BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perjalanan wisata di Indonesia pada akhir-akhir ini mulai tumbuh dan berkembang, ada beragam motivasi dan alasan orang melakukan perjalanan wisata baik itu dalam negeri maupun luar negeri. Bahkan ada beberapa kombinasi motivasi dalam sebuah perjalanan wisata, misalnya, seorang pengusaha dapat menggabungkan perjalanan bisnisnya dengan liburan. Adapula yang menggabungkan kegiatannya dalam olahraga dengan liburan. Selain itu ada juga yang sengaja memilih tempat berlibur dengan banyak tempat menarik untuk menyalurkan kegemarannya dalam fotografi. Indonesia memiliki potensi wisata yang sangat besar, potensi ini dapat dilihat dari keindahan alam, keberagaman seni dan kebudayaan, sejarah, festival serta upacara-upacara adat yang sangat sakral dan juga unik. Menurut World Economic Forum (WEF) pada 2013, Indonesia menempati peringkat 70 dalam daya saing pariwisata global atau naik empat peringkat dibandingkan 2011 yang berada di peringkat 74, namun peringkat Indonesia masih berada di bawah negara tetangga seperti Singapura (peringkat 10), Malaysia (34) dan Thailand (43) yang unggul dalam hal infrastruktur. Daya saing Indonesia unggul dalam sumber daya alam yang berada pada peringkat 6 dan daya saing harga atau price for value pada peringkat 9. Kinerja pariwisata Indonesia 2013 cukup memuaskan, dengan meraih 8,8 juta wisman 1
atau tumbuh 9,42 persen dengan perolehan devisa 10,05 miliar dollar AS meningkat 10,23 persen dibanding 2012. Sedangkan dari wisatawan nusantara (wisnus) 2013 terjadi pergerakan 248 juta wisnus dengan uang yang dibelanjakan mencapai Rp 154,7 triliun atau dua kali lipat dari wisman. Tahun 2013 kontribusi sektor pariwisata terhadap PDB sebesar Rp 347,35 triliun atau sekitar 3,8 persen dari total PDB Nasional 1. Berbagai organisasi internasional antara lain, PBB, Bank Dunia, dan World Tourism Organization (WTO), telah mengakui bahwa pariwisata merupakan bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Industri pariwisata merupakan salah satu sumber devisa Negara dari sektor non migas, dengan pariwisata diharapakan dapat meningkatkan taraf hidup masyarakat. Memasuki era informasi dan globalisasi, industri jasa merupakan salah satu sektor usaha yang perkembangannya pada saat ini menjadi salah satu perhatian dalam pembangunan ekonomi di Indonesia. Tetapi industri pariwisata sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi negara tujuan. Keadaan ekonomi yang tidak stabil akan mengakibatkan terganggunya kestabilan politik dan keamanan negara seperti banyak terjadi demonstrasi, kerusuhan kerusuhan yang sering terjadi. Jaminan keamanan para wisatawan yang berkunjung ke Negara tujuan wisata merupakan faktor yang 1 I Made Asdhiana. (2014, 10 Februari). Indonesia Peringkat 70 Daya Saing Pariwisata Global. http://travel.kompas.com/read/2014/02/10/1635046/indonesia.peringkat.70.daya.saing.pariwisat a.global 2
sangat penting untuk diperhatikan, seperti pengaruh kejadian politik dan ekonomi di Indonesia ternyata mengakibatkan banyak wisatawan manca negara yang membatalkan kedatangannya ke Indonesia. Salah satu industri yang mengalami persaingan ketat tersebut adalah industri jasa, khususnya jasa pariwisata di Indonesia. Persaingan itu dapat dilihat dari banyaknya Biro Perjalanan Wisata yang mulai tumbuh serta keberhasilan pembangunan infrastruktur di bidang pariwisata serta infrastruktur penunjangnya, seperti bisnis penerbangan, perhotelan, restaurant dan tentu saja Biro Perjalanan Wisata. Berdasarkan besarnya kontribusi yang diberikan sektor pariwisata, biro biro perjalanan wisata banyak bermunculan di Indonesia dan tumbuh sangat subur. Biro Perjalanan Wisata yaitu jenis usaha jasa pariwisata yang merencanakan, menyelenggarakan dan melayani penjualan berbagai jenis paketpaket perjalanan wisata dengan tujuan ke dalam negeri (domestic) dan ke luar negeri (international) termasuk di dalamnya jasa pengurusan jasa angkutan perorangan atau kelompok yang diurusnya, melayani pemesanan akomodasi, restaurant dan sarana wisata lainnya, mengurus dokumen perjalanan, seperti tiket, paspor, visa atau dokumen lain yang diperlukan serta menyelenggarakan panduan perjalanan-perjalanan wisata. Biro Perjalanan Wisata sangat berperan penting dalam pelayanan jasa wisata karena masyarakat yang tidak mau repot mengurusi semua hal yang berhubungan dengan wisata yang ia lakukan, biasanya mereka akan menyerahkan 3
