COST ANALYSIS CONSIDERATIONS AND MANAGERIAL APPLICATION OF VALUE CHAIN CHAPTER 5 STRATEGIC COST MANAGEMENT (John Shank & Vijay Govindarajan)
Traditional View INTRODUCTION Value-Creating Supplier Activities Distributor Customer (Production) Overall Value-Chain
CASE STUDY: NORTHAM PACKAGING COMPANY
The business setting NorthAm merupakan produsen coated paperboard Customer segment : Commodity (pangsa pasar stabil 40%, pertumbuhan pasar minus 3%) Differentiated (pangsa pasar 15% tapi menurun, pertumbuhan pasar 10%) NorthAm merupakan salah satu dari 4 perusahaan terbesar Substitutes Produk Substitusi adalah produk berbahan plastik. Namun demikian paperboard akan terus digunakan karena: Harga plastik tergantung dari harga resin, demand resin terus naik Processor tidak mau tergantung hanya pada plastik Tidak ada jaminan kelangsungan supply dari plastik Dampak lingkungan plastik NorthAm Co. Business Setting
Cost Structure Process flow dari bahan baku hingga menjadi produk akhir: milling, extrusion, conversion, processor, retailer. Milling Cost: 427 Price: 486 Margin: 59 Extrusion Cost: 612 Price: 640 Margin: 28 Conversion Cost: 884 Price -to Commodity: 1.152 -to Differentiated: 1.008 Margin -to Commodity: 268 -to Differentiated: 124 Processor (Commodity) Cost: 13.680 Price:14.976 Margin:1.296 Processor (Differentiated) Cost: 16.992 Price: 20.448 Margin: 3.456 Retailer Cost: 14.976 Price:16.704 Margin: 1.728 Retailer Cost: 20.448 Price: 27.216 Margin: 6.768 NorthAm Co. Cost Structure NorthAm Part of Value Chain External Part of Value Chain Overall Value Chain
Strategic Options Pada segmen pasar mana NorthAm seharusnya berkonsentrasi? Melanjutkan di pasar commodity yang pasarnya turun 3% tetapi yang tetap selalu menjadi customer utamanya Berusaha secara agresif ke differentiated segment yang pasarnya tumbuh 10% atau lebih, dan yang mau membayar mahal untuk kualitas yang tinggi Bagaimana NorthAm sebaiknya menginvestasikan dananya? Untuk menambah market share di differentiated segment: Upgrade fasilitas manufacturing utama $43 juta Menambah extruder baru $17 juta Membeli press printing rotogravure $1,5 juta NorthAm Co. Strategic Options
CONVENTIONAL ANALYSIS FOR NORTHAM PACKAGING COMPANY
Capital Investment Analysis (Differentiated Segment) Lihat exhibit 5.2 $61,5 $11,16 0 1 2 3 10 BCG Matrix (Differentiated Segment) Market Growth High Build Differentiated Divest IRR = 13% Hold Harvest Commodity Low High Market Share $3 NorthAm Co. Conventional Analysis
Kesimpulan (Conventional Analysis): Alasan: Konsentrasi pada Differentiated Segment Dari matriks BCG, segmen differentiated ini dalam kuadran Build karena pertumbuhan pasar masih besar sedangkan market share masih kecil. Investasi $ 61,5 juta sebagai syarat menambah market share di segmen Differentiated, mampu menghasilkan IRR 13%. Dari matriks BCG, segmen Commodity sudah masuk ke Harvest (Cash Cow) karena pertumbuhan sudah minus 3% meski market share besar. NorthAm Co. Conventional Analysis
VALUE CHAIN PERSPECTIVE FOR NORTHAM PACKAGING COMPANY
Creating Value Chain Steps: 1. Identify Value Chain Stages: 1. NorthAm Part: Mill, Extruder, Converter 2. External Part: Processor, Supermarket -> Diabaikan dlm conventional 2. Identify Strategic Options: Value chain dipisahkan antara commodity dan diferentiated segment 3. Assign Cost & Revenues for Each Stages: Lihat Exhibit 5.1 4. Estimate Market Value Transfer Prices: 1. Untuk internal NorthAm, digunakan competitive market price 2. Untuk external, bisa digunakan actual (Lihat exhibit 5.4) 5. Estimate Assets Investment: 1. Menggunakan current replacement cost 2. Memperhitungkan Return on Asset (Lihat exhibit 5.5) 6. Calculation Accuracy: Diperlukan riset dan kerjasama untuk mendapatkan profit margin pada external part of value chain, jika tidak diperoleh maka digunakan estimasi. NorthAm Co. Value Chain Perspective
NorthAm Part of Value Chain Commodity Profit % 59 3% 28 1% 268 7% 11% 1.298 40% ROA 2% 15% 32% 49% 24% Stages Mill Extruder Converter Processor Differentiated Profit % ROA 59 0,5% 2% 28 0,25% 15% 124 1,25% 15% 2,0% 32% 3.456 33% 120% NorthAm Co. Value Chain Perspective 1.728 49% 96% Retailer 6.768 65% 376% 3.379 100% 10.435 100% Lihat exhibit 5.6
Kesimpulan (Value Chain Perspective): Alasan: Konsentrasi pada Commodity Segment Dalam value chain keseluruhan, bagian laba NorthAm untuk Commodity Segment adalah 11% dibandingkan untuk Differentiated Segment 2,0%. Return on Asset (ROA) keseluruhan di Commodity Segment mencapai 49% dibandingkan Differentiated Segment yang hanya 32%. Buyer Power pada Differentiated Segment terlalu besar Jumlah buyer sedikit -> market sempit Pembelian dalam jumlah besar -> menuntut diskon Buyer umumnya memiliki lebih dari satu supplier -> jika kualitas turun, buyer langsung beralih ke supplier lain Ancaman produk substitusi -> karakteristik bahan plastik lebih disukai oleh buyer di segmen differentiated Tidak diperlukan investasi baru untuk Commodity Segment NorthAm Co. Value Chain Perspective
VALUE CHAIN ANALYSIS: A KEY COST MANAGEMENT TOOL
Conventional Cost Analysis fokus pada Value-Added: 1. Input cenderung hanya raw materials, tidak termasuk jasa terkait 2. Tidak bisa menjelaskan hubungan baik dengan supplier/costumer, dalam rangka menekan cost dan meningkatkan diferensiasi produk 3. Competitive Advantage sulit dijelaskan (pembelian raw material berkualitas baik dengan harga lebih tinggi mengurangi produk cacat) Value-Chain Perspective: 1. Dapat memetakan posisi perusahaan dalam industri sejenis 2. Keputusan investasi dapat dijelaskan pengaruhnya terhadap keseluruhan value-chain 3. Dapat menjelaskan supplier power dan buyer power 4. Dapat menjelaskan posisi produk dalam value-chain buyer Value Chain: Key Cost Management Tool
Traditional Management Accounting Internal Value Added Cost = f (Volume) Melalui pendekatan responsibility centers atau product cost Tidak ada Faktor Fokus Konsep Cost Driver Filosofi Penurunan biaya Keterkaitan dengan Keputusan Strategik Value Chain Analysis dalam Strategic Cost Management External, Seluruh Value Chain Cost = f ( multiple cost driver) Melalui exploit linkages dengan supplier, customers, process linkages di perusahaan Identifikasi cost driver; membangun cost/differentiation advantage Keputusan strategik untuk setiap value activity : make vs buy ; forward vs bacward integration Menilai supplier & buyer power dan memperkuat linkages dengan keduanya Value Chain: Key Cost Management Tool
HAPPY ENDING CHAPTER 5 STRATEGIC COST MANAGEMENT