BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan dalam dunia bisnis terutama di pasar Indonesia menjadi semakin kompetitif. Industri makanan dan minuman merupakan industri dengan tingkat persaingan yang sangat ketat, dimana di dalamnya terdapat ratusan produk dengan berbagai brand dari berbagai perusahaan yang bersaing. Persaingan tersebut biasanya terjadi akibat perebutan pangsa pasar, loyalitas pelanggan, dan brand image. Perusahaan yang menjadi pemenang dalam persaingan tersebut hampir bisa dipastikan akan mendapatkan hasil maksimal, baik berupa peningkatan penjualan maupun brand image yang kuat. Salah satu industri yang saat ini mengalami persaingan yang cukup kompetitif adalah industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG), dalam hal ini untuk kategori biskuit. Industri ini dikusai oleh banyak pemain mulai dari perusahaan skala internasional hingga industri rumahan. Biskuit bukanlah sebuah produk yang membutuhkan keterlibatan konsumen yang mendalam (high involvement). Hal tersebut menyebabkan biskuit mudah sekali disubstitusi. Selain itu, proses keputusan pembelian umumnya tidak memerlukan riset mendalam terlebih dahulu. Hal ini jugalah yang membuat publik belum memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap sebuah brand biskuit. Semua hal ini tentu saja menjadi tantangan yang harus dihadapi dengan baik oleh perusahaan-perusahaan yang ingin memenangkan persaingan dalam bisnis ini. Berdasarkan fenomena diatas, penting bagi perusahaan pemilik brand biskuit untuk membangun emotional bonding antara publik dengan brand biskuitnya. Membangun emotional bonding antara brand dan publik bukan sebuah perkara yang mudah, diperlukan brand positioning statement yang kuat dan strategi yang tepat dalam menyampaikan hal tersebut pada publik. Emotional bonding adalah keterikatan konsumen yang kuat secara emosional pada sebuah brand (Rossiter & Bellman, 2012) Berbicara tentang brand biskuit di Indonesia, PT Mondelez Indonesia, sebagai perusahaan pemilik brand Oreo adalah salah satu pemain besar dalam pasar 1

2 2 biskuit di Indonesia. Oreo merupakan salah satu brand biskuit yang sangat digemari di seluruh dunia. Menurut survei yang dilakukan oleh Symphony IRI found U.S, brand Oreo adalah satu dari delapan brand biskuit yang digemari di Amerika. (EquiTrend, 2012) Tabel 1.1 Brand Switching Analysis, tahun 2013 (Sumber: Frontier Consulting Group, Research Division) (Putra, 2013) Di Indonesia sendiri, berdasarkan hasil analisis diatas, dapat dilihat bahwa Oreo memiliki tingkat loyalitas yang sangat tinggi hingga 98,4%, dibandingkan dengan brand biskuit lainnya. Presentase tersebut menunjukkan bahwa konsumen telah memiliki emotional bonding yang cukup kuat dengan Oreo. Brand switching adalah saat di mana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. (Kabo, 2012) Brand Oreo pertama kali diperkenalkan ke publik Amerika Serikat oleh National Biscuit Company (Nabisco) pada tanggal 6 Maret 1912, dan kemudian mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1980 hingga sekarang. Mampu bertahan dalam usia hingga ratusan tahun merupakan bukti bahwa brand Oreo telah memiliki emotional bonding yang kuat dengan publik. Kemampuan brand bertahan dalam kurun waktu yang cukup lama menyatakan terdapat hubungan positif antara loyalitas publik dengan kecintaan

