BAB II TINJAUAN PUSTAKA Proses keputusan pembelian (Buyer s decision process)

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Minat Beli Minat beli konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan kegiatan tersebut (Swastha 2000). Minat beli konsumen merupakan tindakan tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan jasa melalui proses pertukaran atau pembelian dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan tindakan tersebut (Kristanto 2009) Proses keputusan pembelian (Buyer s decision process) Problem Recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase desicion Postpurchase behavior Sumber : Kotler, 2000, 179 Gambar 2.1 Five Stage of the Consumer Buying Process Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut : 1. Tahap pengenalan masalah, yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk membeli suatu barang atau produk. 5

2 2. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumbersumber yang mungkin didapatkan. 3. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya. 4. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan pembelian dari bermacam-macam merek melalui prosedur atribut. 5. Setelah pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar. Sebelum konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli, dari pengertian diatas dapat di ambil kesimpulan bahwa konsumen mengidentifikasi terlebih dahulu apa yang menjadi kebutuhannya, selanjutnya mencari informasi untuk dapat mengetahui tentang produk yang dibutuhkannya, tahap selanjutnya konsumen melakukan evaluasi baik dari segi harga, kualitas atau faktor lainnya. Dan dengan evaluasi tersebut konsumen dapat menentukan sikap untuk melakukan pembelian dan pada akhirnya konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang di beli serta dapat merasakan puas atau tidak terhadap produk tersebut. 2.2 Karakteristik pembeli (Buyer s characteristic) Gaya hidup, nilai pribadi dan kepribadian merupakan variabel yang digunakan untuk mengetahui perbedaan prilaku dari seseorang. Secara bersama-sama variabel ini mempengaruhi tahap keputusan dari pengenal kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, dan pembelian (Engel 1995). Selain faktor budaya dan sub budaya, kelas sosial juga memiliki pengaruh penting pada perilaku konsumen, yang biasanya merupakan strata sosial. Kelas sosial mencerminkan penghasilannya, yang sekaligus sebagai indikator pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Tiap-tiap kelas sosial memiliki ciri yang berbeda-beda, termasuk ciri dalam memilih vaksin influenza. Keputusan membeli dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu usia, dan tahap hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta 6

3 kepribadian dan konsep diri pembeli Selera terhadap konsumsi barang-barang jasa yang dibeli berhubungan dengan usia seseorang. Stanford Research Institute, yang membuat definisi daripada segmen yang berbeda-beda. Dikemukakannya ada 8 group segmen dengan definisi masing-masing group sebagai berikut : Actualizers, Fulfilleds, Believers, Achievers, Strivers, Experiencers, Makers and Strugglers. (Assael 1995) Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya, yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Lidyawatie 1998). Gaya hidup seorang pegawai negeri umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis. Secara sederhana gaya hidup (lifestyle) di definisikan sebagai bagaimana seseorang hidup (how one lives), termasuk bagaimana seseorang menggunakan uangnya, bagaimana ia mengalokasikan waktunya, dan sebagainya. Jadi gaya hidup berbeda dengan kepribadian yang memandang konsumen dari perspektif internal. Psikografik amat diminati oleh praktisi pemasaran maupun peneliti konsumen karena psikografik memberikan profil yang jelas tentang segmen-segmen konsumen (Prasetijo 2005) Para peneliti pemasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variable AOI, yaitu aktivitas, interest (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Joseph Plumer (1978) misalnya misalnya mengatakan bahwa segmen gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal: 1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya 2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya 3. Pandangan pandangan baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain. 7

4 4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan (lifecycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal (Kasali 2005) Kepribadian Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. Psikologis seseorang yang unik serta secara konsisten mempengaruhi cara seseorang merespon lingkungannya (Suhartanto 2008). Personality as the sum of ways is which an individual reacts to and interact with other (Robins,2008).Inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment, Schiffman dan Kanuk (2007). Kepribadian seseorang merupakan hasil dari pergulatan antara tiga kekuatan yang saling berkaitan satu dengan lain (Wells dan Prensky,1996,Freud,2003) Ada tiga sistem yang berinteraksi di dalam kepribadian manusia, id yang merupakan motif yang impulsive dan primitive, superego, yaitu ekspresi moral sosial dan etika berprilaku, dan ego yang berfungsi sebagai pengendali, menjadi keseimbangan antara id dan superego. Salah satu contohnya, mengapa orang membeli parfum yang mahal? Id mengatakan dia ingin menarik lawan jenisnya dan superego mengatakan pakai parfum pada waktu bersosialisasi, dan ego mengatur keduanya supaya seimbang dan pemakai parfum diterima oleh lingkungan sosialnya sebagai orang yang normal (Prasetijo 2005) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Kelas sosial ditentukan oleh satu factor tunggal, seperti pendapatan yang diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, 8

