BAB V PENUTUP A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang disajikan pada bab sebelumnya, maka peneliti mengambil kesimpulan mengenai bagaimana praktik promosi produk wisata XT Square melalui bauran promosi yang mereka terapkan dalam usaha meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Pada dasarnya, penggunaan bauran promosi dalam praktik promosi produk wisata mereka, XT Square menggunakan elemen-elemen seperti iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing) dan publisitas (publicity). Promosi yang mereka lakukan terbagi dalam dua kegiatan utama, yaitu melalui iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Akan tetapi, dalam menerapkan kedua jenis iklan tersebut, pihak XT Square hanya memilih beberapa media untuk digunakan yang dirasa paling efektif dan efisien untuk beriklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kegiatan periklanan yang diterapkan oleh pihak XT Square dilakukan melalui media cetak, media elektonik, media luar ruang, bentuk cetakan, dan internet. Media cetak tersebut seperti surat kabar dan majalah; media elektronik seperti radio; media luar ruang seperti spanduk dan baliho; bentuk cetakan seperti brosur dan poster; dan internet seperti website. Untuk surat kabar dan majalah, manajemen XT Square lebih sering menggunakan ukuran setengah halaman surat kabar untuk mengiklankan wahana De Mata Trick Eye Museum dan ukuran 30 x 36 mm untuk mengiklankan penyewaan tempat. Untuk radio, manajemen XT Square memberikan 30 kali penyiaran iklan untuk satu event selama satu minggu. Jam penyiarannya ditentukan oleh pihak radio. Dalam hal ini 112
media yang diajak bekerjasama hanya sebatas media lokal saja, seperti surat kabar Harian Jogja, Kedaulatan Rakyat, radio Star Jogja, MBS, Sonora, dan Sasando. Untuk bentuk cetakan seperti brosur dan poster, manajemen XT Square lebih sering memproduksinya. Hampir setiap satu bulan sekali pihak manajemen membuat brosur dengan tampilan berbeda meski terkadang isi pesannya sama, yaitu menginformasikan tentang rangkaian produk yang dimiliki oleh XT Square. Sedangkan untuk spanduk hanya digunakan ketika di XT Square akan diselenggarakan event-event tertentu. Jumlahnya sekitar 10 spanduk yang disebarkan disepanjang jalan Kusumanegara. Untuk website yang mereka miliki, manajemen XT Square masih belum memperbarui informasinya sejak akhir tahun 2013 lalu. Pada dasarnya, target pasar yang kompleks dan tidak fokus membuat pihak manajemen XT Square kesulitan dalam melakukan praktik promosi ini. Alasan manajemen XT Square tidak bisa memilih satu target pasar saja karena produk wisata yang mereka memiliki beragam. Seperti De Mata Trick ye Museum untuk kalangan anak muda, sedangkan tempat karaoke dan panggung musik/hiburan malam untuk keluarga. Selanjutnya, pihak XT Square melakukan promosi penjualan (sales promotion) dengan cara memberikan premi dan hadiah berupa voucher dalam bentuk potongan harga kepada para wisatawan dengan syarat tertentu. Akan tetapi, voucher juga diberikan kepada agen-agen bus pariwisata. Voucher ini diberikan ketika agenagen bus pariwisata tersebut mampu mendatangkan sejumlah wiatawan ke XT Square. Kemudian, mereka harus menunjukkan identitas diri yang selanjutnya dapat ditukarkan dengan sejumlah uang dari pihak pengelola. Manajemen XT square menggunakan voucher dalam usaha melakukan promosi penjualan karena mereka meyakini bahwa masyarakat akan sangat tertarik dengan sesuatu yang berhubungan dengan potongan harga. Hal ini juga dilakukan untuk agen-agen bus pariwisata karena mereka ingin agar pihak agen bisa lebih sering membawa para wisatawan untuk berkunjung ke XT Square. Manajemen XT Square melihat bahwa saat ini program travelling sedang digemari oleh masyarakat sehingga mereka tidak ingin 113
