BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Multi-Level Marketing atau MLM merupakan strategi pemasaran yang menggunakan sales atau tenaga penjual. Mereka tidak hanya mendapatkan kompensasi atas penjualan yang telah dihasilkan, tetapi juga atas hasil rekrutmen tenaga penjual yang telah mereka lakukan. Tenaga penjual yang telah direkrut disebut downline. MLM dapat disebut juga sebagai penjualan piramida, pemasaran jaringan, dan pemasaran berantai. Di dalam sebuah hirarki, posisi downline bisa langsung dibawah upline atau beberapa tingkat di bawahnya. Proses jual beli berkembang dengan hasil kerja sama yang menguntungkan antara upline dan downline atau bisa juga disebut win-win solution. Hubungan yang saling menguntungkan atau win-win relationship merupakan dasar utama dalam proses jual beli. Jika terdapat kecacatan atau kesalahan dalam hubungan tersebut, apabila salah satu pihak selalu dan sering mengalami kerugian, proses jual beli sudah pasti akan tersendat, secara singkat bisnis MLM digambarkan seperti penjualan barang secara langsung dari perusahaan kepada distributor independen dan barang tersebut didistribusikan kepada para pelanggan melalui suatu jaringan yang dikembangkan oleh distributor independen, yang pada gilirannya mengangkat distributor lainnya. Bagi perusahaan multilevel, distributor merupakan ujung tombak untuk memasarkan produk-produknya dan mempunyai banyak kesempatan untuk mempengaruhi calon member atau distributor melalui sisi psikologis serta produk yang ditawarkan. Sikap positif dari calon distributor merupakan salah satu faktor yang mendorong calon distributor tersebut untuk menjadi distributor atau pelanggan denan cara membeli atau memakai produknya. Karenanya distributor menjadi sumber daya perusahan yang sangat penting untuk mencari calon distributor baru. Banyak terjadi perdebatan ketika pertama mendengar kata MLM, ada yang pro dan kontra. 1
Banyak orang yang menggantungkan hidupnya dari usahanya di dunia MLM, namun sekarang ini MLM dipandang buruk oleh sebagian kalangan, masyarakat yang beranggapan bahwa MLM itu merupakan Money Game dan hanya menguntungkan dan memperkaya orang yang di atasnya atau upline. Anggapan seperti itu sudah melekat erat di benak masyarakat sehingga sulit untuk terlepas dari persepsi tersebut. Salah satu perusahaan Multilevel yang memiliki eksistensi di Indonesia yaitu PT Melia Sehat Sejahtera (MSS). PT Melia Sehat Sejahtera atau yang banyak dikenla dengan sebutan MSS telah berdiri di Indonesia sejak tahun 2003. PT Melia Sehat Sejahtera bekerja sama dengan perusahaan besar di Malaysia yaitu Herbal Science. Dalam pemasarannya PT Melia Sehat Sejahtera memproduksi dan memasarkan 2 produk saja, yaitu Melia Propolis yang berupa obat herbal yang diklaim dapat menyembuhkan segala macam penyakit dan Melia Biyang yang merupakan ramuan alami dengan khasiat untuk merangsang kelenjar pituitary dibagian otak agar terus menghasilkan Hormon Pertumbuhan Manusia (Human Growth Hormon) dan membantu membalikkan usia biologis kita sehingga akan mengurangi atau mencegah resiko timbulnya penyakit. Kedua produk ini diproduksi dengan standar GMP (Good Manufacturing Practice) yang dikeluarkan oleh badan kesehatan dunia (WHO), juga sudah memiliki surat ijin produk dari BPOM. PT Melia Sehat Sejahtera juga telah memiliki izin dalam hal pengoperasiannya dengan telah memiliki SIUPL-T yang merupakan surat ijin tertinggi bagi sebuah perusahaan yang bergerak di bidang Multi Level Marketing. Syarat perusahaan MLM memiliki SIUPL-T adalah dengan menyetorkan uang sebesar 40 milyar kepada BKPM (bkpm.co.id). Uang tersebut berlaku sebagi jaminan bahwa perusahaan MLM tersebut adalah perusahaan yang sehat dan juga memiliki sistem marketing plan yang tidak merugikan member (sumber: http://propolismeliabiyang.com diakses pada tanggal 18 November 2015 pukul 17:56). Di Indonesia sendiri PT Melia Sehat Sejahtera (MSS) menggunakan proses perekrutan member yang cukup menarik untuk diteliti, yaitu dengan proses storytelling yang dalam hal 2