5 pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pembagian kelas masyarakat ke dalam kelaskelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai lain yang dianut dan sebagainya. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi prilaku mereka sebagai konsumen (Suhartanto 2008) Nilai Pribadi Faktor Pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau kepribadian (Kenedy,1986). 2.3 Model Prilaku Konsumen Proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli, Konsep pemasaran disusun melaui 4P (Product, Price, Place, dan Promotion) (Kristanto 2009). Strategi pemasaran dapat dilakukan melalui bauran pemasaran agar konsumen tetap menggunakan jasa atau produk perusahaan (Kotler, 2003). Dalam menjalankan aktivitas pemasaran, perusahaan dituntut memiliki konsep pemasaran. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa keinginan dari konsumen adalah kebenaran perusahaan. Dalam konsep pemasaran, mengadakan penelitian pada konsumen dan menentukan serta melaksanakan strategi yang paling baik, dan menyusun kegiatan pemasaran secara integral (Tjiptono 2005). diawali dari rangsangan pemasaran (marketing stimuli), yang terdiri dari : 1) Produk (Product) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya. 9

6 2) Harga (Price) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan. 3) Distribusi (Place) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ketangan konsumen dengan mudah. 4) Promosi (Promotion) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen. Sumber : Kotler (1997) Gambar 2.2 Model Prilaku Konsumen Menurut Kotler Produk Pengertian produk menurut Kotler dan Amastrong (2001) adalah Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan. Produk didefinisikan tidak hanya terbatas pada fitur yang tangible tetapi juga dari persepsi pelanggan. Produk merupakan sekumpulan atribut dan benefit yang di persepsikan oleh pelanggan. Dari pengertian diatas dapat di ketahui bahwa produk yang di tawarkan kepada konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian sebab dapat menarik perhatian dan menjadi faktor yang di pertimbangkan dalam keputusan pembelian untuk memenuhi apa yang menjadi kebutuhan konsumen. Menurut kotler (2007) membagi produk dalam 5 level produk, yaitu: 10

7 1. Core banefit yaitu level fundamamental dimana pelanggan membeli jasa atau keuntungan yang fundamental. 2. Generic produk yaitu merupakan versi mendasar dari produk 3. Expected produk yaitu seperangkat atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan oleh pelanggan dan disetujui atau diterima oleh pelanggan ketika akan membeli produk tersebut. 4. Augmented produk yaitu penambahan jasa atau keuntungan terhadap produk yang membedakan perusahaan tersebut dari kompetitornya. 5. Potential produk yaitu argumentasi dan transparansi dari suatu produk yang dilakukan di masa mendatang. Atribut Produk Menurut Kottler dan Amstrong (2001) terdap beberapa macam karakteristik produk, yaitu: 1. Merek (Branding) Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan banyak waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk. 2. Pengemasan (packing) Pengemasan atau packing adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. 3. Kualitas produk (Produk Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsinya meliputi, daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan oprasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan 11

8 kualitas produk perusahaan dapat menggunakan perinsip total quality management (Manajemen Kualitas Total). Klasifikasi Produk Menurut Kottler (2007) produk dapat digolongkan atau diklasifikasikan ke dalam tiga golongan, yaitu: 1. Nondurable goods (barang habis pakai), yaitu barang berwujud yang biasanya di konsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Misalnya : Makanan seperti biscuit, minuman seperti air mineral dan lain-lain. 2. Durable goods (barang tahan lama), yaitu barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali atau lebih dari satu kali pakai. Misalnya : Pelalatan masak, pakaian, kendaraan dan lain-lain. 3. Service atau jasa, yaitu tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak lain yang pada dasarnya tidak dapat di raba. Menurut (Kotler 2004) arti dari kualitas produk adalah the ability of a product to perform its functions, it includes the product s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Dimensi Kualitas Produk Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari : 12

9 1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk 2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. 3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. 4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7. Perceived quality (kesan kualitas), disebut hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan Negara asal. Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat banyak dimensi untuk di jadikan alat untuk mengukur dimensi kualitas sebuah produk yaitu kinerja, daya tahan, kesesuaian dengan spesifikasi, fitur,r ealibilitas, estetika, dan kesan kualitas. 13