semua kebutuhan mulai dari pengurusan dokumen yang dibutuhkan seperti, papor, visa, tiket pesawat, penginapan, dan lain-lain kepada sebuah Biro Perjalanan Wisata. Untuk perjalanan religius seperti umroh dan haji pun biasanya diurus oleh Biro Perjalanan. Produk industri pariwisata adalah produk yang bersifat intangible yang artinya adalah non materi, tidak dapat dirasa, dilihat, dikecap, atau didengar. Dengan demikian produk yang dijual tidak dapt diperiksa terlebih dahulu oleh pelanggan. Pada dasarnya, produk pariwisata berupa service, yang dimaksud adalah pelayanan sehingga tidak dapat diukur atau dicoba-coba. Yang perlu diingat adalah, hanya hasil akhir yang dialami klien yang menentukan puas atau tidaknya sang klien. Persaingan yang timbul antar biro perjalanan wisata menyebabkan pemilik biro perjalanan wisata berupaya untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen agar tetap menggunakan jasanya. Persaingan yang sehat justru akan semakin meningkatkan kualitas biro perjalanan dan wisata. Persaingan yang ada bukanlah perkara harga, melainkan soal pelayanan, biro perjalanan wisata harus membedakan dirinya dengan perusahaan sejenis yang lain dalam memperoleh konsumen. Salah satu contoh, Biro Perjalanan Wisata memperoleh konsumen dari kalangan perusahaan. Berbeda dengan konsumen individu, konsumen korporat jauh lebih stabil jika dilihat dari aktivitas transaksinya. Pelayanan kepada konsumen memang menjadi nilai jual utama bagi sebuah biro perjalanan. Pelayanan yang cepat dan prima sangat didambakan oleh 4
masyarakat. Kalimat bijak konsumen adalah raja sangat berlaku di bisnis tour & travel. Pasalnya, yang dijual oleh biro perjalanan dan wisata itu adalah jasa. Jadi yang utama adalah pelayanannya,. Ada pula beberapa komponen dalam industri pariwisata yang berbentuk fisik, misalnya akomodasi, makanan, kendaraan dan lain-lain. Namun itu hanya komponen tambahan. Karena kepuasan dan kenyamananlah yang diinginkan klien. Banyak biro perjalanan dan wisata sebagian besar memiliki produk dan jasa yang hampir sama. Jika begitu, persaingan sangat kentara di bidang pelayanan. Bagi perusahaan kecil, karena produknya hampir sama, jelas akan sulit untuk bersaing dengan biro perjalanan dan wisata besar yang punya banyak kantor cabang. Karena itu, harus ada inovasi produk agar ada perbedaan dengan biro yang lain. Karena banyaknya ragam wisatawan beserta motif mereka masingmasing, sehingga sampai sekarang belum ada penentuan standar pariwisata. Meskipun banyak beberapa Biro Perjalanan Wisata yang mencoba menggabungkan beberapa item, namun itu tidak juga menentukan sebuah standar. Karena standar masing-masing orang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan, keinginan, dan juga keuangan mereka. Dan tentu saja orang-orang yang bepergian seperti turis, pelancong, darmawisataan, dan juga para pebisnis memiliki ketertarikan pada produk-produk yang berbeda. Kondisi diatas menyebabkan para pelaku usaha di sektor Biro Perjalanan Wisata dituntut untuk tanggap dan proaktif dalam membaca peluang serta 5
