RISET KUALITATIF DOSEN : DIANA MA RIFAH

Transkripsi

1 RISET KUALITATIF DOSEN : DIANA MA RIFAH

2 PENDAHULUAN Data primer dapat berupa data yang sifatnya kualitatif maupun kuantitatif Kapanpun sebuah masalah ditangani, riset kuantitatif harus didahului oleh riset kualitatif yang sesuai. Kadang-kadang, riset kuantitatif dijalankan untuk menjelaskan temuan yang diperoleh dari riset kualitatif Penelitian kualitatif ditujukan untuk memahami fenomena-fenomena sosial dari sudut pandang partisipan. Dengan demikian penelitian kualitatif adalah penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi objek alamiah dimana peneliti merupakan instrumen kunci (Sugiyono, 2005

3 DATA RISET PEMASARAN DEFINISI RISET KUALITATIF Metodologi riset yang tidak terstruktur & bersifat mnjelaskan yang didasarkan pada sampel yang kecil yang memberikan wawasan & pemahaman mengenai setting masalah DATA SEKUNDER DATA KUALITATIF DATA PRIMER DATA KUANTITATIF RISET KUANTITATIF Metodologi riset yang berupaya untuk mengkuantifikasi data, dan biasanya menerapkan analisis statistik tertentu DATA SURVEY DESKRIPTIF DATA OBSERVASI DLL KAUSAL DATA PERCOBAAN

4 Prosedur Riset Kualitatif KLASIFIKASI PROSEDUR RISET KUALITATIF Langsung Tidak Langsung Pendekatan langsung/ tdk langsung tergantung dr apakah maksud proyek sebenarnya diketahui oleh responden/ tidak Focus Group Depth Interview Teknik Proyektif Teknik Asosiasi Teknik Penyelesaian Teknik Kostruksi Teknik Ekspresif

5 PENDEKATAN LANGSUNG : FOCUS GROUP Focus Group adalah sebuah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator terlatih pada sekelompok kecil, dalam bentuk yang tidak terstruktur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami Nilai teknik ini terletak pada temuan yang tak terduga yang sering diperoleh dari diskusi kelompok yang mengalir dengan bebas Karakteristik dari Focus Group: 1. Jumlah pesertanya terdiri dari 8 sampai 12 orang 2. Pesertanya homogen (demografis, sosial ekonomis), dimana dimaksudkan untuk menghindari interaksi dan konflik antar anggota kelompok mengenai hal-hal sampingan. 3. Penataan fisik, bisa dilakukan dengan suasana santai dan informal 4. Durasi Focus Group 1 sampai 3 jam 5. Pencatatan dilakukan dengan menggunakan rekaman audio/ video 6. Moderator memiliki ketrampilan observasi, interpersonal, dan komunikasi.

6 KUALIFIKASI MODERATOR FOCUS GRUP 1. Memiliki pemahaman dan dapat berinteraksi secara baik 2. Permisif (mudah mengijinkan) 3. Mampu menyemangati & merangsang keterlibatan peserta secara intens 4. Mampu merangsang responden untuk menjelaskan secara terperinci/ menggali informasi 5. Mampu merangsang responden yang kurang responsif untuk berpartisipasi 6. Fleksibel = mampu berimprovisasi 7. Mampu mengendalikan diskusi pada tingkatan intelektual/ emosional.

7 1. Menentukan Tujuan Proyek Riset Pemasaran PROSEDUR MERENCANAKAN/ MENJALANKAN FOCUS GROUP 2. Menetapkan Tujuan Riset Kualitatif 3. Menyatakan tujuan/ pertanyaan untuk dijawab focus group 4. Menulis kuesioner screening Dokumentasi & interpretasi secara hatihati mengenai sesi diskusi merupakan dasar bg langkah akhir : tindak lanjut Focus group yg dilaksanakan dg baik dpt menghasilkan hipotesis yg penting yg dapat dijadikan dasar pelaksanaan riset kuantitatif 5. Mengembangkan outline moderator 6. Melaksanakan wawancara focus group 7. Menelaah rekaman dan menganalisis data 8. Merangkum temuan & merencanakan tindak lanjut

8 KELEBIHAN FOCUS GROUP 1. Adanya Synergism (sinergi) antar peserta. 2. Adanya Snowbolling (bola salju), reaksi berantai dari peserta. 3. Adanya Stimulation (stimulasi) dari peserta. 4. Adanya perasaan aman Security (keamanan) dari peserta. 5. Spontaneity (spontanitas) dari peserta 6. Berjalan secara Serendipity (kebetulan) 7. Memiliki Specializatuion (spesialisasi), 8. Adanya Scientific Scrutuny (pemeriksaan ilmiah), 9. Memiliki Structure (struktur) fleksibilitas kelompok cakupan topik dan kedalaman perlakuan 10. Memiliki Speed (kecepatan) dalam pengumpulan dan analisis data.

