranchhod, 2005). Untuk menjaga komitmennya dalam meletarikan lingkungan, perusahaan ini selalu mempublikasikan bahanbahan alami atau tidak alami, dan jumlah air yang mereka gunakan. Selain itu, The Body Shop juga mengembangkan inovasi kemasan yang ramah lingkungan (memastikan 70% bahan kemasan tidak mengandung bahan bakar fosil), sehingga kemasan yang digunakan dapat kembali di daur ulang, serta mereka berusaha untuk melakukan penghematan energi dan mengurangi dampak buruk lingkungan terhadap pembukaan persediaan baru. Kampanye mengenai pelestarian 3
lingkungan yang mereka lakukan diharapkan akan menambah pengetahuan konsumen mengenai pentingnya penggunaan produk hijau untuk menjaga kondisi alam saat ini dari kerusakan sehingga konsumen akan memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk hijau tersebut. Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk membeli produk hijau dapat dilihat dari dua faktor, yaitu faktor intrinsik dan faktor eksternal. Menurut Kumar dan Ghodeswar (2015), faktor instrinsik yang mendorong konsumen dalam membeli produk hijau adalah kesadaran mereka terhadap tanggung jawab dalam menjaga lingkungan, sehingga konsumen akan mencari pengetahuan, kepentingan diri, dan kerelaan untuk bertindak dalam usaha penyelamatan dan mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan. Sedangkan, faktor eksternal yang mendorong konsumen membeli produk hijau adalah citra sosial dan juga karakteristik dari produk hijau tersebut. Kesadaran konsumen dalam mendukung dan menjaga kelestarian lingkungannya merupakan kunci utama untuk konsumen berperilaku ramah lingkungan dalam membuat keputusan pembelian (Gadenne et al., 2011). Solomon (2011) menyatakan bahwa, perilaku konsumen merupakan sebuah pembelajaran bagaimana individu, kelompok, atau organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan mereka. Konsumen yang memiliki kesadaran untuk mendukung kelestarian lingkungan akan mencari dan memilih untuk menggunakan produk yang tidak berdampak negatif kepada alam, dan bahanbahan yang dipergunakan dapat diolah kembali, seperti keputusan untuk membeli 4
produk hijau yang dapat meningkatkan kualitas lingkungan dan memperlihatkan dukungan mereka dalam menjaga kelestarian lingkungan (Escalas dan Bettman, 2005). Komitmen konsumen dalam mendukung dan menjaga kelestarian lingkungan akan membawa konsumen untuk ikut bertanggung jawab terhadap perilaku mereka. Dengan mengetahui resiko yang dapat ditimbulkan untuk kehidupan alam dan manusia, konsumen akan mengerti tanggung jawabnya sebagai individu yang bertanggung jawab untuk menjaga lingkungan (Gadenne et al., 2011), dan konsumen akan merasa terlibat secara emosional (Lee, 2008, 2009). Tanggung jawab yang dimiliki konsumen ini akan membawa mereka untuk mencari informasi dan pengetahuan mengenai bagaimana cara menjaga keseimbangan ekosistem. Salah satu caranya adalah dengan mengumpulkan informasi mengenai produk hijau. Konsekuensi dari proses pembelajaran dan evaluasi produk akan membantu konsumen untuk memahami manfaat dari produk hijau terhadap lingkungan, dan hasilnya akan sangat efektif untuk membuat konsumen cenderung memilih menggunakan produk hijau (Cegarra-Navarro dan Martinez, 2010). Komitmen perusahaan dalam upaya mereka menjaga kelestarian lingkungan juga menjadi faktor penentu yang membuat konsumen memutuskan untuk menggunakan produk hijau yang mereka tawarkan. Salah satu cara yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mendapatkan konsumen yang potensial adalah dengan menggunakan pendekatan berbasis pada konsumen-sentris untuk mempromosikan aksi peduli lingkungannya (Sheth et al., 2011). Perusahaan dapat 5
menggunakan ide pemasaran hijau untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen akan lingkungan (Pickett-Baker dan Ozaki, 2008; Cronin et al., 2011; Raska dan Shaw, 2012). Melihat permintaan konsumen terhadap produk yang ramah lingkungan, perusahaan harus mendesain produk yang tidak berbahaya terhadap lingkungan, mengadopsi praktek produksi yang ramah lingkungan, serta dipadukan dengan aturan nasional dan internasional (Papadopoulos et al., 2010). Perilaku konsumen dalam membuat keputusan membeli produk hijau juga sangat dipengaruhi oleh pendapat orang lain mengenai produk yang mereka pilih dan pergunakan (Bearden dan Rose, 1990). Konsumen sebagai bagian dari komunitas atau kelompok sosial, menerima dan membagi informasi, serta mengetahui pemikiran orang lain tentang jenis produk tertentu (Dholakia et al., 2004). Konsumen yang berada di dalam kelompok sosial yang peduli terhadap kelestarian lingkungan, akan memiliki gaya hidup dan perilaku yang ramah terhadap lingkungan. Kelompok sosial ini akan membagikan informasi dan pengetahuan mereka mengenai cara yang dapat mereka pergunakan untuk menyelamatkan lingkungan hidup mereka, salah satunya dengan menggunakan produk hijau. Selain konsumen memang tertarik menggunakan produk hijau (Kleine et al., 1993), konsumen juga menginginkan perasaan diterima oleh lingkungannya (Kumar dan Ghodeswar, 2015). 1.2. Perumusan Masalah Menurut Solomon (2011), perilaku konsumen merupakan sebuah pembelajaran bagaimana individu, kelompok, atau organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk 6
