BAB I PENDAHULUAN. Bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah, yang di dalamnya

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah, yang di dalamnya dibahas mengenai konsep yang digunakan, variabel-variabel yang berkaitan, fenomena dan setting penelitian. Rumusan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian juga turut dijelaskan dalam bab ini Latar Belakang Masalah Seiring meningkatnya isu isu yang berkaitan dengan lingkungan maka berbagai produk dihasilkan agar lebih ramah lingkungan, termasuk produk Bahan Bakar Minyak (BBM). Namun produk - produk BBM yang bersifat lebih ramah lingkungan ini masih memerlukan kajian sejauh mana niat masyarakat untuk membeli produk BBM tersebut. Dalam penelitian ini, variabel - variabel yang diduga mempengaruhi konsumen dalam berniat membeli BBM adalah persepsi manfaat ( perceived benefit), persepsi kualitas (perceived quality), kewajaran harga ( price fairness), pengetahuan lingkungan ( environment knowledge). Semua itu menyebabkan timbulnya sikap (attitude) konsumen terhadap niat membeli (purchase intention) BBM. Kerangka dasar penelitian mengacu pada Theory of Reasoned Action (TRA). Dalam TRA disebutkan bahwa sikap merupakan penyebab terjadinya niat individu terhadap suatu objek (Dharmmesta, 1992). Dalam penelitian ini menunjuk pada sikap konsumen terhadap niat membeli Pertalite. Teori keperilakuan, konsumen membuat keputusan pembelian didahului oleh niat untuk membeli (purchase intention). 1

2 2 Keinginan membeli produk atau merek tertentu dapat dilihat dari seberapa besar kerelaannya untuk membeli produk tersebut (Teng, 2008). Niat yang kuat menuntun seseorang meningkatkan kemungkinan untuk berperilaku di masa depan (Fishein & Ajzen, 1975). Oleh karena itu bisa dikatakan niat yang kuat dapat meningkatkan kemungkinan seseorang membeli suatu produk di masa mendatang. Menurut Fisbein & Ajzen (1975) attitude merupakan kecenderungan untuk mempelajari secara konsisten sesuatu yang menguntungkan dan tidak menguntungkan tentang objek tertentu, diharapkan dengan sikap positif akan menyebabkan niat yang lebih besar untuk berperilaku. Attitude dapat diartikan sebagai suatu evaluasi jangka panjang mengenai apa yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide (Kotler, 2009: 200). Dalam penelitian ini sikap didefinisikan sebagai kekuatan seseorang untuk merasakan keuntungan dan kerugiaan terhadap pembelian BBM. Perceived benefit adalah harapan seseorang terhadap produk yang akan memberikan faedah bagi dirinya (Chaniotakis et al., 2010). Konsumen berkeinginan membeli BBM dengan harapan akan merasakan manfaat dari apa yang telah dipersepsikan pada produk tersebut. Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa perceived benefit mempunyai hubungan positif terhadap sikap dan niat. Salah satunya menurut Chaniotakis et al., (2009) perceived benefit merupakan penyebab terjadinya sikap konsumen terhadap niat membeli produk private labels.

3 3 Selain perceived benefit yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli BBM, price fairness dan perceived quality juga menjadi pertimbangan konsumen. Price fairness merupakan persepsi konsumen apakah harga yang diterima wajar, sebanding dengan apa yang akan diterima (Matzler et al., 2007). Menurut Bolton et al., (2003) price fairness merupakan penilaian apakah suatu proses untuk mencapai hasil tersebut pantas atau sebanding. Sedangkan perceived quality adalah persepsi yang diharapkan konsumen terhadap keseluruhan kenggulan produk (Aaker, 1996). Beneke (2010) mengemukakan bahwa perceived quality pada suatu produk menjadi salah satu alasan konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian. Semakin tinggi persepsi kualitas produk BBM yang dirasakan konsumen, maka semakin tinggi pula kemungkinan mereka untuk membeli di kemudian hari. Variabel lain dalam penelitian ini adalah environment knowledge. Seperti yang sudah diketahui bahwa karbondioksida merupakan salah satu penyebab utama terjadinya pemanasan global. Karbondioksida meningkat seiring dengan tingginya tingkat konsumsi BBM. Berbagai pihak menanggapi dengan serius isu tersebut dengan berusaha mencari solusi, tak terkecuali perusahaan minyak dan gas yang turut serta menghasilkan produk lebih ramah lingkungan. Konsumen pun semakin mengetahui isu - isu mengenai lingkungan, sehingga dalam memilih produk BBM konsumen turut mempertimbangkan hal tersebut. Environment knowledge didiskripsikan sebagai kemampuan individu mengidentifikasi masalah, isu berkaitan dengan lingkungan yang