ini berupa penceritaan success story atau kisah sukses dari orang-orang terdahulu yang telah bergabung dalam MSS sebelumnya. Gambar 1.1 Contoh Storytelling oleh member PT Melia Sehat Sejahtera Sumber: Olahan peneliti Gambar 1.2 Contoh Storytelling oleh member PT Melia Sejahtera Sumber: Olahan Peneliti Dari kedua gambar diatas dapat dilihat bahwa member MSS menggunakan kisah sukses dari orang lain yang masih dalam lingkungan yang sama yaitu leader yang telah meraih kesuksesan untuk menarik minat dari calon member. Dengan kata kata yang dapat mempersuasi tersebut yang menimbulkan rasa ingin tahu sehingga ingin merasakan sendiri pengalaman tersebut. 3
Topik ini peneliti ambil karena MLM merupakan bisnis menggunakan strategi direct selling yang di geluti oleh banyak masyarakat Indonesia. Pemilihan kota Bandung sendiri dikarenakan kota Bandung memiliki sejarah yang panjang dengan MLM yang dimulai pada pertengahan tahun 1980an tepatnya tahun 1986 yang dipelopori oleh perusahaan PT Nusantara Sun Chlorella Tama atau yang kini dikenal sebagai CNI, yang berdiri di Bandung. Maka dari itu kota Bandung sangat erat kaitannya dengan perkembangan MLM di Indonesia karena merupakan tempat pertama lahirnya perusahaan MLM di Indonesia. Perkembangan dunia MLM tidak lepas dari adanya peranan teknologi yang sekarang semakin berkembang. Beberapa faktor yang mendukung keberhasilan dalam menjalankan bisnis MLM, salah satunya dan yang terpenting adalah komunikasi. Bagi orang-orang yang bergelut di dunia MLM, komunikasi adalah senjata utama dalam mensukseskan bisnisnya. Tanpa adanya komunikasi, tidak akan terjadi transaksi dari kedua belah pihak. Kebanyakan dari orang-orang yang sukses dalam MLM, memberikan testimoni dan menceritakan apa yang mereka alami dan achievement yang telah mereka dapatkan. Komunikasi menurut Hovland, Janis, Kelly dalam buku Psikologi Komunikasi (Rahmat, 1999:3) adalah the process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals (the audience). Gambar 1.3 Contoh Storytelling oleh member PT Melia Sejahtera Sumber: Olahan Peneliti 4
Gambar 1.4 Contoh Storytelling oleh member PT Melia Sejahtera Sumber: Olahan Peneliti Tidak hanya leader yang sudah terkenal saja yang kisah suksesnya dijadikan motivasi namun juga semua leader yang kisah suksesnya dapat menginspirasi. Mereka menceritakan latar belakang sebelum bergabung dengan MSS yaitu mantan penjual koran serta seorang kontraktor kemudian setelah bergabung dengan MSS mereka diceritakan dapat membeli hal hal yang tidak dapat dibeli oleh profesi mereka sebelumnya. Proses storytelling atau cerita yang dipaparkan oleh member MLM kepada calon member menciptakan sensasi dan persepsi yang merujuk pada komunikasi intrapersonal (Rahmat, 1999: 47). Menurut Echols, storytelling terdiri atas dua kata yaitu story berarti cerita dan telling berarti penceritaan. Penggabungan dua kata storytelling berarti penceritaan cerita atau menceritakan cerita. Cerita dan testimoni di berikan kepada khalayak agar menciptakan persepsi yang baik tentang bisnis MLM di benak masyarakat. Tujuan utama proses storytelling tentu saja untuk dapat menghasilkan penjualan atau perekrutan jaringan, contoh proses storytelling yang biasa dilakukan oleh seorang upline kepada calon donwline di MSS yaitu mereka menceritakan kisah kisah sukses seseorang yang diklaim merupakan pengalaman pribadi mereka sendiri atau orang lain sehingga menimbulkan kesan bahwa mereka 5
