BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1. Iklan Dalam Proses Komunikasi Komunikasi merupakan suatu kegiatan penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan dengan pesan dan media tertentu, termasuk halnya kegiatan iklan. Iklan juga merupakan suatu kegiatan komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya dalam bentuk pesan menggunakan media massa dan ditujukan kepada khalayak. Wright dalam Widyatama, mengatakan bahwa iklan merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Widyatama, 2009:15). Pengemasan iklan yang menarik dan mudah dipahami akan membentuk persepsi khalayak terhadap citra iklan, jika persepsi citra iklan baik maka khalayak akan memahami pesan iklan dengan baik. Disisi lain, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Bahkan dapat pula membangun citra terhadap iklan. Perusahaan M-150 adalah perusahaan 10
minuman berenergi yang mencoba mempertahankan keberadaannya dipasaran dengan mengeluarkan iklan baru dengan konsep iklan yang berbeda dari iklan pada umumnya. Pada iklan sebelumnya lebih menonjolkan sosok jagoan layaknya pria perkasa yang mampu menyelamatkan dunia dari kekacauan dan kecelakaan dengan aksi-aksi dramatis, para pekerja berat seperti buruh yang capek bekerja dengan hanya meminum M-150 langsung bugar kembali dengan alur cerita yang lebih semangat. Berbeda dengan iklan versi baru ini yang lebih mengusung sosok pria sebagai pahlawan, yang mampu bertanggung jawab kepada keluarga, dengan mengusung nilai-nilai pengabdian, keberanian, pengorbanan, dengan digambarkan dengan alur yang menyentuh. Dari perbedaan iklan baru dan sebelumnya terdapat proses pemahaman komunikasi yang berbeda, dari sini peneliti ingin mengetahui bagaimana citra iklan versi Everybody Can Be A Hero yang berbeda dengan iklan biasanya. Agar terjadi komunikasi yang efektif dari perusahaan ke khalayak maka iklan harus dapat dipahami atau dipersepsikan dengan baik oleh khalayak dan harus didukung dengan media yang tepat, seperti media televisi. Televisi yang memiliki objek bergerak akan lebih menarik perhatian khalayak daripada yang diam, sehingga hal ini akan memudahkan komunikan untuk mempersepsi pesan iklan. Effendy (1986:21) televisi adalah siaran yang merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa yaitu berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya serempak dalam komunikan (khalayak) yang heterogen. 11
Televisi merupakan media massa elektronik yang digunakan sebagai media menyampaikan pesan yang berisi seperangkat lambang dari proses encoding 4 yang kemudian akan diintepretasikan oleh komunikan dalam proses decoding. Pada proses decoding inilah iklan dapat dipersepsikan oleh khalayak. Pada iklan M-150 televisi digunakan sebagai media dalam beriklan untuk menggambarkan tujuan perusahaan. Penanyangan iklan ini akan berdampak pada pembentukan citra iklan, maka peneliti ingin mengetahui sejauh mana citra iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero. 2.2. Dinamika Iklan Iklan yang merupakan kegiatan komunikasi harus dapat memperhitungkan khalayaknya sebagai target market perusahaan. Perusahaan juga harus tahu bagaiman efek yang terjadi pada khalayak setelah melihat iklan. Tidak hanya efek pada penjualan saja, akan tetapi juga citra iklan, karena jika citra iklan baik maka iklan telah berhasil menyampaikan pesan kepada khalayak. Dalam memaknai citra iklan setiap khalayak pasti akan berbeda-beda sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan masing-masing khalayak. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan proses persepsi untuk mengetahui sejauh mana pemahaman khalayak terhadap iklan. Dalam membentuk suatu persepsi terhadap iklan harus ada stimuli yang menjadi awal proses persepsi terbentuk. Iklan televisi memiliki beberapa elemen Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima 12
