BAB II LANDASAN TEORI. Komunikasi sangatlah penting dalam kehidupan manusia sehari-hari.

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori - Teori Dasar / Umum Teori - teori dasar / umum yang digunakan penulis dan dibahas penulis yaitu : Komunikasi Komunikasi sangatlah penting dalam kehidupan manusia sehari-hari. Komunikasi sebagai sarana untuk memberi dan menerima pesan kepada orang lain sehingga tanpa adanya komunikasi, segala kegiatan yang ada akan terhenti. Sebelum menganalisis lebih jauh, terlebih dahulu kita harus tahu dan mengerti pengertian komunikasi itu sendiri. Komunikasi diartikan sebagai transfer informasi atau pesan dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima sebagai komunikan. Beberapa definisi komunikasi dari pakar sebagai berikut: (Tommy; 2011: 5-6) 1. Laswell Adalah proses yang menggambarkan siapa mengatakan pada dengan cara apa, kepada siapa dengan efek apa (Mulyana, Deddy; 2009: 69) 2. Theodorson dan Thedorson Adalah penyebaran informasi, ide-ide sebagai sikap atau emosi dari seseorang kepada orang lain terutama melalui simbol-simbol. 7

2 8 3. Carl I. Hovland Adalah proses dimana seorang individu atau komunikator mengoperkan stimulan biasanya dengan lambang-lambang bahasa verbal maupun non verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Berdasarkan definisi diatas, yang telah dikemukakan oleh beberapa komunikasi dari pakar, komunikasi sendiri merupakan proses dimana seseorang, kelompok, organisasi dan masyarakat menggunakan informasi-informasi agar terhubung dengan orang lain. Komunikasi sendiri mempunyai unsur-unsur dalam prosesnya, yang dapat membentuk keefektifan dalam komunikasi yang meliputi : (Philip Kotler, Marketing Management). 1. Sender Komunikator yang menyampaikan informasi kepada orang lain 2. Encoding Proses pengalihan ke dalam bentuk lambang atau mengubah pesan yang abstrak menjadi nyata (Konkrit) 3. Message Pesan yang merupakan seperangkat lambang yang mempunyai arti dan makna yang disampaikan oleh komunikator 4. Media Saluran komunikasi tempat lewatnya pesan dari komunikator ke komunikan

3 9 5. Decoding Proses dimana komunikan menetapkan arti yang ada dilambang yang disampaikan oeh komunikator 6. Receiver Komunikan yang menerima pesan 7. Response Reaksi dari komunikan setelah mendapatkan pesan 8. Feedback Umpan balik, tanggapan dari komunikan sendiri setelah pesan tersampaikan 9. Noise Gangguan yang tidak terencana pada saat komunikasi terjadi. Komunikasi sendiri memiliki tujuan. Tujuan dari komunikasi sendiri yaitu (onong Uchjana Effendy, 2003) mengubah sikap, mengubah opini (pendapat atau pandangan), mengubah perilaku, dan mengubah masyarakat Promosi Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

4 10 Menurut Umar Farouk, promosi sendiri merupakan sesuatu yang mengundang minat dan menyajikan informasi agar konsumen tertarik untuk membeli. Menurut Henry Simamora (2007: 614), promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (Persuasive Communication) calon pembeli melalui segala unsure acuan atau bauran pemasaran, dan sedangkan menurut Ricky W. Griffin dan Ronald J. Ebert (2002: 419), promosi yaitu setiap teknik yang dirancang untuk menjual produk. Promosi ialah serangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan, memberi pengetahuan dan menyakinkan orang tentang suatu produk agar ia mengakui kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai produk tersebut, juga mengikat pikiran dan perasaannya dalam suatu wujud loyalitas terhadap produk. (Suryadi, didih; 2011: 8) Dimensi Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (Komunikasi Bisnis 2008), menjelaskan dimensi-dimensi dari promosi, yaitu : A. Advertising (Periklanan) adalah bentuk komunikasi yang dilakukan pemasar untuk menginformasikan, dan membujuk pasar dan target pasaran. Dengan biaya yang rendah, periklanan dapat menjangkau banyak pembeli yang tersebar diberbagai tepat (pasar sasaran). Dengan periklanan yang baik, menciptakan kepercayaan yang baik pula dari public terhadap perusahaan yang melakukan kegiatan iklan.