3 3 terhadap brand. Telah dibuktikan dalam penelitian terdahulu yang membahas mengenai Brand Emotional Connection and Loyalty, dimana hasil dari penelitian tersebut menyatakan adanya hubungan positif antara loyalitas konsumen dengan brand emotional. (Loureiro, 2012) Terbentuknya emotional bonding antara sebuah brand dengan publik, tidak terlepas dari brand positioning yang melekat di benak masyarakat. Untuk menciptakan brand positioning yang baik, perlu adanya sebuah statement (pernyataan) yang selalu digaungkan dibalik sebuah brand tersebut. Brand positioning statement is leverage where you are on the love curve to determine how much emotion you are able to build into your brand positioning statement. (Robertson, 2012) Yang dimaksud dengan brand positioning statement adalah sebuah pengaruh yang akan menentukan seberapa besar kecintaan publik terhadap sebuah brand. Brand positioning statement inilah yang menjadi salah satu hal terpenting untuk memperkuat ikatan dengan publik, selain juga untuk mempermudah dalam membuat strategi marketing. Berkaitan dengan hal-hal tersebut dan persaingan pasar di Indonesia yang semakin kompetitif ini, membuat Oreo tidak ingin tertinggal atau digantikan dengan brand lain. Oleh karena itu, Oreo berupaya menyusun strategi yang inovatif. Brand Oreo tidak hanya memperkenalkan produknya melalui penjualan dan iklan saja, tetapi juga dengan adanya brand positioning statement yang kuat yang disampaikan ke masyarakat Indonesia melalui berbagai aktivitas. Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan memperkuat kembali brand positioning statement yang dimilik Oreo. Diputer, dijilat, dicelupin adalah ungkapan yang selalu melekat dibenak masyarakat ketika mereka mendengar kata Oreo. Ritual inilah yang menjadi alasan bagi semua orang terhadap kecintaannya dengan Oreo hingga memiliki hubungan emosional. Sehingga menjadikan Oreo bagaikan sebuah moment of connection ketika mengkonsumsinya. Pada awalnya, brand Oreo memiliki segmentasi yaitu anak-anak hingga remaja dengan range usia mulai dari 5-20 tahun, oleh karena itu publik selalu mleihat brand Oreo sebagai brand yang identik dengan anak-anak.

4 4 Sejak tahun 2014, Oreo ingin memperkuat brand positioning sebagai family brand, dengan melakukan inovasi pesan atau pernyataan yang menekankan pada kebersamaan dalam keluarga (family togetherness). Hal ini dilakukan oleh Oreo dengan melihat adanya fenomena alone together yang terjadi, terutama di dalam keluarga, dimana semua orang berkumpul bersama akan tetapi memiliki kesibukkan masing-masing dengan gadget. Selain itu, dengan memperkuat brand positioning sebagai family brand, Oreo tidak ingin hanya dikenal sebagai brand yang identik dengan anak-anak saja melainkan dapat menjadi biskuit yang dapat dikonsumsi oleh seluruh anggota keluarga baik ayah, ibu dan anak-anak untuk menciptakan kebersamaan didalam keluarga. Fenomena menjauhkan yang dekat, dan mendekatkan yang jauh inilah yang membuat Oreo ingin kembali mengingatkan dan mengajak betapa pentingnya untuk menciptakan sebuah kebersamaan yang utuh, khusunya di dalam sebuah keluarga. Peran seorang ibu sangatlah penting di dalam keluarga, dimana ibu berperan sebagai penggerak (social engineer) untuk membangun sebuah emotional bonding di dalam keluarga. Untuk itu, Oreo berupaya hadir sebagai mitra utama dan reminder bagi para ibu dalam menciptakan kebersamaan keluarga, karena Oreo melihat emotional bonding antar-anggota keluarga sebagai hal yang sangat penting. Sehubungan dengan penyampaian atau diseminasi brand positioning statement, diperlukan pihak yang memiliki pemahaman yang sangat baik dan komitmen penuh sehingga statement sebuah brand tersebut dapat sampai kepada target yang disasar dengan baik, dalam hal ini adalah publik. Peran public relations sangat dibutuhkan untuk memperkuat dan menyampaikan pesan komunikasi tersebut. Menurut Frank Jefkins, Public Relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian. (Jefkins, 2004) Sehingga jelas merupakan fungsi seorang public relations untuk menyampaikan pesan komunikasi agar sampai ke masyarakat dengan baik dan tepat sasaran, dimana public relations membantu untuk membangun dan memelihara komunikasi yang baik secara interal maupun eksternal. Public relations juga

5 5 memiliki beberapa tujuan salah satunya adalah untuk mendorong tercapainya saling pengertian antara publik dengan perusahaan; dan membangun pengenalan dan pengetahuan brand secara efektif. Peran seorang public relations dengan penyebaran informasi sangatlah erat. Dimana seorang PR dapat melakukan berbagai cara untuk menginformasikan hal tentang perusahaannya terutama kepada publik eksternal. Salah satunya adalah dengan melakukan diseminasi. Menurut kamus besar Inggris, kata diseminasi dalam bahasa Inggris, dissemination, memiliki arti yaitu menyebarluaskan atau menyebarkan. (Echols & Shadily, 2014) Jadi, secara singkat diseminasi adalah penyebarluasan informasi. Kegiatan diseminasi ditujukan kepada kelompok target atau individu agar mereka memperoleh informasi, timbul kesadaran, menerima, dan akhirnya memanfaatkan informasi tersebut. Diseminasi sebuah brand positioning statement yang dilakukan oleh seorang public relations sangatlah penting untuk membangun dan juga mempertahankan sebuah brand dan menciptakan emotional bonding dengan publik. Namun, keberhasilan diseminasi membutuhkan strategi yang tepat agar statement tersebut dapat dengan mudah diterima oleh publik. Dalam menentukan strategi yang tepat untuk melakukan diseminasi brand positioning statement, PR sebaiknya mengacu pada empat tahap proses public relations. Empat tahap proses public relations menurut Cutlip terdiri atas research, planning, action and communication, dan evaluation. (Cutlip, Center, & Broom, 2009) Berangkat dari hal-hal yang telah dipaparkan di atas, penelitian ini dilakukan untuk melihat proses diseminasi brand positioning statement Oreo yang dilakukan oleh Public Relations PT Mondelez Indonesia menggunakan empat tahap proses public relations yaitu research, planning, action and communication, dan evaluation. 1.2 Fokus Penelitian Mengacu pada pemaparan di latar belakang, maka penelitian ini fokus pada bagaimana public relations PT Mondelez Indonesia melakukan diseminasi brand positioning statement Oreo pada publik menggunakan empat tahap proses public relations yaitu research, planning, action and communication, dan evaluation?