iklan yang dapat dikategorisasikan menjadi stimuli/rangsangan bagi awal terbentuknya persepsi. 2.2.1. Elemen Iklan Televisi Aktifitas iklan yang dijalankan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan tertentu bagi khalayak, memang harus dapat dilakukan sekreatif mungkin agar iklan menggugah perhatian khalayak untuk menonton. Elemen iklan merupakan stimuli atau rangsangan yang dapat ditangkap oleh panca indra kita yang akan menjadi awal pemahaman muncul. Berdasarkan Wells William, dkk (1998:451) elemen dalam iklan televisi yaitu: a. Video Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan televisi. Unsur-unsur video mencakup semua hal yang terlihat pada layar televisi. Video juga menggandung rangkaian adegan, yang berupa gerakan kata-kata yang menceritakan sesuatu, selain itu emosi akan lebih menyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahawa tubuh lainnya. b. Audio Iklan televisi merupakan media audio-visual sehingga elemen audio menjadi penting. Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang 13
ditampilkan pada iklan televisi yang biasa berupa music, voices (suara), sound effect. Dalam dimensi suara, terdapat suatu percakapan atau dialog, tetapi juga narator atau voice over. c. Talent Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul dalam sebuh iklan televisi atau yang sering disebut sebagai bintang iklan. Pada iklan televisi bintang iklan dibutuhkan untuk memerankan adegan yang menunjukkan manfaat, cara kerja, kehebatan, dan lain sebagainya agar khalayak mendapat informasi yang cukup. d. Props Hal penting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Suatu iklan seharusnya dapat merefleksikan bagian-bagian terpenting dari produk yang diiklankan. Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya. e. Setting Setting merupakan tempat/lokasi dimana adegan dalam iklan diambil baik diluar ruangan atau dalam ruangan. Dalam iklan televisi lokasi digunakan untuk pengambilan adegan. 14
f. Lighting Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Pencahayaan dalam iklan harus tepat agar iklan menarik. Efek dalam pencahayaan dibutuhkan untuk memberi penekanan pada adegan/lokasi. g. Graphics Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan (misalkan tagline, info produk, dsb), desain grafis aatu ilustrasi foto. Beberapa graphics dibuat dengan menggunakan teknologi computer agar tampilan iklan lebih baik. h. Pacing Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame atau adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Kecepatan dalam adegan merupakan faktor yang sangat penting dalam tayangan iklan. Pacing menggambarkan seberapa cepat atau lambatnya sebuah adegan iklan berlangsung. 2.2.2. Persepsi Menurut Jallaludin Rakhmat (2007:51), persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan 15
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli indrawi (sensory stimuli). Komunikasi yang efektif tidak hanya merangkai kata saja, namun juga harus mempertimbangkan pesan untuk dipersepsikan. Persepsi adalah inti komunikasi. Adapun alasannya bahwa persepsi adalah inti dari komunikasi dikarenakan jika persepsi seseorang tidak akurat, maka tidak mungkin berkomunikasi secara efektif. Persepsi merupakan hasil dari memaknai stimuli yang ada. Persepsi akan menentukan seorang khalayak untuk menerima atau mengabaikan pesan. Pada proses iklan, persepsi akan sangat berpengaruh pada iklan itu akan diterima atau diabaikan oleh khalayak. Jika iklan tidak menarik dan sulit dipahami maka kecenderungan khalayak akan sulit mempersepsi bahkan tidak mempedulikan iklan. Untuk memulai suatu persepsi harus ada suatu stimuli yang menjadi daya tarik khalayak, oleh karena itu peneliti memberi batasan pada elemen-elemen yang terdapat pada iklan televisi sebagai stimuli/rangsangan yang akan diseleksi. Dengan hasil intepretasi, maka mucul suatu citra iklan sebagai hasil persepsi. 2.2.3. Proses Persepsi Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Karena persepsi bersifat subjektif. Persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh pikiran, lingkungan sekitar serta, pengalaman-pengalaman, keinginan-keinginan dan pengharapan. Sedangkan menurut Judy C. Person dan Paul E. Nelson 16