5 11 Dengan adanya kegiatan periklanan, para penerima pesan dapat membandingkan dengan iklan yang lain, atau membandingkan dengan iklan-iklan yang telah dipasang pesaing lainnya. Iklan sendiri mempunyai sifat yang terbuka, dan konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai standar dari perusahaan yang melakukan iklan tersebut. Iklan yang besar sendiri menyatakan bahwa mengenai besar penjualan, popularitas dan keberhasilan dari perusahaan tersebut. Rendra Widyatama dalam bukunya yang berjudul Pengantar Periklanan, menyatakan bahwa dari semua istilah mengenai periklanan pada dasarnya memiliki 6 prinsip yang sama. Dari keenam prinsip tersebut saya merunutkan menjadi lima unsure pokok, yaitu : Suryadi, Didik (2011: 62) 1. Pesan Ialah adanya suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang lain. Pesan disini bisa berbentuk verbal maupun nonverbal bergantung dari media dan teknik pelaksanaan iklannya. 2. Komunikator Adalah pihak yang menyampaikan pesan dan memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian iklan. Komunikator iklan bisa jadi merupakan lembaga bisnis, social, atau pemerintah, bahkan boleh jadi merupakan perorangan.

6 12 3. Media Iklan ditujukan bukan kepada satu komunikan. Oleh karenanya menyampaikan iklan membutuhkan media tertentu agar proses transfer gagasannya lebih efektif. Media iklan pada dasarnya terbagi dua jenis, yaitu above the line (media line atas). Media ini antara lain televisi, radio, koran, majalah, film, dan lain-lain. Above the line itu bersifat massal dan dalam waktu yang bersamaan iklan dapat diterima oleh banyak orang. Sedangkan jenis kedua bellow the line. Karakteristik media ini jangkauannya terbatas secara jumlah dan wilayah, juga tidak serempak. Tetapi media ini mampu menjangkau yang tidak dapat dijangkau oleh above the line. Media ini antara lain poster, billboard, spanduk, direct mail, spanduk, dan lain-lain. 4. Komunikan Ialah khalayak tertentu yang menjadi sasaran (audiens) atas kegiatan iklan. 5. Dampak Pengertian dasarnya ialah pentransferan gagasan kepada orang lain, maka penyampaikan iklan tentunya mengharapkan ada dampak tertentu atas penyampaian pesan tersebut.

7 13 B. Sales Promotion (Promosi Penjualan) adalah insentif jangka panjang yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun masyarakat dan perantara untuk merangsang datangnya pembelian produk tersebut. Adapun kegiatan promosi penjualan diantaranya pemberian contoh produk melalui website, ataupun memberikan sesuatu yang gratis di awal launching produk baru, diskon yang memiliki batas waktu, serta kuis atau undian berhadiah yang dapat merangsang ataupun memancing pelanggan untuk membeli produk tersebut. Semua dari kegiatan promosi penjualan tersebut, semuanya memberikan dorongan kepada pelanggan atau pembeli untuk membeli produk, juga memberikan nilai tambah kepada konsumen sehingga konsumen menyukai produk tersebut dan setia untuk terus menggunakan produk tersebut. Semua dari kegiatan promosi penjualan diatas juga menarik perhatian masyarakat. C. Public Relations (Hubungan Masyarakat) adalah usaha atau upaya untuk menarik perhatian yang positif dari masyarakat terhadap perusahaan tersebut serta produk-produknya dengan adanya berita baru, konferensi pers di event-event tertentu, melaksanakan kegiatankegiatan yang dapat menarik perhatian para masyarakat. PR juga dapat menjangkau calon-calon yang luas, sehingga dapat mencapai target pasar yang sesuai dengan ketentuan dari perusahaan tersebut.

8 14 PR sendiri memiliki sifat mempengaruhi hampir setiap orang yang mempunyai hubungan dengan orang lain. D. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) adalah suatu bentuk promosi secara langsung dengan cara memasarkan produk atau barang agar mendapatkan reaksi secara langsung dari konsumen. Pemasaran langsung bukan berarti harus face to face tetapi lebih kepada pemasaran yang ditujukan secara langsung kepada konsumen tertentu. Pemasaran langsung juga bisa menggunakan telepon, , ataupun media media yang bisa digunakan untuk menawarkan penjualan produk tersebut. Dengan cara seperti itu, pelanggan pasti bereaksi akan hal tersebut. 2.2 Teori teori khusus Teori teori khusus yang digunakan dan dibahas oleh penulis yaitu teori loyalitas. Loyalitas dari pelanggan itu susah untuk didapatkan karena keberagaman dari produk, harga dan banyaknya pilihan yang ditawarkan di masyarakat. Pelanggan bisa berubah dari produk satu ke produk lain karena faktor-faktor tersebut Definisi Loyalitas Adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan sebuah produk, ataupun jasa yang sangat disukai, dipercaya, dan