4 4 mempunyai efek terhadap perilaku individu tersebut (Laroche et al., 2001). Penggunaan variabel environment knowledge didukung penelitianpenelitian terdahulu. Contohnya, Laroche et al (2001) mengatakan environment knowledge menjadi salah satu dari empat variabel yang terkonstruksi dalam penelitiannya untuk menjelaskan penyebab konsumen membeli produk ramah lingkungan. Namun studi terdahulu menemukan adanya perbedaan pendapat tentang kemampuan variabel environment knowledge untuk memprediksi niat beli konsumen (Amyx et al., 1994; Chan, 1999; Laroche et al., 2001). Maka dari itu, peneliti tertarik melibatkan variabel environment knowledge ke dalam penelitian ini. Bahan bakar minyak (BBM) merupakan salah satu sumber energi yang berasal dari pelapukan sisa - sisa organisme yang mengendap selama jutaan tahun. Kebutuhan akan BBM dari tahun ke tahun pun semakin meningkat, hingga saat ini BBM digunakan di berbagai bidang, seperti: bidang pertanian, manufaktur, pertambangan, transportasi, teknologi, dan lain-lain. Kebutuhan akan BBM yang semakin melonjak tidak sebanding dengan ketersediaan cadangan minyak mentah yang kemudian akan diproduksi menjadi produk produk BBM. Setiap tahun, British Petroleum (BP) salah satu perusahaan minyak dan gas terbesar di dunia secara rutin mengeluarkan Statistical Review of World Energy. Data statistik tersebut berisi berbagai macam bentuk sumber energi yang disajikan secara lengkap diulas mulai dari tingkat regional hingga internasional, meliputi cadangan ketersediaan

5 5 energi, tingkat produksi, tingkat konsumsi, pola distribusi, dan lain sebagainya. Gambar I.1 Grafik Data Tingkat Produksi dan Tingkat Konsumsi Berdasarkan Regional (BP Statistical Review, 2015) Berdasarkan gambar I.1 dapat dilihat bahwa hampir seluruh regional mengonsumsi BBM lebih banyak dibandingkan dengan BBM yang diproduksi, kecuali di wilayah Timur Tengah. Negara-negara di Asia Pasific memiliki tingkat konsumsi BBM paling tinggi sebesar 33,9%, disusul negara-negara di Amerika Utara, Eropa, Timur Tengah, Amerika Tengah & Selatan, Afrika. Sedangkan tingkat produksi paling tinggi tetap dihasilkan oleh negara-negara di Timur Tengah yaitu sebesar 31,7%, disusul negara-negara di Amerika Utara, Eropa, Asia Pasific, Amerika Tengah & Selatan, Afrika. Indonesia merupakan salah satu negara yang terletak di wilayah Asia Pasific. Di Indonesia BBM masih menjadi sumber energi utama dibandingkan dengan berbagai macam energi alternatif yang tersedia.

6 6 Tingkat konsumsi BBM di Indonesia sepanjang tahun 2014 sebesar 1,8% atau juta barrel per hari (BP Statistical review, 2015). Zat BBM selain berfungsi sebagai sumber energi, juga dapat menghasilkan polusi yaitu karbondioksida (CO2). Dengan tingkat konsumsi seperti yang sudah dijelaskan di atas, polusi yang ditimbulkan akibat penggunaan BBM menjadi penyebab salah satu isu yang hangat pada saat ini, yaitu pemanasan global. Menurut Air Quality Index China, sebuah organisasi non profit yang berbasis di Beijing, polusi udara di Indonesia berada pada level ppm, artinya kualitas udara masih dapat diterima namun dapat berpengaruh bagi kesehatan. Berdasarkan fakta tersebut PT Pertamina yang bergerak di bidang energi menyediakan produk BBM yang bersifat lebih ramah lingkungan, yaitu Pertamax Series (pertamax, pertamax plus, pertamina dex), termasuk produk BBM terbaru yang diberi nama Pertalite. Pertalite resmi diluncurkan pada tanggal 24 Juli 2015 dan sudah ada di lebih dari SPBU di seluruh Indonesia ( Market share Pertalite secara konsisten mencapai 13,5%. Dalam skala nasional hingga awal tahun 2016 penjualan Pertalite semakin meningkat sebesar 43% dari total penjualan BBM di SPBU, sedangkan Premium masih mendominasi penjualan di seluruh SPBU sebesar 87% ( Selain itu di wilayah Jawa Tengah dan DIY sepanjang Januari 2016 konsumsi Pertalite sebanyak kilo liter, namun tetap lebih rendah bila dibandingkan dengan tingkat konsumsi Premium di wilayah Jawa Tengah dan DIY sebesar kilo liter (Majalah Solopos, 2016).

