35 KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS Kerangka Pemikiran Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan yang berisi informasi dari satu pihak kepada pihak lainnya. Saat proses tersebut berlangsung, sumber tidak hanya menyampaikan pesan kepada penerima, tetapi juga berusaha dengan sebaik-baiknya agar pesan dapat diterima dan dimengerti. Suranto dalam Imron (2007) mengatakan, komunikasi dikatakan efektif apabila dalam proses komunikasi tersebut, pesan yang disampaikan seorang komunikator dapat diterima dan dimengerti oleh komunikan, persis seperti yang dikehendaki oleh komunikator, dengan demikian, dalam komunikasi itu komunikator berhasil menyampaikan pesan yang dimaksudkannya, sedang komunikan berhasil menerima dan memahaminya. Efektifnya sebuah komunikasi adalah jika pesan yang dikirim memberikan pengaruh terhadap komunikan, artinya bahwa informasi yang disampaikan dapat diterima dengan baik sehingga menimbulkan respon atau umpan balik dari penerimanya. Suranto diacu dalam Imron (2007) menjelaskan, ada beberapa indikator komunikasi efektif antara lain : a. Pemahaman Pemahaman adalah kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana dimaksudkan oleh komunikator. Tujuan dari komunikasi adalah terjadinya pengertian bersama, dan untuk sampai pada tujuan itu, maka seorang komunikator maupun komunikan harus sama-sama saling mengerti fungsinya masing-masing. Komunikator mampu menyampaikan pesan sedangkan komunikan mampu menerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. b. Kesenangan Kesenangan adalah apabila proses komunikasi selain berhasil menyampaikan informasi, juga dapat berlangsung dalam suasana yang menyenangkan bagi komunikator dan komunikan. Suasana yang rileks dan menyenangkan akan lebih mendukung untuk berinteraksi bila dibandingkan dengan suasana yang tegang. Hal tersebut disebabkan komunikasi bersifat fleksibel. c. Pengaruh pada sikap Tujuan berkomunikasi adalah untuk mempengaruhi sikap. Apabila dengan melakukan komunikasi, kemudian terjadi perubahan pada perilaku seseorang, 35
36 maka komunikasi yang terjadi adalah efektif. Sebaliknya, jika tidak terjadi perubahan pada sikap seseorang, maka komunikasi tersebut dianggap tidak efektif. d. Hubungan yang makin baik Bahwa dalam proses komunikasi yang efektif biasanya secara tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal. Seringkali apabila seseorang telah memiliki persepsi yang sama, kemiripan karakter, cocok, dengan sendirinya hubungan akan terjadi dengan baik. e. Tindakan Komunikasi akan efektif jika kedua belah pihak setelah berkomunikasi terdapat adanya sebuah tindakan. Keberadaan perusahaan dalam lingkungan masyarakat dapat memberikan efek positif dan negatif bagi masyarakat sekitarnya. Efek positif dapat berupa tersedianya lowongan pekerjaan bagi masyarakat sekitar. Efek negatif dari keberadaan sebuah perusahaan seperti tercemarnya lingkungan, baik, udara, tanah, dan air, dan kesehatan. Perusahaan memiliki tanggung jawab secara sosial untuk mencegah atau meminimalisir dampak negatif yang diterima masyarakat. Program CSR adalah bagian dari pemenuhan kewajiban fungsi sosial perusahaan terhadap komunitas setempat. Saat program CSR dilaksanakan, pendekatan komunikasi perusahaan melibatkan komunitas masyarakat setempat dalam berbagai program pemberdayaan dan peningkatan kualitas masyarakat. Keberhasilan komunikasi perusahaan sangat tergantung dari model dan aktivitas komunikasi yang diterapkan perusahaan. Perusahaan, dalam hal ini Indocement menggunakan media dalam proses komunikasi program CSR perusahaannya. Sasaran program CSR yaitu masyarakat merupakan bagian penting dalam pemilihan media komunikasi perusahaan. Pemilihan media dirumuskan sesuai dengan karakteristik masyarakat yang menjadi sasaran dan harus mampu menyentuh masyarakat. Pemilihan media yang tidak sesuai justru akan dapat mengganggu komunikasi perusahaan bahkan dapat mempengaruhi citra perusahaan. Media yang digunakan perusahaan dalam pengkomunikasian program CSR adalah Bina Lingkungan dan Komunikasi (Bilikom). Bina Lingkungan dan Komunikasi (Bilikom) merupakan instrumen yang dibuat perusahaan sebagai media untuk menjembatani seluruh stakeholders dalam 36