9 15 memiliki citra baik dengan konsisten di masa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan upaya pemasaran berpeluang untuk membuat perilaku berganti merek lain (Tjiptono; 2007: 387) Loyalitas pelanggan (Wijayanti; 2008: 6) adalah ukuran semau apa pelanggan melakukan pembelian lagi. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002: 533), definisi dari loyalitas pelanggan : Customer loyalty is defined as a degree to which a customer holds a positive attitude to word a product, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in future. Customer loyalty is directly influenced by satisfaction or dissatisfaction with the product that has accumulated over time as well as perception of the products quality. Komitmen untuk loyal ditentukan dengan sejauh mana konsumen menunjukkan sikap positif terhadap produk atau jasa tersebut. Komitmen tersebut terbentuk dari kepuasan-kepuasan yang diakumulasi dalam jangka waktu tertentu seabgai persepsi kualitas produk. Komitmen tidak terbentuk dalam sekejap namun membutuhkan waktu. Kepuasankepuasan yang diakumulasi dari waktu ke waktu akan menghasilkan kepuasan yang lebih mendalam sehingga terbentuk sikap positif terhadap produk atau jasa yang menentukan komitmen konsumen untuk setia. Berdasarkan dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan adalah bagian terpenting dari perkembangan suatu perusahaan. Tanpa adanya pelanggan, perkembangan dari perusahaan tersebut menjadi susah dan tidak

10 16 dapat menjalankan kegiatan perusahaan karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus datang kesuatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki produk dari perusahaan tersebut Tahap Tahap Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2003: 32) menyatakan bahwa untuk menjadi pelanggan yang loyal, pelanggan harus melewati berbagai tahap dalam jangka waktu tertentu. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus yang perlu diperhatikan agar dapat bertumbuh ke tahap berikutnya. Tahap tahap tersebut antara lain: 1. Suspect Orang orang yang berkemungkinan untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Perusahaan percaya bahwa mereka akan memberi namun belum cukup yakin sehingga orang-orang ini ditetapkan sebagai suspect (tersangka). 2. Prospek Orang yang membutuhkan produk yang ditawarkan dan memiliki daya beli. Biasanya, di tahap ini pelanggan mendengarkan rekomendasi dari orang lain.

11 17 3. Prospek diskualifikasi Prospek yang telah dipelajari oleh organisasi dan ditemukan bahwa pelanggan tersebut tidak membutuhkan atau tidak memiliki daya beli. 4. Pelanggan pertama kali Orang-orang yang telah membeli produk yang ditawarkan satu kali, dan kemungkinan merupakan pelanggan dari pesaing 5. Pelanggan berulang Orang-orang yang telah membeli produk lebih dari dua kali. 6. Klien Pelanggan yang membeli apa saja yang ditawarkan oleh perusahaan tertetu. Hubungan pelanggan dan perusahaan sangat kuat. Pelanggan kebal terhadap usaha pesaing untuk menarik mereka 7. Penganjur Klien yang membeli apa saja yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu secara teratur dan mendorong (merekomendasikan) orang lain untuk membeli produk dari perusahaan tersebut. Selain tahap-tahap loyalitas pelanggan, Griffin (2003: 33), ada juga ciriciri pelanggan yang loyal, diantaranya : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli produk yang lain dari perusahaan tersebut 3. Merekomendasikan kepada orang lain

12 18 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Dengan adanya tahap-tahap loyalitas pelanggan serta ciri-ciri yang telah dijelaskan, maka pelanggan yang loyal pun dapat dilihat dari segi perilaku mereka sendiri sebagai pelanggan Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap pelanggan yang membeli produk perusahaan tersebut akan melalui siklus pembelian. Pembelian produk pertama kali akan bergerak dibeberapa langkah, antara lain: 1. Langkah Pertama Kesadaran Langkah yang pertama menuju loyalitas yang dimiliki pelanggan yaitu dengan kesadaran akan produk yang ditawarkan. Dari langkah ini, terbentuk sebuah citra yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk tersebut lebih unggul dari pesaing. 2. Langkah Kedua Pembelian awal Pembelian produk pertama kali merupakan langkah yang sangat penting dalam memelihara loyalitas. Pembelian pertama berarti pembelian yang percobaan. Perusahaan harus dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan yang membeli produk tersebut.

