BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini dunia perbankan sangatlah ketat persaingannya. Perubahan dan perkembangan dunia demikian cepat saat ini telah berdampak pada semakin kompetitifnya dunia usaha perbankan. Seperti yang kita ingat ketika tahun 1997/1998 Indonesia dilanda krisis, yang awalnya dipicu oleh krisis ekonomi dan kemudian berkembang menjadi krisis nasional. Pada saat itu cukup banyak perbankan yang tumbang, khusunya perbankan yang tidak memiliki permodalan yang cukup kuat. Seiring dengan perbaikan kondisi ekonomi saat ini, perkembangan dunia perbankan nasional secara umum juga terus menunjukkan trend yang semakin baik. Semakin kondusifnya kondisi perbankan nasional tersebut telah mendorong pada semakin tingginya tingkat persaingan di kalangan perbankan nasional itu sendiri. Dengan kondisi ini, masing masing bank dituntut untuk dapat berinovasi agar produk, fasilitas, layanan dan program program promosi serta cara mengkomunikasikannya kepada nasabah atau calon nasabah dapat memiliki difrensiasi yang dapat menjadi keunggulan suatu bank dibandingkan bank bank lainnya. 1
Sebagai institusi bisnis perbankan nasional melihat ada suatu tantangan sekaligus peluang bisnis yang harus dimanfaatkan. Menjadi tantangan karena semakin banyak dan beragamnya fasilitas yang ditawarkan oleh bank bank saat ini sehingga semakin mempersingkat pengendapan dana dana masyarakat tersebut di bank yang bersangkutan. Serangkaian penyempurnaan atas produk produk perbankan yang sudah ada serta inovasi inovasi baru juga perlu dilakukan sebagai bentuk antisipasi dari dampak aktifitas transaksi masyarakat. Selain itu juga kebutuhan masyarakat akan tabungan di masa yang akan datang kini sudah dicari dan sudah mulai gencar di promosikan oleh bank bank di Indonesia. 1 Tingginya tingkat persaingan dunia perbankan dalam mengumpulkan dana pihak ketiga untuk meningkatkan pangsa pasar mereka, memaksa setiap bank yang ada, baik bank pemerintah ataupun bank swasta, untuk menerapkan berbagai strategi dan upaya yang dapat mendorong peningkatan perolehan dana pihak ketiga. Bank sebagai lembaga keuangan, dana merupakan hal yang utama dalam kegiatan usahanya. Menurut Boolet Perbankan Indonesia (2010), bank menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan giro, deposito berjangka, sertifikat deposito, tabungan dan/atau bentuk lainnya yang disamakan dengan itu. 1 Laporan Kajian Ulang Bank BNI Cabang Jakarta Pusat, 2012 2
Dalam garis besarnya sumber dana bagi sebuah bank ada tiga, yaitu: 2 1. Dana yang bersumber dari bank itu sendiri adalah dana berbentuk modal disetor yang berasal dari pemegang saham dan cadangan cadangannya serta keuntungan bank yang belum dibagikan kepada para pemegang saham, sejauh belum keluar dari kas bank. 2. Dana yang berasal dari masyarakat luas umunya berbentuk simpanan, yang secara tradisional biasanya terdiri dari simpanan giro (demanddeposit), simpanan deposito (time-deposit), dan tabungan. 3. Dana yang berasal dari lembaga keuangan, baik yang berbentuk bank maupun non bank, yang diperoleh bank sebagai pinjaman baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang sesuai dengan kebutuhan. Tabel 1.1 Tujuh Bank Terbesar Berdasarkan Aset, Kredit, dan Dana Pihak Ketiga Periode Desember 2012 3 No Nama Bank Total Dana 1. Bank Mandiri Rp. 493 Triliun 2. Bank BRI Rp. 456 Triliun 3. Bank BCA Rp. 380 Triliun 4. Bank BNI Rp. 289 Triliun 5. Bank CIMB Niaga Rp. 164 Triliun 6. Bank Danamon Rp. 127 Triliun 2 Suyatno Thomas, Kelembagaan Perbankan, 1999 3 Tabel 1, sumber : http://bisniskeuangan.kompas.com/ 3
