BAB III METODOLOGI PENELITIAN Metodologi penelitian yang akan kami lakukan dalam thesis ini dibagi menjadi 2 tahap seperti yang tercermin dalam bagan berikut ini : Tahap 1 Identifikasi Masalah Rancangan Riset Pengumpulan Data Sekunder Pedoman Wawancara Tahap 2 Pengumpulan Data Primer Analisis Data Temuan dan Rekomendasi Gambar 3.1 Tahap dalam Metodologi Penelitian 3.1 Identifikasi Masalah Pada tahap awal Identifikasi Masalah, kami berusaha menemukan masalah yang sedang terjadi di dalam manajemen pemasaran perusahaan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah menggali informasi dari literatur dan wawancara pakar di bidang industri yang terkait. Dalam kasus hukumonline, masalah utamanya adalah Jumlah member terdaftar kita mencapai hampir 60.000 orang. Member ini adalah mereka yang mendaftar untuk melihat database secara gratis. Namun, yang berlangganan database hanya 100 orang lebih yaitu sekitar 50 pelanggan individu dan 60 pelanggan ILB/ILD yang mendapat akses juga ke online korporasi. 22
23 Kemudian kami bersama dengan pihak manajemen perusahaan akan mendefinisikan pertanyaan utama manajemen, yang pada dasarnya adalah penjabaran kembali dilema marketing dalam bentuk pertanyaan. Dalam kasus hukumonline, pertanyaan utamanya adalah Bagaimana cara untuk meningkatkan jumlah member hukumonline yang berlangganan database? Setelah mendapatkan pertanyaan utama manajemen, maka kami akan merumuskan pertanyaan riset, yaitu hipotesis yang paling cocok mewakili tujuan penelitian. Pertanyaan risetnya adalah Bagaimana pesepsi konsumen dilihat dari Usage, Attitude dan Image para pengguna portal hukumonline? Selanjutnya, proposal riset disusun oleh kami berdasarkan pertanyaan riset tersebut. 3.2 Rancangan Riset Pada tahap rancangan riset, kami menetapkan metode riset, teknik sampling, dan dalam menemukan masalah-masalah yang ada pada hukumonline. Dalam riset pemasaran, terdapat 2 jenis data secara umum yaitu data sekunder dan data primer. Data sekunder adalah data-data yang sudah tersedia sedangkan data primer adalah data yang dikumpulkan khusus untuk memenuhi suatu tujuan riset. Data sekunder dapat dibedakan lagi atas sumbernya yaitu data internal dan eksternal. Data internal adalah data yang tersedia dalam suatu organisasi sedangkan data eksternal diperoleh dari sumber-sumber lain seperti publikasi pemerintah, kumpulan data perdagangan, buku-buku, buletin, laporan-laporan dan lain sebagainya.
24 3.2.1 Metode Riset Untuk mendapatkan temuan yang akurat, kami telah mempertimbangkan beberapa alternatif metode riset yang akan digunakan dan akhirnya kami memilih untuk menggunakan qualitative marketing research sebagai metodenya. Riset pemasaran kualitatif (qualitative marketing research) adalah seperangkat teknik riset yang digunakan dalam marketing dan ilmu sosial lainnya, dimana data diperoleh dari sekelompok kecil responden dan tidak dianalisis dengan teknik statistik. Berbeda dengan qualitative research, quantitative research menganalisis responden dalam jumlah besar menggunakan metode statistik. 3.2.1.1 Riset Pemasaran Kualitatif Metode qualitative marketing research (riset pemasaran kualitatif) digunakan sebagai dasar sebelum melakukan yang quantitative marketing research. Metode ini digunakan untuk mendefinisikan problem, membuat hipotesis, mengidentifikasi determinan, dan mengembangkan rancangan quantitative marketing research. Metode ini sangat berguna untuk mencermati suatu masalah dari berbagai sudut pandang, dan digunakan oleh kami pada umumnya. Metode ini dapat menelaah lebih dalam dari quantitative marketing research untuk dorongan yang mempengaruhi dan motivasi bawah sadar responden. Sebagian besar metode qualitative marketing research menggunakan pendekatan langsung, yang secara jelas memaparkan tujuan penelitian dan organisasi yang menugaskannya sehingga pertanyaannya gamblang dan langsung menuju pada titik permasalahannya. Beberapa teknik qualitative marketing research menggunakan
25 pendekatan tak langsung, di mana tujuan utama penelitian disamarkan. Beberapa tipe riset pemasaran kualitatif (qualitative marketing research) yang disebutkan adalah: In-depth Interview Interview akan dilakukan satu per satu, dengan setiap sesi berlangsung antara 30 hingga 60 menit Metode terbaik dalam menggali opini pribadi, keyakinan dan nilai-nilai Informasi yang didapat bisa sangat mendalam Informasi sangat fleksibel Penelusuran yang baik untuk menguak masalah yang terselubung Metode ini tidak terstruktur dibandingkan dengan metode survei Metode ini memakan waktu lama dan hasilnya agak sulit diinterpretasikan Butuh pewawancara yang andal agar jalannya wawancara tidak bias Tidak ada tekanan sosial seperti halnya jika interview dilakukan pada sekelompok orang Diawali dengan pertanyaan umum kemudian dilanjutkan dengan pertanyaan yang lebih mengarah ke topik utama Suatu teknik interview yang disebut laddering adalah teknik yang digunakan untuk mengawali pertanyaan seputar objek utama dan fenomena sosial eksternal sebelum mengarah ke perilaku dan perasaan terhadap objek tersebut Hidden issue questioning adalah teknik yang digunakan untuk memfokuskan pada kekhawatiran pribadi yang dirasakan