keinginan masyarakat selaku konsumen atau pengguna jasa wisata. Seperti yang di ungkapkan Kotler, tujuan dari pemasaran adalah menentukan kebutuhan dan keinginaan pelanggan, menetapkan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaingnya 2. Hal yang harus dilakukan oleh Biro Perjalanan Wisata dalam mendapatkan kesempatan tersebut adalah Biro Perjalanan Wisata harus lebih gencar dalam melakukan strategi pemasaran. Sedangkan yang menjadi tantangan para produsen adalah semakin tingginya tingkat persaingan diantara mereka. Peluang pasar yang besar dan disebut-sebut sangat potensial, membuat persaingan antar Biro Perjalanan Wisata semakin terbuka. Masing-masing Biro Perjalanan Wisata tentu tidak ingin kehilangan pasarnya. Berbagai daya dan upaya terus dilakukan demi merebut pasar. Aksi-aksi ekspansi yang dilancarkan oleh produsen, seolah-olah menjadi psywar (perang pikiran) bagi pesaingpesaingnya. Bagi Biro Perjalanan Wisata yang ingin bersaing di pasar pariwisata yang ramai banyak dengan produk sejenis, harus dapat membedakan produknya dari produk yang lain. Pembedaan produk sangat membantu mereka untuk dapat keluar dari keramaian. Pembedaan ini dapat melalui asosiasi-asosiasi khusus yang dibangun agar mempermudah dan mempercepat konsumen mengingat produknya, atau lebih disederhanakan lagi agar produk tersebut tertancap di benak konsumen dengan baik. 2 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia. 2003 Hal 19 6
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi keberhasilan dan eksistensi sebuah perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Menurut Kotler seperti yang dikutip oleh Nirwana, proses konsumsi jasa (service consumtion process) merupakan bagian aktivitas yang menuntun terjadinya proses keputusan konsumsi. Proses ini diawali adanya perhatian (attention) terhadap keberadaan jasa. Setelah melalui proses perhatian kemungkinan tertarik (interest) terhadap jasa. Dan di tindak lanjuti oleh keputusan (decision). Proses keputusan untuk melakukan pembelian membuat adanya tindakan (action) terhadap jasa yang ditawarkan 3. Komunikasi pemasaran merupakan sarana yang digunakan perusahaan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung atau secara tidak langsung tentang produk atau jasa yang mereka jual. Dalam memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan, diperlukan bauran pemasaran (marketing mix) yang berisi empat kegiatan utama dalam pemasaran. Empat kegiatan tersebut yaitu produk, harga, promosi dan distribusi. Keempat unsur tersebut saling berhubungan erat antara satu dengan yang lainnya. Promosi menurut William J Stanton seperti yang dikutip oleh Djaslim Saladin adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang 3 Nirwana. Pemasaran. Malang: Alta Pustaka. 2012 Hal 51 7
produk perusahaan 4.Promosi demi promosi gencar dilakukan oleh sebuah Biro Perjalanan Wisata untuk mendapatkan calon pelanggan baru, Karena melalui promosi produk atau jasa kita dapat dikenal oleh masyarakat. Oleh karena itu diperlukan sebuah strategi promosi yang tepat dan efektif sehingga tujuan pemasaran dapat tercapai. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix), bauran promosi itu adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), penjualan tatap muka (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing). Setiap Biro Perjalanan Wisata mempunyai strategi strategi promosi sendiri yang mereka gunakan untuk mendapatkan pelanggan maupun memberi pelayanan sebaik mungkin untuk para pelanggan, salah satu bentuk promosi yang dilakukan adalah personal selling karena produk atau jasa perjalanan wisata lebih tepat dan efektif dipasarkan menggunakan personal selling, dimana sangat dibutuhkan penjelasan secara rinci produk atau jasa yang ditawarkan dan memungkinkan mendengar permintaan dari calon pelanggan. Penjualan personal selling merupakan kegiatan yang melibatkan interaksi secara langsung antara pemasar dan konsumen potensial. 4 Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran. Bandung : Lina Karya. 2006 Hal 171 8
