BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka iklan tersebut tidak akan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu, agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif bagi sikap merek dan efektifitas iklan tersebut. Faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan endorser salah satunya selebriti sebagai penyampai pesan iklan, seperti yang disampaikan Kelman dalam Kusudyarsana (2004) yang menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu: kredibilitas, daya tarik, dan power. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila endorser dapat dipercaya oleh audien maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya (Schiffman, dan Kanuk dalam Kusudyarsana, 2004). Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan 1
(Kusudyarsana 2004). Pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis (Burke, et al, Mackenzie,Lutz, et al, dalam Yulistianto dan Suryandari, 2003). Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi konsumen melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the ad) (Yulistiano dan Suryandari, 2003). Karena sangat populernya endorser yang digunakan, konsumen hanya ingat bintang iklan (endorser)nya tapi lupa merek produknya. Respon paling kritis dari seorang konsumen adalah rasa tidak suka atau persepsi negatif terhadap endorser. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan pesan. Umumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa endorser berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang endorser katakan (Yulistiono dan Suryandari, 2003). Dunia periklanan membutuhkan para pekerja professional yang memiliki kreatifitas dalam memproses iklan, baik dari mulai perencanaan hingga bagaimana cara menyampaikan pesannya. Pada agensi iklan terdapat bagian khusus yang merancang yang kreatif seperti para copywriters dan art directors. Mereka yakin iklan yang kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan penyampaian yang kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi pikiran audience. Kreatifitas iklan dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari iklan dan
beberapa penelitian terdahulu pernah mengupas hubungan antara iklan yang kreatif dan efektifitas iklan. Kreatifitas pada iklan merupakan inti dari efektifitas suatu iklan, sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih diingat Iklan yang kreatif mungkin memang akan menarik perhatian kepada gambar dan isi iklan namun akan mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan, sehingga akan mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan. Hal ini senada dengan pendapat yang mengatakan bahwa kreatifitas iklan hanya merupakan pemenuhan kebutuhan artistik dari pembuatnya saja. Pentingnya penggunaan selebritis dan bukan selebritis dalam sebuah merek tertentu diperoleh hasil yang menyatakan bahwa sebuah merek yang diiklankan dengan menggunakan selebritis dalam iklan tersebut akan menghasilkan nilai yang lebih tinggi dalam pembentukan kepercayaan terhadap iklan, sikap terhadap merek dan beberapa variabel dependen lain. Salah satu merek dalam pasar operator telekomunikasi di Indonesia adalah PT Excelcomindo Pratama (XL) Tbk. XL sebagai salah satu perusahaan terbesar setelah Telkomsel dan Indosat yang bergerak dalam bidang jasa operator telekomunikasi nirkabel yang menggunakan teknologi GSM (Global Satelite For Mobile Comunication), semakin dituntut untuk mampu bersaing. XL mengupayakan berbagai strategi pemasaran salah satunya dengan melakukan promosi melalui iklan yang tepat sasaran.
Tabel 1.1. Top Brand Index Simcard GSM Prabayar Simcard GSM Top Brand 2009 Top Brand 2010 Top Brand 2011 Simpati 42,9% 49,9% 48% IM3 17,9% 17,5% 16,6% Mentari 15,8% 9,5% 7,3% XL 13,1% 13,3% 14,8% Kartu AS 7,1% 6,5% 9,9% Jempol 1,3% - - 3 0.6% 1,5% - Axis 0.5% 1,1% - Sumber : Marketing/02/IX/Februari2009, Marketing/02/X/Februari2010, Marketing/02/XI/Februari2011. Berdasarkan tabel terlihat bahwa top brand Index simcard GSM prabayar masih dipimpin oleh Simpati, sedangkan angka top brand indek merek XL masih di bawah Mentari dan IM3. Oleh karena itu untuk meningkatkan pangsa brandnya, XL harus melakukan upaya konkrit dan cepat untuk mencari sumber permasalahan dan solusinya. Strategi komunikasi yang dilakukan XL diantaranya melalui periklanan. Salah satu bentuk periklanan yang dilakukan XL adalah menggunakan beberapa endorser untuk memperkuat brand recall di mata pelanggan. Top brand index mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam satu re-purchase cycle)dan future
intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang) (Marketing/Juli 2010). Merek Tabel 1.2 Market share simcard GSM Pra Bayar Market share 2008 Market share 2009 Market share 2010 Simpati 35,1% 43,7% 44,2% IM3 18,0% 16,0% 19,4% XL 18,2% 15,0% 17,8% Mentari 18,8% 15,7% 8,3% Kartu AS 7,5% 7,7% 6,9% Sumber : SWA18/XXIV/2008, SWA16/XXV/2009, SWA15/XXVI/2010 Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat bahwa market share kartu dari XL mengalami penurunan. Menurut Bayu (2010), turunnya market share dikarenakan kurangnya variasi dan terobosan-terobosan marketing baru, celebrity endorser serta kurangnya kreativitas. Fenomena persaingan antara operator seluler yang menggunakan celebrity endorser merancang strategi dengan memanfaatkan keunggulan dari murahnya tarif, kekuatan merek,kreatifitas iklan dan endorsernya sendiri. Pilihan menggunakan selebriti/tokoh dikenal secara luas dikalangan masyarakat terutama artis, akan mempermudah ingatan orang pada pesan yang disampaikan endorser tersebut. Iklan XL yang terbaru menampilkan Ayu Ting Ting sebagai endorsernya. Tujuan pihak perusahaan XL memakai karakteristik Ayu Ting Ting sebagai penyanyi dangdut dengan kepopuleran yang mendadak dan fenomenal melalui internet ini adalah salah