26 Symbolic analysis adalah teknik yang digunakan pewawancara yang menelusuri makna simbolis dengan menanyakan pertanyaan sebaliknya Focus Group Diskusi kelompok interaktif yang dipimpin oleh moderator Diskusi tak terstruktur dimana moderator mendukung datangnya ide-ide baru Biasanya berjumlah 8 hingga 12 orang yang memenuhi persyaratan target kelompok atau konsumen dan berlangsung sekitar 1 hingga 2 jam Biasanya direkam ke dalam video Umumnya kelompok berada di dalam ruangan berjendela besar yang menggunakan kaca satu arah yang hanya dapat dilihat oleh periset Murah dan cepat karena dapat menggunakan komputer dan teknologi internet untuk online focus groups Responden merasakan tekanan group Projective Techniques Teknik yang menggunakan pemicu yang mengarahkan responden untuk menampilkan motivasi, prinsip, keyakinan, perilaku atau perasaan terselubung dalam situasi yang membingungkan. Beberapa contoh projective techniques antara lain: a. Word association: Kata kuncinya adalah say the first word that comes to mind after hearing a word. b. Sentence completion: Responden diminta melengkapi kalimat
27 c. Story completion: Responden diberikan potongan cerita untuk dilengkapi d. Role playing: Responden diminta melakukan peran dimana periset berasumsi subjek akan menampilkan perasaan yang sebenarnya Konsekuensi memilih menggunakan metode riset pemasaran kualitatif adalah harus diadakan sesi khusus yang disebut debriefing untuk menjelaskan tujuan penelitian yang sebenarnya dan alasan penyamaran tujuan penelitian kepada seluruh responden setelah riset selesai dilakukan. 3.2.1.2 Alasan Menggunakan Riset Pemasaran Kualitatif Tujuan qualitative marketing research adalah untuk memperoleh pengetahuan yang lebih mendalam atas suatu permasalahn yang belum dapat diidentifikasi dan dirumuskan secara mantap. Belum teridentifikasi dan terumuskannya secara mantap permasalahan itu terjadi karena peneliti belum memiliki pengetahuan atau kepustakaan atau sumber pengetahuan lainnya mengenai permasalahan itu secara memadai. Oleh karena itu, qualitative marketing research adalah metode yang tepat untuk memperoleh pengetahuan, gambaran yang lebih lengkap dan mantap atas suatu permasalahan dan untuk mengembangkan suatu hipotesis mengenai suatu permasalahan. 3.2.1.3 Proses Riset Pemasaran Kualitatif Ada dua aktivitas utama yang spesifik terdapat pada qualitative marketing research. Sebagian besar qualitative research meliputi proses mempersiapkan responden yang disebut pretasking atau tugas prawawancara. Aktivitas ini dinilai penting dalam
28 qualitative marketing research karena adanya keinginan untuk menghasilkan rincian dan makna dari para responden riset. Namun aktivitas ini justru biasanya menjadi sumber kesalahan terbesar apabila dilakukan pada quantitative marketing research. Selain itu, ada sesi khusus yang disebut debriefing yang dilakukan oleh moderator atau pewawancara terhadap subjek penelitian untuk menjelaskan tujuan penelitian yang sebenarnya dan alasan penyamaran tujuan penelitian (jika disamarkan) kepada seluruh responden setelah riset selesai dilakukan. Di samping itu, karena tingginya tingkat keterlibatan pihak sponsor dan pewawancara, maka aktivitas debriefing ini dilakukan sebagai bagian dari proses riset untuk mendapatkan tambahan insight dalam rangka memperkaya makna dan interpretasi dari data yang berhasil dikumpulkan 3.2.2 Teknik Sampling Seperti yang telah dijelaskan pada Bab 1, fokus dari penelitian kami adalah sikap dan persepsi terhadap produk/layanan hukumonline dan pesaing-pesaingnya, baik itu di tingkat pengunjung portal, pengiklan/calon pengiklan, maupun target audience portal yang sampai hari ini belum menjadi pengguna layanan. Oleh sebab itu, kami menggunakan teknik non-probability sampling dengan pendekatan Quota sample. Untuk pemilihan samplenya, kami mengkategorikan target audience hukumonline menjadi: 1. individu 2. organisasi hukum 3. perusahaan