pernah mengalami pengalaman tersebut dan mereka coba untuk memasukan pengalaman tersebut kedalam pikiran calon downline sehingga mereka merasa tertarik dan akhirnya melakukan proses pembelian atau bergabung dengan mereka. Komunikasi di dalam MLM memiliki peranan besar. Proses-proses di dalam MLM sudah pasti melibatkan komunikasi. Di mulai dari perekrutan hingga pembentukan jaringan. Dapat dilihat juga bahwa jika di telaah lebih dalam, menjalankan MLM menggunakan beberapa jenis komunikasi, seperti contohnya adalah komunikasi verbal, pemberian informasi atau pesan menggunakan kata-kata atau ucapan dari komunikator kepada komunikan baik menggunakan media ataupun secara langsung. Yang mengarah menjadi komunikasi dua arah, atau komunikasi interpersonal, antara anggota dan calon anggota atau konsumen. Berakhir pada komunikasi kelompok atau organisasi terhadap sesama member ataupun calon member. Dan ketika sudah berada di puncak kesuksesan, komunikasi yang dilakukan adalah komunikasi massa. Sebagai leader di sebuah MLM, sudah pasti akan menjadi seorang pengisi acara di dalam sebuah seminar. Mulai dari memberikan motivasi, hingga memberikan testimonial yang berakhir ajakan di seminar tersebut. Beberapa prinsip komunikasi di paparkan oleh Deddy Mulyana dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, salah satunya yaitu komunikasi bersifat prosesual, dinamis dan transaksional. Komunikasi tidak mempunyai proses awal dan tidak mempunyai akhir, melainkan merupakan proses yang berkesinambungan atau continuous. Komunikasi sebagai proses dapat di analogi kan dengan pernyataan Heraclitus enam abad sebelum masehi bahwa Seorang manusia tidak akan pernah melangkah di sungai yang sama dua kali. Pada saat yang kedua itu, manusia itu berbeda, dan begitu juga sungainya. (Mulyana, 2008:120). Ungkapan tersebut dapat dianalogikan bahwa manusia akan selalu mencari hal-hal yang baru dalam hidupnya. Melalui testimoni dan cerita dari orang-orang yang telah sukses dalam dunia MLM, MSS memberikan penawaran kualitas hidup yang lebih baik terutama dalam segi finansial. Prinsip MLM bersakit-sakit dahulu bersenang-senang kemudian, jika masih 6
dalam posisi yang rendah, sebisa mungkin harus memiliki downline yang banyak agar dapat memuncakkan kita sebagai upline maka dari itu bisnis ini disebut multi-level marketing. Komunikasi merupakan prosesual dan dinamis bersifat aktif dan berubahubah. Dalam proses komunikasi itu, komunikator dan komunikan saling mempengaruhi memberikan feedback, seberapa kecil pun pengaruh itu, baik lewat komunikasi verbal ataupun lewat komunikasi nonverbal. Implikasi dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional adalah bahwa para peserta komunikasi berubah (dari sekadar berubah pengetahuan hingga berubah pandangan dan perilakunya). Ada yang perubahannya sedikit demi sedikit dari waktu ke waktu, tetapi perubahan akhirnya (secara kumulatif) cukup besar. Namun ada juga orang yang berubah secara tiba-tiba, melalui cuci otak atau konversi agama. (Mulyana, 2008:122) Begitu pula yang terjadi pada sebagian calon member MSS, pada awalnya hanya mendengar cerita, yang kemudian merubah pola pikir mereka dengan cara mengkomunikasikan sebuah pikiran antara satu pihak dengan pihak lainnya. Pikiran tersebut merubah cara pandang, pola pikir, persepsi hingga sensasi yang membentuk pikiran baru yang menjadikan calon member tertarik dengan keikutsertaannya dalam bisnis MLM. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan pada latar belakang masalah diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan menjadi: 1. Bagaimana anggota Melia Sehat Sejahtera memaknai penggunaan storytelling dalam proses perekrutan sebelum bergabung? 2. Bagaimana anggota Melia Sehat Sejahtera memaknai penggunaan storytelling dalam proses pererkutan setelah bergabung? 7