memuaskan kebutuhan mereka. Kesadaran konsumen untuk menjaga dan melestarikan alam lingkungan, akan mendorong konsumen untuk memilih menggunakan produk yang ramah lingkungan, termasuk di dalamnya menggunakan bahan yang tidak beracun, serta sisa atau limbahnya dapat diuraikan kembali. Beberapa peneliti sebelumnya telah melakukan penelitian terkait dengan isu lingkungan. Chan (1999) menemukan bahwa konsumen yang peduli dengan lingkungan memiliki pendidikan dan pengetahuan mengenai lingkungan yang lebih tinggi, dan mempersepsikan diri mereka sebagai pecinta lingkungan di lingkungan sosialnya. Kepedulian konsumen dengan lingkungan dan pengetahuan konsumen mengenai ekologi juga ditemukan memiliki hubungan yang signifikan dengan pembelian produk hijau di Tiongkok (Chen dan Lau, 2000). Rahbar dan Wahid (2011) melakukan analisis mengenai pengaruh alat pemasaran, seperti ekolabel, eko-merek, dan promosi lingkungan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian produk hijau di Malaysia. Selain penelitian tersebut, Kumar dan Ghodeswar (2015) juga meneliti mengenai pengaruh faktor-faktor yang membuat konsumen tertarik untuk membeli produk hijau di India. Perkembangan gerakan hijau yang telah menjadi isu global, belum banyak mendapatkan respon positif dari produsen di Indonesia untuk memproduksi produk hijau. Namun, dengan terbatasnya jenis dan mahalnya harga produk hijau, konsumen di Indonesia masih tetap memilih untuk membeli produk hijau tersebut. Meskipun beberapa peneliti telah melakukan penelitian terkait isu lingkungan dan produk hijau, namun masih jarang ditemukan penelitian mengenai faktor-faktor 7
yang mempengaruhi perilaku pembelian produk hijau di Indonesia yang didasari oleh pengaruh dukungan pelestarian lingkungan, tanggung jawab terhadap lingkungan, pengalaman dalam penggunaan produk hijau, persepsi terhadap perusahaan hijau, dan daya dukung sosial terhadap produk hijau. 1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut. a. Apakah dukungan terhadap pelestarian lingkungan berpengaruh positif pada keputusan pembelian produk hijau oleh konsumen? b. Apakah tanggung jawab terhadap lingkungan berpengaruh positif pada keputusan pembelian produk hijau oleh konsumen? c. Apakah pengalaman dalam penggunaan produk hijau berpengaruh positif pada keputusan pembelian produk hijau oleh konsumen? d. Apakah persepsi terhadap perusahaan hijau berpengaruh positif pada keputusan pembelian produk hijau oleh konsumen? e. Apakah daya dukung sosial berpengaruh positif pada keputusan pembelian produk hijau oleh konsumen? 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijelaskan, penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian produk hijau, yaitu faktor dukungan terhadap pelestarian lingkungan, tanggung jawab terhadap lingkungan, pengalaman dalam penggunaan produk 8
hijau, persepsi terhadap perusahaan hijau, dan daya dukung sosial terhadap konsumen produk hijau di Indonesia. 1.5. Lingkup Penelitian Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Kumar dan Ghodeswar (2015) yang berjudul Factors Affecting Consumers Green Product Purchase Decisions. Objek dari penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli dan sedang menggunakan produk hijau, serta lokasi yang dipilih untuk melakukan penelitian adalah di Indonesia dengan perkiraan waktu 30 hari untuk pengumpulan data. 1.6. Kontribusi Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk dapat memberikan kontribusi kepada para praktisi dan akademisi. Bagi para praktisi, seperti perusahaan yang bergerak di bidang ini, penelitian ini diharapkan dapat membantu pemasar dalam mencari informasi mengenai alasan konsumen untuk menggunakan produk hijau, sehingga pemasar dapat membuat suatu strategi untuk memasarkan produk hijau. Selain itu, untuk akademisi, penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu tambahan informasi dan pengetahuan mengenai persepsi konsumen mengenai produk hijau dalam mengurangi dampak negatif dari pola konsumsi terhadap lingkungan. 1.7. Sistematika Penulisan Penelitian ini ditulis dengan menggunakan sistematika sebagai berikut,: BAB 1 : PENDAHULUAN Pendahuluan ini menyajikan beberapa informasi mengenai latar belakang dari penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup 9
penelitian yang mencangkup model penelitian, objek penelitian, tempat dan waktu penelitian, serta kontribusi penelitian beserta sistematika penulisan. BAB 2 : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini berisi pembahasan dan penjelasan dari teori-teori pada penelitian sebelumnya, dan pengembangan hipotesis dari variabel-variabel yang diteliti beserta dengan model penelitiannya. BAB 3 : METODA PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai metoda yang digunakan dan bagaimana data dikumpulkan. Selain itu, bab ini juga berisi strategi penelitian, definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel (terdiri dari unit sampel, ukuran sampel, dan objek penelitian), obyek penelitian, metoda pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, pengujian pendahuluan (pre-test), dan metoda analisis data dan pengujian hipotesis. BAB 4 : ANALISIS DATA Bab 4 ini berisi mengenai karakteristik responden, analisis deskriptif, dan pengujian hipotesis yang telah dibangun pada penelitian ini beserta gambaran mengenai hasil penelitian. BAB 5 : SIMPULAN DAN IMPLIKASI Bab ini berisi mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan, keterbatasan penelitian, serta saran bagi perusahaan atau pemasar dan penelitian selanjutnya. 10