29 Dari ketiga kategori ini, kami kemudian memilahnya menjadi beberapa jenis tipe responden awal yaitu: 1. calon pengunjung situs (prospected visitor) 2. pengunjung situs yang belum mendaftar (visitor) 3. anggota situs (free subscriber / paid customers) 4. calon pengiklan/pengiklan (prospected advertiser/advertiser) Target responden dari masing-masing kriteria berjumlah 5 orang. 3.3 Pengumpulan Data Sekunder Pada fase pengumpulan data sekunder, kami juga menelaah beberapa faktor deskriptor dari perencanaan riset (Cooper, Schindler, 2006). Untuk kasus hukumonline, kami menggunakan exploratory study karena tujuan utama penelitian adalah untuk memperjelas masalah utama sehingga perusahaan dapat menarik suatu hipotesis yang dapat digunakan untuk riset yang lebih mendalam. Pada tahap ini, kami mencari informasi mengenai industri dalam bidang hukum di Indonesia melalui data-data yang kami dapatkan dari perpustakaan, internet (melalui blog, milis, artikel, dan media online lainnya). Salah satunya dengan memantau posisi kompetitif hukumonline di internet berdasarkan peringkat di search engine. Selanjutnya kami juga melakukan preliminary interview untuk dijadikan bahan pelengkap data sekunder. Pada fase ini, kami melakukan wawancara singkat atas beberapa orang responden secara acak mengenai hukumonline. Fase preliminary interview ini bertujuan untuk melengkapi data-data sekunder yang tidak dapat diperoleh dari data-data di perpustakaan dan internet seperti preferensi tipe
30 responden tertentu. Data-data yang diperoleh pada preliminary interview ini digunakan untuk untuk mempertajam fokus pedoman wawancara. 3.4 Pedoman Wawancara Wawancara merupakan metode pengumpulan data dengan jalan tanya jawab sepihak yang dilakukan secara sistematis dan berlandaskan kepada tujuan penelitian. Tanya jawab sepihak berarti bahwa pengumpul data yang aktif bertanya, sementara pihak yang ditanya aktif memberikan jawaban atau tanggapan. Dari definisi itu, kita dapat juga mengetahui bahwa tanya jawab dilakukan secara sistematis, telah terencana, dan mengacu kepada tujuan penelitian yang dilakukan. Pada penelitian, wawancara dapat berfungsi sebagai metode primer, pelengkap atau sebagai kriterium. Sebagai metode primer, data yang diperoleh dari wawancara merupakan data yang utama guna menjawab permasalahan penelitian. Sebagai metode pelengkap, wawancara berfungsi sebagai pelengkap metode lainnya. Sebagai kriterium, wawancara digunakan untuk menguji kebenaran dan kemantapan data yang diperoleh dengan metode lain. Mengenai latar belakang penggunaan wawancara sebagai metode pengumpulan data pada suatu penelitian, pendapat Allport berikut perlu dipertimbangkan : If we want to know how people feel, what their experience and what they remember, what their emotions and motives are like, and the reasons for acting as they do why not ask them? dari pendapat itu, kita mengetahui bahwa wawancara dapat atau lebih tepat digunakan untuk memperoleh data mengenai perasaan, pengalaman dan ingatan, emosi, motif, dan sejenisnya secara langsung dari subjeknya.
31 Wawancara ini dilakukan setelah memperoleh data-data sekunder yang cukup beragam. Setelah data sekunder diperoleh, kami mulai menyusun pedoman wawancara yang didasari oleh data-data tersebut. Pedoman wawancara ini bertujuan untuk menjaga agar wawancara yang dilakukan tetap berada pada jalurnya. Pada fase ini, menyusun pedoman wawancara yang berbeda untuk setiap tipe responden. 3.5 Pengumpulan Data Primer Dalam pengumpulan data riset ini, kami menggunakan pendekatan in-depth interview dengan metode online chat. Adapun berikut ini adalah keuntungan metode online chat interview menurut O Connor (2006): 1. Online interview menghemat biaya karena tidak membutuhkan biaya perjalanan dan biaya transkripsi. 2. Online interview memberikan kemudahan dalam proses wawancara jarak jauh sekalipun tanpa adanya hambatan lokasi dan jarak geografis. 3. Pewawancara tidak membutuhkan peralatan seperti kaset dan tape recorder, batere dan alat transkripsi. 4. Waktu pewawancara dan responden sangat fleksibel 5. Pewawancara tidak perlu menyiapkan lokasi wawancara serta logistik dan biaya transportasi responden 6. Adanya tendensi bahwa seseorang dapat lebih terbuka terhadap orang lain, termasuk orang asing dalam dunia maya (internet). Proses ini serupa dengan wawancara biasa, namun kami menggunakan layanan chatting melalui internet seperti Yahoo! Messenger, GoogleTalk dan MSN Messenger.
32 Kami menggunakan metode semistructured interview, yaitu wawancara yang diawali dengan beberapa pertanyaan spesifik, tetapi tidak menutup kemungkinan untuk berkembang seiring dengan jalannya wawancara (open-ended question). Jenis interview yang akan digunakan dalam kasus hukumonline adalah sequential interviewing/ chronological interviewing yaitu wawancara seputar serangkaian kegiatan yang telah atau mungkin akan terjadi, untuk membangkitkan ingatan pengalaman responden dalam mengakses informasi yang terdapat dalam portal hukumonline.