membuang kesempatan untuk menarik kunjungan wisatawan luar kota melalui kerjasama dengan agen-agen bus pariwisata. Di sisi lain, pihak XT Square melakukan promosi penjualan dengan cara mengadakan pameran, seperti pameran buku dan mengadakan Sunday Morning, yaitu suatu program yang diadakan oleh XT Square setiap hari Minggu di pagi hari bersama dengan para pedagang menjajakan produk mereka kepada masyarakat. Produk tersebut berupa pakaian, batik, mainan anak, makanan dan minuman, alat-alat rumah tangga dan sebagainya. Pihak pengelola XT Square melakukan promosi penjualan ini ada yang secara rutin dilakukan, ada juga yang hanya sewaktu-waktu. Kemudian penjualan personal (personal selling) yang dilakukan di XT Square adalah dengan melayani orang yang datang ke XT Square, baik mereka yang meminta informasi maupun ingin menyewa tempat dan lain-lain. Selain itu, bentuk penjualan personal yang dilakukan pihak XT Square adalah melalui presentasi penjualan, pertemuan penjualan dan program insentif. Presentasi penjualan tersebut lebih sering dilakukan pada saat mengikuti kegiatan seminar yang diadakan oleh mitra kerja yang lain. Untuk pertemuan penjualan dilakukan pihak XT Square kepada para pedagang kios yang membutuhkan tempat sewa untuk berjualan di XT Square Yogyakarta ini. Program insentif seperti gathering dan paguyuban yang diadakan pihak XT Square dengan para pedagang dan karyawan setiap sebulan sekali. Di sisi lain, pemasaran langsung (direct marketing) yang dilakukan oleh pihak XT Square adalah dengan mengirim direct mail, yaitu mengirimkan proposal atau surat kepada para calon wisatawan yang berada di tempat jauh dengan memanfaatkan media internet. Selain itu, kegiatan pemasaran langsung yang dilakukan oleh XT Square adalah lebih kepada acara-acara program yang harus didukung oleh pihak XT Square. Bentuknya melalui penyebaran proposal ke pihak-pihak yang akan diajak bekerjasama. Penyebaran proposal tersebut terkadang akan diikuti dengan penyebaran 114
brosur dan katalog agar lebih mudah dalam memberikan informasi tentang XT Square kepada mereka. Selanjutnya, fungsi Public Relations yang dilakukan oleh XT Square lebih mengarah pada kegiatan publisitas. Bentuk publisitas yang dilakukan oleh pihak manajemen XT Square adalah bekerjasama dengan pers/media massa menginformasikan sesuatu untuk dijadikan berita. Pihak manajemen XT Square akan memberikan suatu release mengenai berlangsungnya suatu event atau memperkenalkan rangkaian produk wisata yang mereka miliki kepada pers yang nantinya dimuat di media. Dalam hal ini, media yang lebih sering diajak untuk bekerjasama oleh manajemen XT Square adalah Harian Jogja dan Kedaulatan Rakyat. Pemasaran melalui media online pun manajemen XT Square lakukan. Dalam hal ini, bagian pemasaran telah membuat website dengan alamat www.xtsquare.co.id. Pada dasarnya, website ini dibuat untuk dapat memperkenalkan XT Square secara lebih luas dan mempermudah orang untuk mengetahui informasi tentang XT Square itu sendiri. Dengan kata lain, masyarakat hanya perlu membuka website tersebut untuk mengetahui apa saja yang dihadirkan oleh XT Square kepada para wisatawan. Bagian pemasaran juga bekerjasama dengan berbagai portal di internet, seperti Jogja Update, Jogja Event, Gudegnet dimana di dalamnya terdapat beragam informasi terkini seputar XT Square, termasuk