37 program CSR perusahaan. Terdapat pertemuan antara wakil masyarakat dan wakil perusahaan dalam Bilikom. Instrumen Bilikom dipilih oleh perusahaan sebagai media yang diharapkan mampu untuk mempertemukan secara langsung pihak perusahaan dan masyarakat, yang diwakili oleh para tokoh masyarakat. Tokoh masyarakat yang dimaksud adalah ketua organisasi formal desa (BPD, LPM, PKK, Karang Taruna) dan struktural desa (Kepala RW dan RT). Tokoh masyarakat tersebut dianggap mewakili masyarakat. Tokoh-tokoh masyarakat diundang secara resmi oleh desa untuk menghadiri acara Bilikom yang dijadwalkan setiap tiga bulan sekali. Tokoh masyarakat dapat secara langsung menyampaikan aspirasi dan harapan masyarakat dalam Bilikom. Seluruh aspirasi akan ditampung oleh pihak aparat desa. Keseluruhan aspirasi ini akan dikelola kembali oleh aparat desa. Hasil pengelolannya kemudian akan diajukan kepada perusahaan. Wujud dari bukti persetujuan masyarakat, setiap tokoh masyarakat memberikan tanda tangan dalam usulan program (hasil Bilikom). Hasil Bilikom disusun dengan skala prioritas sebagai hasil pencocokan rencana strategis perusahaan dan kebutuhan masyarakat. Keputusan dalam Bilikom idealnya merupakan win-win solution untuk masyarakat dan perusahaan. Komunikasi yang dilakukan perusahaan perlu diukur keefektifannya. Penggunaan media komunikasi, Bilikom, idealnya memberikan kinerja yang optimal dalam menyalurkan dan menyampaikan informasi program CSR perusahaan. Tokoh masyarakat sebagai sasaran program CSR memiliki hak suara dan hak untuk berpartisipasi secara aktif dalam proses Bilikom. Penggunaan media tersebut perlu diteliti kebenarannya dari sisi tokoh masyarakat untuk melihat secara utuh apa yang dipahami tokoh masyarakat mengenai media komunikasi perusahaan (Bilikom), peran dan keberadaan media (Bilikom), partisipasi tokoh masyarakat dalam Bilikom, dan sejauh mana media tersebut mampu menyalurkan aspirasi, harapan, dan pendapat masyarakat kepada pihak perusahaan. Pemahaman terhadap isi pesan yang disampaikan pihak perusahaan, aparat desa (Kepala Desa), dan tokoh masyarakat lain dapat dilihat dari keterdedahan tokoh masyarakat terhadap unsur-unsur komunikasi, seperti sumber informasi (pihak perusahaan dan Kepala Desa), media Bilikom, pesan yang disampaikan, dan umpan balik terhadap informasi. Bentuk keterdedahan dalam hal-hal tersebut berperan 37
38 dalam mempengaruhi pemahaman, sikap, dan tindakan tokoh masyarakat lokal terhadap program CSR perusahaan. Keterdedahan komunikasi dalam penelitian ini adalah dalam proses komunikasi, yakni mengenai sumber informasi (source), media Bilikom (channel), pesan (message), dan penerima (receiver). Efek komunikasi perusahaan dapat diukur dengan keterdedahan tokoh masyarakat terhadap unsur komunikasi dan pengaruhnya terhadap sikap, pemahaman, dan tindakan mereka atas informasi mengenai program CSR. Sikap tokoh masyarakat terhadap komunikasi perusahaan yang dimunculkan akan sangat beragam, karena suatu komunitas terdiri atas individu yang memiliki keragaman seperti dalam umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis profesi pekerjaan, pendapatan dan status sosial dalam komunitas masyarakat, dan kekosmopolitan. Sikap juga dapat berhubungan dengan penerimaan pesan komunikasi perusahaan oleh komunitas. Hal ini bisa diukur dengan seberapa jauh masyarakat terdedah terhadap komunikasi yang dilakukan khususnya melalui program yang ditawarkan ke komunitas masyarakat tersebut. Efektivitas komunikasi penyampaian informasi program CSR perusahaan juga dilihat seberapa jauh mampu memenuhi harapanharapan komunitas masyarakat terhadap keberadaan perusahaan melalui program CSR. Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas, peubah-peubah yang diteliti untuk menjelaskan efektivitas komunikasi perusahaan dan tujuan diadakannya penelitian ilmiah ini, adalah peubah efektivitas komunikasi perusahaan, karakteristik tokoh masyarakat, dan proses komunikasi. Secara sitematis, peubah-peubah yang diteliti secara ilmiah dan hubungan antara peubah dapat dilihat pada Gambar 1. 38
39 Karakteristik Tokoh Masyarakat (X1) X1.1 Umur X1.2 Pendidikan X1.3 Pekerjaan Utama X1.4 Jabatan dalam Organisasi X1.5 Lama Menjabat X1.6 Keterdedahan Media Massa X1.7 Partisipasi Sosial Efektivitas Komunikasi Perusahaan (Y) Y1.1 Pemahaman Tokoh Masyarakat terhadap Program CSR Proses Komunikasi Bilikom (X2) X2.1 Kredibilitas Sumber X2.2 Cara Berbicara Sumber Informasi X2.3 Tingkat Penggunaan Sarana Komunikasi X2.4 Metode Komunikasi X2.5 Intensitas Umpan Balik Y1.2 Sikap Tokoh Masyarakat terhadap Program CSR Y1.3 Tindakan Tokoh Masyarakat dalam Program CSR Gambar 1. Kerangka pemikiran efektivitas komunikasi program CSR melalui bina lingkungan komunikasi terhadap tokoh masyarakat (Kasus PT Indocement Tunggal Perkasa Tbk., Kabupaten Bogor) H 1 Hipotesis Dalam penelitian ini terdapat 12 hipotesis yang diuji yaitu: : terdapat hubungan nyata antara karakteristik tokoh masyarakat (X1) dengan efektivitas komunikasi perusahaan (Y). H 2 : terdapat hubungan nyata antara proses komunikasi Bilikom (X1) dengan efektivitas komunikasi perusahaan (Y). 39