Strategi penjualan personal selling dapat dijadikan metode yang sangat efektif karena komunikasi personal antara konsumen dengan pemasar dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pengambilan keputusan dan situasi komunikasi yang interaktif memungkinkan tenaga pemasar untuk melakukan adaptasi terhadap informasi yang disajikan agar sesuai dengan kebutuhan konsumen 5. Personal selling merupakan salah satu cara yang sangat berperan dalam memasarkan paket-paket wisata, hal ini disebabkan pemasaran paket-paket wisata ini memerlukan pendekatan khusus dengan konsumennya. Dimana dalam menjualnya diperlukan penjelasan yang mendalam dan para tenaga pemasar dapat memberikan penjelasan mengenai paket-paket wisata dan dapat langsung mengetahui keinginan motif dan tindakan konsumen serta sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga dapat langsung mengadakan penyesuaian. Promosi paket wisata oleh tenaga pemasar melalui personal selling harus benar-benar efektif karena ditujukan langsung kepada konsumen perorangan, kelompok dan perusahaan, Terlebih lagi ditujukan kepada pengambil keputusan. Sehingga mereka harus memperoleh informasi yang jelas mengenai paket-paket wisata yang ditawarkan. Peranan tenaga pemasar begitu penting bagi perusahaan dan terlaksananya personal selling, karena melalui tenaga pemasar juga dapat merubah cara pandang serta meyakinkan konsumen terhadap produk perusahaan. Dengan kata 5 Terence A. Shimp. Aspek tambahan komunikasi terpadu, Periklanan promosi. University of South Carolina. Jilid II. Edisi kelima. Erlangga. 2000. Hal 124 9
lain melalui personal selling pemasar dapat secara langsung mengidentifikasi keinginan, motif dan perilaku konsumen. Sangatlah penting untuk mengetahui motif dan alasan seseorang menginginkan atau membutuhkan suatu perjalanan wisata. Bahkan mempertimbangkan untuk melakukan suatu perjalanan sangatlah penting untuk orang-orang yang bergerak dalam bidang pemasaran. Karena perjalanan dan akomodasi seorang pengusaha berbeda dengan orang yang melakukan perjalanan dengan tujuan wisata atau liburan, karena tanggung jawab utama dari seorang professional yang terlibat dalam Biro Perjalanan Wisata adalah menyusun perjalanan yang paling tepat dan mengatur hal-hal lainnya sehingga sesuai dengan permintaan setiap orang yang melakukan perjalanan. Perusahaan perlu meningkatkan efektifitas dan aktivitas personal selling yang dilakukan oleh tenaga pemasarnya karena penjualan personal selling memiliki peran penting dalam keberhasilan penjualan. Berbagai keuntungan akan diperoleh oleh konsumen jika menggunakan Biro Perjalanan Wisata, seperti menghemat biaya perjalanan bila mengikuti tour dibanding bepergian sendiri, hal ini disebabkan tour memberikan banyak potongan harga serta fasilitas lainnya yang mungkin tidak diperoleh bila bepergian sendiri, kemudian menghemat waktu dan tenaga, mendapatkan informasi yang lebih lengkap dan konsumen merasa lebih aman dan nyaman. PT. Megah Buana Laena Persada (Laena Tours & Travel) adalah sebuah Biro Perjalanan Wisata yang bergerak dalam bidang pelayanan penjualan tiket transportasi udara baik domestik maupun internasional (ticketing), penjualan 10
paket wisata (tour package) baik itu inbound maupun outbound, penyelenggaraan Umrah dan Haji, reservasi hotel, pelayanan pembuatan dokumen perjalanan (travel document service), transportation service, melayani kebutuhan dalam menyelenggarakan MICE ( Meeting, Incentive, Conference, Exebition), penukaran uang (money changer) dan jasa pengiriman barang (cargo & courier service). PT. Megah Buana Laena Persada telah mendapatkan IATA (international air transport association) sehingga dapat mencetak langsung semua tiket airlines baik domestic maupun international dan buka 24 jam untuk tiket penerbangan, untuk paket wisata mempunyai format 15 + 1 (15 peserta dapat gratis 1 peserta), harga paket sudah termasuk tiket pesawat, tujuan dan paket wisata dapat di tentukan oleh konsumen itu sendiri yang berdasarkan kebutuhan maupun biaya. Berbagai keuntungan akan diperoleh oleh konsumen jika menggunakan Biro Perjalanan Wisata, seperti