(Mulyana,2007:181) persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu disensasi, atensi dan interpretasikan, dengan stimuli elemen-elemen yang terdapat pada iklan televisi. a. Sensasi Tahap paling awal dalam penerimaan informasi adalah sensasi. Sensasi merujuk pada pesan yang dikirimkan ke otak lewat penglihatan, pendengaran, sentuhan, penciuman, dan pengecapan. Reseptor indrawi mata, telinga, kulit, dan otot, hidung, dan lidah adalah penghubung antara otak manusia dan lingkungan sekitar. Lalu rangsangan-rangsangan ini dikirimkan ke otak. (Mulyana, 2007:181). Pada iklan M-150, terdapat beberapa elemen dasar iklan televisi yang akan diseleksi dengan reseptor indrawi atau mengakap stimuli/rangsangan yang dianggap menarik oleh khalayak. b. Atensi Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah (Andersen,1972:46). Perhatian dapat terjadi bila mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain. Perhatian dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja.sensasi dan atensi biasanya terjadi secara bersamaan, karena stimuli yang 17
dianggap memberi perhatian bagi alat indera kita, maka stimuli itu yang nantinya akan kita maknai. c. Intepretasi Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan intepretasi atas stimuli yang diterima oleh seseorang. Dalam proses intepretasi, seseorang membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima. Intepretasi itu didasarkan pada pengalaman penggunaan masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen (Setiadi,2003:176). Suatu iklan akan bisa diintepretasikan jika iklan mudah dipahami oleh khalayak. Bagi perusahaan, khalayak akan berhasil menginteptretasikan sebuah iklan jika sesuai dengan maksud dan tujuan perusahaan pada iklan. Dari beberapa stimuli dari elemen iklan yang dianggap penting bagi khalayak akan di intepretasikan makna informasinya sesuai yang dianggap mewakili stimuli tersebut. Iklan televisi membuat jangkauan penyiaran lebih luas, dan membuat karakter lebih hidup. Salah satu keuntungan utama periklanan lewat televisi adalah kemampuannya dalam membangun citra. Iklan televise memiliki cakupan, jangkauan dan repitisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar,animasi) yang dapat mempertajam ingatan (Suyanto,2005:5) 18
Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. 2.3. Citra Iklan Citra berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang diberikan, konkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangam atau persepsi serta proses terjadinya proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang diberikan oleh individu-individu, akan mengalami proses cepat atau lambat untuk membentuk opini suatu publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu yang sering dinamakan citra Frank Jefkins (1995:64). Selain itu menurut Philip Kotler (2009:299) memberikan definisi atau pengertian citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Berdasarkan kedua pendapat diatas citra merupakan, persepsi masyarakat terhadap pesan dalam iklan, dengan memproses informasi yang telah diketahui oleh khalayak berdasarkan hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Tetapi dalam penelitian ini penulis lebih meneliti citra iklan. Citra iklan adalah kesan sesorang/individu terhadap iklan yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamnnya. 19
Citra Iklan merupakan citra yang muncul pada iklan, bukan produk, ataupun merek. Citra iklan merupakan hasil dari sebuah persepsi iklan, dan persepsi adalah bagian dari iklan karena iklan merupakan proses komunikasi. Iklan merupakan media yang digunakan untuk membuat citra dalam jangka panjang. Jadi untuk menghasilkan citra yang positif atau negatif perlu diketahui dulu persepsi apa yang muncul pada khalayak. Dalam penelitian ini, peneliti juga ingin mengetahui bagaimana citra iklan versi Everybody Can Be A Hero, sejauh mana persepsi khalayak terhadap iklan ini, apakah menghasilkan citra positif pada iklan dengan pemahaman yang baik ataupun sebaliknya. Karena dengan citra yang baik kemungkinan iklan baru ini dapat diterima oleh khalayak dan harapan perusahaan tercapai 20