6 6 1.3 Pertanyaan Penelitian 1. Bagaimana diseminasi brand positioning statement Oreo dilakukan oleh public relations PT Mondelez Indonesia? 2. Bagaimana public relations PT Mondelez Indonesia melakukan empat tahap proses PR (research, planning, action and communication, evaluation) dalam mendiseminasi brand positioning statement Oreo? 3. Hambatan apa saja yang dihadapi dalam menerapkan strategi diseminasi tersebut dan bagaimana solusi yang diambil untuk menangani hambatan tersebut? 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Berdasarkan fokus penelitian diatas maka adapun penelitian ini bertujuan untuk: 1. Untuk mengetahui bagaimana public relations PT Mondelez Indonesia melakukan diseminasi brand positioning statement Oreo. 2. Untuk mengetahui bagaimana public relations PT Mondelez Indonesia melakukan empat tahap proses PR (research, planning, action and communication, evaluation) dalam mendiseminasi brand positioning statement Oreo. 3. Untuk mengetahui hambatan apa saja yang dihadapi ketika menerapkan startegi tersebut dan mengetahui cara yang dilakukan oleh public relations PT Mondelez Indonesia dalam menangani hambatan yang ada Manfaat Penelitian Manfaat penelitian dibagi menjadi tiga yaitu manfaat akademis, manfaat praktis, dan manfaat umum. Berikut adalah manfaat dari penelitian ini: 1. Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan dan wawasan mahasiswa dalam hal strategi branding dan brand positioning yang dilakukan oleh

7 7 public relations perusahaan, khususnya dalam hal diseminasi. Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar studi perbandingan dan referensi bagi penelitian lain yang sejenis. 2. Manfaat Praktis Dengan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan masukan yang berguna bagi semua pihak, terutama bagi divisi Corporate and Government Affairs PT Mondelez Indonesia dalam melakukan diseminasi brand positioning statement, serta dapat menjadi bahan evaluasi dan perencanaan untuk strategi public relations di masa yang akan datang. 3. Manfaat Umum Melalui penelitian ini, kiranya dapat memberikan gambaran dan pemahaman yang lebih baik kepada masyarakat tentang pentingnya brand positioning statement sebuah brand agar dapat mengenali brand tersebut dengan baik. 1.5 Sistematika Penulisan Hasil penelitian yang diperoleh kemudian disusun dalam bentuk laporan akhir dengan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini berisi uraian mengenai hal-hal umum yang terdiri dari latar belakang penulisan karya ilmiah, fokus penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian. BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Pada bab ini berisi penjelasan dari fokus penelitian secara teoritis dan definisi konsep menurut para ahli, yang meliputi penelitian terdahulu, landasan konseptual dan kerangka konsep. Landasan konseptual yang digunakan dalam penelitian ini antara lain konsep branding, brand positioning statemet, konsep public relations, strategi public relations, dan pemahaman akan empat tahap proses public relations.

8 8 BAB 3 METODELOGI PENELITIAN Dalam bab ini dijabarkan jenis, pendekatan dan metodelogi yang digunakan dalam penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, dan teknik keabsahan data. BAB 4 HASIL PENELITIAN Bab ini berisi company profile perusahaan, struktur organisasi, visi dan misi perusahaan. Selain itu ada juga penyajian data penelitian, pengolahan data yang telah terkumpul dan pembahasan dari hasil penelitian. BAB 5 PENUTUP Pada bab ini peneliti mengemukakan simpulan dari hasil penelitian dan saran yang berguna untuk akademis, praktis dan umum.

9 9