satu strategi untuk mempromosikan produk XL HotRod 3G+ yang menawarkan akses internet lebih cepat serta mendongkrak merek XL yang tertinggal dari kompetitornya agar lebih dikenal serta mudah diingat bersama dengan kepopuleran Ayu Ting Ting. XL berharap dengan menggunakan endorser yang terkenal di masyarakat dan sedang populer bisa meningkatkan brand recall konsumen terhadap produk XL. Sejauh ini XL sudah beberapa kali menggunakan selebriti sebagai endorsernya diantaranya Luna Maya, Cinta Laura, Baim, Tukul dan lain lain. Pemilihan mahasiswa STIM Pase langsa sebagai sampel pada penelitian ini karena golongan mahasiswa memiliki pengetahuan dan penilaian yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang akan diteliti. Mahasiswa STIM Pase Langsa juga menjadikan produk XL sebagai produk pilihan selanjutnya jika mereka sudah kecewa dengan provider sebelumnya disebabkan oleh jaringan yang sering mengalami gangguan dan membuat para konsumen kecewa. Di Kota Langsa, provider yang mampu bertahan dengan sinyal kuat hanya Telkomsel dan XL, sedangkan merek lainnya tidak bisa digunakan dikota Langsa dan sekitarnya karena sinyalnya yang timbul tenggelam. Target sasaran XL salah satunya adalah pada kalangan remaja dan kelas menengah yang menginginkan produk dengan harga terjangkau serta memiliki kualitas yang baik. Selain itu peneliti juga melihat bahwa sebagian besar mahasiswa STIM Pase Langsa lebih menginginkan produk simcard yang terjangkau dengan kualitas yang baik dan harga yang murah sesuai dengan daya beli dan kantong mahasiswa. Di lihat dari sisi iklan, XL membuat iklan kreatif
dengan endorser Ayu Ting Ting yang disukai oleh kalangan remaja terutama mahasiswa Keefektififan iklan yang dilakukan XL dengan endorser Ayu Ting Ting perlu dipertanyakan, apa yang di sampaikan melalui iklan tersebut bisa diterima konsumen atau tidak, suatu pesan mengandung informasi produk yang akan mempengaruhi sikap konsumen akan merek tersebut, begitu pula dengan ide kreatif yang disajikan pada iklan tersebut apakah mampu menarik sikap positif konsumen terhadap merek XL yang berimplikasi pada efektifitas iklan XL. Di lihat dari Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 Top Brand dan Market Share XL masih mengalami penurunan di bandingkan kompetitorya yang lain sehingga penulis tertarik meneliti tentang Analisis Pengaruh kredibilitas dan kreatifitas iklan terhadap sikap merek dan implikasinya terhadap efektifitas iklan pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh. penelitian ini diharapkan dapat mengetahui bagaimana kredibilitas endorser Ayu Ting Ting dan kreatifitas iklannya untuk mempengaruhi sikap mahasiswa terhadap merek XL dan efektifitas iklannya di kota Langsa Aceh. 1.2. Rumusan Masalah Batasan masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap sikap merek XL pada 2. Apakah kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada
3. Apakah kredibilitas endorser berpengaruh terhadap sikap merek XL pada 4. Apakah kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap sikap merek XL pada 5. Apakah kredibilitas endorser berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada 6. Apakah kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada 7. Apakah sikap merek XL berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada 1.3. Tujuan Penelitian 1. Untuk Menganalisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh. 2. Untuk Menganalisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh. 3. Untuk menganalisis pengaruh Kredibilitas endorser terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh. 4. Untuk menganalisis pengaruh kreatifitas iklan XL terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh. 5. Untuk menganalisis pengaruh kredibilitas endorser terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh.
6. Untuk menganalisis pengaruh kreatifitas iklan XL terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh. 7. Untuk menganalisis pengaruh sikap merek XL terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa Aceh. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Sebagai bahan masukan bagi perusahaan advertising sebagai bahan pertimbangan kebijakan dalam menghadapi dan memahami sikap merek dan efektifitas iklan terhadap produk yang diiklankan. 2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas sumatera Utara. 3. Bagi peneliti, memberikan kontribusi terhadap pengembangan literature penelitian sikap merek dan efektivitas iklan terhadap produk yang diiklankan 4. Bagi peneliti selanjutnya, untuk bahan referensi dalam mengkaji masalah sikap merek dan implikasinya terhadap efektivitas iklan.