event-event yang akan diselenggarakan disana. Dengan demikian, pihak XT Square berharap agar event-event yang akan diselenggarakan oleh XT Square dapat diketahui secara lebih luas oleh masyarakat. Dari penggunaan elemen bauran promosi di atas, pihak XT Square merasa bahwa elemen bauran promosi yang paling efektif digunakan adalah pemasaran langsung (direct marketing). Bentuknya melalui pengiriman proposal atau surat, baik secara langsung maupun internet. Melalui direct marketing ini, pihak XT Square cenderung lebih sering mendapat pemasukkan dana dari kerjasama yang dilakukan dengan pihak ketiga berupa penyewaan tempat untuk suatu event. Melalui direct 115
marketing pula pihak XT Square mempromosikan rangkaian produk yang mereka miliki kepada pihak-pihak yang bisa mendatangkan wisatawan, seperti agen-agen bus pariwisata. Melalui praktik promosi produk wisata tersebut, manajemen menyatakan bahwa mereka mampu meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Hal ini dibuktikan dengan perubahan jumlah kunjungan wisatawan di tahun 2014 yang cenderung lebih banyak daripada jumlah pengunjung di tahun 2013. Dari kelima elemen bauran promosi yang diterapkan, penggunaan direct marketing adalah elemen yang dirasa paling bisa mencapai tujuan XT Square dalam mencapai kesuksesan. Hal ini dikarenakan, melalui direct marketing selain manajemen XT Square bisa menjual tempat untuk disewakan, mereka juga bisa mendapat banyak kunjungan wisatawan dari event yang diselenggrakan oleh pihak ketiga melalui penyewaan tempat tersebut. Selanjutnya, kendala yang dihadapi oleh pihak XT Square Yogyakarta dalam praktik promosinya terletak pada target pasarnya yang tidak jelas dan tidak fokus. Hal ini sangat berpengaruh terhadap penerapan promosi pada penggunaan elemen bauran promosi yang digunakan secara tidak maksimal dan seadanya. Ketidakfokusan dalam menentukan target pasar mereka membuat manajemen XT Square kewalahan dan kesulitan membungkus praktik promosi menjadi sedemikian rupa dan cenderung bingung menentukan media yang paling tepat untuk beriklan. Kebingungan ini ditunjukkan dengan menggunakan beberapa media lokal yang ada, tetapi tidak bisa memaksimalkannya secara benar. Misal seperti penggunaan iklan radio di empat stasiun radio, yaitu radio Star Jogja, MBS, Sonora dan Sasando. Dengan empat radio tersebut XT Square berharap dapat menarik perhatian para pendengarnya. Namun keempat stasiun radio tersebut memiliki target pendengar yang berbeda sehingga terkesan tidak fokus dan juga frekuensi yang digunakan manajemen XT Square dalam beriklan di radio masih sangat sedikit. Padahal beriklan di radio harus dilakukan secara rutin agar iklan yang disampaikan bisa diketahui oleh para pendengarnya. 116
Namun manajemen XT Square masih terkesan menggunakannya secara asal-asalan. Hal tersebut dilatarbelakangi oleh keterbatasan jumlah anggaran atau dana yang mereka miliki. Praktik promosi menjadi terganjal karena keterbatasan jumlah anggaran atau dana tersebut sehingga pihak pemasar tidak bisa leluasa memilih dan memanfaatkan lebih banyak media untuk berpromosi. Namun selain keterbatasan dana yang menjadi penghambat proses dijalankannya praktik promositersebut, sedikitnya jumlah sumber daya manusia yang dimiliki XT Square juga ikut menjadi faktor penghambatnya. Kendala-kendala ini berusaha diatasi oleh pihak XT Square dengan cara menjalin kerjasama dengan para investor, pihak swasta dan instansi lainnya. Pihak XT Square juga memilih media yang dirasa paling efisien dan efektif guna mempromosikan XT Square