BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Beberapa tahun terakhir ini dunia dipenuhi dengan tumbuh pesatnya industri telekomunikasi yang menjadi cermin dari ketat dan tingginya kebutuhan akan informasi yang mudah diakses oleh masyarakat. Semakin cepatnya perubahan, perkembangan teknologi dan informasi menyebabkan persaingan dalam dunia bisnis semakin kompetitif. Telepon seluler merupakan salah satu teknologi alat komunikasi yang berkembang sangat cepat dari tahun ke tahun. Perangkat komunikasi seperti handphone atau smartphone bukan lagi menjadi kebutuhan sekunder tetapi sudah menjadi kebutuhan primer. Kebutuhan alat komunikasi seperti handphone atau smartphone sendiri selalu mengalami peningkatan dari tahun ke tahun terutama untuk jenis handphone atau smartphone yang bisa dan mudah untuk telepon, SMS, dan internet. Hal ini di karenakan pola konsumsi konsumen saat ini yang selalu menginginkan kemudahan dalam komunikasi yang dapat mendukung kegiatan mereka sehari-hari baik dalam pekerjaan, menyelasaikan tugas sekolah atau kuliah, maupun hal-hal yang lain. Berkembangnya pemakaian telepon seluler (handphone) atau smartphone membuat produk telepon seluler atau smartphone semakin canggih dengan layanan fitur yang lengkap. Fitur yang ditawarkan dari perusahaan telepon seluler, peran perusahaan penyedia jasa operator sebagai penghubung antar 1
jaringan juga semakin penting. Tanpa adanya perusahaan penyedia jasa operator maka telepon seluler tersebut tidak akan berfungsi karena keduanya merupakan barang komplementer. Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian keputusan untuk membeli. Suatu proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, membuat keputusan pembelian dan akhirnya didapatkan perilaku setelah membeli yaitu puas atau tidak puas atas produk yang dibelinya. Citra merek merupakan merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen dan berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka sekalipun pada saat mereka memikirkannya mereka tidak berhadapan langsung dengan produk (Keller, 2003:166). Citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif dengan meningkatkan pemahaman terhadap aspekaspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk. Menururt Dowling (1994) dalam Nguyen dan Leblanc (2006:63) citra perusahaan adalah respon konsumen pada keseluruhan penawaran yang diberikan perusahaan dan didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ideide, dan kesan masyarakat pada suatu organisasi. Citra merek dan citra perusahaan yang baik dan yang telah terekam dalam benak konsumen 2
merupakan hal yang suit untuk ditiru karena kedua hal ini akan mendorong terjadinya keputusan pembelian. Kartu seluler IM3 merupakan produk keluaran dari PT Indosat. Kartu seluler IM3 adalah kartu prabayar yang dapat digunakan di seluruh Indonesia. Kartu seluler IM3 banyak digunakan oleh anak muda seperti para pelajar dan mahasiswa. Kebanyakan dari konsumen memakai kartu seluler IM3 tersebut untuk mengakses data, sosial media, mencari bahan kuliah, dan menyelesaikan tugas- tugas sekolah atau kuliah. Untuk membangun kepercayaan pelanggan di tengah persaingan yang semakin ketat, maka penyedia jasa operator harus memperhatikan citra merek dan citra perusahaan untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen kartu seluler IM3. Produk yang bermutu ditawarkan dari kartu seluler IM3 diantaranya dengan memberikan fitur dan layanan yang tersedia di dalam kartu, misalnya SMS, Multimedia Messaging Service (MMS), General Packet Radio Service (GPRS), transfer pulsa dan lain-lain. Top brand index simcard GSM prabayar tahun 2011 sampai 2014 masih di kuasai oleh Simpati. Hal itu terlihat pada Tabel 1.1 berikut: 3