7 7 Sebagai sebuah produk baru, Pertalite belum banyak dikenal serta dipersepsikan oleh konsumen termasuk diantaranya persepsi tentang manfaat dan persepsi tentang kualitas. Dilihat dari sisi harga, harga jual Pertalite berada diantara harga jual Premium dan Pertamax, dengan harga jual sebesar itu apakah konsumen menganggap harga tersebut sebanding dengan keunggulan - keunggulan yang ditawarkannya. Selain itu pengetahuan yang dimiliki juga akan mempengaruhi seseorang dalam memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk atau tidak, termasuk salah satunya pengetahuan mengetahui isu isu yang terkait dengan lingkungan yang akan memicu niat beli terhadap Pertalite. Banyaknya pilihan produk BBM menjadikan faktor apa saja yang memyebabkan masyarakat mempunyai niat membeli Pertalite, selain itu belum berkembangnya bahan bakar alternatif di Indonesia menyebabkan BBM masih menjadi primadona masyarakat, bagaimana Pertalite dapat eksis diantara banyaknya produk BBM atau sehingga dapat menghasilkan keuntungan bagi PT Pertamina. Faktor lingkungan juga menjadi salah satu daya tarik dari penelitian ini, dengan fakta pencemaran lingkungan dan pemanasan global semakin meningkat, apakah dengan membeli Pertalite yang sebenarnya bukan murni green product dapat menjadi salah satu jalan bagi masyarakat untuk bertindak lebih baik terhadap lingkungan. Pre-riset dilakukan pada tanggal 19 hingga 26 November 2015 di kota Surakarta. Peneliti melakukan interview bersama 20 responden yang terdiri dari mahasiswa dan masyarakat umum. Hasilnya sebanyak 70% menyatakan tertarik membeli Pertalite dengan pertimbangan harga,

8 8 kualitas yang ditawarkan, dan keinginan untuk mencoba. Sisanya sebanyak 30% menyatakan tidak tertarik membeli Pertalite. Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka penelitian ini berjudul Penentu Niat Beli Konsumen Pada Bahan Bakar Minyak Pertalite 1.2. Rumusan Masalah Pertalite hadir dengan kadar oktan yang lebih baik dari Premium yakni sebesar 90. Dengan kualitas yang ditawarkan, Penjualan Pertalite belum sepadan jika dibandingkan dengan Premium walaupun harga jual kedua produk tidak terlampau jauh seperti yang telah disebutkan dalam latar belakang. Oleh karena itu permasalahannya adalah bagaimana memunculkan niat beli konsumen terhadap Pertalite sehingga adanya peningkatam pada penjualan Pertalite. Secara detail, research question dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah perceived benefit berpengaruh terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite? 2. Apakah perceived quality berpengaruh terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite? 3. Apakah price fairness berpengaruh terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite? 4. Apakah environment knowledge berpengaruh terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite? 5. Apakah attitude berpengaruh terhadap purchase intention pada bahan bakar minyak Pertalite?

9 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel - variabel yang menyebabkan konsumen berniat membeli bahan bakar minyak Pertalite. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menguji dan menganalisis pengaruh variabel perceived benefit terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite. 2. Menguji dan menganalisis pengaruh variabel perceived quality terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite. 3. Menguji dan menganalisis pengaruh variabel price fairness terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite. 4. Menguji dan menganalisis pengaruh variabel environment knowledge terhadap attitude pada bahan bakar minyak Pertalite. 5. Menguji dan menganalisis pengaruh variabel attitude terhadap purchase intention pada bahan bakar minyak Pertalite Manfaat Penelitian Ada beberapa manfaat yang diharapkan dari ketercapaian tujuan penelitian ini, yaitu: 1. Manfaat teoritis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan referensi serta wawasan yang lebih luas bagi kalangan akademisi mengenai variabel - variabel yang mempengaruhi sikap terhadap niat konsumen untuk melakukan pembelian Bahan Bakar Minyak (BBM). Selain itu dengan adanya referensi tersebut diharapkan terjadi adanya pengembangan ilmu di bidang pemasaran.

10 10 2. Manfaat Praktis Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penyebab apa saja yang mempengaruhi sikap terhadap niat konsumen membeli Bahan Bakar Minyak (BBM) khususnya Pertalite. Melalui studi ini, diharapkan dapat menjadi bukti empiris bagi manajer perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan serta memberikan value lebih kepada konsumen.