beserta rangkaian produk yang dimiliki kepada masyarakat dengan dana yang terbatas. B. Saran Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan oleh penulis terdapat beberapa saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi kemajuan XT Square sebagai salah satu objek wisata kota Yogyakarta untuk kedepannya, antara lain: 1) Sangat penting memutuskan target pasar yang paling tepat untuk XT Square ini. Apakah untuk kalangan muda atau untuk keluarga. Dengan begitu target mereka pun lebih jelas dan fokus serta pihak manajemen XT Square akan lebih mudah dalam melakukan praktik promosi produk wisata mereka. Walaupun suatu promosi ditujukan pada satu target pasar saja, tidak menutup kemungkinan jika produk yang ditawarkan mampu menarik masyarakat luas, maka secara otomatis dapat juga menarik target pasar yang lain. 2) XT Square Yogyakarta ini belum memanfaatkan media yang mereka gunakan untuk beriklan secara maksimal. Seharusnya, mereka lebih memperhatikan lagi bagaimana cara yang tepat dalam menggunakan media untuk beriklan. Peneliti 117
mengamati jika iklan di radio hanya menginformasikan tentang event-event yang akan diselenggarakan di XT Square dan hampir tidak pernah mengiklankan tentang XT Square itu sendiri. Seharusnya, iklan tentang XT Square beserta wahana dan produk wisata lain yang mereka miliki juga gencar dilakukan. Percuma mereka memiliki produk wisata yang menarik tetapi tidak bisa mempromosikannya dengan baik. Frekuensi penyiarannya pun perlu ditambah karena masih sangat sedikit. Targetnya harus jelas agar bisa menentukan media yang benar-benar efektif digunakan. Jika untuk anak muda bisa menggunakan Swaragama atau Geronimo. Tidak perlu banyak, satu stasiun radio pun cukup asal dipilih dengan cermat dan bisa menjangkau target pasar. Begitu pula jika memilih keluarga untuk dijadikan target, maka manajemen XT Square bisa menggunakan Retjo Buntung atau Jogja Family. Kemudian untuk pemanfaatan media online seperti website, perlu di update terus menerus sesuai dengan perkembangan yang dialami XT Square itu sendiri. 3) Perlunya menambah pihak ketiga untuk diajak bekerjasama guna membantu mempromosikan XT Square kepada masyarakat dengan jangkauan yang lebih luas. Sejauh ini XT Square belum mengupayakan kerjasama dengan pihak swasta secara maksimal karena jumlahnya yang masih sedikit. 4) Perlunya peningkatan kinerja yang lebih baik lagi pada pihak pengelola XT Square, yaitu dengan mengadakan training khusus untuk melatih kemampuan dan keahlian dasar bagi para staff mengenai bagaimana cara mengembangkan dan mengelola sebuah objek wisata serta mampu mengkomunikasikan XT Square dengan lebih baik kepada masyarakat. 118
5) Perlunya membangun hubungan baik dan menjalin kerjasama dengan pemerintah kota. Peneliti melihat bahwa dalam mengembangkan bisnis wisata ini, pihak XT Square masih terbebani dengan munculnya hubungan yang kurang baik dengan pemerintah kota. Untuk itulah pihak XT Square perlu mengadakan suatu pertemuan khusus dengan perwakilan pemerintah kota dan membahas apa saja yang berkaitan dengan pengelolaan XT Square secara terbuka. Pihak XT Square perlu menunjukkan dan meyakinkan kepada pemerintah kota bahwa dengan kerjasama yang baik diantara keduanya akan mampu menghasilkan sesuatu yang baik pula. Tentu saja hal itu harus bisa dipertanggungjawabkan. Pada akhirnya peneliti berharap agar tulisan ini dapat bermanfaat untuk dijadikan acuan serta pengembangan bagi peneliti lain yang tertarik untuk mengadakan penelitian serupa, yaitu tentang praktik promosi produk wisata. 119