menghemat biaya perjalanan bila mengikuti tour dibanding bepergian sendiri, hal ini disebabkan tour memberikan banyak potongan harga serta fasilitas lainnya yang mungkin tidak diperoleh bila bepergian sendiri, kemudian menghemat waktu dan tenaga, mendapatkan informasi yang lebih lengkap dan konsumen merasa lebih aman dan nyaman. Biro perjalanan wisata sebagai penjual paket paket wisata yang menggunakan strategi personal selling dalam memasarkan produknya harus benar benar memahami dan menguasai produk yang akan mereka jual atau tawarkan. Pengalaman serta pengetahuan akan dunia kepariwisataan juga sangat 11
di butuhkan agar dalam setiap penjelasan penjelasan yang akan diberikan kepada para calon pembeli dapat mudah dimengerti, dipahami dan diyakini seutuhnya oleh para calon pembeli. Melihat pencapaian dan strategi yang telah dilakukan oleh PT. Megah Buana Laena Persada, maka menarik bagi Penulis untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran suatu Biro Perjalanan Wisata dalam memasarkan suatu produk paket wisata agar bisa terjual kepada calon pembeli. Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana strategi Personal Selling PT. Megah Buana Laena Persada dalam memasarkan paket wisata. 1.2 Fokus Penelitian Penulis fokus meneliti tentag hal-hal yang berkaitan dengan strategi personal selling yang dilakukan PT Megah Buana Laena Persada (Laena Tour & Travel) yang antara lain membahas tentang bagaimana tahap demi tahap dari strategi personal selling itu sendiri dengan menjabarkan secara terperinci dan terarah sesuai dengan keadaan sebenarnya yang ada di PT. Megah Buana Laena Persada. Dalam hal ini penulis ingin mendeskripsikan atau menggambarkan bentuk strategi personal selling yang dilakukan PT Megah Buana Laena Persada (Laena Tour & Travel) dalam memasarkan paket wisatanya tahun 2014 yang fokus pada tahap-tahap proses penjualan tatap muka yaitu: 12
1. Kegiatan Personal Selling dalam Prospecting For Customer. 2. Kegiatan Personal Selling dalam Qualifying Prospects 3. Kegiatan Personal Selling dalam Developing the Relationship 4. Kegiatan Personal Selling dalam Presenting the Sales Massage. 5. Kegiatan Personal Selling dalam Closing the Sales. 6. Kegiatan Personal Selling dalam Providing Service and Support. 1.3 Identifikasi Masalah Tujuan dari penelitian ini adalah mendeskripsikan atau menjelaskan berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan oleh penulis diatas, maka dari itu penulisan merumuskan bahwa yang menjadi masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana Strategi personal selling PT. Megah Buana Laena Persada dalam memasarkan paket wisata Tahun 2014 1.4 Tujuan Penelitian Dalam penelitian ini, Tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis adalah untuk mendeskripsikan Strategi Personal Selling PT. Megah Buana Laena Persada dalam memasarkan paket wisata. 1.5 Manfaat Penelitian dua. Yaitu : Adapun manfaat yang ingin dicapai pada penelitian ini dibagi menjadi 13
1.5.1 Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiwa fakultas ilmu komunikasi khusunya mahasiswa bidang studi marketing komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian metode penelitian studi kasus yang digunakan dalam sebuah proses komunikasi pemasaran khususnya untuk memahami strategi personal selling. 1.5.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberi masukan serta saransaran yang berguna bagi PT. Megah Buana Laena Persada dalam memasarkan produk paket wisatanya menggunakan strategi personal selling yang dapat diterapkan dalam mengambil keputusan di masa sekarang maupun dimasa yang akan datang. 1.5.3 Manfaat Sosial Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pembaca dan dapat digunakan sebagai panduan bagi pembaca mengenai strategi personal selling beserta tahap-tahap proses personal selling, khusunya dalam perusahaan biro perjalanan wisata dalam mencari dan mempertahankan klien. 14