8 BAB II LANDASAN TEORI II.1. Dampak dari Revolusi Digital terhadap Perilaku Konsumen Disadari ataupun tidak, revolusi digital telah membuka pintu seluas-luasnya terhadap customization produk, jasa dan pesan-pesan komunikasi daripada marketing tools yang konvensional. Dengan revolusi digital, pemasar menjadi lebih efisien dan terlibat lebih besar dalam membangun dan menjaga hubungan dengan konsumennya. Teknologi digital juga memudahkan pemasar dalam mengumpulkan dan menganalisa data yang kompleks terhadap pola pembelian dan karakter pribadi konsumennya. Dan di sisi lain, teknologi digital juga memudahkan konsumen dalam mencari informasi mengenai produk dan jasa, termasuk harga, secara lebih efisien. Selama lebih dari satu dekade, revolusi digital telah memperkenalkan perubahan yang drastis terhadap lingkungan bisnis, yaitu: 1 1. Konsumen memiliki power yang lebih dari sebelumnya. 2. Konsumen dapat mengakses berbagai informasi lebih mudah dari sebelumnya 3. Pemasar dapat menawarkan lebih banyak produk dan jasa dari sebelumnya. 4. Transaksi antara pemasar dan konsumen menjadi lebih interaktif dan cepat. 5. Pemasar dapat mengumpulkan informasi mengenai konsumennya dengan lebih cepat dan mudah. 1 Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Prentice hall, New Jersey, 2004.
9 Revolusi digital di pasar masa kini dan dampaknya terhadap perilaku konsumen menimbulkan berbagai tantangan bagi pemasar. Berbagai pertanyaan muncul saat pemasar mulai memikirkan model bisnisnya sehubungan dengan media promosi yang tepat bagi produk maupun jasanya. Perilaku konsumen menjadi penting untuk dianalisa masing-masing perusahaan dalam menghadapi revolusi digital. Apakah konsumennya termasuk dalam golongan yang sangat maju dan mengikuti perkembangan teknologi atau masih dalam tahap follower, menjadi perlu untuk diteliti. II.2. Proses Adaptasi Konsumen Adaptasi adalah keputusan seseorang untuk menerima dan membiasakan diri dalam menggunakan suatu produk. Bagaimana seorang konsumen potensial mempelajari, mencoba dan mengadaptasi atau menolak produk tersebut? Proses adaptasi konsumen yang diikuti dengan proses loyalitas konsumen menjadi penting untuk diamati para produsen suatu produk. Para pemasar masa kini sekarang sudah banyak yang meninggalkan mass-market approach karena mengakibatkan tingginya biaya pemasaran dan akhirnya melibatkan exposure yang tidak berguna. Sebagai penggantinya, pendekatan yang lebih efektif dan efisien dan disebut dengan heavyuser target marketing mulai banyak digunakan. Dalam pendekatan ini terlihat lebih masuk akal dimana istilah heavy users yang dimaksud disini dapat diidentifikasi dan
10 mereka adalah orang-orang yang cepat dan mudah menerima kehadiran produk baru atau disebut sebagai early adopters. 2 Kesiapan seseorang untuk menerima kehadiran suatu produk pun beragam. Kesiapan para adopter ini pun beragam dan dibagai berdasarkan waktu penerimaan/adaptasi dari suatu produk baru, yang antara lain: 3 1.Innovators (2,5%) mereka yang menyukai teknologi, mengambil resiko dan menikmati bermain dengan produk baru serta berhasil melewati kesulitan atau kompleksitas produk tersebut. Mereka sangat senang melakukan pengetesan dan memberi laporan atas kelemahan-kelemahan awal dari produk tersebut. 2.Early Adopters (13,5%) mereka adalah penggagas opini yang mencari teknologi baru yang dapat memberi keuntungan kompetitif secara dramatis. Mereka tidak terlalu sensitif terhadap harga dan mau menerima produk baru bila produk tersebut memberikan solusi yang personal dan didukung oleh pelayanan yang memuaskan. 3.Early Majority (34%) mereka adalah kelompok orang yang praktis dan realistis yang baru mau menerima teknologi baru bila kelebihannya sudah terbukti. Kelompok inilah yang membentuk pasar secara umum. 4.Late Majority (34%) mereka yang konservatif dan skeptis, tidak berani mengambil resiko, gagap terhadap teknologi dan sensitif akan harga. 5.Laggards (16%) mereka yang masih terikat tradisi dan menahan diri dari inovasi sampai mereka merasa bahwa status quo tidak perlu lagi dipertahankan. 2 Philip Kottler & Kevin Lane Keller, Marketing Management 12e, Pearson International Edition, New Jersey, 2006, p. 610 3 Ibid, p. 612
11 Tiap kelompok diatas harus didekati dengan menggunakan tipe pemasaran yang berbeda bila perusahaan ingn menggerakan inovasinya melalui product life cycle secara penuh. II.3. Pentingnya Consumer Insight Setelah mengamati tipe-tipe adopter yang juga menjadi target market atau calon konsumen, menjadi sangat penting bila pemasar mengetahui apa yang ada di dalam benak konsumen atau consumer insight. Consumer insight penting untuk diketahui dan dianalisa untuk mendapatkan deskripsi ril atas keinginan konsumen terhadap produk yang dipasarkan. II.4. Customer Value Teknik yang berguna untuk menghitung consumer insight adalah melalui analisis consumer value. Analisa ini mengasumsikan bahwa konsumen memilih produk yang paling kompetitif dari pilihan yang ada. Customer value dianalogikan dengan rumus: 4 Customer value = Customer Benefit Customer Cost Penilaian Konsumen = Keuntungan yang didapat konsumen - Biaya yang dikeluarkan konsumen Hal-hal yang dapat dikategorikan sebagai Consumer Benefit antara lain product benefits, service benefits, personnel benefits dan image benefits. Sedangkan 4 Ibid, p. 186
12 hal-hal yang termasuk dalam Customer Cost adalah purchase price, acquisition cost, usage cost, maintenance cost, ownership cost dan disposal cost. Seringkali, manajer melakukan customer value analysis untuk mengungkap kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan para kompetitornya. II.5. Consumer Buying Decision Process Proses psikologis dasar berikut menjalankan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen sebenarnya membuat keputusan dalam membeli sesuatu. Namun demikian, tidak semua konsumen melewati tiap tahap dari lima tahap berikut dalam membeli suatu produk. Tabel 1 berikut memberikan kerangka pikir yang baik karena tiap tahap disini mencakup keseluruhan pemikiran yang muncul ketika seorang konsumen sedang dihadapkan suatu proses pembelian produk baru. Tabel. 1 Five-Stage Model of the Consumer Buying Process 5 Problem Recognition Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Decision Postpurchase Behavior 5 Ibid, p. 181
13 II.6. Strategi Brand Building Hierarchy of Effects Model Tabel 2 Response Hierarchy Models 6 Stages Cognitive Stage Hierarchy of Effects Model Awarenesss Knowledge Affective Stage Liking Preference Conviction Behavior Stage Purchase 6 Ibid, p. 500