Berdasarkan data Tabel 1.1 diatas dapat di lihat bahwa Bank BNI menduduki peringkat ke empat diantara beberapa bank besar di Indonesia. Dari table tersebut dapat dilihat bahwa betapa ketatnya persaingan yang terjadi di bank tersebut. Hal ini terjadi karena adanya peningkatan minat masyarakat akan jenis tabungan yang bisa menjadi jawaban atas kebutuhan mereka. Melihat fenomena tersebut, PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk melakukan berbagai cara guna mempetahankan nasabah yang ada atau bahkan mengajak calon nasabah dengan memberikan fitur dan pelayanan yang bisa dijadikan solusi keuangan. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, merupakan salah satu bank yang melakukan inovasi baru tersebut dengan mengeluarkan produk tabungan perencanaan masa depan. Selama hampir ± 65 tahun PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk telah melayani seluruh masyarakat di Indonesia dengan meluncurkan berbagai produk dan jasa yang variatif dan kompetitif yang diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan dan loyalitas masyarakat Indonesia kepada BNI. Banyak produk yang ditawarkan oleh BNI dalam rangka penghimpunan dana pihak ketiga, diantaranya adalah melalui produk simpanan. Produk simpanan tersebut antara lain adalah produk tabungan (BNI Taplus dan BNI Taplus Bisnis) dan tabungan berjangka (Tapenas/ Tabungan Perencanaan Masa Depan). Tapenas sebagai salah satu komponen penggalang dana pihak ketiga telah memiliki arti yang strategis dalam upaya peningkatan dana masyarakat. Tapenas merupakan kependekan dari Tabungan Perencanaan Masa Depan guna membantu 4
perencanaan keuangan nasabah untuk mewujudkan tujuan masa depan dengan lebih pasti dan aman. 4 BNI Tapenas merupakan salah satu produk unggulan yang dimiliki Bank BNI yang bisa membeli solusi tabungan perencanaan yang tepat untuk nasabah. Beberapa keunggulan yang dimiliki BNI Tapenas salah satunya adalah tabungan ini bisa ditentukan jangka waktu serta setoran setiap bulannya. Hal tersebut akan memberikan kenyaman dan keleluasaan nasabah dalam perencanaan di masa depannya. Produk Tapenas sebagai komponen penggalang dana pihak ketiga dipasarkan di seluruh cabang BNI di Indonesia. Salah satunya adalah Kantor Cabang Utama (KCU) Jakarta Pusat yang terletak di Jalan Jenderal Sudirman, Jakarta Pusat. Kantor ini merupakan salah satu kantor cabang strategis BNI karena terletak di kantor pusat BNI. Secara umum fungsi dan tujuan yang dimilikinya sama dengan kantor-kantor cabang pelayanan lainnya, tapi yang membedakan adalah kantor ini selalu dijadikan tolak ukur keberhasilan bagi setiap penjualan produk yang diluncurkan BNI. Hal ini disebabkan karena selain terletak di kantor pusat, kantor ini juga berada di sentra bisnis Jakarta sehingga setiap produk dan jasa yang diluncurkan akan dengan sangat cepat mendapat respon dari masyarakat di sekitarnya. Berikut merupakan ringkasan perkembangan pencapaian pengumpulan nasabah Tabungan Tapenas BNI Kantor Cabang Utama Jakarta Pusat periode 2012 : 4 www.bni.co.id/tapenas 5
Tabel 1.2 Pencapaian Nasabah Tapenas di Kantor Cabang Utama Jakarta Pusat Tahun 2012 5 Month/ Year Periode Branch Name Average Bal IDR Ending Balance Total IDR Number Of Account Ending Balance Growth Number of Account Growth Des 2011 JPU 18,815,210,227 19,037,564,602 2,404 Baseline Baseline Jan 2012 JPU 19,118,487,466 19,348,726,761 2,402 1.634% -0.083% Feb2012 JPU 19,452,673,467 19,640,520,986 2,416 1.508% 0.583% Mar 2012 JPU 19,845,933,174 20,143,053,903 2,435 2.559% 0.786% Apr 2012 JPU 20,805,961,528 21,076,788,044 2,581 4.636% 5.996% Mei 2012 JPU 20,901,748,831 21,139,414,575 2,624 0.297% 1.666% Jun 2012 JPU 21,187,646,334 21,430,885,589 2,655 1.379% 1.181% Jul 2012 JPU 21,258,748,445 21,528,074,959 2,583 0.454% -2.712% Ags 2012 JPU 21,817,683,793 22,372,066,857 2,576 3.920% -0.271% Sep 2012 JPU 22,441,936,339 22,660,558,916 2,593 1.290% 0.660% Okt 2012 JPU 23,007,605,433 23,196,747,867 2,593 2.366% 0.000% Nov 2012 JPU 23,396,888,837 23,698,738,295 2,579 2.164% -0.540% Des 2012 JPU 23,752,816,228 23,941,177,604 2,571 1.023% -0.310% 5 Tabel 2, Sumber: Laporan Kaji Ulang Bank BNI KCU Jakarta Pusat, 2012 6