9 KEKURANGAN FOCUS GROUP 1. Adanya Misuse (salah guna) = anggapan hasil focus group lebih konklusif 2. Adanya Misjudge (salah nilai) = rentan terhadap bias peneliti 3. Ketrampilan Moderation (peran moderator) jarang ditemui = Kualitas hasil tergantung pada ketrampilan moderator 4. Respon tidak terstruktur sehingga data focus group tidak teratur (Messy) = menyebabkan pengkodean, analisis dan interpretasi sulit dilakukan 5. Hasil tidak mewakili populasi umum & tidak dapat diproyeksikan atau Mispresentation (salah tafsir) = hasil focus group tidak boleh menjadi satu-satunya dasar pembuatan keputusan

10 PENERAPAN FOCUS GROUP FOCUS GROUP DAPAT DIGUNAKAN UNTUK MENJAWAB MASALAH MENDASAR, SEPERTI : 1. Memahami persepsi, preferensi, & perilaku konsumen mengenai kategori produk 2. Memperoleh kesan konsep produk baru 3. Menghasilkan gagasan baru tentang produk lama 4. Mengembangkan konsep kreatif & mencari bahan iiklan 5. Mendapatkan kesan harga 6. Memperoleh reaksi awal konsumen terhadap program pemasaran khusus

11 WAWANCARA MENDALAM Wawancara personal, langsung dan tidak terstruktur yang didalamnya responden digali untuk mengungkapkan motivasi, kepercayaan, sikap dan perasaan dasar atas sebuah topik oleh pewawancara dengan ketrampilan tinggi Teknik yang digunakan adalah probing (penyelidikan). Pewawancara mengikuti kerangka kasar, serupa dengan kerangka moderator bagi focus group.

12 TEKNIK WAWANCARA TEKNIK LADDERING Laddering (berjenjang) merupakan sebuah teknik wawancara yang mendalam antara seorang pewawancara dengan seorang responden untuk membangun sebuah pemahaman tentang bagaimana konsumen mengartikan atribut dari sebuah produk menjadi suatu asosiasi yang berarti terhadap dirinya Teknik ini menyelidiki alasan dasar psikologis & emosional konsumen secara mendalam yg mempengaruhi keputusan pembelian Teknik ini memerlukan pewawancara terlatih dlm rangka mengembangkan peta mental konsumen terhadap sebuah produk sasaran. Tujuannya = menggabungkan peta mental konsumen yang serupa yg akan membawa kpd alasan mengapa orang membeli produk tertentu

13 TEKNIK WAWANCARA PERTANYAAN MENGENAI ISU/ MASALAH TERSEMBUNYI Jenis wawancara mendalam yang berupaya menemukan titik kekecewaan pribadi yang terkait dengan masalah pribadi yang dirasakan secara mendalam ANALISIS SIMBOLIS Jenis wawancara mendalam dengan pertanyaan yang memancing emosi responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan

14 TUGAS PEWAWANCARA Menghindari sikap diri merasa superior. Bersikap tanpa prasangka dan obyektif. Bertanya dengan cara yang informatif. Menghindari membuat pertanyaan yang jawabannya Ya atau Tidak. Lebih baik dengan menggunakan teknik probing.

15 KELEBIHAN & KEKURANGAN WAWANCARA MENDALAM KELEBIHAN Wawancara mendalam dapat mengungkapkan gambaran jauh lbh mendalam & memperoleh tanggapan langsung responden Wawancara mendalam menghasilkan pertukaran informasi secara bebas krn tidak ada tekanan sosial utk menyesuaikan dg tanggapan kelompok KEKURANGAN Skill Pewawancara dibutuhkan Kurangnya struktur membuat hasilnya rentan terhadap pengaruh pewawancara, kualitas & kelengkapan hasil tergantung pewawancara Data sukar dianalisis & ditafsirkan, terkadang membutuhkan jasa ahli psikologi

16 PENERAPAN WAWANCARA MENDALAM Diskusi mengenai topik2 yang sensitif/ membuat malu Wawancara terhadap professional Wawancara terhadap pesaing, yg cenderung tidak mengungkapkan informasi dalam setting kelompok Situasi dimana pengalaman mengkonsumsi produk bersifat sensorik, mempengaruhi suasana hati dan emosi Pemahaman rinci mengenai perilaku yang rumit Situasi dimana norma sosial yg kuat berlaku & responden dapat dengan mudah dipengaruhi respon kelompok

17 TEKNIK PROYEKTIF Teknik proyektif (projective technique) adalah bentuk pertanyaan yang tidak terstruktur dan tidak langsung yang mendorong responden memproyeksikan motivasi, kepercayaan, sikap, atau perasaan mereka mengenai masalah yang sedang diteliti Responden diminta untuk memproyeksikan perilaku orang lain. Dalam menginterpretasikan perilaku orang lain, responden secara tidak langsung memproyeksikan motivasi, kepercayaan, sikap, atau perasaan diri sendiri terhadap sebuah situasi

18 KLASIFIKASI TEKNIK PROYEKTIF 1. Teknik Asosiasi : merupakan teknik proyektif yang didalamnya responden diberi stimulus dan diminta memberikan tanggapan atas apa yang muncul pertamakali dalam pikiran mereka. Teknik yang digunakan adalah asosiasi kata 2. Teknik Melengkapi : merupakan teknik proyektif yang meminta responden untuk melengkapi stimulus yang tidak lengkap. Teknik ini dilakukan dengan melengkapi kalimat dan melengkapi cerita.

19 KLASIFIKASI TEKNIK PROYEKTIF 3. Teknik Konstruksi : merupakan teknik yang didalamnya responden diminta untuk membangun tanggapan dalam bentuk sebuah cerita, dialog atau deskripsi. Teknik ini dibagi atas: Teknik tanggapan gambar Teknik Uji Kartun, 4. Teknik Ekspresif : yaitu teknik proyektif yang didalamnya responden ditempatkan pada situasi verbal atau visual dan diminta menghubungkan perasaan dan sikap orang lain terhadap situasi dimaksud.