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan keilmuan dan manfaat praktis dari masalah yang telah diteliti, maka dari itu penulis memaparkan tujuan penelitian sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui bagaimana anggota Melia Sehat Sejahtera memaknai penggunaan storytelling dalam proses perekrutan sebelum bergabung. 2. Untuk mengetahui bagaimana anggota Melia Sehat Sejahtera memaknai penggunaan storytelling dalam proses perekrutan setelah bergabung. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang di harapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat Akademis a. Sebagai sarana untuk memahami pemanfaatan komunikasi dalam kesuksesan bisnis. b. Bagi mahasiswa agar dapat mengetahui berbagai macam penerapan dari komunikasi serta pemanfaatannya dalam kehidupan berbisnis. 2. Manfaat Praktis a. Bagi peneliti, dapat memperoleh pengalaman langsung dalam menerapkan ilmu yang telah di dapat selama kegiatan perkuliahan. b. Bagi dosen, khususnya dosen ilmu komunikasi dapat digunakan sebagai bahan masukan tentang komunikasi interpersonal. 1.5 Tahapan Penelitian Dalam melaksanakan sebuah penelitian kualitatif, diperlukan tahapan penelitian yang menurut Lexy J. Moleong (2006:89) terdiri atas : 1. Tahapan Pra-lapangan 8
Pada tahap pra-lapangan ini terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan oleh peneliti dalam penelitian ini, peneliti merancang sebuah penelitian kualitatif. Pertama, menentukan topik untuk diangkat menjadi sebuah penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti mengangkat topik penggunaan metode storytelling dalam bisnis MLM. Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah beberapa orang narasumber yang berasal dari beberapa MLM berbeda yang merepresentasikan MLM di kota Bandung. Setelah menentukan topik yang tepat dan masalah yang akan dibahas, tahap selanjutnya adalah mencari teori yang berhubungan dengan topik dan masalah. Setelah itu memilih lokasi dan narasumber penelitian. 2. Tahap Pekerjaan Lapangan Dalam tahap ini, peneliti melakukan wawancara maupun observasi terhadap narasumber. Peneliti mencatat informasi yang dianggap penting bagi penelitian ini. 3. Tahap Analisis Data Setelah semua data terkumpul, peneliti melakukan teknik analisis data, setelah data dianalisis, peneliti membuat suatu kesimpulan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan. Gambar 1.5 Tahapan Penelitian Latar Belakang Masalah Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Mengumpulkan & Menganalisis Data Menentukan Sumber Data Kerangka Pemikiran Memvalidasi Temuan Kesimpulan 9
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Sumber: Olahan Peneliti 1.6.1 Lokasi Penelitian Dalam penelitian ini, penulis melaksanakan penelitian di kota Bandung tepatnya di lokasi pemrospekan PT Melia Sehat Sejahtera jaringan leader Teddy Jl Kayu Agung Buah Batu. 1.6.2 Waktu Penelitian Tabel 1.1 Waktu Penelitian No. Tahapan Bulan Juni Juli Agustus September Oktober November Desember 1 Observasi awal pra penelitian 2 Penyusunan proposal skripsi bab 1 3 3 Observasi lanjutan berupa wawancara tambahan 4 Pendaftaran siding proposal beserta pelaksanaannya 5 Penyelesaian data yang meliputi kesimpulan dan saran 6 Pendaftaran siding skripsi beserta pelaksanaannya 10
1.7 Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Berisi mengenai latar belakang penelitian, fokus penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tahapan penelitian, lokasi dan waktu penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Berisi kajian penelitian terdahulu yang berhubungan dengan masalah yang diteliti serta teori-teori pendukung yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti. BAB III METODE PENELITIAN Berisi mengenai metode penelitian, metode pengumpulan data, metode analisis data, dan waktu lokasi penelitian. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Berisi mengenai hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan secara kornologis dan sistematis sesuai dengan masalah serta tujuan penelitian. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Berisi mengenai kesimpulan dari hasil penelitian. 11