Berdasarkan Tabel 1.2 diketahui bahwa pada periode tahun 2012 perkembangan pencapaian Tabungan Tapenas masih tidak terlalu signifikan bahkan ada beberapa bulan yang menurun. Hal ini mengindikasikan bahwa perlu direncanakannya langkah-langkah yang dapat mendorong tercapainya target pertumbuhan Tapenas setiap tahunnya. Salah satu langkah yang dapat dilakukan untuk meningkatkan pertumbuhan Tapenas adalah dengan mengetahui hal-hal apa saja yang diinginkan dan dapat mendorong nasabah untuk memilih suatu produk tabungan. CRM is a business strategy that uses information technology to provide an enterprise with a comprehensive, reliable, and integrated view of its customer base so that all processes and customer interactions help maintain and expand mutually beneficial relationships.. 6 Customer Relationship Management adalah seluruh proses dalam membangun dan menjaga hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan melalui pengantaran nilai (value) dan kepuasan (satisfaction) yang tinggi bagi pelanggan. 7 Pada prinsipnya CRM memiliki dua fungsi, yaitu sebagai fungsi operasional dan fungsi analitikal. Fungsi operasional, solusi CRM membantu meningkatkan mutu layanan, seperti program loyalitas dan kepuasan pelanggan. 6 Zigmud, Mcleod & Gilbert, Customer Relationship Management, Integrating Marlketing Startegy and Information Technology. International Edition. Wiley. 2003 7 Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, 2007, Hal 14 7
Adapun fungsi analitikal berhubungan dengan hasil olah data untuk pengambilan keputusan. 8 Proses proses inti dari CRM adalah pemerolehan pelanggan, perawatan pelanggan, dan pengembangan pelanggan. Jika strategi pemerolehan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan dalam basis pelanggan, startegi perawatan pelanggan bertujungan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi penyebaran pelanggan, sedangkan strategi pengembangan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan bagi suatu perusahaan. 9 Jadi dapat disimpulkan bahwa CRM adalah strategi organisasi dalam mengelola hubungannya dengan pelanggan, mulai dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan terintegrasi. Hal ini berarti mencakup proses mengidentifikasi pelanggan, menciptakan pengetahuan tentang pelanggan, membangun hubungan dengan pelanggan, dan membentuk pendapat pelanggan tentang organisasi dan produknya dengan melibatkan semua staf yang berhubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan akhirnya dapat meningkatkan pendapatan organisasi. Melihat dari posisi tersebut maka penulis melakukan penelitian terhadap pengaruh membangun customer retention marketing terhadap peningkatan loyalitas nasabah pada produk Tapenas. Konsep CRM ini digunakan dengan tujuan untuk mengajak nasabah BNI Kantor Utama Jakarta Pusat untuk menjadi partner dan berkembang bersama guna mendapatkan keuntungan bersama. Banyak sekali potensi potensi yang dapat 8 http:gitaranya.wordpress.com/2012/11/30/teori-crm/;april 17, 2013; 10:45 WIB 9 Buttle, Francis. Customer Relationship Management, Elsevier, 2004, hal 369 8