2.4. Kerangka Pikir Gambar 2.1 Model Kerangka Pemikiran Perusahaan M-150 meluncurkan iklan dengan konsep pahlawan versi Everybody Can Be A Hero. Khalayak / Komunikan Elemen-Elemen Iklan Proses persepsi Menurut Judy C. Person dan Paul E.Nelson Sensasi Pesan yang diterima target market M- 150 melalui panca indra Atensi Perhatian target market mengenai iklan M-150 Intepretasi Penafsiran target market mengenai iklan M-150 Persepsi pada iklan M-150 Citra iklan M-150 21
Berdasarkan proses pada gambar 2.1 yang merupakan model kerangka pemikiran di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Perusahaan M-150 meluncurkan iklan dengan konsep pahlawan versi Everybody Can Be A Hero : pada kolom kerangka pikir yang pertama menjelaskan bahwa, perusahaan M-150 bertindak sebagai komunikator yang menggunakan media televisi untuk mengiklankan produk M-150. Iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan M-150 memiliki konsep yang berbeda dengan iklan kompetitor dan iklan sebelumnya, dimana iklan lebih menggambarkan sesosok laki-laki pahlawan daripada sosok jagoan 5 2. Khalayak : pada kolom kerangka pikir kedua, khalayak merupakan komunikan atau pasar sasaran yang dituju oleh perusahaan M-150 dalam beriklan. Pada penelitian ini khalayak yang diteliti oleh peneliti adalah warga Salatiga yang merupakan pasar sasaran dari M-150 dengan segmentasi B dan C +. 3. Elemen-Elemen Iklan : pada kolom ketiga menjelaskan bahwa elemen iklan merupakan stimuli/rangsangan yang diproses oleh khalayak dalam membentuk persepsi terhadap iklan televisi. Elemen-elemen iklan pada Sosok laki-laki pahlawan yang digambarkan oleh perusahaan M-150 pada iklan versi Everybody Can Be A Hero adalah sosok pahlawan dengan nilai-nilai masyarakat yang diusung yaitu Devotion (pengabdian), Courage (keberanian), Sacrifice (pengorbanan) Sosok laki-laki jagoan pada iklan kompetitor dan iklan M-150 yang lama adalah sosok jagoan layaknya pria perkasa yang mampu menyelamatkan dunia dari kekacauan dan kecelakaan dengan aksi-aksi dramatis. 22
iklan M-150 yang dilihat oleh khalayak menjadi stimuli/rangsangan untuk mempersepsikan iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero. 4. Proses Persepsi : pada kolom keempat menjelaskan bahwa, proses persepsi terjadi untuk mengetahui persepsi yang muncul, elemen iklan sebagai stimuli/rangsangan diproses melalui tiga tahap persepsi yaitu: a. Sensasi: dimana proses ini merupakan awal mula pembentukan persepsi. Pada proses ini elemen iklan yang menjadi stimuli/rangsangan ditangkap oleh khalayak melalui alat indera. Pada penelitian ini alat indera yang diguanakan oleh khalayak dalam menangkap stimuli/rangsangan elemen iklan adalah penglihatan (mata) dimana segala sesuatu yang dilihat dilayar televisi, dan pendengaran (telinga) dimana lagu/backsound yang dapat didengar. b. Atensi : dalam proses atensi ini, stimuli/rangsangan elemen iklan yang ditangkap oleh indera diberi perhatian. c. Intepretasi : dalam proses intepretasi ini, hasil sensasi dan atensi terhadap elemen iklan diberi makna berdasarkan dengan pengalaman dan pengetahuan khalayak. 5. Persepsi iklan M-150 : pada kolom kelima kerangka pikir diatas menjelaskan bahwa, berdasarkan proses persepsi terhadap elemen iklan tersebut menghasilkan hasil persepsi terhadap Iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero. 23
6. Citra Iklan M-150 : pada kolom keenam kerangka pikir diatas menjelaskan bahwa citra iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero, merupakan hasil dari pengetahun dan pengalaman khalayak terhadap persepsi yang muncul pada iklan M-150 versi Everybody Can Be A Hero. 24