BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini di Indonesia banyak berdiri organisasi non-profit atau nirlaba dengan visi dan misinya masing-masing untuk mendukung perubahan pada individu atau komunitas dan bukan untuk mencari keuntungan semata. Dalam menjalankan visi misinya dan untuk mencapai tujuannya, organisasi non-profit membutuhkan dana yang tidak sedikit, selain dari donasi individu biasanya organisasi tersebut mendapatkan dana dari perusahaan-perusahaan besar yang sedang melakukan Corporate Social Responsibility (CSR). Seperti yang diatur dalam Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 Pasal 74 ayat 1 yang mengatur mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan yang wajib dilakukan oleh Perusahaan termasuk didalamnya Yayasan Pendidikan (Universitas). CSR dilakukan dengan memberikan sebagian keuntungan dari perusahaan untuk dibagikan kepada lingkungan eksternal dengan melakukan berbagai proyek, dan tidak jarang untuk melakukan proyek tersebut, perusahaan mengadakan hubungan dengan organisasi non-profit sebagai perpanjangan tangan atau mendonasikan keuntungannya tersebut langsung kepada organisasi non-profit. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa keuntungan dari perusahaan secara tidak langsung akan berhubungan dengan pemasukan organisasi non-profit. Selain membutuhkan dukungan materil, organisasi-non-profit juga membutuhkan tenaga sukarelawan untuk mendukung dan menjalankan program dari organisasi non-profit itu. Oleh karena itu, sebuah organisasi non-profit membutuhkan yang dinamakan branding. Bagaimana sebuah organiasi non-profit memperkenalkan keberadannya dengan isu-isu yang digalangkan dan membangkitkan rasa kepercayaan masyarakat untuk mau bergabung bersama organisasi non-profit tersebut, untuk menciptakan perubahan positif dalam masyarakat dengan kekuatan yang dimiliki masing-masing. Organisasi non-profit berbasis charity di Indonesia dibedakan kedalam beberapa kategori yaitu: bidang pelayanan berdasarkan religi, kesehatan, pendidikan, 1
derma publik, lingkungan, organisasi politis, bantuan masyarakat dalam hal perundang-undangan, organisasi jasa sukarelawan, serikat buruh, asosiasi profesional, institut riset, museum, dan beberapa para petugas pemerintah. Secara lebih terinci, berikut disajikan tabel 1.1 mengenai rekap data organisasi non-profit di Indonesia yang dapat diklasifikasikan dalam bidang aspek pelayanan pendidikan dan berstatus berbadan hukum di Provinsi DKI Jakarta. Tabel 1.1 TABEL REKAP DATA ORGANISASI SOSIAL ( ORSOS ) Bidang Pelayanan Pendidikan Status: Berbadan Hukum PROVINSI DKI JAKARTA Tahun 2008 No Kodya Jumlah Organisasi Sosial 1. Jakarta Pusat 16 2. Jakarta Utara 92 3. Jakarta Selatan 57 4. Jakarta Barat 76 5. Jakarta Timur 5 (Sumber: Kementrian Sosial, 2009) Teach for Indonesia (TFI) adalah unit Corporate Social Responsibility (CSR) yang dibentuk oleh BINUS. Tujuan BINUS mendirikan TFI tidak hanya untuk melakukan kegiatan sosial yang bersifat sementara tetapi kegiatan sosial yang sifatnya berkesinambungan dan pembinaan komunitas. TFI berdiri pada tahun 2009 dan diresmikan pada tahun 2010. Sesuai dengan tagline TFI yaitu Together We Can Change Indonesia TFI mengajak seluruh masyarakat, baik individu ataupun kelompok untuk bergabung bersama TFI, dan yang paling di kenal dari TFI adalah jiwa volunteering yang kental. TFI membuka kesempatan bagi siapapun untuk bergabung dan memberikan kontribusi sesuai dengan bidang keahlian yang dimiliki, baik individu, kelompok, badan hukum, yayasan, ataupun pemerintah, dalam dan luar negeri. 2
Hal mendasar dalam pembuatan program yang membedakan TFI adalah kegiatan TFI mengacu pada Millenium Development Goals (MDG) PBB yang fokus pada pendidikan, lingkungan, kesehatan, peningkatan kualitas hidup dan tanggapan bencana alam yang disesuaikan dengan keadaan yang ada di Indonesia dana kapasitas dari TFI. Dalam usianya yang baru menginjak enam tahun ditahun 2015 ini, TFI telah banyak berkarya bagi masyarakat, komunitas binaan yang dimiliki, serta jumlah volunteer pun terus bertambah dari berbagai negara. Berikut adalah perkembangan yang di alami TFI: Gambar 1.1 Perkembangan TFI dari tahun 2009 hingga tahun 2015 CHILDRENS (Sumber: Data internal TFI) (Sumber: Data Internal dari Website resmi TFI) Beberapa program yang telah dilakukan oleh TFI seperti pembinaan komunitas merapi di Yogyakarta tahun 2010 dalam pilar tanggapan bencana alam dan lingkungan, pembinaan komunitas kusta di Sitanala, Tangerang tahun 2010 dalam pilar peningkatan kualitas hidup dan kesehatan, kegiatan bimbingan belajar untuk anak-anak sekitar Kemanggisan dari kelas 1SD - 9 SMP dimulai tahun 2012 dengan jumlah awal 30 orang murid dan sekarang mencapai 1400 siswa, kampanye kebersihan lingkungan dengan gerakan bernama Yuk, Buang Sampah Pada Tempatnya. Program-program besar yang dipaparkan masih berjalan hingga sekarang, karena TFI menjaga kesinambungan dari setiap programnya. 3