digali dari nasabah yang terdapat di BNI Kantor Cabang Utama Jakarta Pusat. Rata rata yang menjadi nasabah di BNI KCU Jakarta Pusat adalah mereka yang berlatar belakang pendidikan yang baik, seorang pekerja, dan mereka yang memang memiliki latar belakang ekonomi cukup baik yang memiliki pemikiran untuk menabung yang sifatnya untuk perencanaan di masa depan (financial planning yang baik). Cara cara yang digunakan adalah dengan melakukan menggali kebutuhan nasabah akan produk simpanan yang dibutuhkan, melihat peluang yang ada, serta memberikan solusi yang tepat terhadap kebutuhan nasabah tersebut. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan pembangunan CRM yang pada akhirnya berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dan berujung kepada loyalitas nasabah. Mengingat BNI bukanlah satu satunya bank yang telah meluncurkan tabungan perencanaan masa depan, maka penting bagi BNI khususnya produk tabungan perencanaan masa depan untuk memiliki keunggulan dibandingkan produk produk sejenis dari bank lain maupun dari produk produk subsitusi seperti yang ditawarkan oleh pihak asuransi selama ini. Selain itu juga agar nasabah yang sudah menjadi nasabah eksisting di bank BNI Kantor Cabang Utama Jakarta Pusat selalu setia dengan produk produk yang ada di BNI yang bisa memenuhi kebutuhan akan simpanan masa depannya. Hal lain yang dapat mendukung proses pihak manajemen dalam menganalisis dan memahami nasabahnya, yakni dengan mengetahui tingkat kepuasan nasabah. Memahami kepuasan nasabah adalah sangat penting, terlebih 9
bagi perusahaan perbankan yang bergerak dalam bidang jasa. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya akan meningkatkan loyalitas mereka kepada perusahaan. Maka menjadi suatu hal yang amat penting bagi BNI untuk mengetahui tingkat kepuasan nasabahnya agar dapat mendorong terjadinya peningkatan penjualan berbagai produk Tapenas. Dari berbagai uraian di atas, maka penulis mengambil judul penelitian Pengaruh Membangun Customer Retention Marketing Terhadap Peningkatan Loyalitas Nasabah Pada Produk BNI Tapenas di BNI Kantor Cabang Utama Jakarta Pusat Tahun 2012. 1.2 Perumusan Masalah Perumuasan masalah dalam penelitian ini yaitu semakin ketatnya persaingan bisnis di dunia perbankan akan tabungan perencanaan masa depan yang dapat mempengaruhi tingkat loyalitas nasabah terhadap produk BNI Tapenas di BNI Kantor Cabang Utama Jakarta Pusat. Hal ini mendorong perusahaan melakukan berbagai cara cara Customer Retention Marketing (CRM) untuk meningkatkan penjualan produk. Dari perumusan masalah tersebut muncul pertanyaan penelitian yaitu : Sejauh mana pengaruh Customer Retention Marketing terhadap peningkatan loyalitas nasabah pada produk BNI Tapenas di BNI KCU Jakarta Pusat pada tahun 2012? 10
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Customer Retention Marketing terhadap peningkatan loyalitas nasabah pada produk BNI Tapenas di BNI KCU Jakarta Pusat pada tahun 2012. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang meretensi nasabah dengan menggunakan Customer Retention Marketing yang pada akhirnya bisa meningkatkan loyalitas nasabah terhadap Bank BNI Kantor Cabang Utama Jakarta Pusat. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi Bank BNI Kantor Utama Jakarta Jakarta Pusat dalam menentukan alternatif dan langkah-langkah strategis pemasaran untuk mengembangkan kuantitas nasabah BNI Tapenas. Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan pengalaman praktis bagi penulis dalam menerapkan konsep Customer Retention Marketing (CRM) dan semoga dapat dimanfaatkan sebagai masukan bagi penelitian selanjutnya. 11