13 19 3. Langkah Ketiga Evaluasi pasca-pembelian Setelah pembelian produk pertama yang dilakukan oleh pelanggan, secara sadar atau tidak sadar, pelanggan akan mengevaluasi transaksi pada saat membeli produk tersebut. Usahakan tidak terlalu membuat pelanggan kecewa, atau tidak terlalu mengecewakan pelanggan, sehingga pelanggan tidak beralih ke pesaing. 4. Langkah Keempat Keputusan untuk membeli kembali Proses membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari sebuah kepuasan. Dalam kasus peneliti, Volumers menjadi tertarik untuk datang lagi ketika ada event selanjutnya. Motivasi untuk membeli produk itu kembali lebih kepada bagaimana menanamkan sikap yang positif agar pelanggan tidak mencari alternative yang lebih potensial 5. Langkah Kelima Pembelian kembali Langkah akhir dalam siklus pembelian produk yaitu pembelian kembali yang sebenarnya. Maksudnya, pelanggan tersebut membeli produk berkali-kali, sampai lima kali bahkan lebih. Pelanggan tersebut akan termasuk loyal apabila terus membeli produk tersebut dan tetap diperusahaan yang sama. Pelanggan yang loyal juga tetap menggunakan produk tersebut walau ada pesaing yang mungkin menawarkan alternatif lebih kepada si pelanggan.

14 20 Adapun beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, diantaranya : (Lovelock; 2004: 44) - Besarnya biaya untuk berpindah dari satu ke yang lain - Adanya persamaan dalam mutu, kualitas, atau pelayanan dari barang tersebut - Resiko perubahan biaya akibat barang pengganti - Berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Jika para konsumen tidak beralih, adapun langkah-langkah yang digunakan untuk dapat mempertahankan loyalitas pelanggan, antara lain : (Kotler; 2003: 72) - Perusahaan harus memperhatikan perubahan tingkat konsumen - Perusahaan harus membedakan sebab-sebab dari berkurangnya konsumen dan mengidentifikasi hal-hal yang dapat dikelola dengan lebih baik. Perusahaan perlu memeriksa persentase konsumen yang beralih karena berbagai alasan - Perusahaan harus memperkirakan laba yang hilang ketika kehilangan konsumen. - Perusahaan harus memperhitungkan berapa biaya untuk mengurangi tingkat peralihan konsumen-konsumennya.

15 21 Jika langkah-langkah untuk mempertahankan loyalitas telah dijalankan, tentu perusahaan tersebut telah mendapatkan banyak pelanggan dan konsumen sehingga kita harus menjaga pelanggan tersebut untuk tidak beralih ketempat lain. Adapun langkah untuk memperkuat ketahanan loyalitas pelanggan, antara lain : (Kotler; 2003: 76) - Memberikan kepuasan yang tinggi kepada konsumen. Hal ini berguna untuk mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah - Dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Konsumen tidak mudah untuk beralih kepada yang lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, dan kehilangan potonganpotongan harga.

16 Kerangka Berpikir Pengaruh Band Volume terhadap Volumers Program, Promotion dan Event Teori Loyalitas Pelanggan Loyalitas Tidak Loyalitas Gambar 2.1 : Kerangka Berpikir

17 23 Skripsi ini menjelaskan tentang pengaruh Band Volume terhadap Volumers, melalui program promosi dan event yang dilakukan oleh E-motion Entertainment sehingga dengan menyambungkan kedalam teori loyalitas pelanggan (Fans), dapat terlihat apakah Volumers tersebut loyalitas terhadap Band Volume atau tidak. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh E-motion sendiri tidak dapat dikatakan sedikit. Melalui jejaring sosial, media elektronik, dan radio, E-motion mempromosikan Volume. Dengan menggunakan jejaring sosial seperti facebook, twitter dan website E-motion, E- motion mempromosikan artis mereka. Media elektronik seperti televisi dan radio adalah cara lain E-motion dalam mempromosikan Volume. Dengan adanya kegiatan promosi serta event yang diselenggarakan oleh E-motion terhadap Volume, bisa terlihat apakah Volumers ini loyalitas atau tidak terhadap kegiatan Volume. Contohnya, apakah mereka mengikuti semua kegiatan promosi seperti jejaring sosial, seperti bergabung dengan fanpage dari Volume, atau mungkin bergabung dengan facebook nya Volume, dan apakah mereka mengikuti event yang diselenggarakan oleh Volume. Dengan melihat dari segi dan sisi seperti itu, bisa terlihat, apakah mereka loyalitas atau tidak, dilihat dari sisi teori loyalitas pelanggan yang disini diganti menjadi loyalitas fans (Volumers).