Beberapa prestasi besar yang pernah di capai TFI adalah pemecahan Museum Rekor Indonesia (MURI) kategori jumlah volunteer dan pengetikan buku terbanyak untuk rekan-rekan yang tuna netra di tahun 2013 dan menjadi perwakilan Indonesia dalam mempresentasikan CSR trends di Indoenesia dalam acara 2 nd Youth CSR Conference di Seoul, Korea tahun 2014. Penelitian ini berdasarkan pada ketertarikan peneliti untuk meneliti bagaimana TFI melakukan strategi sosialisasi dalam upaya meningkatkan brand awareness mengenai organisasinya kepada masyarakat luas untuk menggalang dana dan dukungan baik bersifat metril maupun non-materil, karena pencapaian kegiatan yang berkesinambungan yang diinginkan oleh TFI harus mendapatkan dukungan penuh dari berbagai pihak seperti pemerintah, perusahaan, individu, dan volunteer. Penelitian ini juga berangkat dari konsep Keller Lane Keller, 2013 yang mengatakan bahwa sebuah organisasi non-profit membutuhkan branding dan teknik marketing modern yang kuat untuk membantu organisasi non-profit dalam melakukan penggalangan dana dan untuk mencapai tujuan serta misi organisasi mereka. Branding yang baik dimulai dari brand awareness dan brand awareness adalah hasil dari brand recognition dan brand recall. Brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk menegaskan ciri-ciri yang sudah ada dari suatu brand dengan baik apabila diberikan petunjuk dari brand tersebut. Brand recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand apabila diberikan ciriciri dari brand tersebut sebagai petunjuk kategori produk, kebutuhan yang terpenuhi dari kategori tersebut atau kegunaan dari brand tersebut (Keller, 2013) 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan pemaparan tentang pentingnya pembentukan awareness bagi pencapaian tujuan TFI yaitu melakukan kegiatan sosial yang berkesinambungan, menggalang dukungan baik materil maupun non-materil, maka penelitian ini berfokus pada bagaimana TFI melakukan strategi sosialisasi masyarakat sebagai upaya pembentukan brand awareness di masyarakat? 1.3 Pertanyaan Penelitian Rumusan masalah yang di angkat pada skripsi ini adalah sebagai berikut: 4
1. Bagaimana strategi TFI dalam melakukan strategi sosialisasi terkait program yang sudah dijalankan TFI sebagai upaya pembentukan brand awareness? 2. Apa saja kendala yang dihadapi TFI dalam menjalankan strategi sosialisasi sebagai upaya pembentukan brand awareness? 3. Apa saja solusi yang dilakukan TFI untuk mengatasi kendalakendala tersebut? 1.4 Tujuan dan Manfaat 1.4.1 Tujuan Tujuan dari penulisan ini berdasarkan latar belakang dan ruang lingkup yang di jelaskan sebelumnya, adalah : 1. Untuk mengetahui TFI melakukan strategi sosialisasi masyarakat sebagai upaya pembentukan brand awareness. 2. Untuk mengetahui kendala yang dihadapi TFI saat menjalankan strategi sosialisasi masyarakat sebagai upaya pembentukan brand awareness. 3. Untuk mengetahui solusi yang sudah dilakukan TFI dalam menghadapi kendala-kendala yang alami TFI saat menjalankan strategi sosialisasi masyarakat sebagai upaya pembentukan brand awareness. 1.4.2 Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Untuk menambah pengetahuan dan wawasan mahasiswa terhadap pemahaman brand awareness. b. Manfaat Praktis Untuk memberikan masukan kepada TFI untuk melaksanakan strategi sosialisasi guna membentuk brand awareness secara lebih baik. c. Manfaat Umum 5
Penulis berharap bahwa skripsi ini dapat menambah ilmu pengetahuan bagi para pembaca khusunya mengenai strategi Public relations dalam hal menciptakan branding dan brand awareness yang dapat di terapkan di manapun kita berada. 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan yang merupakan poin-poin dari pembahasan dari masingmasing bab dan hubungan antar bab yang satu dengan bab yang lainnya. Skripsi ini akan terdiri lima bab dengan bagian-bagian sebagai berikut : Bab 1 PENDAHULUAN Pada bab ini akan dibahas mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian dan sistematika penulisan. Bab 2 LANDASAN TEORI Berisi teori dan konsep-konsep yang digunakan. Konsep-konsep yang ada pada judul harus ada di dalam Landasan Teori. a. Landasan Teori Pemaparan teori yang menjadi teori utama (teori umum) b. Landasan Konseptual Berisi konsep-konsep yang digunakan untuk penelitian (teori khusus) Bab 3 METODOLOGI PENELITIAN Dalam bab ini akan dibahas tentang metode penelitian yang akan digunakan dalam melakukan penelitian. Pada bab ini akan membahas deskripsi latar belakang, sumber data, satuan kajian / level analisis, tahap-tahap riset, metode riset, metode pencatatan data, analisis dan penafsiran data, dan keabsahan data. 6
Bab 4 HASIL PENELITIAN Dalam bab ini merupakan inti dari pembahasan penelitian. Pada bab ini, penulis akan menguraikan hasil wawancara yang telah penulis lakukan kepada narasumber yang sudah dipilih serta triangulasi sumber untuk mendapatkan informasi secara mendalam mengenai TFI dan strategi sosialisasi TFI sebagai upaya pembentukan brand awareness. Bab 5 KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini akan disajikan kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dibuat dalam bab-bab sebelumnya, disertai dengan saran (akademis, praktis dan umum) yang mendukung hasil penelitian sebagai bahan pertimbangan TFI untuk mencapai tujuan, khususnya dalam hal branding. 7