Tabel 1.1 Top Brand Index Simcard GSM Prabayar Tahun 2011-2014 Tahun Merek 2011 2012 2013 2014 (%) (%) (%) (%) Simpati 48.0 37,1 34,9 30,2 IM3 16.6 17,8 20,0 16,9 XL Prabayar 14.8 17,2 13,4 16,7 Mentari 9.9 6,2 4,5 5,0 Kartu AS 7.3 10,9 12,0 13,9 3 (Three) 1.8 3,0 6,8 8,9 Axis 1.6 5,9 7,7 8,1 Sumber: www.topbrand-award.com Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa IM3 mengalami penurunan dari tahun 2013 ke 2014. Simpati masih menguasai peringkat teratas tetapi simpati mengalami penurunan sebesar 4,7%, IM3 3,1%, sedangkan XL, Mentari, Kartu AS, 3 (Three), dan Axis mengalami kenaikan. Dari hal tersebut dapat diduga ada faktor tidak terpenuhinya kebutuhan dan keinginan konsumen seperti kualitas jaringan bagus, jangkaun sinyal luas, sinyal kuat, akses internet cepat, tarif telepon murah, tarif sms murah dan tarif internet murah, karena pada kenyataannya konsumen mendapatkan kualitas jaringan jelek, jangkuan sinyal terbatas, sinyal lemah, akses internet lambat, tarif telepon dan sms yang mahal dengan banyaknya persyaratannya yang harus dipenuhi. 4
Salah satu upaya yang dilakukan dalam menghadapi persaingan oleh PT Indosat Tbk. dengan terus menerus meningkatkan kepuasan konsumennya dengan menawarkan program dari segi figur, pelayanan, teknologi maupun inovasi-inovasi terbaru lainnya. Market share pelanggan provider seluler GSM di seluruh Indonesia pada saat ini masih di dominasi oleh tiga pemain utama, yaitu Telkomsel, Indosat dan XL. Hal itu terlihat pada Tabel 1.2 berikut: Tabel 1.2 Market Share Pelanggan Seluler Di Indonesia Market Share Pelanggan Seluler di Provider Seluler GSM Indonesia (%) Telkomsel 42 Indosat 16,7 XL Axiata 15,9 Hutchison 3 Indonesia (Tri) 5,4 Axis Telekom Indonesia 2,1 Sumber: Data Dirjen Sumber Daya Dan Perangkat Pos Informatika Kementerian Kominfo Dalam Acara Indo Telko Forum Di Jakarta (25 Juni 2013) Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa market share dalam penyedia layanan provider seluler GSM masih dikuasai oleh Telkomsel dengan market share sebesar 42% dari seluruh pelanggan seluler di Indonesia, posisi kedua oleh Indosat sebesar 16,7%, dan posisi ketiga oleh XL Axiata dengan persentase sebesar 15,9%. Menurunnya pelanggan seluler PT Indosat di seluruh Indonesia membuat PT Indosat semakin gencar memasarkan produknya melalui iklan media cetak (koran, tabloid, majalah dll) ataupun media elektronik (televisi dan radio). Oleh karena itu, dibutuhkan upaya dari PT Indosat untuk mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke merek lain 5
dengan melakukan suatu penelitian yang mampu mengetahui penyebabpenyebab turunnya angka penjualan IM3. Persaingan produk Kartu Seluler semakin ketat. Perusahaan berlombalomba memperluas pangsa pasarnya, mencoba menarik pelanggan dengan cara mempengaruhi sikap konsumen agar bersedia membeli produk-produk mereka. Perlu juga disadari perusahaan yang mampu menguasai pasar adalah perusahaan yang akan mendapatkan keuntungan lebih banyak. Dari latar belakang yang dikemukakan maka penelitian ini mencoba untuk meneliti hal tersebut di Indonesia yaitu dengan mengambil topik yang berkaitan dengan Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Im3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis. 1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang yang telah diuraikan dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 2. Apakah citra perusahaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 3. Apakah citra merek dan citra perusahaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 6
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 2. Untuk menganalisis pengaruh citra perusahaan terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 3. Untuk menganalisis pengaruh citra merek dan citra perusahaan terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagi Pelaku Bisnis Hasil penelititian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan bagi penulis khususnya pada bidang manajemen pemasaran dan memberikan kajian mengenai pengaruh citra merek dan citra perusahaan terhadap keputusan pembelian kartu IM3. 2. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dalam perkuliahan, 7
kemudian memperluas wawasan pengetahuan mengenai citra merek dan citra perusahaan. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi dan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dengan objek atau masalah yang sama di masa yang akan datang. 8